編輯導(dǎo)語：用戶畫像的核心在于給用戶“打標(biāo)簽”，每個(gè)人身上的標(biāo)簽都不一樣，比如從興趣愛好、性別、年齡、地區(qū)等等地方進(jìn)行判斷，不同的標(biāo)簽通過結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)體系整合；本文作者分享了關(guān)于用戶畫像體系規(guī)劃的全過程，我們一起來了解一下。

喬巴：公司領(lǐng)導(dǎo)讓我規(guī)劃用戶畫像體系，我之前從沒做過，現(xiàn)在感覺就像丈二和尚摸不著頭腦。用戶畫像體系規(guī)劃是怎樣的？整個(gè)畫像體系有哪些模塊？在實(shí)施過程中先做哪些，后做哪些？需要哪些人來參與，協(xié)作流程是怎樣的？有沒有一些模板可以套用？

索?。耗悻F(xiàn)在遇到的這些問題確實(shí)很多人都遇到過，用戶畫像這個(gè)詞很熱火，但是市面上能夠有能力做用戶畫像的公司還很少，相關(guān)專業(yè)的人也較少，因此缺乏專業(yè)的知識(shí)體系。接下來，我系統(tǒng)性介紹一下用戶畫像體系產(chǎn)品規(guī)劃過程，圈出過程中要把握的中心要點(diǎn)。

喬巴：好呀好呀，搬個(gè)小板凳坐著聽。

01 一個(gè)中心，一條主線

建設(shè)畫像體系，最主要的是把握一個(gè)中心，一條主線。

一個(gè)中心：

一個(gè)中心，以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心。這是國家向前發(fā)展的要義，企業(yè)存活的基礎(chǔ)，自然也是用戶畫像部門存在的立根之本；建立用戶畫像體系本質(zhì)上是要服務(wù)商業(yè)活動(dòng)，需要秉持“降本提效創(chuàng)收”的基本準(zhǔn)則。

一條主線：

一條主線，產(chǎn)品研發(fā)的基本流程主線。建立畫像體系在實(shí)施層面，本質(zhì)上是一個(gè)產(chǎn)品化的過程；因此用戶畫像體系的搭建符合產(chǎn)品研發(fā)的基本套路，分為需求階段、畫像產(chǎn)品規(guī)劃階段、畫像產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段、開發(fā)測試階段、運(yùn)營階段5大階段。

1）需求階段：注重內(nèi)外相濟(jì)，把握3個(gè)要點(diǎn)。

一是調(diào)研業(yè)務(wù)方的需求，明確業(yè)務(wù)的需求是什么，為什么要搭畫像體系，打算怎么用？此步驟十分重要，緊緊圍繞著1個(gè)中心來開展。

二是盤點(diǎn)清楚底層的數(shù)據(jù)，清晰的知道跟用戶相關(guān)的數(shù)據(jù)渠道來源有哪些，落在哪些表里？有哪些數(shù)據(jù)分類？

三是放眼外界，看市面上優(yōu)秀的畫像產(chǎn)品是如何搭建的？整個(gè)畫像體系有哪幾個(gè)常用模塊？每個(gè)模塊的建設(shè)過程是怎樣的？筆者調(diào)研了畫像體系中不可或缺的3個(gè)模塊，包含ID體系、標(biāo)簽體系、畫像系統(tǒng)。

需求調(diào)研清楚后，你的腦子里對整個(gè)畫像體系也就有了基礎(chǔ)的認(rèn)識(shí)，再結(jié)合公司的實(shí)際情況進(jìn)行分析，因地制宜，來制定下一步的產(chǎn)品規(guī)劃。

2）產(chǎn)品規(guī)劃階段：一頭一尾兩手抓，把握整體架構(gòu)，制定執(zhí)行計(jì)劃。

一頭抓整體規(guī)劃，包含業(yè)務(wù)架構(gòu)和產(chǎn)品架構(gòu)。一尾抓落地計(jì)劃，包含產(chǎn)品階段性計(jì)劃，人員配合流程。

3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段：清晰落地，把握流程規(guī)范，注重功能設(shè)計(jì)。

4）開發(fā)測試階段：規(guī)范作業(yè)。

5）運(yùn)營階段：持續(xù)監(jiān)控運(yùn)營效果。

后續(xù)文章會(huì)展開用戶畫像設(shè)計(jì)、開發(fā)測試運(yùn)營等細(xì)節(jié)，接下來主要介紹如何做好用戶畫像產(chǎn)品規(guī)劃。

02 一頭抓整體規(guī)劃

要做好用戶畫像產(chǎn)品規(guī)劃，一頭抓整體規(guī)劃，繪制藍(lán)圖，包含自上而下來梳理業(yè)務(wù)架構(gòu)、以及自下而上來梳理產(chǎn)品架構(gòu)。

1.?業(yè)務(wù)架構(gòu)

從框架層來看，梳理清晰的業(yè)務(wù)架構(gòu)，有助于幫助產(chǎn)品經(jīng)理清晰的了解用戶有哪些，解決了用戶什么問題？產(chǎn)品的價(jià)值，產(chǎn)品的功能優(yōu)先級？以及要做成這個(gè)產(chǎn)品需要哪些資源投入？

下邊就由筆者來介紹如何采用“六層次”方法，進(jìn)行業(yè)務(wù)架構(gòu)的梳理：

整個(gè)業(yè)務(wù)框架圍繞著兩方面展開，一方面是用戶需求，用戶在什么場景下使用畫像服務(wù)，解決了什么問題，或是說給用戶帶來了哪些價(jià)值；另一方面是畫像產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)，要實(shí)現(xiàn)該畫像產(chǎn)品服務(wù)需要哪些資源，需要哪些部門協(xié)同配合。

1）用戶場景價(jià)值層

明確目標(biāo)用戶，清晰地知道畫像體系設(shè)計(jì)出來后給誰用，通常畫像體系的目標(biāo)用戶有精準(zhǔn)營銷人員、產(chǎn)品經(jīng)理、搜索推薦產(chǎn)研、用戶運(yùn)營人員、客服人員等；用戶畫像體系的應(yīng)用場景上包含精準(zhǔn)廣告投放、智能運(yùn)營、個(gè)性化推薦等。

a.精準(zhǔn)廣告投放

用戶畫像在精準(zhǔn)廣告投放過程中至關(guān)重要，畫像可以完美地抽象出一個(gè)用戶的全貌，為進(jìn)一步精準(zhǔn)、快速的預(yù)測用戶行為提供了全面的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

早在2007年，雅虎就根據(jù)畫像標(biāo)簽，推出了smartads廣告方案。雅虎掌握了海量用戶信息，如用戶性別、年齡、收入水平、地理位置及生活方式等，再加上對用戶搜索、瀏覽行為的記錄，使得雅虎可以為用戶呈現(xiàn)個(gè)性化的橫幅廣告。這是畫像在獨(dú)立廣告平臺(tái)上的應(yīng)用。

那對于企業(yè)來說，使用用戶畫像進(jìn)行廣告投放，可以精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，提升廣告點(diǎn)擊到激活轉(zhuǎn)化率，降低廣告投放成本。

b.智能運(yùn)營

傳統(tǒng)的運(yùn)營采用無差別營銷、轟炸式營銷的方式，對每個(gè)潛在的用戶一而再、再而三地推送同樣的信息。從用戶角度來看，用戶對這種轟炸式營銷十分反感，用戶體驗(yàn)差；從企業(yè)的角度看，這是對企業(yè)成本的極大浪費(fèi)，隱形成本開銷巨大。

如何將合適的內(nèi)容在合適的時(shí)間，用合適的方式推送給合適的用戶？這是困擾運(yùn)營的一個(gè)問題。

而用戶畫像平臺(tái)，可利用其人群標(biāo)簽?zāi)芰Γ瑤椭\(yùn)營結(jié)合市場、渠道、用戶行為，對用戶展開有針對性的運(yùn)營活動(dòng)；其中端內(nèi)觸達(dá)人群，可采用個(gè)性化推薦的方式；端外觸達(dá)可采用push/短信推送的方式。

c.個(gè)性化推薦

應(yīng)用的運(yùn)營者，可以通過個(gè)推用戶畫像中的性別、年齡段、興趣愛好、瀏覽購買行為等標(biāo)簽，給用戶推薦不同的內(nèi)容。如今日頭條上的個(gè)性化文章內(nèi)容推薦、抖音上基于用戶畫像做的個(gè)性化視頻內(nèi)容推薦、淘寶上基于用戶瀏覽行為等畫像數(shù)據(jù)做的個(gè)性化商品推薦等。

2）產(chǎn)品運(yùn)營資源層

a.產(chǎn)品/服務(wù)層

梳理清楚了用戶在哪些場景使用畫像產(chǎn)品，那畫像能提供的核心功能也就十分清晰了，其核心在于數(shù)據(jù)采集、用戶ID標(biāo)識(shí)、標(biāo)簽體系、畫像系統(tǒng)。

b.運(yùn)營管理層

而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)龐大的畫像體系，需要多方協(xié)作完成。在組織層面，包含產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)；在績效層面，需要對清楚組織的績效目標(biāo)，多方協(xié)作發(fā)力；在系統(tǒng)層面，列舉出畫像體系相關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)；在流程層面，需考慮整體研發(fā)流程，畫像體系與其他業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的對接流程；

c.資源層

考慮到哪些人來做，服務(wù)器資源成本，是否需要購買第三方數(shù)據(jù)等。

2. 產(chǎn)品架構(gòu)

業(yè)務(wù)架構(gòu)會(huì)更加宏觀，并注重自上而下，從業(yè)務(wù)場景應(yīng)用層面來進(jìn)行整體架構(gòu)的搭建；而到了產(chǎn)品架構(gòu)這一層面則更注重于落地，自下而上盤點(diǎn)清楚數(shù)據(jù)現(xiàn)狀來搭建用戶畫像體系，以滿足核心業(yè)務(wù)場景的需要；包含數(shù)據(jù)采集、ETL數(shù)據(jù)預(yù)處理、數(shù)據(jù)分析與挖掘、畫像系統(tǒng)建設(shè)、應(yīng)用層面。

1）數(shù)據(jù)采集層

數(shù)據(jù)采集講究大而全：要想更全面的描繪用戶畫像，則需要想法設(shè)法采集用戶相關(guān)的所有數(shù)據(jù)。

• 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)：伴隨著業(yè)務(wù)產(chǎn)生，包含用戶的基礎(chǔ)信息，在平臺(tái)上的購買業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、評價(jià)數(shù)據(jù)等；
• 埋點(diǎn)行為數(shù)據(jù)：通過埋點(diǎn)的方式，采集到的一些行為數(shù)據(jù)，如瀏覽、點(diǎn)擊、停留時(shí)長等；
• 日志數(shù)據(jù): 一般是web端日志記錄的數(shù)據(jù)；
• 第三方數(shù)據(jù)：業(yè)務(wù)線較為單一的情況下，能拿到用戶的數(shù)據(jù)也就不多，這種情況下可以考慮接入第三方數(shù)據(jù)，如個(gè)推數(shù)據(jù)等，來進(jìn)一步豐富標(biāo)簽畫像。

2）數(shù)據(jù)預(yù)處理：對一些不符合標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、轉(zhuǎn)換，得到標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)。

3）數(shù)據(jù)分析與挖掘：對預(yù)處理后的數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)簽建模，得到具有商業(yè)價(jià)值的標(biāo)簽。

a.統(tǒng)一用戶ID標(biāo)識(shí)

很多人對用戶ID標(biāo)識(shí)沒什么概念，在用戶畫像體系建設(shè)之初，往往會(huì)漏掉這個(gè)關(guān)鍵步驟。

舉個(gè)簡單的場景，阿里是一家包含多條業(yè)務(wù)線的公司，如電商、金融、廣告、文化、教育、娛樂、設(shè)備和社交等領(lǐng)域。若是消費(fèi)者喬巴在支付寶上進(jìn)行了基金理財(cái)操作，同時(shí)在釘釘里發(fā)布了自己的動(dòng)態(tài)，并在web淘寶上瀏覽了棉花糖商品。

這個(gè)過程他登錄了不同的賬號，你怎么把這些行為關(guān)聯(lián)到喬巴身上呢？

這里要做的就是統(tǒng)一ID標(biāo)識(shí)，詳情可以參考阿里、美團(tuán)、網(wǎng)易這類的大廠都是怎么建設(shè)的《阿里/網(wǎng)易/美團(tuán)/58用戶畫像中的ID體系建設(shè)》。

b.用戶檔案

建設(shè)用戶檔案，前期可進(jìn)行數(shù)倉主題層的建設(shè)，將與用戶相關(guān)的表匯集在一起，建設(shè)一個(gè)用戶集市，包含用戶基礎(chǔ)信息表、用戶行為表、用戶交易行為表等基礎(chǔ)表。

c.標(biāo)簽建模

標(biāo)簽建模則包含不同類型的標(biāo)簽的計(jì)算，如事實(shí)類標(biāo)簽、規(guī)則類標(biāo)簽、預(yù)測類標(biāo)簽的計(jì)算。

d.標(biāo)簽寬表存儲(chǔ)

標(biāo)簽寬表存儲(chǔ)主要為將標(biāo)簽數(shù)據(jù)統(tǒng)一落在幾張大寬表中，如用戶基礎(chǔ)信息寬表、用戶行為寬表、用戶偏好寬表等。

4）服務(wù)層

服務(wù)層需描述清晰畫像體系能對外提供的服務(wù)，包含業(yè)務(wù)性服務(wù)和系統(tǒng)性服務(wù)兩大類。

a.業(yè)務(wù)服務(wù)

業(yè)務(wù)服務(wù)包含畫像系統(tǒng)需具備的能力，分為畫像看板、單用戶畫像、群體用戶畫像、相似性人群拓展、標(biāo)簽市場、人群洞察、標(biāo)簽管理如標(biāo)簽上下線以及標(biāo)簽的管理、權(quán)限管理等。

b.系統(tǒng)服務(wù)

系統(tǒng)服務(wù)主要為接口服務(wù)，將用戶分群以接口的形式對接至各個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)。

03 一尾抓落地計(jì)劃

在繪制完浩浩蕩蕩的用戶畫像藍(lán)圖之后，接下來就需要制定切實(shí)可行的項(xiàng)目計(jì)劃，梳理版本計(jì)劃等，以申請相關(guān)資源。

1. 版本計(jì)劃

整體用戶畫像體系的搭建涉及面巨大，無法一蹴而就，應(yīng)循序漸進(jìn)地進(jìn)行。

在制定版本計(jì)劃的過程中既需要結(jié)合業(yè)務(wù)當(dāng)前的需要，爭取快準(zhǔn)狠的在業(yè)務(wù)上有所應(yīng)用，如此才能走的更快；也需要考慮系統(tǒng)基礎(chǔ)建設(shè)，如此才能走的更遠(yuǎn)。

用戶畫像的版本計(jì)劃可分階段進(jìn)行，設(shè)定每個(gè)版本，如V1.0、V2.0、V3.0的用戶畫像體系建設(shè)目標(biāo)，迭代的時(shí)間計(jì)劃。并依照二八原則，建設(shè)MVP版本，先推出一版，快速滿足業(yè)務(wù)需要。

2. 項(xiàng)目計(jì)劃

確定好產(chǎn)品版本規(guī)劃后，基本的產(chǎn)品形態(tài)也就確定下來了，接下來就需要制定切實(shí)可行的項(xiàng)目執(zhí)行計(jì)劃。

喬巴：這里我感到十分疑惑，數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理還需要負(fù)責(zé)項(xiàng)目執(zhí)行計(jì)劃嗎，這些不是交給項(xiàng)目經(jīng)理去做就好了？

索隆，仰天長嘆一聲，說道：要知在實(shí)際項(xiàng)目執(zhí)行過程中，項(xiàng)目經(jīng)理難以清楚掌握相關(guān)數(shù)據(jù)需求，所以在整體項(xiàng)目過程中，其執(zhí)行粒度會(huì)比較粗糙，最后項(xiàng)目的執(zhí)行結(jié)果通常不盡人意。

而為了達(dá)到目標(biāo)上線時(shí)間，最后砍需求的事也是屢見不鮮。所以數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理還是需要輕裝上陣，把握好整體開發(fā)測試運(yùn)營節(jié)奏，銜接好每個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，這樣才能最大限度的保護(hù)好自己的需求如期上線。

如上圖所示，項(xiàng)目執(zhí)行過程中有4個(gè)關(guān)鍵的評審時(shí)間點(diǎn)。

• 立項(xiàng)評審，此時(shí)需要項(xiàng)目經(jīng)理/數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理輸出立項(xiàng)PPT，主要包含業(yè)務(wù)背景需求描述、業(yè)務(wù)架構(gòu)、產(chǎn)品架構(gòu)、產(chǎn)品版本計(jì)劃、項(xiàng)目執(zhí)行計(jì)劃、所需資源情況等。
• 需求評審，需要數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理輸出詳細(xì)的需求說明文檔，主要包含需求背景、產(chǎn)品流程、功能需求說明、數(shù)據(jù)需求說明、原型設(shè)計(jì)等。
• 提測演示，需要數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理/前端演示開發(fā)完成的情況，演示前需要保障頁面業(yè)務(wù)流程、數(shù)據(jù)上報(bào)流程可以跑通，無重大問題方可提測，否則就打回繼續(xù)開發(fā)。
• 產(chǎn)品發(fā)布，需要相關(guān)運(yùn)營同學(xué)輸出運(yùn)營計(jì)劃，對外介紹產(chǎn)品功能，使用方式，收集用戶反饋等。

制定清楚項(xiàng)目計(jì)劃后，我們來看看做好用戶畫像整體計(jì)劃需要哪些人參與，其配合關(guān)系又是怎樣的。

2.?人員配合流程

搭建用戶畫像體系的產(chǎn)研人員主要包含，運(yùn)營/業(yè)務(wù)產(chǎn)品經(jīng)理、數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理、數(shù)據(jù)分析師、數(shù)倉工程師、算法工程師、前端工程師、后端工程師、數(shù)據(jù)測試人員、功能測試人員。

運(yùn)營/業(yè)務(wù)產(chǎn)品經(jīng)理：提出畫像需求，說明清楚目標(biāo)用戶、場景及價(jià)值，提出明確的數(shù)據(jù)需求，包含所需的標(biāo)簽名、標(biāo)簽含義及分段邏輯。

數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理：分析業(yè)務(wù)方所提的需求，結(jié)合畫像體系的整體考慮輸出產(chǎn)品方案，并進(jìn)行標(biāo)簽及畫像系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，輸出功能及數(shù)據(jù)需求說明文檔。特別注意的是，在進(jìn)行標(biāo)簽設(shè)計(jì)時(shí)，需與運(yùn)營/業(yè)務(wù)產(chǎn)品經(jīng)理共同確定標(biāo)簽邏輯，在驗(yàn)收時(shí)也需與業(yè)務(wù)方協(xié)同驗(yàn)收。

數(shù)倉/算法/前后端工程師：數(shù)倉工程師主要負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)倉庫結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，數(shù)據(jù)表設(shè)計(jì)，以及事實(shí)類、統(tǒng)計(jì)類標(biāo)簽的計(jì)算；算法工程師主要負(fù)責(zé)算法預(yù)測類標(biāo)簽的計(jì)算；前后端工程師主要負(fù)責(zé)畫像系統(tǒng)功能層面的建設(shè)。

測試工程師：主要負(fù)責(zé)系統(tǒng)功能層面的測試，以及標(biāo)簽數(shù)據(jù)層面的測試。

04?總結(jié)

總結(jié)而言，用戶畫像體系產(chǎn)品規(guī)劃的重點(diǎn)在于一頭一尾兩手抓，一頭繪制整體架構(gòu)的藍(lán)圖，一尾制定清晰的執(zhí)行計(jì)劃。

一頭抓整體規(guī)劃，包含業(yè)務(wù)架構(gòu)和產(chǎn)品架構(gòu)，先自上而下從業(yè)務(wù)場景應(yīng)用層面來進(jìn)行整體架構(gòu)的搭建；再自下而上，盤點(diǎn)清楚數(shù)據(jù)現(xiàn)狀來搭建用戶畫像體系，以滿足核心業(yè)務(wù)場景的需要。

一尾抓落地計(jì)劃，包含產(chǎn)品階段性計(jì)劃，項(xiàng)目執(zhí)行計(jì)劃以及人員配合流程等，來保障用戶畫像體系規(guī)劃按一定的節(jié)奏落實(shí)下來。

相信你認(rèn)真的學(xué)習(xí)以上的用戶畫像體系搭建步驟后，操作起來會(huì)更加得心應(yīng)手。

#專欄作家#

大鵬，公眾號：一個(gè)數(shù)據(jù)人的自留地。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，《數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理修煉手冊》作者。

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