編輯導(dǎo)語：行為事件分析是一種常見的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析方法，有效的分析可以幫助團(tuán)隊(duì)洞察用戶需求與用戶特征，進(jìn)而制定更合理的銷售分發(fā)或運(yùn)營策略。本篇文章里，作者總結(jié)了對銷售對話數(shù)據(jù)進(jìn)行行為事件分析的“五步法”，一起來看一下。

人們最熟悉通過具體的行為來分析事件背后的邏輯，例如發(fā)現(xiàn)誰在什么時間什么地點(diǎn)干了什么事，從而得出某個結(jié)論。無論是用戶旅程地圖，還是服務(wù)設(shè)計中的觸點(diǎn)分析，以及更為宏觀的4W1H模型，都是將行為事件按時間或流程等維度進(jìn)行拆解并進(jìn)行分析。

而在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中，行為事件分析是一種常見的的數(shù)據(jù)分析方法，主要指收集用戶在使用產(chǎn)品時發(fā)生的一系列互動行為信息，并分析不同的互動行為對產(chǎn)品甚至企業(yè)價值的影響。

通?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品會采用埋點(diǎn)的方式了解用戶在哪些節(jié)點(diǎn)做了哪些操作（如注冊、瀏覽、溝通、付款等行為），并挖掘用戶行為背后的原因和模式，從而優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)、洞察用戶特征、制定運(yùn)營策略。

而在銷售場景中，溝通是至關(guān)重要的一部分，客戶通過溝通傳達(dá)自身需求，獲取產(chǎn)品信息。銷售則通過溝通傳達(dá)產(chǎn)品價值，促進(jìn)成交。因此溝通內(nèi)容是一個非常重要的互動數(shù)據(jù)來源。

傳統(tǒng)的行為分析方式往往是將行為的時間、頻率、數(shù)量等特征作為統(tǒng)計分析指標(biāo)，行為本身包含的豐富信息卻被丟失了，例如某個用戶在社區(qū)中非?；钴S，如果只通過發(fā)送消息這一行為來判斷，這個用戶可能算是一個高價值用戶，但這個用戶可能只是經(jīng)常在社區(qū)發(fā)廣告，嚴(yán)重破壞了社區(qū)氛圍。

如果我們對溝通行為中，帶有特定傾向和目的的溝通內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計分析，我們會發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)事件分析是無法對內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計分析的，但客戶往往會溝通內(nèi)容中傳達(dá)自己的喜好、傾向、痛點(diǎn)，銷售也會在溝通過程體現(xiàn)出自己的銷售能力和技巧。這些信息對精準(zhǔn)分析客戶需求、繪制用戶畫像、制定針對性的銷售培訓(xùn)策略來說非常有價值。

一、分析銷售對話數(shù)據(jù)面臨的問題？

但是當(dāng)我們拿到海量客戶和銷售之間的對話數(shù)據(jù)時，該怎么辦？我們該如何對海量對話數(shù)據(jù)中的溝通行為進(jìn)行識別、跟蹤、統(tǒng)計和分析呢？

例如一家做教育課程在線銷售的公司，共有兩百名銷售，平均每人每天會撥打30通左右的銷售通話，發(fā)送上百條企業(yè)微信聊天信息。面對這么多海量的溝通數(shù)據(jù)，銷售主管們肯定非常想知道：有多少客戶非常關(guān)注價格？成單的客戶都會提哪些問題？不同銷售階段的客戶異議是什么等和溝通內(nèi)容相關(guān)的問題。

這些都是非常有價值的信息，我們?nèi)绾巫霾拍軓臏贤▋?nèi)容出發(fā)，結(jié)合行為事件分析的思路回答上述問題呢？

二、如何對銷售溝通進(jìn)行行為事件分析？

結(jié)合銷售場景下的溝通對話特點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)最基礎(chǔ)的分析流程是：確定樣本特征、確定分析單元、制定類目系統(tǒng)、內(nèi)容識別和統(tǒng)計、形成業(yè)務(wù)洞察。

1. 確定樣本特征

在不同的銷售場景，對話特征會存在很大的差異，需要采用不同的分析維度和方法。

• 從銷售特征的角度來看：B2C和B2B的銷售溝通在溝通時長、間隔頻次、內(nèi)容特征等存在較大的差異。
• 從溝通形式的角度來看：連貫性較強(qiáng)的實(shí)時語音溝通與碎片化的在線文本溝通在數(shù)據(jù)格式、互動節(jié)奏等方面存在較大的差異。

分析實(shí)時語音溝通時，雙方溝通相對連貫，可以從話題時長、輪次等維度進(jìn)行分析。而分析在線文本溝通內(nèi)容時，由于溝通間隔時間較長，更側(cè)重于分析話題內(nèi)容。

2. 確定分析單元

分析單元相當(dāng)于行為事件分析中的事件定義，簡單來說從哪些維度分析對話數(shù)據(jù)。

分析單位可以是關(guān)鍵詞、一串意義連貫的詞組、句子或段落。而從對話特征來看，輪次、時長、情緒也可以作為分析單元。

對于銷售場景來說，很多體系化的銷售流程都是由環(huán)環(huán)相扣的話術(shù)點(diǎn)所組成的。每個話術(shù)點(diǎn)可能由幾個有意義的詞語組成，例如“價格、多少錢”等，也有可能整個溝通都是在圍繞著某個話術(shù)點(diǎn)開展的。

例如FAB中的F（產(chǎn)品特征）可能就需要銷售花費(fèi)十幾分鐘講述。

3. 制定類目系統(tǒng)

制定類目系統(tǒng)，即確定分析單元的歸類標(biāo)準(zhǔn)，這里分類分為兩個層次，

1. 根據(jù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)確定一個銷售話術(shù)主要包含哪些話題，有助于后續(xù)的統(tǒng)計分析。
2. 每個話題究竟包含哪些分析單元，從而讓算法能夠準(zhǔn)確識別特定話題。

1）關(guān)鍵話題分類

分類標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置往往取決于具體的業(yè)務(wù)場景和訴求，例如針對銷售SOP檢測，通常會根據(jù)銷售階段執(zhí)行不同的銷售流程，每個銷售流程又包含多個話題，例如開場白、建立信任、需求挖掘、產(chǎn)品介紹等。其中需求挖掘這個話題可能包括多個關(guān)鍵詞組合或句子。

2）確定具體內(nèi)容

當(dāng)我們明確了話題框架，那么每個話題具體包含哪些內(nèi)容呢？例如需求挖掘可能就包含多種提問方式，那我們怎么知道哪些問題屬于需求挖掘，哪些只是簡單詢問呢？

再比如在識別客戶意向度時，高意向的客戶往往會詢問價格、產(chǎn)品、優(yōu)惠等信息，但是不同客戶詢問價格的方式多種多樣，如何知道客戶是在詢問價格呢？這就需要結(jié)合實(shí)際的銷售經(jīng)驗(yàn)對所有可能的回答進(jìn)行列舉。

4. 內(nèi)容識別和統(tǒng)計

當(dāng)我們設(shè)定好每個話題包含哪些具體的內(nèi)容后，就需要通過算法對內(nèi)容進(jìn)行識別和檢測。

從技術(shù)手段來看，不同的分析單元采用的算法也不同。例如關(guān)鍵詞、關(guān)鍵詞組合、相似句子、話題背后采用技術(shù)手段、使用難度和效果都有差異，在實(shí)際應(yīng)用中往往會多種技術(shù)手段組合使用。

當(dāng)算法識別出每通對話中：“誰在什么時間點(diǎn)說了什么話題”時，我們就能對海量溝通數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容統(tǒng)計。不僅能夠結(jié)合前期設(shè)定的類目系統(tǒng)進(jìn)行條件篩選，還能下鉆到具體某個通話中進(jìn)行詳細(xì)分析。

5. 形成業(yè)務(wù)洞察

結(jié)合溝通內(nèi)容識別和統(tǒng)計結(jié)果，我們可以根據(jù)實(shí)際的業(yè)務(wù)需求設(shè)定篩選條件，配置出溝通內(nèi)容追蹤點(diǎn)，挖掘出蘊(yùn)藏在對話數(shù)據(jù)中的巨大價值，為銷售組織回答關(guān)于銷售管理、銷售績效、市場洞察等各類問題。

作者：李丹陽，摹因智能產(chǎn)品設(shè)計師，東華大學(xué)交互設(shè)計方向碩士，工業(yè)設(shè)計和工商管理雙學(xué)士。

本文由 @李丹陽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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