編輯導語：在上一篇《數(shù)據(jù)分析系列｜如何培養(yǎng)數(shù)據(jù)意識？》講到，提升數(shù)據(jù)分析能力，意識要先行，對此分享了一些方法：列清單、養(yǎng)成小習慣、敢于表達；本文作者將介紹在培養(yǎng)數(shù)據(jù)意識后，如何指定業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)觀測指標的方法，我們一起來看一下。

在具備了基本的數(shù)據(jù)分析意識之后，接下來該怎么辦呢？

我認為是：讀懂數(shù)據(jù)。

什么才叫懂？清楚每一個數(shù)據(jù)指標的口徑，這不算懂；了解每一天的數(shù)據(jù)變化，這也不算懂。

真正的懂，是能夠知道：為什么每天要看這些數(shù)據(jù)？

知其然也知其所以然！從讀懂業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)指標開始，深入了解業(yè)務(wù)指標間的內(nèi)在聯(lián)系，是數(shù)據(jù)分析實戰(zhàn)的第一步。

我們先來看本次的內(nèi)容大綱：

1）如何讀懂業(yè)務(wù)指標？

• 指標組裝，找到業(yè)務(wù)在公司的位置；
• 指標分類，了解指標間的內(nèi)在聯(lián)系；
• 指標解讀，定好工作的基調(diào)。

2）如果我來制定指標，我該怎么辦？

• 定目標，有方向不迷路；
• 找標桿，向好的指標學習；
• 拆指標，上帝視角觀察業(yè)務(wù)走勢。

3）案例分享：以從0到1搭建的積分體系為例。

如果我們想定義它，就應(yīng)該先讀懂它；因此，我們先來看第一模塊，理解業(yè)務(wù)指標。

一、如何讀懂業(yè)務(wù)指標？

公司就像是一臺復雜精密的機器，每一塊零部件各司其職，每一塊都完成各自的指標，才能實現(xiàn)公司最終業(yè)績目標的達成。

那么不同崗位的業(yè)務(wù)指標制定背后的考慮是什么？各業(yè)務(wù)指標的差異和內(nèi)在聯(lián)系又是如何？我們該如何從指標中找準方向，貢獻自己的聰明才智？

對于這三個問題，我給出的建議是：組裝——分類——解讀，讀懂指標三步法。

1. 指標組裝，找到業(yè)務(wù)公司的位置

指標組裝，并非什么高深的方法。實際做法就是，“指標拆解”的逆向過程。

具體怎么理解？我們以電商業(yè)務(wù)為例。

指標拆解，促進目標落地

假設(shè)今年的目標是要將商城的銷售額提升100億元，根據(jù)公式（GMV=UV*CR*客單價）拆解。

運營同學找更多渠道/更自動化等方式將提升流量（UV）到日均xx w，產(chǎn)品同學縮短頁面路徑/減少用戶操作等方式將轉(zhuǎn)化率（CR）提升到xx%，商務(wù)同學引進更多高客單價商品等方式提升客單價到xx元。

指標組裝，逆向過程理解公司業(yè)務(wù)

同樣是電商業(yè)務(wù)，公司組建了一個虛擬團隊，專門針對老年群體銷售商品；我負責產(chǎn)品策劃，隔壁小陳負責營銷活動，對面的張哥負責商家引進。

會議結(jié)束后，我知道了小陳的指標是讓更多人（UV）進到商城參與活動，張哥的指標是引進頭部top5的優(yōu)質(zhì)商家（客單價）；而我則是讓用戶在商城上能夠更快地找到合適他的產(chǎn)品（CR）。

反向推倒得出公式：

UV*CR*客單價=GMV。

當然，公司實際的業(yè)務(wù)，遠非如此簡單，而且各部門的指標并沒有那么容易獲得。

但，逆向思考的意義在于：以老板們的視角，找準業(yè)務(wù)的位置。

2. 指標分類，了解指標間的內(nèi)在聯(lián)系

當我們清楚了所負責業(yè)務(wù)在公司的位置之后，接下來就要思考：我所負責的指標與其他崗位或其他業(yè)務(wù)部門指標的聯(lián)系是啥？差異點在哪？

為搞懂這些問題，我們先來重溫下兩條數(shù)學公式：

利潤=收入-成本、銷售收入=產(chǎn)品銷售數(shù)量×產(chǎn)品單價

你可能會問，這不是小學就知道的公式么？有什么值得重溫的？先別著急，我今天不是來講解這個公式是怎么來的，來講點不一樣的。

在公式中，不難發(fā)現(xiàn)：運算中“-”的背后代表著需要減少、控制，而“*”說明要相互依賴；同時這些指標最終都是為了“利潤”服務(wù)。

那么，我們可以根據(jù)下述的分類方法，去理解公司各業(yè)務(wù)的指標。

從指標變化上看：

• 需要減少的指標：稱之為“控制型指標“，比如成本，公司財務(wù)每天都審核各業(yè)務(wù)的財務(wù)支出的合理性，幫助公司如何節(jié)流。
• 需要增加的指標：稱之為“增益型指標“，比如銷量，銷售人員每天想法設(shè)法提高產(chǎn)品的銷量，為公司帶來收入。

從指標狀態(tài)上看：

• 最終需要達到的指標：稱之為“結(jié)果型指標“，比如利潤，提升了公司的整體利潤，那么大家就可以吃香喝辣，年終獎多得飛起。
• 不是最終狀態(tài)的指標，稱之為“過程型指標“，比如購買人數(shù)，購買人數(shù)雖是過程，但不可或缺。只有更多人購買，提升了產(chǎn)品銷售額，公司才能掙到錢。

如果你負責的業(yè)務(wù)指標既是結(jié)果指標，又是增益型指標，那么恭喜你，你的崗位非常重要，做好了升職加薪自然不在話下。

補充說明下，上述舉例的指標僅是圍繞列舉的公式展開講解。

實際的指標有非常多，比如說：結(jié)果指標，不同的團隊內(nèi)，結(jié)果指標會有不同；運營團隊會以用戶數(shù)作為結(jié)果指標，產(chǎn)品團隊會以轉(zhuǎn)化率作為結(jié)果指標，等等。

3. 指標解讀，定好工作的基調(diào)

當我們了解業(yè)務(wù)在公司中的定位以及業(yè)務(wù)指標的分類之后，最后一步就是解讀指標，確定我們?nèi)粘９ぷ鞯幕{(diào)。

這也是為什么職場里，有些人總喜歡唱“黑臉”干“壞事”，而有些人則是唱“紅臉”整天一副熱心腸。

• 拿到“控制型指標”的人，比如內(nèi)控審計、人事、財務(wù)、安全；他們需要為公司節(jié)約成本、降低風險，就需要規(guī)范、約束其他部門，免不了“得罪”他人。
• 拿到“增益型指標”的人，比如銷售、市場、品牌、產(chǎn)品；他們需要為公司開疆拓土，增加收入，就需要聯(lián)動各個部門資源，如果得不到其他部門的支持，很難出業(yè)績。

二、如果我來制定指標，該怎么辦？

通過前文我們知道了，理解一個指標需要經(jīng)過：先定位、再分類、最后解讀三步。

作為一個產(chǎn)品經(jīng)理，不僅要充分理解現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，還有可能要負責新的業(yè)務(wù)。

在業(yè)務(wù)開展之初，免不了要制定業(yè)務(wù)指標，這個時候我們該怎么辦呢？

結(jié)合這些年做新項目的經(jīng)歷，我來分享下，也是分三步。

1. 定目標，有方向不迷路

很容易想到，第一步就是先定業(yè)務(wù)目標。

目標的合適與否，很多時候關(guān)系到業(yè)務(wù)的成??；為了制定出合適的目標，應(yīng)該遵循什么樣的思路？需要注意些什么呢？

首先，搞清楚業(yè)務(wù)的目的/使命是啥。

商業(yè)的最終目標都是掙錢，持續(xù)掙更多的錢；為了掙錢，公司會成立很多項目，職能分工也很精細；不同的項目，它所承載的使命不一定都是為了掙錢。

有的是為了提升用戶滿意度，比如專屬客服；有的是為了提升轉(zhuǎn)化率，比如個性化推薦，這些指標其實是過程指標。

所以，首先搞清楚：所負責的業(yè)務(wù)的使命是啥？

這里可以前文講到的辦法：指標組裝，從公司層面看看業(yè)務(wù)所處的位置。

然后，考慮限制條件：目的是考慮當前條件是否支持業(yè)務(wù)目標落地，可以從橫向和縱向兩個層面去思考。

橫向?qū)用妫簭膬?nèi)外角度去看，公司內(nèi)部的條件資源，如開發(fā)人力資源、業(yè)務(wù)發(fā)展所需要用到的基礎(chǔ)能力資源等等是否支持；外部政策條件是否影響到業(yè)務(wù)的發(fā)展，如滴滴的順風車業(yè)務(wù)受到監(jiān)管無限期下線整改。

縱向?qū)用妫簭臉I(yè)務(wù)所處的發(fā)展階段去看，剛成立的業(yè)務(wù)和成熟的業(yè)務(wù)，關(guān)注的重點是不一樣的，前者關(guān)注用戶存留的質(zhì)量，后者關(guān)注數(shù)據(jù)增長的規(guī)模。

在最后：當清楚了業(yè)務(wù)定位，條件可行，最后就是制定業(yè)務(wù)的核心目標。

下面列了一張表，用來示例方便理解。

2. 找標桿，向好的指標學習

好的數(shù)據(jù)指標應(yīng)該是怎么樣的？在《精益數(shù)據(jù)分析》這本書的第二章講得非常好，也解答了我多年的困惑。

其書中寫道：好的數(shù)據(jù)指標，它是有比較性的，能比較不同時間、群體、競品之間差異，可以洞察產(chǎn)品的走勢；它是簡單易懂的，容易記住、理解，才能時刻采取行動；它是比率，即具備了比較性，又兼顧了各種影響因素之間的相生相克；它還是能夠改變行動的，看到數(shù)據(jù)變化，可以及時采取行動。

3. 拆指標，上帝視角觀察業(yè)務(wù)走勢

完成核心業(yè)務(wù)指標制定，還遠遠不夠；還需要多維度、更細的顆粒度去觀察業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢；最有效的辦法，就是做指標拆解。

指標拆解可以利用公式法，相信不少同學都知道。

不過，我這里要再升級一下，雙維度公式、業(yè)務(wù)交易公式、用戶行為公式；多方面觀測，更能在數(shù)據(jù)的變化中找到新的增長點。

繼續(xù)以電商的銷售額（GMV）的例子，我們可以拆解成：用戶行為公式：GMV=UV*CR*客單價；也可以拆解成，業(yè)務(wù)交易公式：GMV=美容護膚類目交易額+電子數(shù)碼類目交易額+…+家具家電類目交易額。

那么需要對應(yīng)監(jiān)控的指標列表如下：

三、案例分享：以從0到1搭建的積分體系為例

1. 背景簡述

一家銀行的App，持卡用戶很不活躍，即不登錄也不刷卡消費，老板提出希望通過積分體系解決用戶活躍的問題。

2. 積分業(yè)務(wù)解讀

• 1）業(yè)務(wù)所在的位置：在銀行，掙錢的手段多了去，比如利息、手續(xù)費，因此通過積分業(yè)務(wù)掙錢并不是優(yōu)先考慮的問題，很多銀行的積分業(yè)務(wù)更多定位是：成本中心；通過補貼成本，利用積分串聯(lián)各個業(yè)務(wù)（存款、貸款、消費），最終實現(xiàn)主營核心業(yè)務(wù)指標的增長。
• 2）指標分類：通過上面的描述，我們可以知道積分業(yè)務(wù)所承擔的指標，實際是增益型的、過程型的指標。
• 3）指標解讀：積分業(yè)務(wù)的定位是串聯(lián)、服務(wù)各業(yè)務(wù)，它是一個平臺能力提供者；既需要各業(yè)務(wù)方多多使用積分功能，也要求各業(yè)務(wù)方遵守平臺規(guī)則。

因此，做這個業(yè)務(wù)的同學，紅臉黑臉都需要——紅臉是，需要得到業(yè)務(wù)方的支持，左右逢源才能吃得香；黑臉是，也要有平臺的堅持和原則，不能被業(yè)務(wù)完全牽制，做太多個性化的需求。

3. 積分業(yè)務(wù)指標制定

當我們了解了業(yè)務(wù)之后，接下來就需要制定具體的指標了。

我們提取該業(yè)務(wù)的關(guān)鍵詞：串聯(lián)、過程指標、從0到1。

積分業(yè)務(wù)相關(guān)的指標有：發(fā)積分數(shù)A、消耗積分數(shù)B、發(fā)積分人數(shù)C、消耗積分人數(shù)D、人均持有積分數(shù)E、人群消耗積分數(shù)F、積分核銷率G=B/A，積分核銷人數(shù)比率=D/C…等等。

這么多指標，選那一個才更合適呢？

從前文所講，比率的指標更好，而且當前是從0到1的階段，更重要的是要驗證發(fā)了積分之后，用戶有沒有使用，有沒有形成個良性的閉環(huán)循環(huán)；否則發(fā)再多的積分，也無法持續(xù)帶動更多的業(yè)務(wù)。

鎖定其中兩個：

積分核銷率G=B/A、積分核銷人數(shù)比率=D/C

二選一，哪一個很好呢？我的偏向是，第二個：積分核銷人數(shù)比率。

原因有二：

• 積分是過程指標，目的是帶動更多人通過使用積分去體驗其他業(yè)務(wù)；
• 如果積分核銷率上看，有些持有較多積分的大戶，產(chǎn)生了核銷行為，會使指標波動較大，導致指標難具備較強的說服力。

找到了核心業(yè)務(wù)指標之后，就剩最后一步了：制定完整的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)觀測指標，這時候我們用雙維度公式去拆解。

業(yè)務(wù)交易公式：積分核銷人數(shù)比率=消耗積分人數(shù)/發(fā)積分人數(shù)。

消耗積分人數(shù)=場景A消耗積分人數(shù)+場景B消耗積分人數(shù)+…+場景N消耗積分人數(shù)；發(fā)積分人數(shù)=場景A發(fā)積分人數(shù)+場景B發(fā)積分人數(shù)+…+場景N發(fā)積分人數(shù)。

用戶行為公式：積分核銷人數(shù)比率=消耗積分人數(shù)/發(fā)積分人數(shù)。

消耗積分人數(shù)=積分商城總瀏覽UV*轉(zhuǎn)化率；發(fā)積分人數(shù)=積分任務(wù)瀏覽總UV*積分任務(wù)完成率。

監(jiān)控數(shù)據(jù)表格制作如下：

說明：以上僅做思路的演示，在實際的觀測中遠不止這些數(shù)據(jù)，如果有興趣進一步學習，可以找我拿相關(guān)監(jiān)控的表格。

最后，我們來回顧下：本次的目的是要掌握如何制定業(yè)務(wù)觀測指標。

首先要讀懂業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，通過理解指標三步法：組裝——分類——解讀，讀懂指標背后的含義。

有了基本的了解之后，再去制定具體的業(yè)務(wù)指標，還是三步：定目標——找標桿——做拆解，一步步指引完成指標的制定工作。

下一期我會分享：常用的數(shù)據(jù)分析方法，朋友們，我們下期見～

數(shù)據(jù)分析專輯文章：

第一篇：數(shù)據(jù)分析系列｜如何培養(yǎng)數(shù)據(jù)意識？

#專欄作家#

行走的大雄，微信公眾號：大雄背起行囊，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。金融產(chǎn)品經(jīng)理，有多款千萬級產(chǎn)品設(shè)計運營經(jīng)驗，喜歡健身、跑步，關(guān)注做事的杠桿方法。

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