今天先聊一聊用戶運(yùn)營(yíng)中，有關(guān)活躍的基礎(chǔ)話題。

對(duì)一家互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有設(shè)置單獨(dú)的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)崗，那么用戶運(yùn)營(yíng)是和數(shù)據(jù)最貼近，也必須是最了解用戶的。

用戶運(yùn)營(yíng)核心的方法論就三個(gè)：拉新，促活和留存。拉新可以作為渠道推廣單獨(dú)討論，而促活和留存則相輔相成。

非運(yùn)營(yíng)崗，或者其他類型的運(yùn)營(yíng)，通常只會(huì)注重一個(gè)活躍數(shù)據(jù)的果，而不會(huì)注意活躍數(shù)據(jù)的因。我們?cè)谶@里就抽絲剝繭，教大家比較快速地了解活躍體系。

互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)活躍用戶的定義大同小異，主要以用戶打開(kāi)APP一次記為一個(gè)活躍用戶。

按此基礎(chǔ)可以在時(shí)間維度引申出周活躍用戶，月活躍用戶。即在一個(gè)自然周內(nèi)打開(kāi)一次APP，則本周為周活躍用戶。月活躍用戶同理。

我們假設(shè)有一款新產(chǎn)品，這是它四個(gè)月內(nèi)的活躍數(shù)據(jù)。嗯，看來(lái)不錯(cuò)。

產(chǎn)品專注的市場(chǎng)領(lǐng)域不同，活躍用戶數(shù)天差地別。一款小眾的垂直領(lǐng)域產(chǎn)品和泛社交類產(chǎn)品，單純看活躍用戶數(shù)，你很難界定它們好壞。

好的數(shù)據(jù)指標(biāo)，都應(yīng)該是比例或比率。

我們?cè)O(shè)定一個(gè)新指標(biāo)，活躍率：某一時(shí)間段內(nèi)活躍用戶在總用戶量的占比。

按照時(shí)間維度引申，有日活躍率DAU，周活躍率WAU，月活躍率等MAU。

例：月活躍，本月活躍用戶在截止月末的總注冊(cè)用戶中占比。

一般而言：活躍用戶數(shù)，看的是產(chǎn)品的市場(chǎng)體量。活躍率，看的是產(chǎn)品的健康度。

實(shí)際得承認(rèn)，不同產(chǎn)品，用戶需求（高頻或低頻）不同，活躍率也有差異。用戶運(yùn)營(yíng)更多的職責(zé)是監(jiān)控活躍率的變化，并且提升它。

看，我們的活躍用戶數(shù)上升，活躍率下降，這對(duì)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)很正常。你不能要求每一個(gè)用戶都使用我們產(chǎn)品不是？

別急，我還沒(méi)補(bǔ)刀呢。

我們統(tǒng)計(jì)了注冊(cè)用戶數(shù)，那么我們也可以統(tǒng)計(jì)出本月新增用戶數(shù)，很簡(jiǎn)單，兩個(gè)月相減。

是不是看出來(lái)什么了？

要知道，按照活躍的定義，新注冊(cè)的用戶肯定是打開(kāi)APP的用戶，他也一定是活躍的用戶。

所以，我們拿每月的注冊(cè)總用戶數(shù)減去新增用戶數(shù)，計(jì)算老用戶數(shù)。并且將新老用戶的活躍率獨(dú)立出來(lái)。

指標(biāo)拆分后，我們發(fā)現(xiàn)老用戶的活躍率比預(yù)期低。實(shí)際在產(chǎn)品早期、渠道投入資源推廣、或一次成功的病毒營(yíng)銷(xiāo)后，因?yàn)樾略鲇脩魯?shù)量的暴漲，總是會(huì)帶動(dòng)活躍數(shù)的上升。

A產(chǎn)品打算在五月份做大投入，在APP上進(jìn)行活動(dòng)，希望用戶大力參與，同時(shí)在B渠道進(jìn)行推廣。在常規(guī)的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)中，發(fā)現(xiàn)活躍數(shù)據(jù)上升。事后分析發(fā)現(xiàn)活躍為新增活躍，老用戶的活躍數(shù)據(jù)沒(méi)有顯著上升。配合其他活動(dòng)數(shù)據(jù)，證實(shí)活動(dòng)效果較差。

C產(chǎn)品獲得投資后，通過(guò)大規(guī)模的燒錢(qián)推廣，獲得一個(gè)正向的活躍數(shù)據(jù)反饋。此時(shí)活躍有不小可能是由新增用戶撐起的。產(chǎn)品自身的打磨若不好，老用戶活躍率不會(huì)提高，這也是我們常說(shuō)的留存概念。導(dǎo)致錢(qián)白白浪費(fèi)不少。

產(chǎn)品進(jìn)入穩(wěn)定期后，有了一定用戶規(guī)模，新增活躍一般對(duì)活躍數(shù)據(jù)就不會(huì)有大的影響了。那么以新老用戶區(qū)分活躍統(tǒng)計(jì)就夠了？我們簡(jiǎn)單定義三個(gè)場(chǎng)景：

• 用戶A下載產(chǎn)品后，把玩了一段時(shí)間，發(fā)現(xiàn)這是他想要的功能，愛(ài)不釋手，成為發(fā)燒用戶；
• 用戶B下載產(chǎn)品后，看了幾眼就不再使用。產(chǎn)品2.0發(fā)布后，覺(jué)得有個(gè)新特性不錯(cuò)，于是回來(lái)繼續(xù)使用，逐漸成為活躍份子；
• 用戶C從網(wǎng)上看到隨便下載的，用了產(chǎn)品覺(jué)得一般，吐槽幾句并且卸載，不再使用；

用戶包含各種類型，反應(yīng)了不同群體的特征和想法。在使用整個(gè)產(chǎn)品的周期中，我們應(yīng)定義更全面的指標(biāo)：

• 流失用戶：有一段時(shí)間沒(méi)有再打開(kāi)產(chǎn)品，那么我們就視為流失用戶，根據(jù)產(chǎn)品的屬性，可以按30天，60天，90天等劃分。
• 不活躍用戶：有一段時(shí)間沒(méi)有打開(kāi)產(chǎn)品，為了和流失區(qū)分開(kāi)來(lái)，需要選擇無(wú)交集的時(shí)間范圍。比如流失用戶是60天以上沒(méi)打開(kāi)產(chǎn)品，那么不活躍則是0～60天沒(méi)打開(kāi)。
• 回流用戶：有一段時(shí)間沒(méi)用產(chǎn)品，之后突然回來(lái)再次使用，則稱為回流用戶。回流用戶是活躍用戶，且是由流失用戶或不活躍用戶喚回而來(lái)。
• 活躍用戶：一段時(shí)間內(nèi)打開(kāi)過(guò)產(chǎn)品。
• 忠誠(chéng)用戶：也可以叫超級(jí)活躍用戶，長(zhǎng)期持續(xù)使用產(chǎn)品，比如連續(xù)四周，或者一個(gè)月內(nèi)15天等。

現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，不論是活躍用戶還是不活躍用戶的維度，都一下子豐富了起來(lái)。

通俗的理解一下用戶活躍的變化

上文ABC的三位用戶活躍路徑為：

• A：新增—活躍—忠誠(chéng)
• B：新增－不活躍－回流－活躍－忠誠(chéng)
• C：新增－不活躍－流失

回到一開(kāi)始那款產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，我們將分解后的新指標(biāo)統(tǒng)計(jì)出來(lái)。（定義忠誠(chéng)用戶一個(gè)月內(nèi)有15天活躍；流失用戶為兩個(gè)月沒(méi)打開(kāi)過(guò)）

（以上數(shù)據(jù)以月末當(dāng)天的統(tǒng)計(jì)為準(zhǔn)）

你看，指標(biāo)開(kāi)始變得復(fù)雜了。產(chǎn)品有長(zhǎng)期使用的忠實(shí)用戶，也有流失用戶。有用戶回來(lái)繼續(xù)使用，也有用戶不怎么愛(ài)用產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)是為了方便講解隨手編的。實(shí)際的情況可能會(huì)更復(fù)雜，可以根據(jù)情況靈活應(yīng)對(duì)。

用戶活躍可以簡(jiǎn)化為一個(gè)最簡(jiǎn)單的公式：新增用戶的數(shù)量要大于流失用戶的增加量。可以想成一個(gè)水池，運(yùn)營(yíng)會(huì)一直往里灌水，但是水池也會(huì)漏水，如果漏水速度太大，那么水池就干了。一款產(chǎn)品可能因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、拉新乏力導(dǎo)致新增用戶數(shù)下降，也可能因?yàn)楫a(chǎn)品改動(dòng)，運(yùn)營(yíng)策略失誤造成后續(xù)流失用戶變多。

將數(shù)據(jù)制作圖表：

(活躍用戶和不活躍用戶可以拆分出來(lái)，周活躍同理)

用戶運(yùn)營(yíng)們可以按照日、周、月維度維護(hù)三張報(bào)表，監(jiān)控活躍數(shù)據(jù)的變化（建議花更多精力在周報(bào)表上）。

如果是一個(gè)好的用戶運(yùn)營(yíng)，他會(huì)繼續(xù)思考：每天有多少活躍用戶變得不活躍？有多少忠誠(chéng)用戶變得不活躍？又有多少流失用戶被我們喚回來(lái)等，并且分別是什么原因引起的。

怎么樣更詳細(xì)的監(jiān)控活躍數(shù)據(jù)的變化呢？我們引入?；⊿ankey）圖的概念。

這時(shí)，活躍數(shù)據(jù)比單純的表格清晰多了，而且我們也能夠顯著觀察到不同活躍層的變化。萬(wàn)千變化，存乎一圖。
有了數(shù)據(jù)和趨勢(shì)，我們應(yīng)該聚焦更多精力到怎么去應(yīng)用在運(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)上。

觀察忠誠(chéng)用戶，發(fā)現(xiàn)他們有什么特征，為什么愛(ài)用我們產(chǎn)品。同樣的道理，我們也能觀察流失用戶；

忠誠(chéng)或流失用戶是否在推廣渠道上有顯著差異（配合新增留存數(shù)據(jù)）。

某一段時(shí)間回流用戶增加，是產(chǎn)品更新，市場(chǎng)推廣，還是活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)？

本周，變成不活躍的用戶比以前多，要不要做一次用戶訪談看下原因？

活躍的用戶用Push營(yíng)銷(xiāo)，流失的用戶用短信營(yíng)銷(xiāo)，這是不是一個(gè)好方法？

以上種種，皆是用戶運(yùn)營(yíng)需要考慮，也是要和各部門(mén)協(xié)同解決，貫徹整個(gè)產(chǎn)品一生的運(yùn)營(yíng)方向。

活躍類指標(biāo)有一個(gè)顯著特點(diǎn)需要明白，它們都是后見(jiàn)性的指標(biāo)，也就是事情發(fā)生后我們才能觀察到。比如我們發(fā)現(xiàn)某一段時(shí)間流失數(shù)據(jù)（假定兩個(gè)月沒(méi)打開(kāi)APP為流失）上升，往前倒推兩個(gè)月，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)剛好展開(kāi)一次活動(dòng)，那么我們有理由相信活動(dòng)造成了一批用戶卸載，可惜運(yùn)營(yíng)此時(shí)已經(jīng)無(wú)能無(wú)力。先見(jiàn)性預(yù)防比后見(jiàn)性觀察對(duì)運(yùn)營(yíng)更重要。

根據(jù)不同的用戶活躍狀態(tài)，依據(jù)產(chǎn)品的特性能采取很多運(yùn)營(yíng)手段。這是精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的第一步。接下來(lái)則是劃分用戶層次等，進(jìn)行更精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)，不過(guò)那是另外的話題了。

用戶運(yùn)營(yíng)路漫漫修遠(yuǎn)兮，用我偶然得之的一句話做結(jié)尾吧。

別低頭，活躍會(huì)掉，別流淚，報(bào)表會(huì)笑。

作者：秦路，公眾號(hào):tracykanc

本文由 @秦路 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。