本文篇幅較長，分為五部分，在中間部分有關(guān)于心理分析工具的介紹，案例分散在第二部分和第五部分，大家在閱讀的時(shí)候可以跳過“心理分析工具”部分，直接去看案例，如有不明白的地方，再回去查看理論基礎(chǔ)，這樣也會(huì)提升閱讀效率。

現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)界，不管是研發(fā)、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)，還是市場(chǎng)或運(yùn)營，用戶畫像這個(gè)概念被炒得相當(dāng)?shù)幕稹Ｈ绾螛?gòu)建用戶畫像的方法論可謂是汗牛充棟，但鮮有能落地生根的，更別提如何將其應(yīng)用于實(shí)踐了。

比如，你得到了如下的用戶信息/用戶畫像，小伙伴們能流暢的回答下面的幾個(gè)問題么？

一些常見的用戶信息

• 這些數(shù)據(jù)的來源真實(shí)、準(zhǔn)確和可靠么？能有效的反映出產(chǎn)品使用人群的情況嗎？
• 你能從這些信息中得出有價(jià)值的、能運(yùn)用于實(shí)踐的insight嗎？
• 如何將得到的用戶洞察（有價(jià)值的、深層次的用戶信息挖掘）應(yīng)用于實(shí)踐？

如果上面的問題，你覺得難以作答，或是答案連自己都難以打動(dòng)，那也很正常。因?yàn)檫@些只是用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息，哪怕在數(shù)據(jù)來源質(zhì)量上沒有問題，你也很難得出有價(jià)值的用戶洞察。

那么，我們應(yīng)該去重點(diǎn)獲取和研究哪些關(guān)于用戶的信息呢？或者是，從哪（些）個(gè)角度去研究用戶呢？

筆者認(rèn)為，是情感，從情感的角度去洞悉用戶的內(nèi)心世界，挖掘其內(nèi)在的情感需求，以它為基礎(chǔ)進(jìn)行情感營銷，從而對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷推廣和運(yùn)營發(fā)揮建設(shè)性的作用。

本文篇幅較長，分為5大部分，在中間部分有關(guān)于心理分析工具的介紹，案例分散在第二部分和第五部分，大家在閱讀的時(shí)候可以跳過“心理分析工具”部分，直接去看案例，如有不明白的地方，再回去查看理論基礎(chǔ)，這樣也會(huì)提升閱讀效率。

本文的行文路線圖

在這里，我們先聊聊啥是“情感需求分析”，說說它的概念及重要性，之后再討論如何去挖掘用戶的情感。

一、為什么要對(duì)用戶進(jìn)行情感需求分析

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，沒有哪位用戶會(huì)老老實(shí)實(shí)的去接受各種鋪天蓋地、接踵而至的傳統(tǒng)/數(shù)字廣告所傳達(dá)的信息，因?yàn)檫@些枯燥、霸王硬上弓式的信息傳播，已經(jīng)很難和用戶產(chǎn)生共鳴了，根本打動(dòng)不了用戶，用戶對(duì)這些產(chǎn)品和與之相關(guān)的營銷活動(dòng)壓根提不起神來。

對(duì)于產(chǎn)品/品牌來說，這種無實(shí)效性轉(zhuǎn)化的數(shù)字營銷已經(jīng)意義不大了。

此時(shí)，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變思路，采用情感營銷打動(dòng)用戶。

情感營銷是從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，“誘導(dǎo)”消費(fèi)者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競(jìng)爭。

以下2個(gè)圖分別從用戶和企業(yè)/品牌的角度來說情感營銷的重要性。

情感是用戶最深層的需求

情感定位與營銷有助于品牌解決3大困境

要進(jìn)行情感營銷，最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是挖掘用戶的內(nèi)心真情實(shí)感，了解其內(nèi)在需求，以便“對(duì)癥下藥”，設(shè)計(jì)出令用戶滿意的產(chǎn)品和能迎合用戶心意的營銷方案來。

情感需求分析就是通過各種方法和手段捕捉用戶內(nèi)心情感方面的信息，并對(duì)此進(jìn)行深度分析，得出用戶個(gè)人情感差異和內(nèi)在需求的insight,并以此作為“繪制”產(chǎn)品用戶畫像的核心，最后借助于這些有價(jià)值的用戶情感洞察，企業(yè)可以進(jìn)行產(chǎn)品的情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的各項(xiàng)經(jīng)營目標(biāo)。

舉個(gè)例子，在前不久的2017年全國高考期間，一向善打“情懷牌”的“新世相”借勢(shì)制作了一個(gè)精美的H5互動(dòng)小游戲：它整理了過去40年的1700+套高考試題，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入H5游戲后可以任意選擇一套來做。這個(gè)小游戲刷爆了筆者的朋友圈，不得不說，“新世相”通過宣傳語（“如果高考可以重來”）和H5頁面細(xì)節(jié)（試卷密封檔案袋、試卷說明及考題布局），營造出一種濃濃的懷舊氣息，觸發(fā)了那些有過高考經(jīng)歷的用戶的“高考情結(jié)”，在游戲過程中回味奮斗的青春年華，由此也會(huì)產(chǎn)生對(duì)“新世相”的情感認(rèn)同。

“新世相”在2017年全國高考期間設(shè)計(jì)的H5互動(dòng)小游戲

只有叩開他們的心扉，滿足了用戶內(nèi)心的情感需求，才能吸引他們的關(guān)注，從而促成其后續(xù)的轉(zhuǎn)化行為。

這時(shí)，問題來了：我們?cè)撊绾芜M(jìn)行用戶的情感需求分析呢？

答案是社會(huì)化媒體，社會(huì)化媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)，現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、Facebook、Twitter、Instagram、論壇、淘寶、優(yōu)酷和豆瓣等等。

社會(huì)化媒體上最具有價(jià)值的信息還是能反映人們情緒、情感、意識(shí)和精神等精神方面的主觀信息，這些對(duì)于從事商業(yè)活動(dòng)的經(jīng)營者來說價(jià)值非常大。關(guān)于社會(huì)化媒體的詳細(xì)原理和實(shí)踐，請(qǐng)參看《干貨｜如何利用Social Listening從社會(huì)化媒體中“提煉”有價(jià)值的信息？》。

社會(huì)化媒體能折射出網(wǎng)民的主觀情感

下面，筆者將選擇國內(nèi)具有重大影響力的社會(huì)化媒體—新浪微博，作為獲取情感需求初始信息的來源渠道，從新浪微博上去抓取能“折射”出用戶情感需求的標(biāo)簽。

二、從微博上獲取用戶情感需求的初始信息

在說抓取用戶標(biāo)簽之前，先說個(gè)舊聞，用來解釋筆者為何選擇在微博上進(jìn)行用戶情感需求信息的提取。

1、為何要從微博上獲取用戶相關(guān)信息

2005年7月4日，美國成功發(fā)射的彗星探測(cè)飛船—“深度撞擊號(hào)”釋放出一顆372公斤級(jí)的鋼彈，撞擊“坦普爾1號(hào)”彗星的核。通過這“驚天一撞”，人類得到了價(jià)值極高的信息：

• 從該彗星彗核內(nèi)部獲取彗星形成和演變過程的重要信息
• 獲取大量彗核碎片樣本
• 為人類探索太陽系起源提供新的線索
• 為地球避免與小天體相撞提供有用的數(shù)據(jù)。

不知道大家有沒有一個(gè)疑惑，為什么要通過撞擊才能得到這么多有價(jià)值的信息呢？

因?yàn)樵谧矒糁?，人類?duì)該彗星已有100多年的了解，比較熟悉它的軌道特征、自轉(zhuǎn)特征、表面狀況等情況，而且還知道它正處于中年時(shí)期，不會(huì)連續(xù)地向外噴發(fā)氣體。

不過，這些都只是它的表層情況，對(duì)于它的內(nèi)部特征，尤其是內(nèi)核構(gòu)成還一無所知。因而，人類需要對(duì)它進(jìn)行一次危險(xiǎn)的“親密接觸”—強(qiáng)烈撞擊，強(qiáng)行打開這個(gè)“黑箱”（指那些既不能打開，又不能從外部直接觀察其內(nèi)部狀態(tài)的系統(tǒng)，比如人們的大腦只能通過信息的輸入輸出來確定其結(jié)構(gòu)和參數(shù)），從迸發(fā)出的星體碎片中得到更深層次的信息。

與此類似的是，我們積攢了很多用戶，這些用戶的一些基本特征（如性別、年齡、地域等）我們可以輕易的獲得，但是對(duì)于哪些是活躍用戶、哪些是流失的用戶難以進(jìn)行辨別，而且，我們對(duì)于他們的喜好/興趣圖譜挖掘得不夠。

但是，通過一條近期轉(zhuǎn)發(fā)量大的微博傳播進(jìn)行分析，我們可以獲得忠誠度高、活躍性高的用戶訊息，除了可以了解他們的基本信息（性別、年齡、地域等），還能得到直通其心靈深處的一些信息。

所以，對(duì)于動(dòng)態(tài)發(fā)布的微博進(jìn)行分析的意義在于：

• 主動(dòng)互動(dòng)的用戶是活躍用戶和忠誠度較高的用戶（去除掉僵尸粉、水軍以后），描述出的用戶畫像更精準(zhǔn)，比僅關(guān)注賬號(hào)而不進(jìn)行互動(dòng)的粉絲有價(jià)值
• 微博上的信息傳播具有時(shí)效性，企業(yè)能在第一時(shí)間獲取準(zhǔn)確的用戶信息
• 對(duì)于發(fā)布微博的品牌來說，相當(dāng)于做了一次無意識(shí)的抽樣調(diào)查（它是從全部調(diào)查研究對(duì)象中，抽選一部分單位進(jìn)行調(diào)查，并據(jù)以對(duì)全部調(diào)查研究對(duì)象做出估計(jì)和推斷的一種調(diào)查方法），雖然是非全面調(diào)查，但它的目的卻在于取得反映總體情況的信息資料，所以也可起到全面調(diào)查的作用。

2、如何從微博上獲取用戶情感信息

下面，我將以小米微博作為研究案例，對(duì)它旗下微博賬號(hào)所發(fā)布的微博進(jìn)行用戶信息提取。筆者所選取的微博遵循如下幾點(diǎn)要求：

• 轉(zhuǎn)發(fā)/評(píng)論的數(shù)量足夠多，粉絲互動(dòng)足夠多
• 以近期發(fā)布的微博為主，保證較強(qiáng)的時(shí)效性
• 盡量多找?guī)讞l微博進(jìn)行分析，得出其中的共性、重合部分，保證信息的穩(wěn)定和準(zhǔn)確

遵照上述幾條，我分別選取了小米旗下的2個(gè)微博賬號(hào)中的3條轉(zhuǎn)發(fā)量較大的微博進(jìn)行了微博傳播分析，用到的是微博大數(shù)據(jù)分析工具—微分析（http://apps.weibo.com/5749860995/QozsgdY），它具有刻畫傳播路徑、洞察關(guān)鍵人物、解讀用戶畫像、分析傳播質(zhì)量等功能，本文用到的是其中的解讀用戶畫像功能。

對(duì)小米兩個(gè)微博賬號(hào)的3條微博進(jìn)行分析微博傳播分析

從上圖可以看到，這些微博都是用戶轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量和點(diǎn)贊量較大的3條微博，屬于“熱門微博”，而且發(fā)布時(shí)間上間隔不久，故符合上述甄選條件。

微博1的傳播分析結(jié)果（部分）

微博2的傳播分析結(jié)果（部分）

微博3的傳播分析結(jié)果（部分）

對(duì)于上述結(jié)果，我們重點(diǎn)關(guān)注其中能反映粉絲情感特征的信息，主要是興趣標(biāo)簽和星座信息。

• 興趣標(biāo)簽。對(duì)大多數(shù)微博用戶而言，微博的一個(gè)主要的功能就是獲取信息，而用戶的關(guān)注者就代表了用戶感興趣的話題，因此利用用戶的關(guān)注者的興趣標(biāo)簽來推測(cè)用戶的特征是一個(gè)很直觀的思路，具體的情感挖掘分析后有詳述。
• 星座信息。不是迷信，也不是主觀臆測(cè)，這個(gè)也涉及到心理學(xué)方面的知識(shí)，下面會(huì)有詳述。

此時(shí)，一個(gè)新的問題冒出來了：對(duì)粉絲的興趣標(biāo)簽和星座信息進(jìn)行情感需求挖掘，這個(gè)該如何操作呢？

在這里，我們需要用到心理動(dòng)力學(xué)，主要涉及到1個(gè)心理分析方法論（心理投射）和1個(gè)心理分析工具（Censydiam消費(fèi)動(dòng)機(jī)費(fèi)模型）。

三、如何從用戶的標(biāo)簽信息中獲得情感洞察：運(yùn)用“心理投射”分析方法

1、 什么是“心理投射”？

“投射”一詞在心理學(xué)上是指?jìng)€(gè)人自己的思想、態(tài)度、愿望、情緒、性格等個(gè)性特征，不自覺地反應(yīng)于外界事物或者他人的一種心理作用，也就是個(gè)人的人格結(jié)構(gòu)對(duì)感知、組織以及解釋環(huán)境的方式發(fā)生影響的過程。說得更直白點(diǎn)，就人們把自己心里的內(nèi)容和感受，放到客觀世界中，就如同投影儀一樣，讓一個(gè)事物擁有我心里的內(nèi)容。正所謂“寄情于物”、“借物傳情”、“借景抒情”，說的就是這個(gè)道理。

由于投射效應(yīng)的存在，我們常常可以從一個(gè)人對(duì)別人的看法、以及自身的興趣愛好來推測(cè)這個(gè)人的真正意圖或心理特征。

投射的心理過程是無意識(shí)運(yùn)行的結(jié)果，對(duì)于投射者來說，這個(gè)心理過程的發(fā)生是毫無覺知和悄無聲息的。個(gè)體在選擇、關(guān)注或喜好某事物時(shí)，常常不自覺地將隱藏在內(nèi)心的沖突和欲望融入這些事物中，借助于事物帶將其宣泄出來，即把個(gè)人的內(nèi)心世界投射于所參與的事物中。而我們通過對(duì)他們的選擇、關(guān)注或喜好的事物（標(biāo)簽）的分析，從而了解其內(nèi)心真正的需求。

2、?掌握心理投射分析法的必要性

正確運(yùn)用心理投射的影響力是巨大的，只有掌握符合用戶的內(nèi)在心理特征，才能夠進(jìn)一步得到對(duì)方的喜歡，才能讓用戶支持你、擁戴你，幫助你獲得成功；否則，必然會(huì)導(dǎo)致失敗。

“正確投射”在影響力中的作用，就像射擊比賽中運(yùn)動(dòng)員一槍打中靶心的作用一樣大。射擊運(yùn)動(dòng)員只有瞄得準(zhǔn)，才能射得準(zhǔn)。只有射得準(zhǔn)，才能取得好的成績。這一過程運(yùn)用到企業(yè)與用戶之間，便是只有完全地了解了目標(biāo)用戶的心理喜好，才能有針對(duì)性地通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營策略來影響用戶。

關(guān)于正確投射的例子數(shù)不勝數(shù)，其中典型的還有金利來男款服飾。金利來男款服飾將成功男人的特征，準(zhǔn)確地通過廣告用語“金利來，男人的世界”投射出來。因而該品牌成功地博得廣大渴望成功的男士的信任。

3、心理投射的基本假設(shè)

在運(yùn)用心理投射進(jìn)行分析之前，我們先來了解一下它的3個(gè)基本假設(shè)：

• 人們對(duì)于外界刺激的反應(yīng)都有其原因而且是可以預(yù)測(cè)的，不是偶然發(fā)生的；
• 這些反應(yīng)固然決定于當(dāng)時(shí)的刺激或者情境，但是個(gè)人本身當(dāng)時(shí)的心理結(jié)構(gòu)、過去的經(jīng)驗(yàn)、對(duì)將來的期望，也就是他整個(gè)的人格結(jié)構(gòu)，對(duì)當(dāng)時(shí)的知覺與反應(yīng)的性質(zhì)和方向，都會(huì)產(chǎn)生很大的影響；
• 人格結(jié)構(gòu)的大部分處于潛意識(shí)中，個(gè)人無法憑借其意識(shí)說明自己，而個(gè)人面對(duì)一種不明確的刺激情境時(shí)，卻常常可以使隱藏在潛意識(shí)中的欲望、需求、動(dòng)機(jī)沖突等“泄漏”出來，即把一個(gè)反映他的人格特點(diǎn)的結(jié)構(gòu)加到刺激上去。如果知道了一個(gè)人如何對(duì)那些意義不明確的刺激情境進(jìn)行解釋和組織，就能夠推論出有關(guān)個(gè)體人格結(jié)構(gòu)的一些問題。

4、心理投射法在商業(yè)場(chǎng)景中的應(yīng)用

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在深度影響今天主流的思維范式、行為模式和生活方式。無論是iPhone還是小米，華為或者魅族，既是一種圈層標(biāo)簽也是在表達(dá)自我態(tài)度。如微信朋友圈發(fā)布的一條條訊息，會(huì)泄露我們的秘密的手機(jī)屏幕，起到同樣作用的還有智能電視、游戲電腦、iPad、kindle等，這些都是我們理解世界的方式。（吳聲，《場(chǎng)景革命》）

我們的生活方式、內(nèi)心情感狀態(tài)決定了我們想要的場(chǎng)景。

用戶內(nèi)心憧憬何種場(chǎng)景，我們就需要去營造他們想要的場(chǎng)景，不過，前提是對(duì)他們的內(nèi)心世界有著深刻的理解，洞悉他們的內(nèi)在情感。如果能切中用戶的情感需求，用戶就會(huì)自動(dòng)找上門來。

由此，這就需要我們?cè)谡覍び脩舻呐d趣圖譜和使用場(chǎng)景的同時(shí)，深入的去挖掘其內(nèi)心的情感需求，以此為依據(jù)，為其量身定制產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案和營銷策略，爭取由內(nèi)而外的打動(dòng)他們。

心理投射是一種分析用戶內(nèi)心情感和內(nèi)在需求的方法論，若要實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶情感的分析，將這些外化的標(biāo)簽轉(zhuǎn)化成更富價(jià)值的用戶情感洞察，則需要用到一個(gè)心理工具，即營銷界應(yīng)用廣泛的Censydiam用戶動(dòng)機(jī)分析模型。

四、讓用戶情感需求洞察成為可能：Censydiam用戶動(dòng)機(jī)分析模型

1、馬斯洛需求層次理論在分析用戶行為動(dòng)機(jī)上的不足

傳統(tǒng)的用戶動(dòng)機(jī)研究往往基于美國社會(huì)心理學(xué)家、人格理論家和比較心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛的需求層次理論，這個(gè)理論大家也相當(dāng)熟悉咯，所以下面只簡單聊幾句，不太明白的可以去網(wǎng)上搜索。

馬斯洛需求理論各層次與西游記各人物的對(duì)應(yīng)圖

一般來說，馬斯洛這一理論將需求分為五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、愛與歸屬的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。

每一個(gè)人往往潛藏著這五種不同層次的需求，但在不同時(shí)期表現(xiàn)出來的各種需求的迫切程度是不同的。五種需求像階梯一樣，按層次逐級(jí)遞升，某一層次的需求相對(duì)滿足之后，就會(huì)向更高一級(jí)發(fā)展，而追求更高一層次的需求就成了驅(qū)使行為的動(dòng)力。馬斯洛理論的優(yōu)點(diǎn)在于人的需求由低向高的發(fā)展過程從某種程度上是符合人類需要發(fā)展的一般規(guī)律的。而缺點(diǎn)在于過分強(qiáng)調(diào)一個(gè)人各種需求之間的縱向的等級(jí)關(guān)系，而忽視了一個(gè)人在同一時(shí)期內(nèi)往往具有相互矛盾的多種需求。

按馬斯洛的理論，那些設(shè)計(jì)獨(dú)特，品質(zhì)精良、定位高端人群的品牌，通常是為了滿足人們獲得尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求。而在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，人們的溫飽受到威脅，其他層次的需求往往退居其后，相應(yīng)的消費(fèi)也將緊縮。高端品牌就無人問津了么？

答案當(dāng)然是—NO！

“口紅效應(yīng)”就是一個(gè)很明顯的反例，在美國，每當(dāng)在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，甚至連吃飯都成問題時(shí)，口紅的銷量反而會(huì)直線上升，這是因?yàn)榭诩t作為一種“廉價(jià)的非必要之物”，可以對(duì)消費(fèi)者起到一種“安慰”的作用。

這時(shí)，輪到Censydiam用戶動(dòng)機(jī)分析模型出場(chǎng)咯，它可以完美的解決這一bug，可以反映用戶在同一時(shí)期的各種縱橫交錯(cuò)的、相互矛盾的多種需求，而且是來自用戶最底層的情感需求。

Ipsos的Censydiam羅盤（Censydiam消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析模型）

這是一個(gè)原汁原味的英文版的分析模型，除了語言問題，還在于信息過于簡化。下面筆者將下面的講解中讓它“接地氣”，以便在實(shí)際工作容易使用、靈活運(yùn)用。

中間會(huì)有一個(gè)逐漸推進(jìn)的理論推導(dǎo)過程，如果有小伙伴們覺得這部分冗長，可以直接看后面的實(shí)例分析哦。

2、什么是Censydiam消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析模型？

（1）由自卑感帶來的超越

Censydiam 消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析模型是由上世紀(jì)幾位著名心理學(xué)大師的人格理論發(fā)展而來，融合了西格蒙德·弗洛伊德的性本能驅(qū)動(dòng)理論、卡爾·古斯塔夫·榮格的“集體無意識(shí)”學(xué)說和阿弗雷德.阿德勒的“自卑與超越”理論，在接下來的分析中，我們可以在該模型中依稀看到這些理論的“身影”。

Censydiam消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型的理論來源

Censydiam 消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析模型的最終形成，是由 Synovate（思緯市場(chǎng)研究公司）的Censydiam Institute完成的，在其1997年出版的《The Naked Consumer》一書對(duì)該理論有詳細(xì)的論述。它的主體理論還是基于阿弗雷德.阿德勒（Alfred Adler）的“自卑與超越”學(xué)說，阿弗雷德.阿德勒認(rèn)為：

當(dāng)個(gè)人面對(duì)一個(gè)他無法應(yīng)付的問題時(shí)，他表示他絕對(duì)無法解決這個(gè)問題時(shí)”，自卑就會(huì)產(chǎn)生。

然而，自卑感本身并不是變態(tài)的，它是行為的原始決定力量。自卑感是一個(gè)人在追求優(yōu)越地位時(shí)的一種正常的發(fā)展過程，優(yōu)越感是每個(gè)人在一種內(nèi)驅(qū)力的策動(dòng)下力求達(dá)到的最終目標(biāo)，它因每個(gè)人賦予生活的意義而不同。因?yàn)槿艘坏┯辛俗员案?，?nèi)心就會(huì)產(chǎn)生補(bǔ)償?shù)男枰?/strong>