編輯導(dǎo)讀：用戶畫像、DMP、CDP等這些詞語(yǔ)相信很多人已經(jīng)耳熟能詳，但是具體有用嗎？很多人不置可否。這就引出一個(gè)問(wèn)題：廣告客戶玩數(shù)據(jù)，該不該把主要精力放在理解用戶上？針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，本文作者提出了自己的一些看法，與你分享。

上周，跟老朋友S總喝了個(gè)豆汁，他在某新銳品牌負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷。一提到投廣告，他就開始嘬牙花子：“現(xiàn)如今廣告平臺(tái)越來(lái)越牛，我們甲方反倒有點(diǎn)被邊緣化。似乎身不動(dòng)膀不搖，設(shè)好傭金比例，等著出單就行了。出不了單，也沒(méi)啥好辦法?！?/p>

我調(diào)侃說(shuō)：“不能反抗，那就躺平了享受唄！”他說(shuō)：“那可不行——啥也沒(méi)干，年終獎(jiǎng)好意思拿么？”于是，在幾個(gè)第三方狂轟亂炸的游說(shuō)下，他揭竿而起，花大價(jià)錢搞了全套數(shù)據(jù)產(chǎn)品，打造理解用戶的能力。什么用戶畫像啦、DMP啦、CDP啦，騷詞整了一大堆。我問(wèn)他：“有用沒(méi)用呢？”他苦笑道：“但凡你要能讓這些玩意有用，我給你一毛錢！”

這就回到上文留的扣子了：廣告客戶玩數(shù)據(jù)，該不該把主要精力放在理解用戶上？在這點(diǎn)上，很多客戶是有個(gè)認(rèn)知上的誤區(qū)的，今天就把這事聊明白。不過(guò)要說(shuō)明，本文的討論，不適用于像京東、美團(tuán)、快手這類數(shù)據(jù)能力很強(qiáng)的平臺(tái)型客戶。

當(dāng)然，我今天說(shuō)的事，90%的廣告代理和技術(shù)公司也不會(huì)跟你講，因?yàn)樗麄兓旧弦哺刹涣?，或者不明白?/p>

一、搞用戶畫像，有兩個(gè)條件

為啥對(duì)廣告客戶來(lái)說(shuō)，搞用戶畫像看起來(lái)高大，用起來(lái)雞肋？從邏輯上講，理解用戶的能力要用得上，有兩個(gè)前提：一是你真的能理解，而不是像扔鞋一樣亂蒙；二是得有用武之地，也就是得有挑選用戶的接口，跟你對(duì)接。

先來(lái)看看第一個(gè)條件。

就拿S總的全套數(shù)據(jù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，他無(wú)奈地告訴我，除了原來(lái)CRM里的那些線索以外，從站外拿到的數(shù)據(jù)，最多也只是一點(diǎn)自己投廣告的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。想根據(jù)誰(shuí)看了你的廣告，來(lái)給用戶畫像，這不是想瞎了心了么？

再看看人家平臺(tái)方，什么社交關(guān)系、興趣標(biāo)簽、搜索記錄、購(gòu)物歷史，再加上移動(dòng)端豐富的傳感器，早就把用戶從胸圍到眼鏡度數(shù)扒個(gè)底掉了。您想想，這些真正有價(jià)值的數(shù)據(jù)，客戶能拿到哪怕一根毛線頭不？

沒(méi)數(shù)據(jù)？沒(méi)數(shù)據(jù)你理解個(gè)大和尚！打個(gè)比方，你本來(lái)是個(gè)小學(xué)生，卻非得去思考大學(xué)教授研究的問(wèn)題，這事兒您覺(jué)得能靠譜么？

于是，除了賣系統(tǒng)的第三方火穴大轉(zhuǎn)，這場(chǎng)轟轟烈烈的營(yíng)銷數(shù)據(jù)化運(yùn)動(dòng)唯一的價(jià)值，就是生動(dòng)地詮釋了一句至理名言：巧婦難為無(wú)米之炊。

當(dāng)然，S總手里那些線索數(shù)據(jù)，也是有些價(jià)值的?？墒钱吘褂脩羧娴漠嬒裨趶V告平臺(tái)那邊，即使是把他的數(shù)據(jù)拿進(jìn)來(lái)一起建模，那也一定是扔到平臺(tái)的鍋里燉。這事兒道理特簡(jiǎn)單：聯(lián)合國(guó)大會(huì)在哪兒召開，是應(yīng)該秘書長(zhǎng)定呢，還是保潔員定呢？

再來(lái)看看第二個(gè)條件。

家里有老人的可以回去問(wèn)問(wèn)，在PC時(shí)代，競(jìng)價(jià)廣告平臺(tái)多采用CPC出價(jià)模式：平臺(tái)與客戶買賣的是點(diǎn)擊；一個(gè)點(diǎn)擊值多少錢，客戶來(lái)算；而廣告的點(diǎn)擊率如何，媒體來(lái)算。

要把自己的用戶畫像用于廣告投放，那就得有個(gè)實(shí)時(shí)挑流量、定價(jià)格的接口。這種接口大家都聽(tīng)說(shuō)過(guò)，叫做程序化。

不過(guò)如今的廣告平臺(tái)，大趨勢(shì)并非程序化，而是“智能投放”：平臺(tái)的數(shù)據(jù)能力越強(qiáng)，手也越長(zhǎng)，客戶把你的轉(zhuǎn)化事件報(bào)給我，干脆我來(lái)給你算轉(zhuǎn)化率，咱們按一個(gè)轉(zhuǎn)化多少錢算。于是，這就產(chǎn)生了oCPX/CPA這樣的出價(jià)模式，這也就是“智能投放”的產(chǎn)品趨勢(shì)。

看看上面的式子，您就明白了：現(xiàn)在點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率都不用算了，我把素材準(zhǔn)備好，填個(gè)轉(zhuǎn)化單價(jià)進(jìn)去就得。投Facebook的客戶體會(huì)更深：連出價(jià)都不用，您給個(gè)預(yù)算就得了。這樣一來(lái)，就算是理解了用戶，也沒(méi)地方挑去不是？于是乎，收集數(shù)據(jù)、用戶畫像還有什么卵用呢？（上面的內(nèi)容，我們?cè)凇稄V告為什么需要計(jì)算？》一文中有詳細(xì)解讀。)

不顧自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)和能力現(xiàn)狀，盲目效法大平臺(tái)做用戶畫像，是今天廣告客戶玩數(shù)據(jù)的一個(gè)大誤區(qū)。

二、用數(shù)據(jù)好好理解產(chǎn)品

既然理解用戶沒(méi)什么卵用，我們管殺管埋，還得說(shuō)說(shuō)什么有用。

客戶的營(yíng)銷體系，難道不需要數(shù)據(jù)化么？顯然不是。我的觀點(diǎn)是（此處敲黑板劃重點(diǎn)）：對(duì)廣告客戶來(lái)說(shuō)，最需要的數(shù)據(jù)能力不是理解用戶，而是理解產(chǎn)品。

理解產(chǎn)品是什么意思？我們來(lái)想想，在智能投放的產(chǎn)品趨勢(shì)下，客戶還剩下什么事呢？其實(shí)只有三件事了：選產(chǎn)品、做素材、設(shè)單價(jià)。

拋開做素材不談，就是選產(chǎn)品和設(shè)單價(jià)這兩個(gè)環(huán)節(jié)，其實(shí)也是需要很強(qiáng)的數(shù)據(jù)能力，來(lái)“理解產(chǎn)品”的！只是這種能力的重要性，還沒(méi)有被多數(shù)客戶重視。

說(shuō)到選品，您可能會(huì)問(wèn)，這難道不是電商才會(huì)考慮的事兒么？其實(shí)不然。比方說(shuō)，一個(gè)短視頻應(yīng)用投廣告，肯定是挑出一條視頻內(nèi)容，比如下圖中的某一個(gè)，直接把它投出去。而這每一條被投出來(lái)的視頻，也就是你的產(chǎn)品了。

短視頻如此，什么小說(shuō)、新聞、旅游甚至教育，今天都是這樣的投放邏輯：從挑出具體的產(chǎn)品內(nèi)容，直接面向用戶投廣告。如果還有人傻呵呵地拿個(gè)logo在那兒硬推的，說(shuō)句文言，那一定是浪催的。

好了，短視頻也好、小說(shuō)也罷，內(nèi)容都是汗牛充棟的，您說(shuō)有沒(méi)有選品的問(wèn)題？因?yàn)槠渲杏邢喈?dāng)大的一部分，跟手工耿老師的作品一樣，一件也賣不出去。您說(shuō)全投出去測(cè)測(cè)看？這種瞎貓策略成本太高了：就算一條內(nèi)容投十塊錢兒的，一天測(cè)十萬(wàn)條，一百萬(wàn)先就打了水漂了，這實(shí)在有點(diǎn)二。

那么怎么選品呢？這就自然地過(guò)渡到下一個(gè)問(wèn)題，也就是出價(jià)?；蛘哒f(shuō)。這本來(lái)就是同一個(gè)問(wèn)題——用數(shù)據(jù)好好理解產(chǎn)品。而把單價(jià)算清楚這一點(diǎn)的重要性，其實(shí)是被嚴(yán)重低估了。

三、算得準(zhǔn)就是掙得多

智能投放的邏輯下，你報(bào)給平臺(tái)的轉(zhuǎn)化單價(jià)應(yīng)該是多少呢？有人說(shuō)，這個(gè)不用搞那么準(zhǔn)吧，設(shè)一個(gè)肯定不虧的價(jià)格，不就得了？說(shuō)這話的人，對(duì)競(jìng)價(jià)廣告的本質(zhì)并不了解。

有一點(diǎn)大家應(yīng)該知道：目前幾乎所有的競(jìng)價(jià)廣告平臺(tái)，采用的都是第二高價(jià)(或VCG)的機(jī)制。二價(jià)機(jī)制有個(gè)重要的性質(zhì)，就是truthful：客戶忠實(shí)地按照回報(bào)出價(jià)，才能獲得最大的總利潤(rùn)！

怎么理解呢？在二價(jià)市場(chǎng)中，當(dāng)我們把出價(jià)準(zhǔn)確地設(shè)成“收益= 收入–成本”時(shí)(注意：這里的收益是不含廣告費(fèi)的)，總的利潤(rùn)是最多的。

因此，這里的關(guān)鍵，就是要把產(chǎn)品收益算準(zhǔn)！

先來(lái)說(shuō)說(shuō)，算不準(zhǔn)會(huì)怎么樣？那就不能按照“預(yù)估收益”來(lái)出價(jià)，而是要按“(預(yù)估收益+ 安全邊際)”出價(jià)。這里的安全邊際，大致就是成本估計(jì)的平均偏差，也就是“Δ(預(yù)估收益 –收益)”。顯然，收益預(yù)估越準(zhǔn)，安全邊際就越可以留得小，按照truthful原理，也就可以有更高的總利潤(rùn)。

如果您沒(méi)什么感性認(rèn)識(shí)，我來(lái)說(shuō)個(gè)定量的結(jié)果：在一次規(guī)模化的A/B測(cè)試中發(fā)現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)把出價(jià)的安全邊際由10%降至5%后，總利潤(rùn)反而上升了70%左右。也就是說(shuō)，在二價(jià)市場(chǎng)中，毛利率越低，總利潤(rùn)越高！

明白這個(gè)，關(guān)鍵任務(wù)就清晰了：對(duì)廣告客戶來(lái)說(shuō)，努力將毛利算準(zhǔn)，使出價(jià)更接近于真實(shí)收益，會(huì)帶來(lái)巨大的利潤(rùn)空間。簡(jiǎn)而言之，算得準(zhǔn)就是掙得多！

話說(shuō)回來(lái)，把數(shù)算準(zhǔn)為什么這么難呢？還拿上面的短視頻做例子，如果推小姐姐，那么可能進(jìn)來(lái)的用戶后續(xù)會(huì)把錢花在直播打賞上；如果推是辛巴，那么是用他會(huì)用直播帶貨來(lái)獲利；如果推老楊道，人見(jiàn)人罵，可是對(duì)推高應(yīng)用日活很有幫助，這后面的收益就是個(gè)長(zhǎng)期效果了。

咱們做個(gè)形象的比喻：好比說(shuō)，您在玩一個(gè)題圖里模擬經(jīng)營(yíng)的游戲，這里可以生產(chǎn)五花八門的資源，什么糧食、棉花、木材、布匹、衣服、瓷器，彼此還互相依賴，你要根據(jù)開始倉(cāng)庫(kù)里的東西，制定出一個(gè)收益最高的生產(chǎn)計(jì)劃來(lái)。顯然，靠我們?nèi)祟惖闹庇X(jué)摸著來(lái)，作為游戲消遣當(dāng)然沒(méi)問(wèn)題，可是要跟數(shù)據(jù)化的建模和優(yōu)化結(jié)果相比，那可能差得非常遠(yuǎn)。

當(dāng)然，這只是玩游戲。真正的業(yè)務(wù)里，沒(méi)有人先畫好這樣一張生產(chǎn)流程圖擺在你面前，更不會(huì)給你把數(shù)都標(biāo)上。所謂理解產(chǎn)品，就是把從廣告轉(zhuǎn)化到最終形成利潤(rùn)的整個(gè)后鏈路，都數(shù)據(jù)化和模型化起來(lái)。這樣做，為的是在投廣告的瞬間，更準(zhǔn)確地計(jì)算出每個(gè)產(chǎn)品的收益來(lái)。

而產(chǎn)品的收益算準(zhǔn)了，選品問(wèn)題自然也就迎刃而解了。

拿上回談的電商來(lái)說(shuō)，決定收益的環(huán)節(jié)，包括但不限于采購(gòu)、運(yùn)費(fèi)、退貨和客服等。就說(shuō)一個(gè)退貨，產(chǎn)品之間相差很大，對(duì)收益影響顯著，然而相對(duì)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)要個(gè)把月后才能拿到。您想想，要在廣告投放的時(shí)候就把這些算得靠譜，得有多少把流程數(shù)字化，以及建模預(yù)估的工作。

雖然不好做，可是跟理解用戶相比，至少這些后鏈路上的數(shù)據(jù)，客戶是能拿到的??！這樣一來(lái)，客戶的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，才能擺脫純粹吹牛逼的窘境。

這么看來(lái)，每個(gè)產(chǎn)品從轉(zhuǎn)化到最終形成利潤(rùn)的鏈路，非常漫長(zhǎng)而曲折。必須用數(shù)字化的方法，把這些理解透徹，建出模型，才能在產(chǎn)品從廣告渠道投出去的那一瞬間，相對(duì)準(zhǔn)確地算出每個(gè)轉(zhuǎn)化的定量?jī)r(jià)值。這樣，才能解決好選品和出價(jià)這兩個(gè)看起來(lái)跟數(shù)據(jù)關(guān)系不大的問(wèn)題。

所以，把自己產(chǎn)品的收益算清楚，利用truthful原理將總利潤(rùn)放大，這里面的油水大了去了。產(chǎn)品的理解還基本靠感覺(jué)呢，就非得去搶平臺(tái)的生意理解用戶，是不是有點(diǎn)兒緣木求魚了？

對(duì)多數(shù)廣告客戶而言，理解用戶，看起來(lái)輝煌燦爛，實(shí)則是鏡花水月；理解產(chǎn)品，看起來(lái)龐雜紛亂，但是路就在腳下。

#特邀作者#

北冥乘海生，公眾號(hào)“計(jì)算廣告”（ID：Comp_Ad）

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