編輯導(dǎo)語(yǔ)：客觀數(shù)據(jù)能夠通過(guò)可量化指標(biāo)來(lái)評(píng)估產(chǎn)品的改進(jìn)方向，所以作為一名產(chǎn)品經(jīng)理，必須養(yǎng)成數(shù)據(jù)思維習(xí)慣，熟練掌握數(shù)據(jù)分析方法論。數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確性與專業(yè)度，往往決定了一個(gè)產(chǎn)品發(fā)展。那么，業(yè)務(wù)型產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該怎么做數(shù)據(jù)分析？

如果產(chǎn)品是個(gè)孩子，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)當(dāng)充當(dāng)什么角色呢？有個(gè)比喻很恰當(dāng)：產(chǎn)品經(jīng)理是父親，不負(fù)責(zé)具體生孩子，可一旦孩子闖禍了，優(yōu)先找產(chǎn)品經(jīng)理。

所以每一次新功能上線，產(chǎn)品經(jīng)理都期望他能“爭(zhēng)口氣”，可以是更好的交互體驗(yàn)，也可以是相關(guān)指標(biāo)有所提升。期望并不代表真實(shí)效果，產(chǎn)品上線后帶來(lái)的真實(shí)效果需要通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行客觀描述。

一、為什么要做數(shù)據(jù)分析？

上線前：對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理而言，從眾多需求中精心挑選出（拍腦袋）的需求時(shí)，在心中就會(huì)有初步的構(gòu)想，新功能能夠幫助產(chǎn)品覆蓋哪些增量用戶，新功能帶來(lái)哪些關(guān)鍵指標(biāo)的提升，提升幅度大約是多少?

上線后：用戶使用后產(chǎn)生用戶行為數(shù)據(jù)可以側(cè)面驗(yàn)證這次的功能迭代優(yōu)化，是否達(dá)到了預(yù)期的業(yè)務(wù)目標(biāo)，具體的提升效果是什么樣子?這本質(zhì)上就是將業(yè)務(wù)問(wèn)題轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)問(wèn)題的過(guò)程。通過(guò)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，我們可以確定上線功能與預(yù)期效果之間的真實(shí)差異。

如果效果好于預(yù)期，則評(píng)估的結(jié)果可以作為運(yùn)營(yíng)同學(xué)大力推廣的支撐點(diǎn)；當(dāng)效果明顯未達(dá)預(yù)期時(shí)，則需要基于用戶行為進(jìn)一步分析未達(dá)預(yù)期的原因，為功能的優(yōu)化或改版提供新一輪的“腦暴”，因此數(shù)據(jù)分析是新功能上線后必做的一步。

往小了說(shuō)，數(shù)據(jù)分析幫助產(chǎn)品經(jīng)理不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和迭代，往大了說(shuō)，數(shù)據(jù)分析用純數(shù)據(jù)的方式非常有說(shuō)服力，可以讓決策者、大領(lǐng)導(dǎo)直觀的感受到“數(shù)據(jù)分析、挖掘”的價(jià)值，驗(yàn)證自己的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，且能更好地為企業(yè)發(fā)展服務(wù)。

二、怎么做好數(shù)據(jù)分析？

上線新功能后如何做好數(shù)據(jù)分析，一要采集用戶行為數(shù)據(jù)；二要分析用戶行為數(shù)據(jù)；三要從數(shù)據(jù)分析中得出結(jié)論。

以下將一一進(jìn)行展開(kāi)：

1. 數(shù)據(jù)采集

用戶行為數(shù)據(jù)對(duì)深入理解用戶使用習(xí)慣起到至關(guān)重要的作用，目前用戶行為數(shù)據(jù)的采集是通過(guò)數(shù)據(jù)埋點(diǎn)形式，通常有兩種方式：

一種是由公司自主搭建數(shù)據(jù)分析體系：由研發(fā)人員在產(chǎn)品當(dāng)中注入統(tǒng)計(jì)代碼，而后上報(bào)進(jìn)行分析；第二是快速接入市面上比較成熟的第三方統(tǒng)計(jì)平臺(tái)（友盟、GrowingIO等）。

但對(duì)大公司而言，出于數(shù)據(jù)安全和個(gè)性化需求等因素考量，往往采納前者，不過(guò)相比后者前者的人力成本和時(shí)間成本比較大。

1）項(xiàng)目成員對(duì)數(shù)據(jù)埋點(diǎn)有分歧的情況，如下：

• 產(chǎn)品同學(xué)：我要上報(bào)這個(gè)數(shù)據(jù)，對(duì)分析很重要！
• 開(kāi)發(fā)同學(xué)：這個(gè)上報(bào)會(huì)影響頁(yè)面性能，不能做！

所以，不是用戶行為數(shù)據(jù)上報(bào)的越多越好，要兼顧性能。換個(gè)角度來(lái)想，大家目標(biāo)一致，都是為了產(chǎn)品更好。

所以數(shù)據(jù)產(chǎn)品童鞋在提埋點(diǎn)需求的時(shí)候，可以多思考該數(shù)據(jù)是否是必須的，是否有其他的數(shù)據(jù)可以近似替代？在與開(kāi)發(fā)同學(xué)對(duì)齊需求時(shí)，也可以多交流下，是否有對(duì)性能影響小一點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)方式?

2）埋點(diǎn)上線后缺失數(shù)據(jù)字段的情況

• 產(chǎn)品同學(xué)：額，我要的付款時(shí)間字段怎么沒(méi)有哇！
• 開(kāi)發(fā)同學(xué)：額，你沒(méi)有和我對(duì)這個(gè)字段！

產(chǎn)品同學(xué)關(guān)注的部分?jǐn)?shù)據(jù)字段被開(kāi)發(fā)同學(xué)忽略的情況的發(fā)生，通常理解下，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)更多的是前端和后臺(tái)開(kāi)發(fā)同學(xué)，為了保證功能完整運(yùn)行所需要存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)。

若數(shù)據(jù)產(chǎn)品同學(xué)沒(méi)有在需求階段和開(kāi)發(fā)同學(xué)對(duì)齊，可能就導(dǎo)致數(shù)據(jù)關(guān)注的部分字段被開(kāi)發(fā)同學(xué)忽略的情況的發(fā)生。

3）埋點(diǎn)上線后發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)沒(méi)有上報(bào)的情況，如下：

• 后臺(tái)同學(xué)：埋點(diǎn)需求已經(jīng)發(fā)布上線了，可以用了。
• 產(chǎn)品同學(xué)：數(shù)據(jù)庫(kù)沒(méi)有數(shù)據(jù)哇。

是采集了沒(méi)上報(bào)到服務(wù)器，還是服務(wù)器收到了沒(méi)有推送到數(shù)據(jù)庫(kù)？

所有流程驗(yàn)證一遍之后，可能發(fā)現(xiàn)只是其中某一個(gè)環(huán)節(jié)的問(wèn)題導(dǎo)致，但整個(gè)排查耗費(fèi)了大量的人力。

所以埋點(diǎn)需求在上線之前需要進(jìn)行充分的測(cè)試驗(yàn)證，從數(shù)據(jù)上報(bào)，到服務(wù)器接收數(shù)據(jù)，到數(shù)據(jù)入庫(kù)，這樣全流程下來(lái)，能保證每個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)流的準(zhǔn)確和完整性，可以節(jié)省了排查問(wèn)題的大量時(shí)間。

4）埋點(diǎn)上線后發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)上報(bào)有誤差的情況，如下：

• Android開(kāi)發(fā)：我給頁(yè)面1命名為雙十一狂歡活動(dòng)
• IOS開(kāi)發(fā)：我給頁(yè)面1命名為雙十一活動(dòng)頁(yè)

數(shù)據(jù)產(chǎn)品同學(xué)需要參與到業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)沉淀需求討論中，統(tǒng)一好字段屬性。因?yàn)楫?dāng)啟動(dòng)評(píng)估后，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)維度不夠，再推動(dòng)研發(fā)落地對(duì)應(yīng)字段后啟動(dòng)評(píng)估，整個(gè)評(píng)估的時(shí)間周期明顯被拉長(zhǎng)了。

這就是因?yàn)榍捌跀?shù)據(jù)同學(xué)沒(méi)有和開(kāi)發(fā)充分溝通的結(jié)果。

2. 數(shù)據(jù)分析

量化即增長(zhǎng)–當(dāng)數(shù)據(jù)準(zhǔn)備好了后，該如何進(jìn)行數(shù)據(jù)分析呢？

產(chǎn)品功能的每次迭代優(yōu)化，都期望能夠?qū)诵闹笜?biāo)產(chǎn)生積極影響，這就要求數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)形成有機(jī)結(jié)合，相互促進(jìn)的良好局面。好的數(shù)據(jù)量化不僅是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的前提，也是抓手。

隨著增長(zhǎng)理論的深入，很多產(chǎn)品都設(shè)立了自己的北極星指標(biāo)，作為衡量產(chǎn)品一個(gè)戰(zhàn)略周期的關(guān)鍵成果指標(biāo)。

但由于關(guān)鍵指標(biāo)過(guò)于宏觀，可能對(duì)于業(yè)務(wù)策略制定和執(zhí)行的指導(dǎo)性不強(qiáng)。因此，我們需要拆解出可以影響關(guān)鍵指標(biāo)的因素，并將這些因素對(duì)應(yīng)到具體的、可落地、可度量的行為上，從而保證執(zhí)行計(jì)劃沒(méi)有脫離大方向。

這里介紹一下我們最常使用產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析框架–OSM模型 (Objective、Strategy、Measurement)三個(gè)詞的縮寫(xiě)，其中：

• Objective (業(yè)務(wù)目標(biāo))：明確業(yè)務(wù)要提升的目標(biāo)是什么？
• Strategy (實(shí)現(xiàn)策略)：為了提升目標(biāo)所需要采取的策略是什么？
• Measurement (評(píng)估指標(biāo)) ：盡可能使用數(shù)據(jù)語(yǔ)言描述策略是否達(dá)到了提升目標(biāo)？

利用OSM模型梳理自己產(chǎn)品的數(shù)據(jù)框架，不同產(chǎn)品的數(shù)據(jù)體系差異也主要體現(xiàn)在這里。比如游戲行業(yè)，可能更多的關(guān)注用戶留存率；而針對(duì)電商平臺(tái)，可能更多的關(guān)注轉(zhuǎn)化率。

拿電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率來(lái)說(shuō)，我們對(duì)購(gòu)買(mǎi)下單的關(guān)鍵路徑進(jìn)行漏斗分析，比如從瀏覽商品到最后下單購(gòu)買(mǎi)成功，這其中每一個(gè)步驟的轉(zhuǎn)化率是多少，跳出率是多少，對(duì)于漏的比較多的那個(gè)步驟我們需要重點(diǎn)分析，因?yàn)檫@關(guān)系著平臺(tái)的最終盈利。

因此我們最終會(huì)將轉(zhuǎn)化率提升作為我們的核心指標(biāo)，并將這一目標(biāo)利用OSM模型進(jìn)行拆解。然后確定了一個(gè)可以數(shù)字化的執(zhí)行計(jì)劃，每一個(gè)評(píng)估指標(biāo)的波動(dòng)，都可以評(píng)估其對(duì)核心指標(biāo)的影響，繼而我們也可以知道每次的功能代優(yōu)后應(yīng)該產(chǎn)生的效果。

舉栗說(shuō)明：商品總成交額＝用戶流量數(shù)＊成交轉(zhuǎn)化率＊客單價(jià)，我們可以分別從這3個(gè)點(diǎn)來(lái)細(xì)化：

3. 分析結(jié)果

數(shù)據(jù)分析之后還有一個(gè)重要的工作，那就是推動(dòng)分析結(jié)果的落地，沒(méi)有落地的分析結(jié)果都是無(wú)用的分析。

上面也提到，如果評(píng)估出來(lái)功能效果滿足預(yù)期，我們可以推動(dòng)運(yùn)營(yíng)同學(xué)將新功能包裝并對(duì)外推廣。但是，如果當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)新上線的功能效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，這個(gè)時(shí)候難道僅僅是把這個(gè)效果同步出去就完事了嗎?

當(dāng)然不是，正確地打開(kāi)方式是分析哪里出現(xiàn)問(wèn)題以及為什么會(huì)出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題。

這里我們嘗試著從用戶、產(chǎn)品、競(jìng)品三個(gè)當(dāng)面將問(wèn)題細(xì)化，然后用假設(shè)檢驗(yàn)分析方法對(duì)細(xì)化地問(wèn)題進(jìn)行一一驗(yàn)證，可綜合使用對(duì)比分析方法。先明確問(wèn)題出現(xiàn)在哪里，以電商某商品下單轉(zhuǎn)化率低為栗子，如圖：

那針對(duì)以上的可能原因，我們逐步一一進(jìn)行定位分析，最終得出的結(jié)論是：用戶購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品，一是因?yàn)楦?jìng)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而是因?yàn)樽陨懋a(chǎn)品的售后出現(xiàn)問(wèn)題。

我們定位了效果不好的原因，如果這時(shí)我們對(duì)如何優(yōu)化有好的想法了，我們就可以直接找領(lǐng)導(dǎo)去聊聊策（ren）略（sheng）。

但如果對(duì)優(yōu)化策略還沒(méi)有好的方案，就可以組織一場(chǎng)腦暴，讓大家好好溝通一下分析結(jié)果以及他們對(duì)于優(yōu)化的思考。畢竟，人多力量大。等到大家敲定了優(yōu)化方案，接下來(lái)就是方案的落地，以及下一輪效果評(píng)估啦～

當(dāng)功能效果達(dá)預(yù)期時(shí)，數(shù)據(jù)分析是運(yùn)營(yíng)同學(xué)的后盾，保證運(yùn)營(yíng)推廣不走偏。我們需要注意的一點(diǎn)是，每一次數(shù)據(jù)分析后，運(yùn)營(yíng)同學(xué)也會(huì)進(jìn)行效果復(fù)盤(pán)。

這個(gè)時(shí)候我們也應(yīng)該關(guān)注一下，運(yùn)營(yíng)推廣的內(nèi)容具體效果提升是什么樣子的?活動(dòng)期間的數(shù)據(jù)是否和活動(dòng)前給出的數(shù)據(jù)存在明顯差異?產(chǎn)生差異的原因等等。

三、寫(xiě)在最后

最后，有點(diǎn)小想法，如果每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都能用數(shù)據(jù)分析的方法或者思路對(duì)自己進(jìn)行剖析或者總結(jié)，或許我們就會(huì)少一些迷茫，多一些自我驅(qū)動(dòng)、獨(dú)立思考和總結(jié)的能力。

作者：黃麗嫦，公眾號(hào)：野生派產(chǎn)品錄

本文由 @黃麗嫦 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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