你的 SaaS 健康嗎？為什么在不同階段關(guān)注不同的指標(biāo)？

你的 SaaS 健康嗎？

我們被各種 KPI 和指標(biāo)轟炸，但這些數(shù)據(jù)不是被用來衡量我們的進(jìn)步，而是讓我們?cè)跀?shù)據(jù)里迷失，開始關(guān)注那些容易跟蹤對(duì)業(yè)務(wù)每月價(jià)值的指標(biāo)。

對(duì) SaaS 業(yè)務(wù)來說，有幾個(gè)需要關(guān)注的核心指標(biāo)，并且這些指標(biāo)的優(yōu)先級(jí)隨著業(yè)務(wù)的增長變化。比如說你的客戶才付費(fèi)了2個(gè)月，那么現(xiàn)階段跟蹤生命周期價(jià)值就沒多大意義。但隨后，跟蹤生命周期價(jià)值就很必要了。

這篇文章將會(huì)分解 SaaS 業(yè)務(wù)每個(gè)階段的基本指標(biāo)，這個(gè)框架將給你：

• 通過關(guān)注關(guān)鍵指標(biāo)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)需要解決的核心問題，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。
• 除非采取行動(dòng)，否則數(shù)據(jù)不會(huì)給你帶來任何好處。這里的指標(biāo)將清楚地指示你的工作方式，很快，你就能知道該在什么地方多花時(shí)間。

每個(gè)階段都有相互平衡的兩個(gè)指標(biāo)，這讓你不會(huì)因?yàn)檫^度優(yōu)化一個(gè)指標(biāo)而無意中損害業(yè)務(wù)的長期健康。

在產(chǎn)品/市場契合（product/market fit）前

這時(shí)候可能才剛確定要開始的業(yè)務(wù)，并制定了宏偉的商業(yè)計(jì)劃。但在建立商業(yè)帝國之前，要確保你是在正確的市場上做正確的產(chǎn)品。

對(duì)于大多數(shù)新產(chǎn)品來說，在初始階段有一個(gè)斷層，這客戶不是很想為你的產(chǎn)品買單。這時(shí)候你要么去發(fā)現(xiàn)不同的目標(biāo)市場，要么就要改變產(chǎn)品來適應(yīng)客戶的需要。當(dāng)你做到這個(gè)了，我們把它稱為 Product / Market Fit 。

你可能正經(jīng)歷這樣的階段，如果你：

• 剛剛開始
• 不知道理想客戶是誰
• 客戶第一次測試你的產(chǎn)品

這是你需要克服的第一個(gè)主要障礙：在沒有任何數(shù)據(jù)時(shí)，該如何衡量我們的進(jìn)展？你現(xiàn)在甚至沒有任何付費(fèi)用戶，即便有了，也不會(huì)太多。這時(shí)候，運(yùn)行一些列A/B測試是不能幫你測試業(yè)務(wù)模型的。

這個(gè)階段我們所依仗的就是定性反饋和關(guān)鍵的客戶調(diào)查。

主要目標(biāo)：

• 通過與目標(biāo)市場中的人交談來驗(yàn)證核心業(yè)務(wù)假設(shè)。如果有人在你嘗試賣產(chǎn)品給他們之前就咨詢你的產(chǎn)品，說明路子是對(duì)的。
• 通過客戶調(diào)查來優(yōu)化產(chǎn)品，直到至少40%的人說如果不能用你的產(chǎn)品他們會(huì)感到非常失望。

指標(biāo)1：定性反饋

從技術(shù)上講，客戶反饋不是一個(gè)指標(biāo)。但現(xiàn)階段還沒有可利用的數(shù)據(jù)，所以你需要充分利用你可以得到的反饋。

這個(gè)時(shí)期你只有一個(gè)目標(biāo)：在正確的市場打造正確的產(chǎn)品。最快的方法是跟客戶溝通。如果現(xiàn)在有任何用戶的話，用社交軟件來深入了解他們的主要問題吧。讓他們告訴你現(xiàn)階段他們是如何解決某個(gè)需求的，然后給他們展示你在做的工作，看他們是否會(huì)對(duì)此感到興奮。通常，要按下面這個(gè)格式做訪談：

• 基本的個(gè)人問題以便更好地了解交談對(duì)象
• 關(guān)于當(dāng)前問題的深層問題
• 提出你的解決方案要求反饋（記?。翰皇菫榱虽N售，只是為了得到反饋）

你需要做10-20個(gè)這種客戶訪談。如果你目前沒有任何用戶，那就跟你認(rèn)為是想用你的產(chǎn)品的人交談。這是一個(gè)開始有效測試不同目標(biāo)市場的好方法。進(jìn)行10個(gè)在線訪談比重建或重命名產(chǎn)品要容易得多。

當(dāng)你想擁有更多的用戶反饋時(shí)（特別是在進(jìn)入業(yè)務(wù)的后期階段），可以用一些反饋表單和可用性測試的工具。但一開始的時(shí)候，跟目標(biāo)市場里的人 one-on-one ，肯定能得到更加深入的洞察。

KISSmetrics ，每次對(duì)產(chǎn)品做出重大改變時(shí)，都會(huì)進(jìn)行客戶訪談。是否添加新功能？跟客戶談?wù)?。要改進(jìn)舊功能嗎？跟使用該功能最多的用戶談?wù)?。要開始新方案嗎？比如設(shè)計(jì) Google Analytics App ，找一組 Google Analytics 用戶談?wù)劇＿@些是 KISSmetrics 每次都要做的事。

指標(biāo)2：衡量 Product / Market Fit

這只是所有客戶反饋里的一個(gè)小問題。

客觀地衡量是非常困難的，到底是用戶對(duì)產(chǎn)品非常感興趣還是我們只專注于積極的反饋而淡化負(fù)面反饋？
但是通過下面這種調(diào)查問卷，能幫你衡量是否達(dá)到 Product / Market Fit ，下面是問題：

如果不能再使用產(chǎn)品，你會(huì)有什么感覺？

• 非常失望
• 有點(diǎn)失望
• 不失望（產(chǎn)品不是很有用）
• N/A，不會(huì)再用它

發(fā)送給至少已經(jīng)使用過你的產(chǎn)品兩次，用過你的核心產(chǎn)品，并在最近兩周內(nèi)使用過的人，目標(biāo)是讓至少有40%的用戶說“非常失望”。

如果達(dá)不到40%的基準(zhǔn)，可能需要重新定位或改動(dòng)你的產(chǎn)品，如果達(dá)到了，繼續(xù)下一步。

開始規(guī)?；?/h2>

這個(gè)階段你已經(jīng)做到了 Product / Market Fit 。

你有了收入來源和不斷增長的客戶群，現(xiàn)在是真正建立業(yè)務(wù)的時(shí)候了。這時(shí)候，也不需要跟蹤太多指標(biāo)。除了基本的用戶注冊(cè)和收入外，沒有任何需要跟蹤的內(nèi)容。既然已經(jīng)在正確的市場做出了正確的產(chǎn)品，有兩個(gè)指標(biāo)，能讓你朝著正確的方向前進(jìn)。

你可能在這個(gè)階段，如果你：

• 已經(jīng)找到至少一種方法來持續(xù)獲得客戶。
• 許多客戶都繼續(xù)訂閱，并愿意繼續(xù)付款。

每月收入開始增長。

主要目標(biāo)：

在控制流失的同時(shí)持續(xù)增加 MRR 。

如果流失在5%，讓它下降到1-2%，直到你降低它以前，忽略別的指標(biāo)。

指標(biāo)1：每月經(jīng)常性收入（MRR）

對(duì)于 SaaS 業(yè)務(wù)，每月經(jīng)常性收入是比傳統(tǒng)收入更值得跟蹤的指標(biāo)，它是你從該月內(nèi)定期訂閱獲得的總收入。

SaaS 業(yè)務(wù)的健康狀況在很大程度上取決于經(jīng)常性收入，可能需要幾個(gè)月才能收回獲取客戶的成本，真正的利潤增加來自增加訂閱收入。一次性的意外收獲對(duì)我們來說并不重要，通過跟蹤每月經(jīng)常性收入，我們可以準(zhǔn)確地了解我們的業(yè)務(wù)是如何按月進(jìn)行的。

不幸的是，跟蹤 MRR 可能會(huì)很棘手，你的系統(tǒng)需要能處理以下幾種用例：

• 每月常規(guī)計(jì)劃和年度計(jì)劃讓事情有點(diǎn)復(fù)雜。年收入實(shí)際上需要在按照每月的訂閱劃分，而不只是根據(jù)每月的客戶賬單。
• 升級(jí)和降級(jí)讓跟蹤變得繁瑣。如果客戶從$10/月升級(jí)到$50/月，你需要向 MRR 增加額外的 40美元。
• 取消訂閱時(shí)你需要移除收益。

指標(biāo)2：流失

這個(gè)階段增長的 MRR 是一個(gè)硬幣的兩面，另一面是流失。如果不能留存訂閱客戶，你的 MRR 不會(huì)增長，業(yè)務(wù)也將失速。

事實(shí)上，流失是一個(gè)動(dòng)態(tài)的指標(biāo)。一開始，10%的流失率似乎不太糟糕，如果你有100個(gè)客戶，10個(gè)離開了，這不是什么大事，對(duì)吧？獲得另外的10個(gè)客戶很容易。但是當(dāng)你有10000個(gè)客戶時(shí)會(huì)發(fā)生什么？這意味著一個(gè)月有1000個(gè)客戶離開。即使最好的營銷手段也很難跟上這樣的流失速度。

流失率在一開始是很容易處理的，但如果沒有密切關(guān)注，它會(huì)很快失去控制。為了建立一個(gè)有助于你的公司長期成長的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，你絕對(duì)，毫無疑問，需要控制你的流失率。

那么，什么才是一個(gè)比較好的流失率？

這個(gè)問題應(yīng)該因行業(yè)而異，但一般來說，月流失率低于5%是很重要的，目標(biāo)應(yīng)該是1-2%。再往后，你可以嘗試 upsells 和交叉銷售來得到負(fù)的流失率。

擴(kuò)張

你遲早都會(huì)遇到瓶頸。

用來吸引客戶的主要渠道開始放緩，收益減少。如果你想每個(gè)月都保持增長，需要找到新的增長點(diǎn)。

你可能開始嘗試聯(lián)盟計(jì)劃，新的廣告網(wǎng)絡(luò)，PR，業(yè)務(wù)拓展，推薦計(jì)劃，新類型的內(nèi)容營銷，會(huì)議，活動(dòng)營銷，或現(xiàn)在很熱的任何類型的營銷。你有很多可供選擇的形式，它們中的某些會(huì)非常適合你的市場，有的會(huì)完全沒用。

你可能就處在這個(gè)階段，如果：

• 增長開始第一次放緩
• 繼續(xù)改善你的主要渠道變得很困難
• 已經(jīng)成功地控制住流失

所以，當(dāng)你開始嘗試新的增長渠道時(shí)，需要重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)指標(biāo)。這些指標(biāo)會(huì)保持你的實(shí)驗(yàn)，并確保你擴(kuò)展盈利渠道。

主要目標(biāo)：

保持每次轉(zhuǎn)化的費(fèi)用不超過生命周期價(jià)值的三分之一。

實(shí)現(xiàn)客戶盈利的時(shí)間要在12個(gè)月以內(nèi)

指標(biāo)1：生命周期價(jià)值（LTV）

在客戶離開之前，你從客戶那里獲得的收入總額是多少？對(duì)于 SaaS 業(yè)務(wù)，跟蹤生命周期價(jià)值至關(guān)重要。 SaaS 業(yè)務(wù)一般需要6-12個(gè)月來收回用戶獲取、客戶支持和產(chǎn)品成本，開始盈利。

為了確?？蛻袅舸孀銐蜷L的時(shí)間以保持你的業(yè)務(wù)健康，我們使用生命周期價(jià)值（有的人把它縮寫為 CLV 或 LCV ）。

現(xiàn)在，已經(jīng)有足夠多的客戶來計(jì)算你的 LTV 。

指標(biāo)2：每次獲取成本（Cost Per Acquisition）

隨著我們開始嘗試使用新的渠道來保持增長，需要計(jì)算每次獲取的成本。這是從特定來源獲取客戶所需的總成本。

對(duì)于業(yè)務(wù)的平均 CPA ，你可以累加一個(gè)月內(nèi)營銷和銷售的總費(fèi)用，然后根據(jù)獲取的總客戶數(shù)得到平均值。但我們需要更進(jìn)一步，并根據(jù)獲取渠道對(duì) CPA 做細(xì)分。這可以指示我們來自新渠道的客戶是否值得繼續(xù)投入。

CPA 不僅可以幫助你評(píng)估新渠道對(duì)增長的作用，還能幫你了解主要渠道的推廣情況?？梢曰ǘ嗌馘X在 AdWords 或 Facebook 上獲得客戶？可以雇傭多少內(nèi)容運(yùn)營來生成內(nèi)容？通過關(guān)注這些指標(biāo)，你會(huì)知道你在主要渠道上投入的情況。

一般的經(jīng)驗(yàn)是讓 CPA 保持在你 LTV 的三分之一。12個(gè)月內(nèi)就應(yīng)該實(shí)現(xiàn)客戶盈利。

總結(jié)

對(duì)于 SaaS 業(yè)務(wù)的每個(gè)階段，跟蹤下面的這些指標(biāo)：

• 在 Product / Market fit 前：關(guān)注客戶反饋和 Product / Market fit 問題
• 開始規(guī)?；A段：關(guān)注每月經(jīng)常性收入和流失
• 擴(kuò)張階段：關(guān)注生命周期價(jià)值和每次獲取成本

要注意的是，每個(gè)階段并不具有排他性。也就是說，可能同時(shí)處在 Product / Market Fit 和規(guī)模化階段。如果我用 AdWords 吸引客戶，我一定會(huì)關(guān)注每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用,但這時(shí)候，我仍然在解決上一階段的流失問題。不能這些客戶會(huì)留存多久，所以我會(huì)計(jì)算每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用，以確保它是合理（如果用戶訂閱12個(gè)月產(chǎn)品產(chǎn)生的總收入不能收回 CPA 成本，就有問題了）。其他情況下，我會(huì)花大部分時(shí)間來改善 MRR 和流失。

至于轉(zhuǎn)化漏斗，用戶參與度指標(biāo)，ARPU，活躍用戶，訪客注冊(cè)數(shù)以及其他的指標(biāo)？我們當(dāng)然需要通過一切手段，跟蹤所需要的其他指標(biāo)，但上述這些指標(biāo)是最基本的。在關(guān)注其他指標(biāo)之前，先把精力放在這些指標(biāo)上。如果還不知道你的 MRR 或流失是什么，有什么理由去跟蹤一個(gè)隨機(jī)的參與度指標(biāo)呢？

討論：你所在的公司跟蹤 SaaS 業(yè)務(wù)的那些指標(biāo)？

作者：Ink@吆喝科技（微信：appadhoc）

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