編輯導(dǎo)讀：想必很多人都聽(tīng)過(guò)啤酒和尿布的傳說(shuō)，這兩樣物品放在一起，銷(xiāo)售量比單獨(dú)售賣(mài)要高得多。然而，現(xiàn)實(shí)生活中啤酒與尿布并不會(huì)捆綁售賣(mài)，更沒(méi)有因此銷(xiāo)量大增。但是，支持這個(gè)故事的關(guān)聯(lián)規(guī)則算法卻是存在的，并且被廣泛運(yùn)用。本文作者對(duì)此展開(kāi)了三方面的分析，與你分享。

一提人工智能大數(shù)據(jù)，必有人提啤酒與尿布，有意思的是，都2020年了，還有人信這個(gè)老掉牙的都市傳說(shuō)。今天我們系統(tǒng)講解一下。

一、站在背后的關(guān)聯(lián)規(guī)則

支持啤酒與尿布故事的，是關(guān)聯(lián)規(guī)則算法。注意：關(guān)聯(lián)規(guī)則算法本身沒(méi)啥問(wèn)題，這是一種發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)關(guān)系（注意：不是因果關(guān)系哦）的手段，并且它的算法原理非常簡(jiǎn)單，需要的數(shù)據(jù)也非常少，因此適用范圍非常廣。

假設(shè)有6種產(chǎn)品，ABCDEF，一個(gè)客人買(mǎi)了AB去結(jié)賬，收銀員打出一張小票，上邊有AB產(chǎn)品的名稱(chēng)、價(jià)格，我們可以用0、1代表是否有該商品，簡(jiǎn)單把小票表示成：

類(lèi)似地，如果有5張訂單，可以表示成：

注意，即使沒(méi)有計(jì)算，用肉眼也能看到，似乎ABC三個(gè)產(chǎn)品在訂單里同時(shí)出現(xiàn)的幾率很高，這就是關(guān)聯(lián)規(guī)則的基本思路：找到同時(shí)出現(xiàn)頻率高的組合。只不過(guò)，我們需要用一些指標(biāo)來(lái)衡量：到底什么算高。

因?yàn)橛辛鶄€(gè)商品，所以同時(shí)出現(xiàn)的組合有很多種：A+B，A+B+C等，我們從最簡(jiǎn)單的兩兩組合開(kāi)始計(jì)算，再算三三、四四……計(jì)算組合的時(shí)候，我們希望組合出現(xiàn)的頻率越高越好，因此有了支持度概念：

兩個(gè)商品的購(gòu)買(mǎi)可能有先后順序，比如先A后B，這時(shí)候可以算購(gòu)買(mǎi)A的情況下，用戶購(gòu)買(mǎi)B的概率，從而決定在用戶購(gòu)買(mǎi)A以后推B產(chǎn)品，或者是C、D產(chǎn)品。因此引入置信度概念：

注意，雖然算出來(lái)購(gòu)買(mǎi)A以后有75%概率購(gòu)買(mǎi)B，但是不一定非等到用戶買(mǎi)A再推薦B。如這個(gè)小例子里，直接推B也有80%購(gòu)買(mǎi)率，顯然非等到買(mǎi)了A再推B會(huì)很不劃算，購(gòu)買(mǎi)率還跌了，因此引入提升度概念：

支持度、置信度、提升度的計(jì)算都很簡(jiǎn)單，理論上，只需要設(shè)定支持度與置信度的要求，之后按一定順序遍歷所有組合（比如Apriori算法），即能找出所有符合條件的組合。這種方法最大的優(yōu)勢(shì)就是簡(jiǎn)單，計(jì)算方法、計(jì)算邏輯都簡(jiǎn)單，且需要的數(shù)據(jù)很少，只要有訂單數(shù)據(jù)即可，數(shù)據(jù)采集永遠(yuǎn)是算法的頭號(hào)大敵，一個(gè)需要數(shù)據(jù)少的方法，自然會(huì)被極其廣泛的運(yùn)用。特別是應(yīng)用于購(gòu)物籃分析。

然而，運(yùn)用歸運(yùn)用，你真在哪個(gè)超市見(jiàn)過(guò)啤酒與尿布堆在一起的嗎。很快講故事的人便發(fā)現(xiàn)了這個(gè)bug，于是改口說(shuō)：國(guó)外的超市……欺負(fù)大家出國(guó)少呀。那事實(shí)的真相到底是啥呢？

二、為啥現(xiàn)實(shí)中不存在

很遺憾，啤酒與尿布在現(xiàn)實(shí)中不存在。首先因?yàn)槠【婆c尿布是teradata公司的銷(xiāo)售編出來(lái)的故事。它完美符合了賣(mài)科技產(chǎn)品需要“意料之外，情理之中”的講故事原則，因此才流傳廣泛。在實(shí)際運(yùn)用的時(shí)候，無(wú)論是技術(shù)上還是業(yè)務(wù)上，類(lèi)似“啤酒與尿布”的完美案例都不存在。

從技術(shù)上看，關(guān)聯(lián)規(guī)則作為一種無(wú)監(jiān)督找規(guī)律方法，更適合做探索性分析，不太適合直接指向一個(gè)可落地的SKU組合。注意，上邊的例子是高度濃縮的，所以看起來(lái)簡(jiǎn)單可行。比如啤酒，實(shí)際上還包含了品牌、包裝、價(jià)格、是否促銷(xiāo)、是否臨近保質(zhì)期等眾多因素。實(shí)際上SKU極其龐大，且單個(gè)SKU的數(shù)據(jù)非常零散。

如果只籠統(tǒng)地用“啤酒”這個(gè)大品類(lèi)做關(guān)聯(lián)，得出的數(shù)據(jù)幾乎沒(méi)啥指導(dǎo)意義。如果細(xì)到某一個(gè)具體價(jià)位具體保質(zhì)期的SKU， 比如“Corona/科羅娜啤酒330ml*24瓶178元非折扣非臨期”與“寶適綠幫紙尿褲S164新生嬰兒超薄透氣干爽款155元”單個(gè)具體SKU之間的支持度和置信度都非常低，很難達(dá)到落地的程度。

這是導(dǎo)致啤酒與尿布不會(huì)出現(xiàn)在超市里根本原因。隨便一個(gè)3米5門(mén)頭的小超市尿布至少幾十款，啤酒至少幾十款，到底哪個(gè)該擺在一起！還要考慮啤酒的冷藏問(wèn)題，總不能在冰柜里放尿布吧。至于幾百上千平米大超市，啤酒SKU數(shù)幾千款，尿布幾千款，貨架長(zhǎng)達(dá)數(shù)十米，只能分開(kāi)放在酒水飲料區(qū)和母嬰用品區(qū)。這倆擺在一起，肯定被商場(chǎng)主管活活毆打致死。

從業(yè)務(wù)上講，關(guān)聯(lián)規(guī)則同所有數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)模型一樣，只能說(shuō)明兩個(gè)數(shù)字之間有關(guān)聯(lián)關(guān)系，無(wú)法論證任何實(shí)際意義上邏輯關(guān)系?！皨寢寕冑I(mǎi)尿布的時(shí)候會(huì)順便給爸爸買(mǎi)啤酒”的解釋?zhuān)耆褪菫榱藞A故事而圓故事。如果真站在買(mǎi)尿布的媽媽的角度，她有100個(gè)理由去買(mǎi)更更值得買(mǎi)的東西，比如干紙巾和濕紙巾。給BB換過(guò)尿布的人都知道，那紙巾用起來(lái)簡(jiǎn)直像潑水一樣快。有更直接、更明確的驅(qū)動(dòng)力存在，為啥要舍近求遠(yuǎn)。

三、現(xiàn)實(shí)中是怎么玩的

本質(zhì)上，消費(fèi)者的決策是多因素的，生理性需求，認(rèn)知層次，產(chǎn)品價(jià)格，材質(zhì)，廣告、宣傳、都會(huì)影響消費(fèi)者最終決策。因此想帶動(dòng)關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，方法多的很。

最直接的，基于業(yè)務(wù)規(guī)律的推薦，也就是俗稱(chēng)的硬規(guī)則。比如有的書(shū)就上中下冊(cè)，拆開(kāi)了就是沒(méi)頭沒(méi)尾；有的藥就是要一起吃，亂吃會(huì)死人。這些商品有固定的規(guī)律。這時(shí)候就不需要看數(shù)據(jù)，而是根據(jù)業(yè)務(wù)規(guī)律直接做推薦。

有些不是硬規(guī)則，但是是人們約定俗成的習(xí)慣。比如出去燒烤，就是需要碳、爐子、簽子、醬油、雞翅、可樂(lè)；啤酒就是和花生米、小龍蝦、黃瓜拉皮一起吃；比如方便面就是配火腿腸。這種是軟規(guī)則。這些基于用戶習(xí)慣的軟規(guī)則，也能成為推薦的工具。比如做生鮮電商，可以一件件散著賣(mài)，也能打包一個(gè)“養(yǎng)秋膘火鍋套裝”把羊肉卷、湯底料、丸子、香菇等涮鍋食材打包賣(mài)。

有些曾經(jīng)不是規(guī)則，但是經(jīng)過(guò)商家的宣傳廣告，植入進(jìn)用戶腦海的規(guī)則。比如女生各種化妝品，男生各種游戲皮膚、套裝；比如最經(jīng)典的：怕上火喝XXX；比如學(xué)數(shù)據(jù)分析要ESP套餐。這些是基于營(yíng)銷(xiāo)宣傳的偽規(guī)則。雖然沒(méi)有啥科學(xué)道理，但是用戶能接受，就能成為推薦準(zhǔn)則。

當(dāng)然，還有最簡(jiǎn)單粗暴的，基于打折的惠規(guī)則。最簡(jiǎn)單的，用戶加入購(gòu)物車(chē)以后，發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)買(mǎi)了400，還有一張滿500減100的券能用。這時(shí)候用戶急著找的就是“哪里有不雞肋的100元東西可以買(mǎi)”。很有可能她會(huì)選紙巾、沐浴露、米面油這種能存放的硬通貨。

這些都是業(yè)務(wù)方能發(fā)揮主觀能動(dòng)性創(chuàng)造出的規(guī)則。所以請(qǐng)同學(xué)們牢記，并轉(zhuǎn)發(fā)給業(yè)務(wù)方看：不存在一個(gè)不用你努力，就靜靜躺在數(shù)據(jù)庫(kù)里等著被你的數(shù)據(jù)分析師發(fā)現(xiàn)的神秘力量。在2020年，沒(méi)有誰(shuí)家的產(chǎn)品是100%獨(dú)特的，想業(yè)績(jī)做的比別人好，關(guān)鍵是自己得努力做。

當(dāng)然，業(yè)務(wù)方想發(fā)揮主觀能動(dòng)性，也是需要數(shù)據(jù)支持的（如下圖）：

那么問(wèn)題又來(lái)了，大家更想看哪一種落地方法呢？有興趣的話，關(guān)注接地氣的陳老師，我們下一篇挑一個(gè)方法來(lái)分享，敬請(qǐng)期待哦。

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接地氣的陳老師，微信公眾號(hào)：接地氣學(xué)堂，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。資深咨詢(xún)顧問(wèn)，在互聯(lián)網(wǎng)，金融，快消，零售，耐用，美容等15個(gè)行業(yè)有豐富數(shù)據(jù)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

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