編輯導(dǎo)語(yǔ)：一個(gè)商品是否暢銷(xiāo)是取決于他對(duì)用戶(hù)的價(jià)值，取決于商品的豐富度、質(zhì)量等等，而不是注冊(cè)量、活躍量；這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)只是一個(gè)目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)，真正要做的是提高用戶(hù)的使用價(jià)值；本文作者從一個(gè)例子分析數(shù)據(jù)指標(biāo)設(shè)計(jì)的虛高。

下圖是我最近在小區(qū)電梯間看到的猿輔導(dǎo)的廣告，對(duì)外公布的累計(jì)用戶(hù)數(shù)突破4億，不禁讓人感覺(jué)很詫異，全國(guó)中小學(xué)生真的有4億嗎？

數(shù)據(jù)指標(biāo)分為對(duì)公司內(nèi)部和對(duì)公司外部，顯然猿輔導(dǎo)說(shuō)的4億用戶(hù)是對(duì)外的指標(biāo)。

猿輔導(dǎo)的累計(jì)用戶(hù)該怎么定義？

我們不得而知，猜測(cè)應(yīng)該是多個(gè)應(yīng)用的用戶(hù)的數(shù)量直接加起來(lái)的結(jié)果。

比如應(yīng)用A有 8000萬(wàn)、應(yīng)用B有8000萬(wàn)、比如應(yīng)用C有 8000萬(wàn)、應(yīng)用D有8000萬(wàn)、應(yīng)用E有8000萬(wàn)；加起來(lái)就是4個(gè)億，其實(shí)我可能用了應(yīng)用A，同時(shí)又用了應(yīng)用B/C/D/E，那么一個(gè)人就被統(tǒng)計(jì)了5次。

公司對(duì)外的數(shù)據(jù)指標(biāo)一般是虛高，無(wú)非是想告訴目標(biāo)用戶(hù)，大家都在用，你也趕緊過(guò)來(lái)用。

我們不談虛的，我認(rèn)為不以用戶(hù)價(jià)值為目的的數(shù)據(jù)指標(biāo)設(shè)計(jì)就是耍流氓，所以本次我們談?wù)勅绾伟l(fā)現(xiàn)那些真正能提高用戶(hù)價(jià)值的指標(biāo)。

我們還拿電商產(chǎn)品來(lái)舉例子：電商產(chǎn)品基于人貨場(chǎng)的模型可以拆分出來(lái)很多指標(biāo)；在“人”的角度，大多數(shù)運(yùn)營(yíng)人員都比較迷信海盜模型AAARR，從用戶(hù)的獲取、激活、留存、收入、推薦的角度可以拆分很多指標(biāo)。

比如用戶(hù)獲取方面的指標(biāo)有注冊(cè)量、渠道注冊(cè)量等；激活方面的指標(biāo)有日活、月活等；留存方面的指標(biāo)有次日留存率、7日留存率等；收入方面的指標(biāo)有訂單量、交易額等。

這些指標(biāo)從監(jiān)控的角度來(lái)看是沒(méi)問(wèn)題的，但是如果站在價(jià)值的角度來(lái)思考，這些指標(biāo)就有了問(wèn)題。這些指標(biāo)都無(wú)法提高產(chǎn)品的價(jià)值。

在上文提及的用戶(hù)模塊的相關(guān)指標(biāo)中，比較重要的指標(biāo)是留存率；如果站在用戶(hù)價(jià)值的角度上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)留存率也只能用于監(jiān)控產(chǎn)品的價(jià)值，卻不能用于提高產(chǎn)品的價(jià)值。

為什么這樣說(shuō)？我們?cè)購(gòu)纳唐返慕嵌瓤纯炊加心男┲笜?biāo)，商品的生命周期分為售前、售中、售后。

一、售前

第一個(gè)環(huán)節(jié)是售前。售前有哪些指標(biāo)呢？

售前包括供應(yīng)商的入駐、商品的上架等環(huán)節(jié)。

供應(yīng)商入駐的關(guān)鍵是對(duì)供應(yīng)商能力的評(píng)估包括商品款式的豐富度、性?xún)r(jià)比、貨源穩(wěn)定性，這些指標(biāo)雖然很難通過(guò)數(shù)據(jù)衡量，但是專(zhuān)業(yè)的招商人員和商品管理人員是可以通過(guò)經(jīng)驗(yàn)或者實(shí)地考察，來(lái)給這些供應(yīng)商做一個(gè)綜合的打分，這個(gè)分?jǐn)?shù)代表這個(gè)供應(yīng)商的綜合能力。

如果一個(gè)供應(yīng)商供應(yīng)能力差，相應(yīng)的分?jǐn)?shù)也會(huì)比較低，供應(yīng)商的服務(wù)能力會(huì)直接影響到我們對(duì)用戶(hù)的服務(wù)。

如果用戶(hù)買(mǎi)了一件商品，價(jià)格、質(zhì)量、售后都跟不上，一方面用戶(hù)的體驗(yàn)會(huì)很差勁，另外會(huì)覺(jué)得電商平臺(tái)的服務(wù)能力不行。

售前的第二關(guān)鍵步驟是商品的上架，上架商品的第一步是整理商品的信息，除了商品的名稱(chēng)、價(jià)格、庫(kù)存等信息，商品的圖片和文案也很關(guān)鍵；專(zhuān)業(yè)的電商公司會(huì)有專(zhuān)門(mén)的攝影團(tuán)隊(duì)來(lái)收集商品的圖片。

和線(xiàn)下購(gòu)物不同，用戶(hù)只能通過(guò)商品圖片和文案感受商品的價(jià)值，電商平臺(tái)也通過(guò)商品圖片和文案?jìng)鬟f著平臺(tái)的價(jià)值，所以圖片的清晰度、豐富度、文案的專(zhuān)業(yè)性都對(duì)商品的銷(xiāo)售有很大的相關(guān)性。

第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是上架的數(shù)量，上架的數(shù)量影響到商品款式的多少，一個(gè)商品豐富多彩的平臺(tái)和一個(gè)沒(méi)有幾個(gè)商品的平臺(tái)，用戶(hù)的感受還是有很大差異。

二、售中

第二個(gè)環(huán)節(jié)是售中，售中是指用戶(hù)已經(jīng)來(lái)到了我們電商平臺(tái)，但是還未下單這么一個(gè)階段。

電商產(chǎn)品的售中包含：訪(fǎng)問(wèn)、加購(gòu)、下單、支付這幾個(gè)環(huán)節(jié)。

這里就出現(xiàn)了幾個(gè)核心指標(biāo)，訪(fǎng)問(wèn)/加購(gòu)的轉(zhuǎn)化率、加購(gòu)/下單的轉(zhuǎn)化率、下單/支付的轉(zhuǎn)化率。

每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率都能直接影響最終的交易額，也能反饋產(chǎn)品的問(wèn)題。

如果發(fā)現(xiàn)某個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率持續(xù)走低，那就要去找原因，可以拆的更細(xì)分端去看每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率；比如：加購(gòu)/下單的轉(zhuǎn)化率低，有可能是商品的問(wèn)題，也有可能是功能設(shè)計(jì)的問(wèn)題，還有可能是網(wǎng)絡(luò)的問(wèn)題；通過(guò)這些指標(biāo)一步一步的拆解，定位問(wèn)題，才能提高轉(zhuǎn)化率，提高用戶(hù)的體驗(yàn)。

三、售后

第三個(gè)環(huán)節(jié)是售后。商品售后階段是指商品銷(xiāo)售出去以后的階段。如何降低商品的售后成本，如何通過(guò)用戶(hù)的反饋進(jìn)一步優(yōu)化商品，是這個(gè)階段我們要關(guān)注的核心工作。

商品售后分析應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注商品的幾個(gè)指標(biāo)，包括次品率、48小時(shí)發(fā)貨率、退貨率。

次品率：是指用戶(hù)支付的商品由于各種原因（例如：缺貨等）無(wú)法交付給用戶(hù)的件數(shù)與商品的下單件數(shù)的比值，這個(gè)指標(biāo)可以綜合衡量商品選品工作是否到位。

如果有用戶(hù)支付了某件商品，說(shuō)明用戶(hù)對(duì)這件商品感興趣，但是平臺(tái)卻無(wú)法把該商品交付給用戶(hù)，這就會(huì)讓用戶(hù)對(duì)電商平臺(tái)十分失望。

48小時(shí)發(fā)貨率：是指商品從支付到發(fā)貨的時(shí)間小于48小時(shí)的件數(shù)與商品的下單件數(shù)的比值，這個(gè)指標(biāo)可以很好地監(jiān)測(cè)運(yùn)營(yíng)人員有沒(méi)有及時(shí)跟單；之所以要求48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，是盡可能讓用戶(hù)在2天之內(nèi)看到我們已經(jīng)完成了商品的發(fā)貨，一般超過(guò)2天，用戶(hù)可能就失去了耐心。

退貨率：是指用戶(hù)已經(jīng)支付了費(fèi)用并且收到了商品但是還是選擇退貨的商品件數(shù)與商品的支付件數(shù)的比值；出現(xiàn)這種情況，平臺(tái)會(huì)要求用戶(hù)填寫(xiě)退貨的原因，客服也需要定期回訪(fǎng)，了解用戶(hù)真實(shí)退貨的原因；通過(guò)用戶(hù)的反饋，可以?xún)?yōu)化商品的選品工作，這樣就可以建立一個(gè)良性循環(huán)，保證我們的商品越來(lái)越受歡迎。

通過(guò)用戶(hù)相關(guān)的指標(biāo)和商品相關(guān)的指標(biāo)的對(duì)比，我們不難發(fā)現(xiàn)，基于用戶(hù)價(jià)值的指標(biāo)都能讓人發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，反映我們服務(wù)質(zhì)量的好壞，并促使我們行動(dòng)。

正如對(duì)于一個(gè)電商平臺(tái)來(lái)講，商品能很大程度決定對(duì)用戶(hù)的價(jià)值，商品的豐富程度由供應(yīng)商的上架頻率決定，商品的質(zhì)量由供應(yīng)商的綜合實(shí)力保證；接下來(lái)是商品在電商平臺(tái)的銷(xiāo)售，每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率不但由用戶(hù)對(duì)商品是否感興趣有關(guān)，還與我們產(chǎn)品的體驗(yàn)相關(guān)；最后的售后包括商品的次品率、發(fā)貨速度等都能體現(xiàn)我們的服務(wù)質(zhì)量，也就是我們能給用戶(hù)提供的價(jià)值。

而上文提及的用戶(hù)相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)（注冊(cè)量、活躍數(shù)等）只能監(jiān)測(cè)我們產(chǎn)品的好壞，更像目標(biāo)；目標(biāo)誰(shuí)都能定，但真正能提高用戶(hù)價(jià)值的指標(biāo)卻需要我們站在用戶(hù)角度下功夫來(lái)挖掘。

只有發(fā)現(xiàn)能提高產(chǎn)品價(jià)值的指標(biāo)，我們才能不斷優(yōu)化自己的產(chǎn)品和服務(wù)，才有機(jī)會(huì)不斷的增長(zhǎng)。

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