硅谷知名創(chuàng)投孵化器 500 Startups 在11月底舉辦了今年的 WMD（Weapon of Mass Distribution，翻譯過來就是大規(guī)模渠道武器）大會(huì)，邀請到 Instagram、Pinterest、SurveyMokey 等知名創(chuàng)業(yè)公司及投資機(jī)構(gòu)演講，主題圍繞創(chuàng)業(yè)增長展開。這兩天我快速聽完了幾個(gè)感興趣的主題，摘錄了部分筆記。今天分享在此。

一、我的總體感悟

先簡略談?wù)勎衣犕暾麍龇窒淼目捶ǎ?/p>

1.?Growth 實(shí)踐因公司而異

Growth 這件事本身就是因公司而異，成功實(shí)踐很難被標(biāo)準(zhǔn)化，能被標(biāo)準(zhǔn)化的主要集中在流程、工具上。

所以不同演講者對(duì) Growth / Growth Hacking 的理解不完全一樣，有的注重產(chǎn)品策略，有的強(qiáng)調(diào)據(jù)技術(shù)。孰優(yōu)孰劣總歸是一家之言，選擇適合你的部分吸收。

2.?中美 Growth 差距正在縮小

聽完感覺硅谷大神們對(duì) Growth Hacking 的最新實(shí)踐好像也沒有牛掰到突破天際，國內(nèi)發(fā)展速度之快已經(jīng)迅速趕上，當(dāng)老外今天還在對(duì) Dark Pattern 津津樂道，我們中國的產(chǎn)品經(jīng)理早就玩濫了開始升級(jí)轉(zhuǎn)型。

3.?對(duì)于Growth 新手非常有益

這種大型分享更多滲透的是基本的 mindset，高階從業(yè)者可能覺得缺乏實(shí)戰(zhàn)干貨，但 growth 新手恰恰需要多將這些理念銘刻在心。所以可能小白更適合，大神我們私下攢局交流不能說的秘密吧。

二、14條干貨點(diǎn)評(píng)

下面是我的摘錄+部分點(diǎn)評(píng)，我不會(huì)巨細(xì)靡遺把每一個(gè) PPT 要點(diǎn)都羅列出來，直接剔除了虛的成分、公關(guān)吹噓和無關(guān)痛癢的案例，脫水如下。

1.?定性研究和定量研究一樣重要

George Lee，Instagram 增長團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，舉例有關(guān)產(chǎn)品用戶的幾個(gè)問題來論證為什么定性研究與定量研究一樣重要。

1. 哪個(gè)國家用戶拍攝的照片，平均出現(xiàn)的人頭數(shù)最少？——日本。因?yàn)樵谌毡九恼?，不慎在畫框里拍到了路人是需要征得?duì)方允許才能公開發(fā)布的。
2. IG 上粉絲最多的人是誰？Selina Gomez，超過 100 萬粉絲，然而印度人卻不怎么粉她，說明任何人氣用戶都有局限性，推薦關(guān)注時(shí)用周圍朋友+當(dāng)?shù)孛餍?國際明星才是最佳組合拳。為了獲得印度當(dāng)?shù)赜脩?，Instagram 成員甚至專門前往當(dāng)?shù)匮垖毴R塢明星入駐，成效很好。
3. 哪個(gè)國家的 Instagram 用戶量比 Facebook 還大？——俄羅斯，因?yàn)槎砹_斯第一大社交網(wǎng)站 VK 擊敗了 Facebook，所以盡管被 FB 收購，Instagram 在俄羅斯當(dāng)?shù)剡€是跟 VK 深度整合。

2.?設(shè)置路線圖時(shí)抓大放小

Instagram 增長團(tuán)隊(duì)的 roadmap 如何設(shè)置？他們會(huì)將 2 個(gè)月作為一個(gè)循環(huán)，其中 2 周花費(fèi)用來研究做什么，6 周用來具體實(shí)行。

正因?yàn)橐?2 周為循環(huán)，所以建議管理者/合作伙伴不要每天動(dòng)不動(dòng)就來催問小的進(jìn)展（兩個(gè)按鈕哪個(gè)效果好），而是眼光更長遠(yuǎn)，抓一段時(shí)期的重要結(jié)果而不是無數(shù)個(gè)細(xì)枝末節(jié)。

3.?如何判斷增長做的好是增長團(tuán)隊(duì)功勞，還是產(chǎn)品自身優(yōu)秀？

這是讓 growth leader 也壓力山大的常態(tài)：事情不好時(shí)，鍋鐵定是你的，事情做好了，大家會(huì)懷疑地問這是你做出來的嗎？George Lee 無奈表示，你能做的就是盡可能長期觀測追蹤，確保每次改動(dòng)（比如決定從 Email 注冊改成手機(jī)號(hào)注冊）都是確鑿知道成效的，而不是亂槍打鳥。

4.?付費(fèi)渠道表現(xiàn)越來越優(yōu)秀

NFX Guild 的 James Currier 去年為 45 家企業(yè)客戶做了增長咨詢服務(wù)，他給出兩張圖說明近年來免費(fèi)渠道在縮減，付費(fèi)渠道在增長，而國外的主力付費(fèi)渠道由 Facebook 提供。

免費(fèi)渠道的效果在下降

付費(fèi)渠道表現(xiàn)越來越優(yōu)秀

5.?A/B Test 效果驚人

有一個(gè)觀點(diǎn)很有趣：有時(shí)候說對(duì)了話，增長就有了基礎(chǔ)。典型例子：云相冊不要說「存儲(chǔ)你的照片」，而是「分享你的照片」。

再比如，為了給一款游戲命名（想叫作「XXX of XXX」的形式），他們試著在 Facebook 投放廣告來試探大眾對(duì)不同單詞組合的敏感性，總共嘗試了如下組合：

在 Facebook 上對(duì)產(chǎn)品名字進(jìn)行A/B測試

結(jié)果發(fā)現(xiàn) Amazons of Atlantis 是最好的搭配，但是意思不通順，所以改成了用第二名的 Dragons，最后游戲命名為 Dragons of Atlantis，結(jié)果輕松賺了 $120m。

通過A/B測試定下名字的游戲獲取了大量的流量

一家公司從拗口難解的 Emode 改名為一看便知的 Tickle，結(jié)果三個(gè)月估值翻倍，流量上升 50%。命名很重要，但很少有人真的對(duì)名稱做 A/B 測試吧？

6.?嘗試全新的文案風(fēng)格

有時(shí)候只是簡單地將「做這個(gè)行為對(duì)公司有什么價(jià)值」改為「對(duì)用戶有什么價(jià)值」，就有奇效。

比如一個(gè)試驗(yàn)，把「用 Facebook 登錄能幫助我們改善用戶體驗(yàn)」改為「想偷懶？用 Facebook 登錄吧」，注冊率上漲 19%；把「232 個(gè)新成員已經(jīng)加入了我們的社區(qū)！」改為「又有一名在 Google 工作的人關(guān)注了你，看看是誰」，回流率提升 36%。

7.?產(chǎn)品要引導(dǎo)用戶形成習(xí)慣

Nir Eyal，《鉤?。℉ooked）》一書的作者，談到了產(chǎn)品引導(dǎo)用戶建立使用習(xí)慣常見的四種鉤子，分別是：

引導(dǎo)用戶習(xí)慣的4個(gè)鉤子

1. 觸媒（trigger），分為外部觸媒和內(nèi)部觸媒，外部觸媒就是 growth 團(tuán)隊(duì)整天優(yōu)化的那些 AAARRR 的用戶觸點(diǎn)，內(nèi)部觸媒主要是去找到用戶使用心理，并用外部觸媒來打動(dòng)，這里面的關(guān)鍵點(diǎn)就是上下文語境（context）；
2. 行動(dòng)（action），就是產(chǎn)品的關(guān)鍵行為（Key behavior），比如 YouTube 的播放按鈕、Facebook 的點(diǎn)贊分享；
3. 獎(jiǎng)勵(lì)（reward），如果用戶的內(nèi)部觸媒是無聊，那就給對(duì)方不確定的驚喜（insert variable rewards），比如 Twitter/Pinterest 的不斷下拉刷新；但如果用戶本來就感覺不受控制在尋求解決問題的方案（比如打車），那就給顯而易見的確鑿結(jié)果，比如在地圖顯示司機(jī)離你多遠(yuǎn)和預(yù)計(jì)抵達(dá)時(shí)間；
4. 投資（Investment），也就是讓用戶越用越有價(jià)值，常見的四種主要投資對(duì)象是數(shù)據(jù)、內(nèi)容、聲望和粉絲量，這樣用戶使用越多就越離不開你的平臺(tái)。

8.?巧用 Dark Pattern 設(shè)計(jì)

Lance Loveday 分享了一些 dark pattern 的設(shè)計(jì)，國內(nèi)早已見怪不怪。有意思的是他把做產(chǎn)品的邪惡指數(shù)對(duì)應(yīng)成了 Marvel/DC 科幻作品里的角色，從人畜無害的佳佳賓客斯到最邪惡的西斯大帝，其中 Growth Hacking 恰好是我最喜歡的英雄角色蝙蝠俠。

Dark Pattern 設(shè)計(jì)

9.?創(chuàng)業(yè)公司自我檢查

Trinity Ventures 的 Steven Dupree 分享了如何用 1 萬美金做增長，其中給出了一張 Checklist，是任何一家早期初創(chuàng)公司應(yīng)當(dāng)自我檢查的：

1. 投資零成本渠道（搜索引擎優(yōu)化，內(nèi)容，社交）
2. 吸引那些對(duì)你產(chǎn)品感興趣的顧客
3. 模仿那些優(yōu)秀的競爭對(duì)手
4. 不厭其煩地向客戶收集反饋
5. 從零成本渠道開始測試
6. 掃除商業(yè)商務(wù)障礙

10.?提升營銷團(tuán)隊(duì)工作效率

Sean Ellis，提出 Growth Hacker 概念的硅谷大神，曾為 Dropbox 做增長，現(xiàn)在創(chuàng)立了 growthhackers.com 。

增長黑客之父 Sean Ellis

他通過一次在線調(diào)查，發(fā)現(xiàn)影響營銷團(tuán)隊(duì)敏捷性的三大原因：

1. 每周進(jìn)行測試數(shù)量少于 3 個(gè) ，占47%（所以絕大多數(shù)人頭痛是因?yàn)橄氲枚嘧龅蒙侔?？）?/li>
2. 沒有做杠桿率最高的事情，占 18%；
3. 團(tuán)隊(duì)的測試目標(biāo)和結(jié)果沒有及時(shí)同步，占 35%。

11.?提示免費(fèi)下載提升轉(zhuǎn)化率

LogMein 早期在各種渠道嘗試每月投放一萬美金，結(jié)果新用戶進(jìn)來卻不注冊、注冊完不轉(zhuǎn)化成下載，具體數(shù)據(jù)是：

• 某渠道每日有200,000名新用戶訪問產(chǎn)品
• 其中10%的新用戶注冊了
• 但是注冊用戶中90%的人在下載步驟流失

后來一詢問，發(fā)現(xiàn)原因是人們根本不相信 LogMeIn 的下載是免費(fèi)的。解決方案：在官網(wǎng)上放了兩個(gè)版本的下載按鈕，「下載免費(fèi)版」、「下載付費(fèi)試用版」，問題就解決了。

12.?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)

增長團(tuán)隊(duì)遵循的日常工作流程是：

analyze → objective → ideas → prioritize?→ test → (loop)

增長團(tuán)隊(duì)每周周會(huì)應(yīng)當(dāng)是超級(jí)系統(tǒng)化的嚴(yán)謹(jǐn)討論，而不是頭腦風(fēng)暴，具體你需要在會(huì)上：

1. 討論最具杠桿率的目標(biāo)；
2. 協(xié)同團(tuán)隊(duì)目標(biāo)進(jìn)度和整體 KPI；
3. 貫徹當(dāng)周對(duì)應(yīng)的增長流程。

13.?增長模型和北極星指標(biāo)

如何分析你的增長模型和核心指標(biāo)？在不同環(huán)節(jié)你需要關(guān)注重點(diǎn)如圖：

用戶生命周期與核心指標(biāo)

14.?測試驅(qū)動(dòng)增長

最后就是強(qiáng)調(diào)不斷做測試的重要性，許多知名公司的增長都是依靠測試驅(qū)動(dòng)才得到飛升。

許多知名公司的增長都是依靠測試驅(qū)動(dòng)

Twitter 之前每周進(jìn)行0.5次測試，從2011年開始每周進(jìn)行10次測試；測試提速了20倍，用戶增長速度也上升了一個(gè)新的高度。GrowthHackers.com 將測試速度提升到10倍后，UV迎來爆發(fā)式增長，足見測試對(duì)增長的重要性。

接下來，宣布一個(gè)重要的消息：

與之媲美、同樣云集硅谷增長大咖、干貨扎堆的 GrowingIO 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長大會(huì)，將于 12 月中旬在北京舉辦。這場大會(huì)把 增長黑客之父 Sean Ellis 本人請到了現(xiàn)場！

另外，我本人會(huì)在 12 月 17 日大會(huì)下午的主會(huì)場，分享《增長黑客在國內(nèi)落地這兩年》的一些見聞和經(jīng)驗(yàn)。如果對(duì) Growth 感興趣的朋友，千萬不能錯(cuò)過這場年度盛會(huì)。

作者：范冰，《增長黑客》作者，數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品 GrowingIO 特邀顧問。范冰是圣騎網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人，中國最早的 Growth Hacking 實(shí)踐與布道者，曾參與創(chuàng)建多家科技公司，前盛大創(chuàng)新院 Wi-Fi 萬能鑰匙產(chǎn)品經(jīng)理，科技專欄作者。

本文由 @范冰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。