每一個(gè)產(chǎn)品都是為了給用戶帶來(lái)某種價(jià)值，但是如何短時(shí)間讓產(chǎn)品的價(jià)值被顧客感知，從而引導(dǎo)顧客完成注冊(cè)轉(zhuǎn)化，一直是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn)。

每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是在給用戶帶來(lái)某種價(jià)值，能否讓用戶在最短的時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)并且感受到產(chǎn)品的價(jià)值直接決定了用戶的留存和購(gòu)買。目前大部分的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)也都會(huì)把價(jià)值體驗(yàn)前置（特別是web端產(chǎn)品）。比如SaaS產(chǎn)品的免費(fèi)試用、印象筆記30天的增值服務(wù)體驗(yàn)、或者在非登錄注冊(cè)態(tài)下可以瀏覽頁(yè)面，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)引導(dǎo)注冊(cè)、引導(dǎo)付費(fèi)。種種這些，都是試圖讓用戶在初次認(rèn)知過(guò)程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，從而完成注冊(cè)或促進(jìn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化等。

但是，你是否真正能說(shuō)出你產(chǎn)品的核心價(jià)值，并且保證他已經(jīng)做到了最優(yōu)？

從以下5個(gè)維度或許可以幫你梳理并有所啟發(fā)：

1. 從產(chǎn)品層面準(zhǔn)確定義你的核心價(jià)值；
2. 為不同類型的用戶定義不同的產(chǎn)品價(jià)值；
3. 盡可能路徑最優(yōu)降低用戶花費(fèi)的時(shí)間成本；
4. 找到路徑中的流失節(jié)點(diǎn)，分析原因并優(yōu)化；
5. 產(chǎn)品是否提供了清晰的價(jià)值引導(dǎo)。

一、定義你的核心價(jià)值并產(chǎn)品化

可以是某一核心功能觸發(fā)，可以是某一信息展示，也可以是用戶的某一條行為路徑體驗(yàn)。比如一款社交平臺(tái)會(huì)提前引導(dǎo)你關(guān)注某一些有趣有價(jià)值的用戶試圖讓你留下來(lái)，互金產(chǎn)品大都會(huì)處處圖文并茂地告訴你平臺(tái)的安全性并用一款新手標(biāo)告訴你理財(cái)帶來(lái)的高收益性。

如果你無(wú)法定義你的產(chǎn)品核心價(jià)值，你也可以通過(guò)用戶調(diào)研的方法去真正了解你的留存用戶。

如果用戶觸達(dá)了你定義的價(jià)值功能，但仍沒(méi)有一個(gè)很好的注冊(cè)轉(zhuǎn)化或付費(fèi)轉(zhuǎn)化，那從接下來(lái)的四個(gè)方面或許可以幫你找到原因。

二、為不同類型的用戶制定特定的價(jià)值體驗(yàn)

首先，明確產(chǎn)品面向的用戶以及用戶的類型，盡可能提供多維度的價(jià)值體驗(yàn)以匹配特定用戶的核心需求。比如對(duì)于一款toB的數(shù)據(jù)分析工具，目標(biāo)客戶首先可以按行業(yè)劃分：金融、教育、O2O、電商等，那你需要在價(jià)值引導(dǎo)頁(yè)提供選擇較多的行業(yè)案例，甚至不同行業(yè)的demo產(chǎn)品體驗(yàn)。體驗(yàn)產(chǎn)品的角色可能有產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)甚至CEO，不同的人關(guān)心的點(diǎn)又不一樣，你需要盡快讓不同的人找到自己關(guān)心的點(diǎn)。

三、路徑最優(yōu)從而降低用戶理解和觸達(dá)的時(shí)間成本

在設(shè)計(jì)價(jià)值體驗(yàn)的過(guò)程中，用戶通常會(huì)涉及一些前序操作。

我們以某數(shù)據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)為例，它的核心價(jià)值是“以用戶為中心的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，并且人人可用”。為了讓用戶體驗(yàn)我們的產(chǎn)品，我們?cè)试S用戶免費(fèi)接入數(shù)據(jù)進(jìn)行分析；但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，為了減少用戶的體驗(yàn)成本，我們最終將核心價(jià)值產(chǎn)品化，用虛擬數(shù)據(jù)包裝了面向不同行業(yè)的demo產(chǎn)品，任何用戶通過(guò)簡(jiǎn)單操作都可以感受到平臺(tái)的價(jià)值。

文中圖例數(shù)據(jù)均為脫敏數(shù)據(jù)，僅便于理解。

有了明確的價(jià)值，即用戶進(jìn)入了demo。那如何設(shè)計(jì)用戶行為路徑成了當(dāng)時(shí)爭(zhēng)議的點(diǎn)？用戶是先注冊(cè)后體驗(yàn)demo還是先允許體驗(yàn)demo再引導(dǎo)注冊(cè)？前者的意義是即使用戶注冊(cè)之后流失了我們也有召回的可能，而后者就徹底流失了部分體驗(yàn)不好或沒(méi)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的用戶。

最后，通過(guò)當(dāng)時(shí)的A/B測(cè)試和現(xiàn)在的實(shí)際效果來(lái)看，目前采用的Plan B的設(shè)計(jì)不僅讓我們得到了更加優(yōu)質(zhì)的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率，很大程度上也降低了我們的獲客成本，注冊(cè)的用戶試用意愿更大，銷售成本更低。

經(jīng)驗(yàn)告訴我們，盡可能把你的價(jià)值體驗(yàn)前置，無(wú)論是放在注冊(cè)——這樣看似非常重要的行為前，還是其他某一行為前，如果產(chǎn)品核心價(jià)值體驗(yàn)足夠有力，那用戶終會(huì)注冊(cè)并轉(zhuǎn)化。否則低質(zhì)量的注冊(cè)用戶反而會(huì)浪費(fèi)你的召回成本，拉低各種轉(zhuǎn)化率影響你的判斷。

四、找到路徑中的流失節(jié)點(diǎn)，分析原因并優(yōu)化

選擇了Plan B其實(shí)也只是增長(zhǎng)的開(kāi)始，30%的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率顯然比較低，是否還有提升的空間？還需要用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話，并且明確每一步用戶的轉(zhuǎn)化率（流失率）。

我們先從注冊(cè)看起，并還原注冊(cè)流程的每一步轉(zhuǎn)化。

從圖示可以看出，進(jìn)入注冊(cè)頁(yè)面的用戶比較多，但真正點(diǎn)擊獲取手機(jī)驗(yàn)證碼的卻非常低；我們可以接受一定比例的流失，但30%的轉(zhuǎn)化似乎在告訴我們有可以很大的提升空間。最后發(fā)現(xiàn)：在這兩步之間有一個(gè)非常關(guān)鍵的操作是用戶需要先拖動(dòng)圖形驗(yàn)證碼進(jìn)行驗(yàn)證。于是猜想：拖動(dòng)驗(yàn)證的交互方式可能給用戶帶來(lái)了一定的理解成本，無(wú)論什么原因直接結(jié)果就是可能導(dǎo)致用戶放棄注冊(cè)?；诖宋覀兏挠昧爽F(xiàn)在常見(jiàn)的驗(yàn)證方式并快速灰度上線了一版， 最終證明我們提升了10%左右的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率。雖然提升不多，但要知道，對(duì)于這樣一個(gè)to B產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，每一個(gè)體驗(yàn)完demo仍然向你靠近的用戶都值得你去追溯，準(zhǔn)確點(diǎn)是讓商務(wù)的同學(xué)去追溯（陰險(xiǎn)臉）。

五、為用戶提供價(jià)值體驗(yàn)的引導(dǎo)

優(yōu)化路徑和優(yōu)化流失節(jié)點(diǎn)是提升轉(zhuǎn)化的必要手段之一，但別忘了再回頭看看的你的價(jià)值設(shè)計(jì)是否便于用戶理解和使用，引導(dǎo)就顯得必不可少。以下是3種引導(dǎo)策略：

1、產(chǎn)品提示設(shè)計(jì)：

比如通過(guò)百分比提示、任務(wù)軸線設(shè)計(jì)、浮層引導(dǎo)等提示用戶當(dāng)前所處階段，并盡可能告訴用戶完成下一步so easy或者可以帶來(lái)什么樣的回報(bào)。

2、短信、郵件、推送觸達(dá)：

通過(guò)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，可以幫你像還原注冊(cè)轉(zhuǎn)化一樣還原用戶在產(chǎn)品上的每一個(gè)行為以及流失的節(jié)點(diǎn)，并且快速定義出不同使用程度的用戶。哪些用戶使用了ABC三個(gè)功能，哪些用戶僅使用了A功能卻沒(méi)有發(fā)現(xiàn)B功能的價(jià)值，在做節(jié)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候可以針對(duì)性做價(jià)值引導(dǎo)，并實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)。

3、客服/商務(wù)觸達(dá)：

基于用戶使用深度和具體行為，我們可以初步定義用戶的使用需求，以此作為客服或商務(wù)觸達(dá)的契合點(diǎn)。對(duì)于用戶使用過(guò)程中流失節(jié)點(diǎn)的客服幫助，又能很好的提升產(chǎn)品在用戶心中的品牌形象并且找到轉(zhuǎn)化契機(jī)。

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