編輯導(dǎo)語(yǔ)：在數(shù)據(jù)分析過(guò)程中，若想基于數(shù)據(jù)對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行判斷處理，就需要對(duì)業(yè)務(wù)場(chǎng)景、業(yè)務(wù)玩法、目標(biāo)現(xiàn)狀及業(yè)務(wù)流程等環(huán)節(jié)進(jìn)行一定了解。本篇文章里，作者針對(duì)數(shù)據(jù)分析所要懂得的業(yè)務(wù)進(jìn)行了總結(jié)分析，一起來(lái)看一下吧。

同學(xué)們經(jīng)常聽(tīng)到：數(shù)據(jù)分析要懂業(yè)務(wù)，到底懂多少才算懂業(yè)務(wù)？還有新手同學(xué)很困惑，說(shuō)：“我就不懂，又能咋樣！”今天系統(tǒng)講解下。

問(wèn)題場(chǎng)景：

小明去面試數(shù)據(jù)分析師，面試官問(wèn)：“滿(mǎn)減促銷(xiāo)活動(dòng)怎么分析？”

小明答：“促銷(xiāo)分析，無(wú)非就是對(duì)比。作對(duì)比，無(wú)非就是ABtest，分為促銷(xiāo)組，非促銷(xiāo)組，搞掂！”

小明掛……

問(wèn)題出在哪里？？？

一、懂業(yè)務(wù)，從業(yè)務(wù)場(chǎng)景開(kāi)始

小明掛在沒(méi)有考慮業(yè)務(wù)場(chǎng)景上。但凡留個(gè)心眼，都會(huì)多問(wèn)一句：什么場(chǎng)景的促銷(xiāo)？

是不是所有場(chǎng)景都能上ABtest？當(dāng)然不是！

所有線(xiàn)下場(chǎng)景，都無(wú)法ABtest：不可能一個(gè)客人進(jìn)來(lái)有優(yōu)惠，另一個(gè)沒(méi)有。線(xiàn)下場(chǎng)景這么搞，輕則被客人大腦門(mén)店，重則被舉報(bào)到工商局，一查一個(gè)準(zhǔn)。

線(xiàn)上的大促場(chǎng)景，無(wú)法ABtest：促銷(xiāo)分大促和精準(zhǔn)兩種，如果為了沖業(yè)績(jī)、甩庫(kù)存、上新品，是不需要做ABtest的。因?yàn)檫@時(shí)候就是All In，就是希望人越多越好。為什么要分B組！媽的A組還嫌人不夠呢。

懂業(yè)務(wù)的第一層含義，就是懂業(yè)務(wù)場(chǎng)景。不同場(chǎng)景下，業(yè)務(wù)有自己本身的運(yùn)行規(guī)律，強(qiáng)行違反規(guī)律辦事會(huì)引發(fā)各種問(wèn)題。不同場(chǎng)景下，能采集的數(shù)據(jù)、能使用的運(yùn)營(yíng)手段也不同，因此必須細(xì)致考慮。

二、懂業(yè)務(wù)，要懂業(yè)務(wù)基本玩法

注意，即使是線(xiàn)上場(chǎng)景，這個(gè)問(wèn)題里也不會(huì)用ABtest。因?yàn)椤皾M(mǎn)減”指的是滿(mǎn)50減10元，滿(mǎn)100減20這種活動(dòng)。做滿(mǎn)減的目的是為了鼓勵(lì)用戶(hù)多消費(fèi)，一般和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品捆綁（廢話(huà)，垃圾產(chǎn)品誰(shuí)肯買(mǎi)那么多呀，一般垃圾產(chǎn)品都是做折扣）。此時(shí)內(nèi)在的業(yè)務(wù)邏輯就是要多人知道，因此不需要區(qū)分B組。

這里有一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，就是不同商品生命周期中運(yùn)營(yíng)手段。如果把商品銷(xiāo)量，從上市到退市做生命周期圖，可以看到經(jīng)常有如下規(guī)律（如下圖）。

在不同階段，價(jià)格運(yùn)營(yíng)的手段是不一樣的（如下圖）。

因此當(dāng)涉及價(jià)格促銷(xiāo)的時(shí)候，優(yōu)先問(wèn)清楚：是什么商品，多大價(jià)格力度的促銷(xiāo)。商品的價(jià)格促銷(xiāo)能力，和商品的利潤(rùn)&用戶(hù)需求剛性?xún)煞矫嬗嘘P(guān)。

如果促銷(xiāo)的商品，本身利潤(rùn)空間薄，則大幅度的價(jià)格促銷(xiāo)只會(huì)是為了鋪貨（新品擴(kuò)大知名度）或者甩貨（減少庫(kù)存成本）；如果促銷(xiāo)的商品用戶(hù)沒(méi)有剛需，則價(jià)格促銷(xiāo)也注定不能起到效果。

所以懂業(yè)務(wù)的第二步，就是了解基本玩法。這些基本玩法，和第三步有重要關(guān)系。

三、懂業(yè)務(wù)，要懂業(yè)務(wù)目標(biāo)與現(xiàn)狀

懂業(yè)務(wù)的第三步就是懂業(yè)務(wù)目標(biāo)。數(shù)據(jù)分析要輸出結(jié)論，就一定得了解判斷標(biāo)準(zhǔn)是啥。

判斷標(biāo)準(zhǔn)+數(shù)據(jù)=結(jié)論。判斷標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)業(yè)務(wù)需要得出的，如果不利于當(dāng)前業(yè)務(wù)發(fā)展，那再合理的標(biāo)準(zhǔn)也不好使。

有些新手會(huì)說(shuō)：業(yè)務(wù)目標(biāo)無(wú)非就是賺錢(qián)/或者業(yè)務(wù)目標(biāo)無(wú)非就是AARRR。這樣太膚淺了。以商品管理為例，不同品類(lèi)的目標(biāo)本身就不同，并非所有產(chǎn)品都得賺錢(qián)（如下圖）。

綜上，在遇到具體問(wèn)題的時(shí)候，要了解清楚：

• 業(yè)務(wù)模式：toB/toC；
• 業(yè)務(wù)場(chǎng)景：線(xiàn)上/線(xiàn)下；
• 業(yè)務(wù)玩法：具體做的是XX事情；
• 業(yè)務(wù)目標(biāo)：想達(dá)成的目的是……

當(dāng)然，如果是面試這種場(chǎng)景，是可以直接問(wèn)面試官的：“有沒(méi)有具體分析場(chǎng)景”。如果面試官說(shuō)有，就按面試官的分析。如果面試官?zèng)]說(shuō)，可以引用一個(gè)自己剛剛參加過(guò)的/剛剛見(jiàn)過(guò)的活動(dòng)舉例子。

而本案例場(chǎng)景里，如果多問(wèn)一句，會(huì)發(fā)現(xiàn)面試官是有具體場(chǎng)景的：線(xiàn)下門(mén)店，6月中旬至7月上旬，少兒圖書(shū)、玩具，會(huì)員專(zhuān)享，滿(mǎn)200元9折，300元8折，500元7折……

這個(gè)背景交代已經(jīng)很詳細(xì)了。線(xiàn)下門(mén)店6月下旬開(kāi)始沖少兒圖書(shū)/玩具，顯然是為了蹭一波假期消費(fèi)的熱度，但是還是少了目標(biāo)。

因?yàn)楸尘袄镉小皶?huì)員”二字，所以還是得確認(rèn)下，到底這么做是為了提升會(huì)員指標(biāo)，還是商品指標(biāo)。

如果是提升會(huì)員指標(biāo)，是為了通過(guò)給一個(gè)很大力度的優(yōu)惠，提升新會(huì)員注冊(cè)率，還是拉升老會(huì)員消費(fèi)。

注意：就算有目標(biāo)，還不能直接完事，因?yàn)闃I(yè)務(wù)現(xiàn)狀不一樣，直接導(dǎo)致目標(biāo)達(dá)成難度不同（如下圖）。

目標(biāo)脫離現(xiàn)狀，會(huì)失?。荒繕?biāo)有機(jī)會(huì)達(dá)成，但缺少配套支持，也會(huì)失敗。這些分析必須結(jié)合當(dāng)前實(shí)際情況進(jìn)行，因此清理現(xiàn)狀非常重要。

四、懂業(yè)務(wù)，懂業(yè)務(wù)流程與業(yè)務(wù)套路

很有可能目標(biāo)一樣，做法一樣，但具體操作流程不同，導(dǎo)致的效果完全不同。

比如同樣是會(huì)員辦卡，就有三種常見(jiàn)形式：

1. 不需要預(yù)充，通過(guò)報(bào)手機(jī)號(hào)辦卡；
2. 不需要預(yù)充，通過(guò)掃碼微信卡包/下載APP注冊(cè)；
3. 需要預(yù)充，比如：預(yù)充200/300/500成為銀卡/金卡/白金卡會(huì)員。

如果有預(yù)充，且預(yù)充金額與活動(dòng)可疊加，則能極大拉升新會(huì)員注冊(cè)動(dòng)力。

如果有預(yù)充，但預(yù)充特權(quán)不與活動(dòng)重疊，則會(huì)形成相互抵消的作用?；顒?dòng)設(shè)計(jì)不合理，未與現(xiàn)有權(quán)益形成合力，也是活動(dòng)失敗的重要原因。

如果有微信卡包/APP則可以在CRM系統(tǒng)做領(lǐng)券減。

如果在CRM系統(tǒng)做先領(lǐng)券再減，就可以給各個(gè)門(mén)店分配專(zhuān)屬二維碼，從而掌握有多少用戶(hù)掃碼參與，從而推斷出：如果參與人數(shù)不足，到底是某個(gè)店沒(méi)有做好，還是海報(bào)做的太爛了（如下圖）。

如果只有手機(jī)號(hào)預(yù)留的會(huì)員卡，則可以根據(jù)手機(jī)號(hào)到店頻率，區(qū)分輕中重用戶(hù)，對(duì)于重度且未到店用戶(hù)主動(dòng)短信提醒、外呼，從而提升效果。

如果發(fā)現(xiàn)有的萊昂的重度會(huì)員到店且消費(fèi)臨近門(mén)檻未達(dá)標(biāo)，那就是店員沒(méi)有做好培訓(xùn)，連引導(dǎo)都做不好。操作流程的差異、執(zhí)行力度高低、直接導(dǎo)致了不同的效果。

而不同操作流程，留下的數(shù)據(jù)形式也不同，如何從分析中，解讀出原因的方法也不同。因此了解操作細(xì)節(jié)，不但對(duì)推導(dǎo)分析結(jié)論很重要，而且對(duì)于下一次開(kāi)展業(yè)務(wù)也有指導(dǎo)意義。選擇數(shù)字化方法，加強(qiáng)數(shù)字化能力，本身就意味著向高效率執(zhí)行落地靠攏。

五、懂業(yè)務(wù)，懂業(yè)務(wù)的好處

當(dāng)我們懂了業(yè)務(wù)以后，即使看到同樣的數(shù)據(jù)，也能做出不同解讀。我們給到的分析結(jié)論，能非常地豐富。比如通過(guò)回顧目標(biāo)，發(fā)現(xiàn)活動(dòng)最終未達(dá)標(biāo)，那么給出來(lái)的解讀，就可以是：

• 因?yàn)橄M(fèi)門(mén)檻設(shè)得太高；
• 因?yàn)闆](méi)有與現(xiàn)有預(yù)充權(quán)益結(jié)合；
• 因?yàn)殚T(mén)店執(zhí)行沒(méi)有做到位；
• 因?yàn)闆](méi)有通知到老會(huì)員。

而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一句：“因?yàn)閰⑴c活動(dòng)人數(shù)太少，建議搞多”。

這只是一個(gè)很簡(jiǎn)單的小例子，但同學(xué)們能看到：數(shù)字是業(yè)務(wù)的反映，數(shù)據(jù)產(chǎn)生于業(yè)務(wù)流程之中。

想基于數(shù)據(jù)對(duì)業(yè)務(wù)做出判斷，就得深入了解業(yè)務(wù)。不只是一句簡(jiǎn)單的：“問(wèn)問(wèn)業(yè)務(wù)在干啥”而是深入細(xì)致的，從業(yè)務(wù)場(chǎng)景，到業(yè)務(wù)目標(biāo)、業(yè)務(wù)現(xiàn)狀、業(yè)務(wù)流程，再到數(shù)據(jù)采集，這些部分分屬不同的人，因此要充分得與各方溝通，做好前期分析才行（如下圖）。

當(dāng)然本篇信息量非常巨大，可能同學(xué)們需要一點(diǎn)時(shí)間消化，因此可以先記得：不要遇事說(shuō)“無(wú)非”，多了解具體情況，具體問(wèn)題具體分析哈。

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接地氣的陳老師，微信公眾號(hào)：接地氣學(xué)堂，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。資深咨詢(xún)顧問(wèn)，在互聯(lián)網(wǎng)，金融，快消，零售，耐用，美容等15個(gè)行業(yè)有豐富數(shù)據(jù)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

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