編輯導(dǎo)讀：雙十一馬上就要來(lái)了，忙起來(lái)的不光是正在計(jì)算優(yōu)惠折扣的消費(fèi)者，還有數(shù)據(jù)分析師。雙十一作為一個(gè)大體量的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，只有提前做好準(zhǔn)備才能不慌不忙。本文將從六個(gè)方面，總結(jié)數(shù)據(jù)分析師應(yīng)該做哪些準(zhǔn)備，希望對(duì)你有幫助。

雙十一臨近，又是各大公司打折促銷(xiāo)密集上線(xiàn)的日子，姑娘們往往會(huì)準(zhǔn)備一個(gè)活動(dòng)攻略或者采購(gòu)清單。

數(shù)據(jù)分析師們當(dāng)然也需要準(zhǔn)備一個(gè)備戰(zhàn)手冊(cè)，只不過(guò)里邊寫(xiě)的不是商品名稱(chēng)，而是分析方法大合集。不然活動(dòng)一過(guò)，各種分析要求就會(huì)如雪崩一般壓下來(lái)。辛苦加班不說(shuō)，還常常被扣上“你這分析的也太膚淺了！為什么沒(méi)有深度洞察！”一類(lèi)的帽子。

今天，我們就來(lái)一起盤(pán)點(diǎn)下：針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，數(shù)據(jù)分析師該做哪些分析準(zhǔn)備。幫大家解決后顧之憂(yōu)，等大促銷(xiāo)來(lái)了開(kāi)心剁手。

01 掌握營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)基本類(lèi)型

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)則五花八門(mén)，名字千奇百怪，經(jīng)常把人繞暈。如果不抓住其本質(zhì)，恐怕光分析模板都得列個(gè)幾十個(gè)，累死做數(shù)據(jù)的寶寶。

拋開(kāi)紛繁復(fù)雜的具體形式，站在商業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度，其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以分為五大類(lèi)，每一類(lèi)，有相似的數(shù)據(jù)關(guān)注點(diǎn)。

如下圖所示（點(diǎn)擊圖片看高清大圖）：

在做活動(dòng)分析前，先了解清楚活動(dòng)規(guī)則，把活動(dòng)分好類(lèi)。這樣，每類(lèi)活動(dòng)有統(tǒng)一模板輸出，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)考核。既方便數(shù)據(jù)分析師制作報(bào)告，又能夠橫向?qū)Ρ?，得到更豐富結(jié)論。有些策劃、運(yùn)營(yíng)推出的活動(dòng)可能用詞特別花里胡哨，會(huì)把人看暈，大家可以用這個(gè)邏輯圖簡(jiǎn)單分類(lèi)，找到他們的主題思路。

02 理清營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分析思路

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不同于常規(guī)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，它是為了特定目標(biāo)開(kāi)展的、短期、大力度的行動(dòng)。因此營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分析目標(biāo)感，需要特別的強(qiáng)。整個(gè)分析圍繞目標(biāo)展開(kāi)：

• 是否達(dá)成目標(biāo)
• 如未達(dá)成，原因是什么
• 如達(dá)成目標(biāo)，效率是否可優(yōu)化
• 達(dá)成目標(biāo)后，對(duì)整體經(jīng)營(yíng)有何影響

當(dāng)有多個(gè)活動(dòng)同時(shí)開(kāi)展時(shí)，遵循“分門(mén)別類(lèi)，從小到大”的順序。先從單次活動(dòng)入手。

一看單次活動(dòng)目標(biāo)達(dá)成情況，效率。

依據(jù)活動(dòng)目標(biāo)，對(duì)當(dāng)前活動(dòng)做出好/壞評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)將直接影響到后續(xù)的分析。好則總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，壞則分析原因。這是最基礎(chǔ)的分析，先下判斷，再找原因，不然很有可能南轅北轍。

再看同一類(lèi)活動(dòng)，過(guò)往達(dá)成，效率。

數(shù)據(jù)連起來(lái)看才有意思。比如針對(duì)用戶(hù)拉新，可能做過(guò)4-5類(lèi)活動(dòng)形式，將過(guò)往記錄擺在一起，可以看出是否此類(lèi)活動(dòng)整體上效果越來(lái)越弱，可以看出哪一次活動(dòng)是效果最好的標(biāo)桿，和當(dāng)前活動(dòng)相比，好/不好的地方，從而在找原因的時(shí)候有清晰的標(biāo)桿，更容易出結(jié)論。

三看不同類(lèi)活動(dòng)交叉效果，是否改善了整體狀況。

比如可能同時(shí)有商品活動(dòng)在做，用戶(hù)活動(dòng)也在做。都會(huì)對(duì)用戶(hù)轉(zhuǎn)化率有影響。那在多重作用下，到底用戶(hù)轉(zhuǎn)化率提升沒(méi)有，用戶(hù)結(jié)構(gòu)是否去到我們理想狀態(tài)。如果多重作用疊加都沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，那就得認(rèn)真反思：是否整體策略要調(diào)整。（監(jiān)控思路類(lèi)似下圖舉例，當(dāng)然還能有更多維度）。

四看整體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入產(chǎn)出比，業(yè)績(jī)營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)度。

從而發(fā)現(xiàn)盛世危言：是否公司太過(guò)依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)，是否營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用如脫韁的野馬已經(jīng)失控（監(jiān)控思路類(lèi)似下圖舉例，當(dāng)然還能有更多維度）。

往往策劃或運(yùn)營(yíng)，會(huì)過(guò)分重視一次活動(dòng)的效果，在一看部分耗費(fèi)太多精力。這么做，無(wú)非是想拼命證明自己在這次活動(dòng)做得很好。如果數(shù)據(jù)分析師僅停留在這個(gè)層面，就會(huì)陷入詭辯、扯皮、無(wú)休無(wú)止的爭(zhēng)論。也就達(dá)不到深度、高度。所以在正式工作前，一定要理清思路，二三四看才是數(shù)據(jù)分析師更有價(jià)值的地方。

03 做好預(yù)設(shè)目標(biāo)管理與記錄

預(yù)設(shè)目標(biāo)非常重要。目標(biāo)是衡量活動(dòng)效果唯一標(biāo)桿，因此必須事前談清楚。如果事前沒(méi)有清晰目標(biāo)，不但事后分析無(wú)從下手，而且讓人質(zhì)疑：連目標(biāo)都不清楚，你們?cè)O(shè)計(jì)活動(dòng)稀里糊涂，怎么可能有好結(jié)果。

要點(diǎn)一：不是所有的活動(dòng)都有銷(xiāo)售目標(biāo)。

比如品牌類(lèi)活動(dòng)，本身就不是為了硬性帶貨的，完全可以設(shè)閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)這些非銷(xiāo)售指標(biāo)。

有些策劃、運(yùn)營(yíng)、推廣非常投機(jī)，在活動(dòng)里不設(shè)跳轉(zhuǎn)銷(xiāo)售鏈接，不設(shè)帶貨手段，卻非要強(qiáng)行論證：我也是促了銷(xiāo)售的。這是非常扯淡的做法。連個(gè)鏈接都沒(méi)有，在數(shù)據(jù)層面是無(wú)法歸因的。

在預(yù)設(shè)目標(biāo)時(shí)注意：一個(gè)活動(dòng)，要帶貨就必須有帶貨手段，有考核要求；要不帶，就干脆不設(shè)銷(xiāo)售目標(biāo)。所有扯“間接影響”“深層效果”“心智啟發(fā)”一類(lèi)的，都是渾水摸魚(yú)的做法。

要點(diǎn)二：不是所有的活動(dòng)都有參照組。

如果是大促類(lèi)活動(dòng)，公司投放巨額資金，目標(biāo)就是盡可能多的吸引消費(fèi)者。這時(shí)候設(shè)參照組是毫無(wú)意義的——如果有一波沒(méi)被影響到的參照組存在，證明大促做得不好，居然下了血本還有人沒(méi)被波及。

大促類(lèi)，更關(guān)注對(duì)整體指標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)注總量、極大值。如果是商品類(lèi)，關(guān)注的是整個(gè)商品生命周期走勢(shì)，是進(jìn)銷(xiāo)存的節(jié)奏感。上市鋪貨，就該關(guān)注鋪貨面，銷(xiāo)售量，讓新品盡快占領(lǐng)市場(chǎng)。到了成熟期就得關(guān)注銷(xiāo)存節(jié)奏，控制補(bǔ)貨，往還有需求的地方調(diào)撥商品，逐步減少庫(kù)存。到了衰退期，就得盡快甩貨，減少庫(kù)存成本。商品類(lèi)，往往和同類(lèi)商品進(jìn)行生命周期比較。

這兩類(lèi)數(shù)據(jù)看法如下圖所示：

要點(diǎn)三：參照組有兩種設(shè)法，合理選擇。

一般來(lái)說(shuō)，用戶(hù)類(lèi)活動(dòng)參照組，按活動(dòng)前后來(lái)設(shè)，關(guān)注用戶(hù)行為是否因活動(dòng)改變了習(xí)慣，提升了質(zhì)量。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)，按響應(yīng)/非響應(yīng)來(lái)設(shè)，將同一波人劈成兩組對(duì)比。這樣可以觀(guān)察精準(zhǔn)的效果。但是目前很多基于APP，網(wǎng)站，短信，外呼的用戶(hù)類(lèi)活動(dòng)，實(shí)際上也是個(gè)性化推薦，封閉了宣傳渠道，因此也可以按響應(yīng)/非響應(yīng)來(lái)設(shè)。具體差距是宣傳是否封閉宣傳渠道，能封閉的才分兩組，否則就按前后對(duì)比。

如下圖：

要點(diǎn)四：過(guò)程指標(biāo)，要掛一個(gè)結(jié)果指標(biāo)考核。

此類(lèi)問(wèn)題專(zhuān)指用戶(hù)新增、活躍、留存。這三個(gè)指標(biāo)往往不是企業(yè)追求的最終結(jié)果，如果單獨(dú)考核，很容易引發(fā)虛假繁榮。因此需要有一個(gè)質(zhì)量指標(biāo)。比如新用戶(hù)注冊(cè)后7天活躍，轉(zhuǎn)化率等等。

這里篇幅很長(zhǎng)，是因?yàn)樽龌顒?dòng)分析，最大的問(wèn)題都是出在目標(biāo)上：

• 沒(méi)有目標(biāo)：領(lǐng)導(dǎo)讓我做，我就做……
• 目標(biāo)空洞：就是提升銷(xiāo)售，提升多少我也不知道……
• 目標(biāo)混雜：拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化畢其功于一役！
• 目標(biāo)扯淡：我們有無(wú)法衡量的深遠(yuǎn)影響，心智改變！
• 目標(biāo)虛假：新人多啦，活躍率高啦，為啥轉(zhuǎn)化不動(dòng)呢？
• 目標(biāo)隨意：啊，活動(dòng)效果不好，我們來(lái)改改目標(biāo)，改改參照組吧

這些都會(huì)讓后續(xù)分析變成毫無(wú)意義的扯皮。因此，設(shè)立一個(gè)清晰、具體、有節(jié)操的目標(biāo)，就是做好50%的活動(dòng)分析，大家切記。

04 做好活動(dòng)流程監(jiān)控準(zhǔn)備

在正式分析前，一定要提示做好活動(dòng)流程監(jiān)控。特別是活動(dòng)較多的時(shí)候，每一個(gè)活動(dòng)的頁(yè)面埋點(diǎn)、用戶(hù)數(shù)據(jù)采集、業(yè)務(wù)上線(xiàn)時(shí)間等要有清晰記錄。事前沒(méi)有做好記錄，各種數(shù)據(jù)缺失，事后肯定沒(méi)法分析。

監(jiān)控中，優(yōu)先關(guān)注目標(biāo)達(dá)成情況。

• 目標(biāo)達(dá)成：活動(dòng)成功，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)
• 目標(biāo)未達(dá)：活動(dòng)失敗，復(fù)盤(pán)教訓(xùn)

注意：如果在活動(dòng)過(guò)程中，監(jiān)控到目標(biāo)達(dá)成率很低。我們可以馬上進(jìn)入第二步：原因分析、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)階段。及時(shí)調(diào)整，促進(jìn)目標(biāo)達(dá)成。而不是改參照組，試圖蒙混過(guò)關(guān)。

05 做好活動(dòng)事前分析

營(yíng)銷(xiāo)是由至少8個(gè)步驟構(gòu)成的：

1. 設(shè)定目標(biāo)
2. 洞察用戶(hù)需求
3. 選擇產(chǎn)品
4. 包裝賣(mài)點(diǎn)（價(jià)格、性能、品牌）
5. 設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容（文案、圖片）
6. 選擇投放渠道（時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容）
7. 投放-用戶(hù)響應(yīng)（跳轉(zhuǎn)鏈接，落地頁(yè)，轉(zhuǎn)化頁(yè)）
8. 響應(yīng)后服務(wù)跟進(jìn)（應(yīng)答、發(fā)貨、售后）

其中1-4是前期策劃階段主要考慮的問(wèn)題，5-8是執(zhí)行階段的主要考慮。在活動(dòng)推出前需要做好洞察，找準(zhǔn)需求和賣(mài)點(diǎn)，才能起到好的效果。這里有可能產(chǎn)生很多事前分析專(zhuān)題，如洞察用戶(hù)需求，方案ABtest，活動(dòng)效益預(yù)估，銷(xiāo)量預(yù)測(cè)，備貨數(shù)量預(yù)測(cè)等等，這里先不一一展開(kāi)。如有必要，數(shù)據(jù)分析師可以單獨(dú)立項(xiàng)一一進(jìn)行事前分析。還可以把過(guò)往項(xiàng)目復(fù)盤(pán)報(bào)告拿出來(lái)，按活動(dòng)類(lèi)型歸納已有經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)。事前策劃好，事后麻煩就會(huì)少很多。

06 掌握活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃

在活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，很有可能業(yè)務(wù)部門(mén)做一些臨時(shí)調(diào)整。特別針對(duì)5-8環(huán)節(jié)，這是出現(xiàn)問(wèn)題最多的地方，也是調(diào)整最多的地方。

諸如投放渠道轉(zhuǎn)化率不行，投放分配不合理，文案效果不好，跳轉(zhuǎn)鏈接出問(wèn)題等等。掌握活動(dòng)的預(yù)定計(jì)劃，了解活動(dòng)過(guò)程中出現(xiàn)的幺蛾子與調(diào)整方案，對(duì)于分析活動(dòng)有重要意義。

這些執(zhí)行上bug與修正是促成活動(dòng)最終效果的重要原因，及時(shí)掌握才能做出全面分析。所以要實(shí)現(xiàn)和業(yè)務(wù)溝通好，拿到計(jì)劃，及時(shí)了解進(jìn)度，之后才能一路順暢。

07 小結(jié)：好分析結(jié)果來(lái)自好備戰(zhàn)

很多做數(shù)據(jù)的同學(xué)被吐槽，“活動(dòng)分析不夠深入”，“你這做的運(yùn)營(yíng)也能做，要你干啥”，都是來(lái)自沒(méi)有好的備戰(zhàn)。對(duì)活動(dòng)不夠了解，對(duì)執(zhí)行不夠了解，對(duì)過(guò)往沒(méi)有好的積累。最后只能就數(shù)論數(shù)，對(duì)著業(yè)績(jī)曲線(xiàn)撓頭。

或者有準(zhǔn)備但是沒(méi)有節(jié)操，面對(duì)業(yè)務(wù)隨意變更、修改目標(biāo)不敢提出異議，不敢保留討論會(huì)議紀(jì)要。結(jié)果事后分析變成了跟風(fēng)附和。

這些不能全怪做數(shù)據(jù)的同學(xué)，畢竟很多公司沒(méi)有正規(guī)的分析體系，缺少對(duì)數(shù)據(jù)的尊重。但是這不妨礙我們朝著正確的方向努力，爭(zhēng)取理想的狀態(tài)。畢竟扯皮到處都有，但鍛煉出來(lái)的本事是自己的。與大家共勉。

#專(zhuān)欄作家#

接地氣的陳老師，微信公眾號(hào)：接地氣學(xué)堂，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。資深咨詢(xún)顧問(wèn)，在互聯(lián)網(wǎng)，金融，快消，零售，耐用，美容等15個(gè)行業(yè)有豐富數(shù)據(jù)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

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