編輯導(dǎo)讀：歸因分析，究其本質(zhì)是對不同渠道的投放進(jìn)行評估，給出一個為什么要這么做的理由。業(yè)務(wù)模式的不同，所搭建的歸因模型也不同，所以數(shù)據(jù)分析師需要根據(jù)實(shí)際的業(yè)務(wù)情況來構(gòu)建模型。

本文作者依據(jù)工作實(shí)踐的所思所想，結(jié)合案例等分享了數(shù)據(jù)歸因模型搭建的關(guān)鍵步驟和思考，供大家一同參考和學(xué)習(xí)。

要深度分析問題原因，不能只統(tǒng)計數(shù)字，流于表面！每次寫原因分析類報告，都有領(lǐng)導(dǎo)這么咆哮道。而聽到這個要求，很多新手同學(xué)又是眉頭一皺眼睛一閉：媽耶，咋整啊。今天我們系統(tǒng)講解下。

問題場景：

某硬件+服務(wù)的大企業(yè)，正在推微信服務(wù)小程序，目標(biāo)是降低人工客服工作量?？扇ν七M(jìn)一段時間后，人工客服未見減少?？蛻舴?wù)中心（一級部門，很有權(quán)勢）領(lǐng)導(dǎo)大為不滿，要求數(shù)據(jù)分析，為啥推廣小程序沒有減少人工客服量。

一、核心難點(diǎn)

歸因問題首先難在：領(lǐng)導(dǎo)期望太細(xì)、太具體，而數(shù)據(jù)分析給不到。

數(shù)據(jù)分析產(chǎn)出的：30%的來電用戶未綁定小程序，所以應(yīng)該加強(qiáng)綁定。40%用戶綁定了但是近1個月不登錄，所以應(yīng)該加強(qiáng)運(yùn)營。

領(lǐng)導(dǎo)期望的：用戶為什么不綁定？是不知道綁？不會綁？不想綁？為什么又不想綁？是我們沒宣傳？宣傳了還是話術(shù)沒說對？話說對了但是客人沒認(rèn)真聽？

是滴，領(lǐng)導(dǎo)們期望的是這些具體的原因，這樣才能針對性做改善?？蛇@些具體的原因往往涉及用戶心理、業(yè)務(wù)動作、用戶與一線業(yè)務(wù)互動，根本沒有數(shù)據(jù)記錄，很難量化分析?？扇绻唤o一個很粗的“加強(qiáng)綁定”的建議，肯定業(yè)務(wù)方不買單。誰來加強(qiáng)，加強(qiáng)哪里，加強(qiáng)到什么程度，一共十三步操作綁定排第幾，這些具體問題都沒有答案，自然會抗拒這種結(jié)果。

然而，即使是再做細(xì)致拆分，還有另一個核心難題：用戶綁定了不登錄，到底是因為用戶太蠢，但是我們沒做好？這個問題深挖下去是個無底洞，因為本身這兩者就是相輔相成，很難完全剝離某一方面理由。然而卻總被人拿來甩鍋。咋辦呢？

二、破局思路

想破局，關(guān)鍵在于：不要企圖把所有的問題，都用數(shù)據(jù)分出來原因。人的情緒都有感性、復(fù)雜、沖動的部分，不可能全部用理性、邏輯的數(shù)字來量化。

想破局，第一步要把原因和具體的業(yè)務(wù)動作對應(yīng)起來，然后搞成一個政治正確的行為，讓業(yè)務(wù)方不得不接受。

比如：公司今年的大方向是數(shù)字化升級，所以在營業(yè)廳辦理過業(yè)務(wù)的客戶，必須綁定小程序，沒有綁定的就是營業(yè)廳沒做好！雖然有可能是因為客戶自己不想綁，但是不管這么多，他不想綁，可以想各種辦法，給好處，幫客戶操作，總之搞掂他！不要扯什么客戶意愿、什么操作習(xí)慣。這就叫政治正確。

當(dāng)然，真這么強(qiáng)硬要求，結(jié)果肯定是逼死一線（所有的政治正確都會逼死人，不止這個）。

因此，第二步，要合理地提目標(biāo)。比如大目標(biāo)是：減少人工客服量。我們要做的是通過數(shù)據(jù)優(yōu)化，讓整體趨勢下行即可（如下圖）

有了前兩步鋪墊，第三步就可以打數(shù)據(jù)標(biāo)簽。用戶的行為、客服服務(wù)內(nèi)容、業(yè)務(wù)動作，都可以歸納為標(biāo)簽，有了標(biāo)簽，就能把感性的，場景化的，難以量化的行為，部分轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)可記錄的內(nèi)容，從而為分析鋪路（如下圖）

第四步，就能利用數(shù)據(jù)標(biāo)簽進(jìn)行歸因了。比如“營業(yè)廳沒有做好指引，所以新用戶在營業(yè)廳注冊報裝后，還是沒有綁定小程序”這種感性的原因就能被簡單歸為：新用戶+已注冊+未安裝+未綁定。有了這個標(biāo)簽，能夠識別哪些用戶是因為營業(yè)廳沒有引導(dǎo)到位而咨詢客服，從而進(jìn)一步思考對策。

當(dāng)然，實(shí)際操作中標(biāo)簽可能很多，因此有必要梳理好標(biāo)簽之間邏輯，從而清晰的進(jìn)行分層歸因，這就是從找一個原因到梳理歸因模型的過程。

三、模型構(gòu)建

構(gòu)建模型過程，本質(zhì)上是梳理邏輯，形成系統(tǒng)化解釋的過程。因此可以按照用戶生命周期，進(jìn)行分類構(gòu)建。

從經(jīng)驗上來看：投訴類來電，在業(yè)務(wù)上性質(zhì)特殊，屬于高風(fēng)險行為。別的來電都能用小程序替代，唯獨(dú)怒氣沖沖的客戶，必須用人工來服務(wù)，至少讓人家消消氣，不然一怒之下弄上新聞媒體，客服領(lǐng)導(dǎo)面子也掛不住，因此在梳理邏輯的時候可以單獨(dú)分類處理。

非投訴用戶可以分為：潛在用戶、新用戶、已開戶用戶三類人。三類人需求差異明顯，客服服務(wù)政策也有區(qū)別。比如潛在用戶咨詢，本身屬于有潛在收益行為，因此是可以作為銷售線索轉(zhuǎn)營銷系統(tǒng)跟進(jìn)的。

真正要關(guān)注的，是常規(guī)操作、進(jìn)度知會、活動咨詢等等。這些信息發(fā)布、用戶互動，沒有風(fēng)險、沒有收益、純粹是用戶自己操作還是客服代為操作的問題，甚至在小程序更簡單。因此可以想各種辦法分流。（如下圖）

梳理完邏輯以后，可以將數(shù)據(jù)填入模型，觀察問題大小。解決問題，可以從大到小安排，優(yōu)先考慮當(dāng)前占比高的問題，也可以從簡單到復(fù)雜解決，優(yōu)先落實(shí)容易執(zhí)行的。

總之各個擊破，逐步降低人工客服的工作量，只要整個曲線走勢是持續(xù)向下的，就能證明工作成效。且對比建立模型之前，歸因的細(xì)節(jié)極大豐富，很容易在領(lǐng)導(dǎo)那里過關(guān)（如下圖）

當(dāng)然，以上示例只是一個解題思路，還可以從其他維度入手構(gòu)建模型。業(yè)務(wù)流程不同，目標(biāo)不同，歸因方法肯定也有差異。只要業(yè)務(wù)看到數(shù)據(jù)以后，能很清晰的知道自己做什么，就算達(dá)到目的了。

四、小結(jié)

很多人會很糾結(jié)：到底原因是什么。其實(shí)就跟談戀愛一樣，分手以后追著前女友/前男友苦苦問：為什么！為什么！到底是為什么！一點(diǎn)意義都沒有。企業(yè)經(jīng)營也是同理，我們不是搞科學(xué)研究的，而是來掙錢的，所以真實(shí)原因可能永遠(yuǎn)無法知道，但是只要經(jīng)營指標(biāo)是向好發(fā)展，業(yè)務(wù)能不斷改善，目的就達(dá)到了。

可惜即使講到這里，還是有很多人不明白，甚至一些做數(shù)據(jù)的老鳥也會猜這個坑。非要糾結(jié)于細(xì)節(jié)原因，甚至丟下數(shù)據(jù)，去搞用戶訪談，去做1對1深度溝通。結(jié)果嗎，自然像你拖著前女友/前男友，痛哭流涕的問：“為什么！為什么！到底為什么！”一樣，人家回答：

渣男：你很好，我們只是沒緣分

渣女：你很好，我只是不喜歡男人

你信嗎？！……你最好不要信！萬一真信了，女的天天求神拜佛苦等渣男回頭，男的胯下一刀胸口一填重新做人，那就真把自己整完蛋了，哈哈哈哈。

如果大家感興趣，關(guān)注接地氣的陳老師，我們下一篇分享一個如何對用戶運(yùn)營歸因的例子，敬請期待哦。

#專欄作家#

接地氣的陳老師，微信公眾號：接地氣學(xué)堂，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深咨詢顧問，在互聯(lián)網(wǎng)，金融，快消，零售，耐用，美容等15個行業(yè)有豐富數(shù)據(jù)相關(guān)經(jīng)驗。

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