編輯導(dǎo)語(yǔ)：若想推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)，做好用戶體驗(yàn)管理將十分重要，由此企業(yè)才可以更好地依據(jù)用戶體驗(yàn)做出決策，并搭建企業(yè)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略。而NPS的應(yīng)用可以幫助企業(yè)獲得更清晰的用戶數(shù)據(jù)反饋。本文作者就NPS如何在企業(yè)中應(yīng)用與實(shí)踐做了解讀，不妨來(lái)看一下。

一、企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)的線上觸點(diǎn)逐漸增多，官方網(wǎng)站、手機(jī)APP、微信小程序等都成為企業(yè)與用戶交互的常見(jiàn)觸點(diǎn)，企業(yè)觸點(diǎn)的爆發(fā)使得用戶體驗(yàn)管理逐漸受到重視。

根據(jù)Harley Manning（2016）的研究，進(jìn)行用戶體驗(yàn)管理的企業(yè)比不進(jìn)行用戶體驗(yàn)管理的企業(yè)更加能夠?yàn)榭蛻籼峁┛煽康?、?yōu)質(zhì)的服務(wù)。

張弘（2020）指出中國(guó)大陸經(jīng)濟(jì)從新常態(tài)向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變，同時(shí)出現(xiàn)了服務(wù)化的趨勢(shì)，服務(wù)業(yè)占GDP比重在2015年首次突破50%并持續(xù)提升，他預(yù)測(cè)未來(lái)體驗(yàn)管理將會(huì)走上「數(shù)智化」之路，以體系化、科技化和數(shù)據(jù)化來(lái)推動(dòng)體驗(yàn)管理，從手動(dòng)到自動(dòng)，從人工到人工智慧，把體驗(yàn)管理做到極致，并成為超級(jí)生產(chǎn)力。

在這樣的變化趨勢(shì)下，企業(yè)想要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要進(jìn)行以用戶體驗(yàn)為主要驅(qū)動(dòng)力的轉(zhuǎn)變，用最有效的方式改進(jìn)體驗(yàn)以及衡量體驗(yàn)帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值，這也是企業(yè)應(yīng)對(duì)日益劇烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

對(duì)于企業(yè)而言，主要面臨以下挑戰(zhàn)：

1. 企業(yè)與用戶斷鏈，現(xiàn)階段大部分在判斷自身產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)帶來(lái)的客戶體驗(yàn)時(shí)，大多憑借高層管理者的直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)，缺乏客觀的數(shù)據(jù)參照，不清楚產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)怎么樣。
2. 企業(yè)通過(guò)不定期的調(diào)研，無(wú)法全域監(jiān)測(cè)用戶體驗(yàn)的動(dòng)態(tài)變化。無(wú)法持續(xù)做更正確的客戶體驗(yàn)決策。
3. 企業(yè)雖然知道用戶體驗(yàn)對(duì)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的重要性，但面對(duì)內(nèi)外部不同反饋的聲音，管理者卻無(wú)法判斷其重要程度、無(wú)法進(jìn)一步優(yōu)化資源配置，提成客戶體驗(yàn)生產(chǎn)力。
4. 企業(yè)在推動(dòng)上無(wú)法提供有力的指標(biāo)以應(yīng)對(duì)阻礙，無(wú)法在組織內(nèi)部對(duì)用戶體驗(yàn)的提升達(dá)成共識(shí)性目標(biāo)，亦無(wú)法通過(guò)具體指標(biāo)衡量現(xiàn)況及改進(jìn)水準(zhǔn)。
5. 企業(yè)最大的挑戰(zhàn)是無(wú)法預(yù)測(cè)，因此無(wú)法有效地規(guī)劃未來(lái)。

以下內(nèi)容為數(shù)字100·熊瑛老師直播分享加以補(bǔ)充整理為筆記。

二、企業(yè)導(dǎo)入NPS的目標(biāo)

1. 可作為企業(yè)考核指標(biāo)或統(tǒng)一各部門(mén)的思想意識(shí)

對(duì)于大型企業(yè)，可以以NPS為中心進(jìn)行管理，使內(nèi)部資源得到整合和調(diào)動(dòng)，統(tǒng)一企業(yè)發(fā)展方向。

中小型企業(yè)，可使用NPS針對(duì)具體模塊和場(chǎng)景表現(xiàn)，作為部門(mén)考核的用戶體驗(yàn)指標(biāo)。

而微型/新創(chuàng)企業(yè)，雖然沒(méi)有大量數(shù)據(jù)的支持，但是小數(shù)據(jù)也能夠幫助企業(yè)很好地厘清你的用戶是誰(shuí)、背后的訴求以及用戶群體分層。

2. 對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的持續(xù)性改進(jìn)升級(jí)，提升用戶體驗(yàn)

可通過(guò)NPS表現(xiàn)與指標(biāo)重要性的交叉分析，挖掘產(chǎn)品與服務(wù)的提升機(jī)遇，把握具體指標(biāo)上的提升抓手；指標(biāo)重要性評(píng)判既可根據(jù)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)分析，也可根據(jù)大量樣本下的用戶提及率來(lái)劃分。

▲ IPA四象限 | 來(lái)源：Guofu自制

劃分方式可閱讀：IPA需求分析案例：如何了解用戶對(duì)產(chǎn)品的需求與期待？

• A區(qū)域：重要且表現(xiàn)好的，可以重點(diǎn)保持，這部分要素NPS表現(xiàn)高，影響力大，持續(xù)提升并進(jìn)行亮點(diǎn)包裝是維持當(dāng)前成功的關(guān)鍵；
• B區(qū)域：重要但表現(xiàn)差的，需要優(yōu)先改善，這部分要素NPS表現(xiàn)低，影響力大，傷害修復(fù)并降低客戶不滿是提升機(jī)遇的關(guān)鍵；
• C區(qū)域：不重要且表現(xiàn)差的，次要改善，這部分要素NPS表現(xiàn)低，影響力小，可定期持續(xù)觀察；
• D區(qū)域：不重要但表現(xiàn)好的，維持現(xiàn)狀，這部分要素NPS表現(xiàn)高，影響力小，加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)可以形成推薦動(dòng)力。

3. 挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)助力企業(yè)發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)1.0是增量市場(chǎng)，增長(zhǎng)的邏輯是用戶數(shù)量增長(zhǎng)；而互聯(lián)網(wǎng)2.0是存量市場(chǎng)的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)路徑是依賴用戶或市場(chǎng)的分層精細(xì)管理，即可根據(jù)用戶基礎(chǔ)屬性（區(qū)域、年齡、性別）分層，也可根據(jù)后臺(tái)業(yè)務(wù)（新戶、低中高活躍度）特性進(jìn)行分層；增長(zhǎng)邏輯是依賴不同用戶/市場(chǎng)價(jià)值挖掘作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

可以理解為：新用戶升級(jí)為老用戶→找到新用戶的口碑點(diǎn)；老用戶升級(jí)為忠誠(chéng)用戶→找到促進(jìn)老用戶增加使用廣度、使用深度與使用黏度的口碑點(diǎn)；忠誠(chéng)用戶升級(jí)為口碑用戶→找到能讓忠誠(chéng)用戶最愿意去口碑推薦的口碑點(diǎn)。

4. 監(jiān)控市場(chǎng)與競(jìng)對(duì)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，預(yù)測(cè)變化

想要領(lǐng)先競(jìng)對(duì)并引領(lǐng)市場(chǎng)，不僅需要保持自身優(yōu)勢(shì)還需要時(shí)刻關(guān)注競(jìng)對(duì)的動(dòng)向。如果你的企業(yè)獨(dú)有的用戶體驗(yàn)，一旦市場(chǎng)上都提供一樣的服務(wù)，這樣的用戶體驗(yàn)則會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為是基本服務(wù)。此外，消費(fèi)者在第一次獲得新體驗(yàn)會(huì)為下次體驗(yàn)帶來(lái)更高的預(yù)期，同時(shí)也為競(jìng)對(duì)帶來(lái)更高的門(mén)檻。

在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)與競(jìng)對(duì)的變化，切勿進(jìn)入體驗(yàn)競(jìng)賽的消耗中，而應(yīng)該在消費(fèi)者服務(wù)的反饋中把整體服務(wù)觸點(diǎn)優(yōu)化，把體驗(yàn)做深、做扎實(shí)。

三、NPS的4種應(yīng)用場(chǎng)景

NPS應(yīng)用模式針對(duì)使用的場(chǎng)景、問(wèn)的問(wèn)題、配套的機(jī)制以及關(guān)鍵思考都會(huì)有所不同。在進(jìn)行用研之前，需要結(jié)合當(dāng)前企業(yè)情況進(jìn)行思考，選擇合適的模式（單一 or 組合）。

1. 全鏈路客戶體驗(yàn)NPS

該模式主要基于全流程觸點(diǎn)的NPS跟蹤促進(jìn)企業(yè)業(yè)績(jī)提升，適合大型企業(yè)以NPS為中心的內(nèi)部資源整合調(diào)動(dòng)、方向統(tǒng)一?？蓱?yīng)用于內(nèi)部改進(jìn)小組制、激勵(lì)PK機(jī)制。

關(guān)鍵詞：觸點(diǎn)分析、痛點(diǎn)分級(jí)、問(wèn)題聚焦、解決方案。

舉例：以生鮮品牌為例，針對(duì)整體用戶使用鏈路，設(shè)定完整流程及客戶體驗(yàn)觸點(diǎn)的評(píng)價(jià)體系。

從用戶購(gòu)物流程中，找出核心服務(wù)觸點(diǎn)，如下圖所示（01 商品→02 購(gòu)物體驗(yàn)→03 門(mén)店服務(wù)→04 配送服務(wù)→05 退貨服務(wù)→06 App體驗(yàn)）。

▲ 全流程N(yùn)PS指標(biāo) | Guofu重繪

圍繞用戶基本信息、口碑（NPS）、滿意度（監(jiān)控指標(biāo)體系）、政策認(rèn)知及評(píng)價(jià)、消費(fèi)者行為以及用戶背景信息展開(kāi)設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的調(diào)查問(wèn)卷。

▲ 調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)項(xiàng)設(shè)計(jì) | Guofu重繪

獲取到相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)后，借由“五步痛點(diǎn)分級(jí)法”進(jìn)行分析。

Step1：整理痛點(diǎn)庫(kù)。痛級(jí)=急迫性*普遍性。

▲ 痛點(diǎn)庫(kù)示例 | Guofu重繪

Step2：痛點(diǎn)需求分級(jí)篩選。根據(jù)急迫性 & 普遍性進(jìn)行痛點(diǎn)劃分為4種類型，找出剛需痛點(diǎn)、個(gè)性痛點(diǎn)、大眾痛點(diǎn)。

▲ 痛點(diǎn)需求分級(jí)示例 | Guofu重繪

Step3：痛點(diǎn)優(yōu)先次序排列。利用用戶需求和痛點(diǎn)優(yōu)先級(jí)排序的思考框架，對(duì)用戶的需求用痛點(diǎn)進(jìn)行排序。

▲ 痛點(diǎn)優(yōu)先次序示例 | Guofu重繪

Step4：整理輸出痛點(diǎn)分級(jí)表。在分級(jí)過(guò)程中需要注意規(guī)避短處（了解和彌補(bǔ)消費(fèi)者體驗(yàn)上的需求和痛點(diǎn)，才能絕地突圍）和揚(yáng)長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)（保持優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建產(chǎn)品及服務(wù)的品牌壁壘）。

▲ 痛點(diǎn)分級(jí)表示例 | Guofu重繪

Step5：競(jìng)品對(duì)痛點(diǎn)解決情況表。

▲ 競(jìng)品對(duì)痛點(diǎn)解決情況表示例 | Guofu重繪

至于如何依據(jù)“五步痛點(diǎn)分級(jí)法”盤(pán)點(diǎn)總結(jié)的用戶痛點(diǎn)真正意義在企業(yè)落地。企業(yè)需要針對(duì)重大突出問(wèn)題，成立專項(xiàng)小組，推動(dòng)用戶NPS提升工作，以提高用戶體驗(yàn)。

舉例：某顯示屏企業(yè)內(nèi)部管理規(guī)范示例?？梢詣澐譃?6 個(gè)步驟進(jìn)行。

▲ NPS落地步驟 | Guofu重繪

1. 建立工作項(xiàng)目組。進(jìn)行原因辨識(shí)驗(yàn)證，售后畫(huà)質(zhì)問(wèn)題收集分析進(jìn)行問(wèn)題透析；從內(nèi)部構(gòu)造、畫(huà)質(zhì)驗(yàn)證、畫(huà)質(zhì)調(diào)試、畫(huà)質(zhì)測(cè)評(píng)等進(jìn)行統(tǒng)一管控。
2. 深挖和還原問(wèn)題，明確指標(biāo)評(píng)價(jià)體系。確立基礎(chǔ)的評(píng)測(cè)規(guī)范及評(píng)測(cè)素材庫(kù)，保證覆蓋常規(guī)使用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
3. 建立技術(shù)研發(fā)調(diào)試機(jī)制。集合屏顯技術(shù)分類標(biāo)準(zhǔn)，落實(shí)調(diào)試規(guī)范、調(diào)試達(dá)標(biāo)準(zhǔn)則；針對(duì)不同型號(hào)單品有相應(yīng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，保證檢驗(yàn)的效果。
4. 落實(shí)技術(shù)升級(jí)規(guī)劃。制定產(chǎn)品畫(huà)質(zhì)技術(shù)升級(jí)規(guī)劃，為下一代產(chǎn)品技術(shù)延續(xù)做好規(guī)劃評(píng)估。
5. 用戶體驗(yàn)后續(xù)跟蹤。基于對(duì)源問(wèn)題分類，建立用戶體驗(yàn)與產(chǎn)品測(cè)試間的評(píng)估體系，推動(dòng)用戶反饋落實(shí)支持產(chǎn)品測(cè)試，從而推動(dòng)產(chǎn)品測(cè)試體系優(yōu)化。
6. 專屬環(huán)節(jié)NPS分析。基于內(nèi)部推送NPS信息收集，統(tǒng)計(jì)分析NPS的變化情況，針對(duì)該項(xiàng)工作持續(xù)優(yōu)化處理。

2. 明星產(chǎn)品/業(yè)務(wù)NPS

該模式主要以產(chǎn)品為中心，建立單一產(chǎn)品的持續(xù)增長(zhǎng)和利潤(rùn)貢獻(xiàn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)（以點(diǎn)去撬動(dòng)），適合打造爆品、精品、差異化產(chǎn)品?？蓱?yīng)用于圍繞明星產(chǎn)品促成產(chǎn)品內(nèi)部組織構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：關(guān)鍵觸點(diǎn)+（不用大而全）、精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)、持續(xù)跟蹤。

舉例：以手機(jī)品牌為例，去年某品類的數(shù)據(jù)顯示80%的業(yè)績(jī)來(lái)自于市場(chǎng)上20%的SKU。新機(jī)上市后表現(xiàn)如何，消費(fèi)者是不是都沖新賣(mài)點(diǎn)來(lái)的？！如何短時(shí)間內(nèi)越賣(mài)越多？都是哪類消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)最多？如何加大推廣？回去之后他們對(duì)我們家產(chǎn)品的評(píng)價(jià)如何？

1）關(guān)鍵觸點(diǎn)的NPS跟蹤（購(gòu)買(mǎi)+使用+人群）

從購(gòu)買(mǎi)決策、使用評(píng)估和人群畫(huà)像三個(gè)角度拆解關(guān)鍵觸點(diǎn)。

▲關(guān)鍵觸點(diǎn)分解 | Guofu重繪

2）對(duì)標(biāo)水平最相當(dāng)對(duì)手

選擇同階梯的品牌及統(tǒng)計(jì)功能賣(mài)點(diǎn)、價(jià)格、參數(shù)等相當(dāng)?shù)臋C(jī)型/SKU進(jìn)行研究，錨定合適的競(jìng)品機(jī)型，挖掘用戶使用需求、品牌選擇驅(qū)動(dòng)與障礙，分析本品戰(zhàn)勝/戰(zhàn)敗原因。

▲對(duì)標(biāo)競(jìng)品邏輯 | Guofu重繪

3）周期跟蹤感知體驗(yàn)變化

從用戶初購(gòu)45天>>使用3個(gè)月之后>>使用6-9個(gè)月（更長(zhǎng)周期）>>通過(guò)持續(xù)跟蹤看到變化。在產(chǎn)品生命周期不同節(jié)點(diǎn)上周期性跟蹤，基于打造精品思維持續(xù)跟蹤升級(jí)；在人群畫(huà)像方面，主要2層屬性特點(diǎn)，一是人口自然屬性，二是價(jià)值驅(qū)動(dòng)屬性（顏值、追星）。

▲ 屬性跟蹤洞察 | Guofu重繪

3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)標(biāo)NPS

該模式主要以競(jìng)爭(zhēng)為中心，建立直接與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)差距的業(yè)績(jī)促成（局部/區(qū)域/細(xì)分業(yè)務(wù)撬動(dòng)，比如我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在上海推出新業(yè)務(wù)，那就可以在上海進(jìn)行NPS；如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)拓展大學(xué)生人群，那就可以在大學(xué)生群體進(jìn)行NPS）。適合細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)先者，鞏固地位或趕超?？蓱?yīng)用于以競(jìng)爭(zhēng)為對(duì)標(biāo)的內(nèi)部聯(lián)動(dòng)。

關(guān)鍵詞：關(guān)鍵指標(biāo)、以競(jìng)爭(zhēng)變化為變化、注意細(xì)節(jié)。

舉例：以餐廳品牌為例，你開(kāi)店在哪，我也開(kāi)在哪（如，麥當(dāng)勞&肯德基）→ 利用門(mén)店地圖查詢，逐個(gè)城市進(jìn)行比對(duì)，核心新服務(wù)或功能的對(duì)比，用戶體驗(yàn)場(chǎng)景PK，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)變化 → 有不一樣的它出現(xiàn)，就比對(duì)它。

從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)標(biāo)中挖掘指標(biāo)數(shù)據(jù)差異，還原痛點(diǎn)場(chǎng)景與原因，落實(shí)到細(xì)節(jié)的改善。

▲ 競(jìng)品對(duì)標(biāo)洞察 | Guofu重繪

4. 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)NPS

該模式主要以資源及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為中心，建立組織內(nèi)資源最優(yōu)組合及業(yè)績(jī)提升（精細(xì)化管理、個(gè)性化方案助力NPS提升），適合擁有龐大用戶數(shù)據(jù)，能實(shí)踐數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)的企業(yè)?？蓱?yīng)用于技術(shù)先行，驅(qū)動(dòng)內(nèi)部數(shù)據(jù)整合應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：資源聯(lián)動(dòng)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、迭代升級(jí)。

舉例：基于AI技術(shù)與運(yùn)營(yíng)能力的系統(tǒng)NPS優(yōu)化解決方案。

▲ AI驅(qū)動(dòng)的NPS目標(biāo) | Guofu重繪

大致運(yùn)行原理：

1）預(yù)測(cè)（建立模型）→ 干預(yù) → 迭代

1. 推薦度預(yù)測(cè)圈定目標(biāo)。機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)快速預(yù)測(cè)滿意度，洞察個(gè)體的推薦度產(chǎn)生原因，圈定被動(dòng)者名單下一步精準(zhǔn)干預(yù)。
2. 策略仿真擇優(yōu)投放。實(shí)時(shí)提供營(yíng)銷(xiāo)和干預(yù)策略，對(duì)策略效果進(jìn)行仿真，擇優(yōu)進(jìn)行下一步投放。
3. 效果跟蹤策略迭代（策略投放→新數(shù)據(jù)建?！呗缘呗孕Ч櫍?。跟蹤策略投放效果，迭代不理想的產(chǎn)品/服務(wù)策略，輸入新數(shù)據(jù)優(yōu)化預(yù)測(cè)模型。

2）建立因果模型，精準(zhǔn)判定影響因素及影響力大小

AI技術(shù)建立因果模型（對(duì)于不同細(xì)分群體的因變量）利用條件獨(dú)立判定識(shí)別變量間的因果關(guān)系，區(qū)別于傳統(tǒng)的相關(guān)分析，準(zhǔn)確識(shí)別原因，輸出不同因素的影響力大小，對(duì)重要因素給到單獨(dú)路徑分析。

3）針對(duì)不同的NPS表現(xiàn)和人群結(jié)構(gòu)，形成不同的行動(dòng)方案

1. 激活推薦者，推薦者需要維護(hù)和引導(dǎo)才能最大程度地實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，找到推薦的措施、推薦的腳本、讓推薦者基于客觀事實(shí)加上企業(yè)提供的活動(dòng)/腳本，進(jìn)行口碑傳播。
2. 提升被動(dòng)者，尋求現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)快速滿足個(gè)性化需求，找出能夠讓被動(dòng)者轉(zhuǎn)化為推薦者誘因。
3. 轉(zhuǎn)化貶損者，投訴預(yù)警，提前干預(yù)，防患于未然。根據(jù)影響因素建立波動(dòng)機(jī)制，提供匹配的干預(yù)策略，利用不同的現(xiàn)有策略針對(duì)性地快速投放，可以達(dá)到精準(zhǔn)提升NPS的目的。

4）跟蹤效果快速迭代

這個(gè)環(huán)節(jié)的大前提是整個(gè)數(shù)據(jù)是打通的，數(shù)據(jù)是能夠聯(lián)動(dòng)的?？焖俚男Ч答伩梢詭椭緡L試和測(cè)試不同的營(yíng)銷(xiāo)策略和技術(shù)，比如，打開(kāi)的頻率、推薦次數(shù)、NPS得分等等是否增加。淘汰效果不佳的營(yíng)銷(xiāo)方案，維持效果，從而實(shí)現(xiàn)策略的快速迭代。

這種頻繁的反饋又為模型提供了更豐富的數(shù)據(jù)進(jìn)行學(xué)習(xí)，可以不斷完善模型，提升其預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性和仿真效果，整套體系成為了一個(gè)良性循環(huán)的閉環(huán)，幫助公司實(shí)現(xiàn)NPS的優(yōu)化。

四、NPS的技術(shù)過(guò)程

1. 常見(jiàn)2種NPS調(diào)查

▲ NPS調(diào)查方式 | Guofu重繪

1）僅NPS

• 優(yōu)點(diǎn)：原生態(tài)的，能簡(jiǎn)單直接問(wèn)到用戶的想法（推薦或不推薦的原因）；
• 缺點(diǎn)：想要了解的因素，用戶不會(huì)主動(dòng)提及；分析過(guò)程不好歸因等。

2）NPS+滿意度

在企業(yè)實(shí)際調(diào)研中，會(huì)有NPS和滿意度數(shù)據(jù)并存的情況，在運(yùn)用NPS與滿意度的核心差異主因是其對(duì)企業(yè)所產(chǎn)生的價(jià)值不同。（具體差異見(jiàn)下表）

在執(zhí)行了NPS+滿意度的調(diào)研后，NPS與整體滿意度出來(lái)的結(jié)果可能有以下四種情況：

1. 高NPS+高滿意度：發(fā)展良好；
2. 高NPS+低滿意度：結(jié)果相悖；
3. 低NPS+高滿意度：結(jié)果相悖；
4. 低NPS+低滿意度：嚴(yán)重危機(jī)。

▲ NPS+滿意度劃分方式 | Guofu重繪

當(dāng)NPS與滿意度結(jié)果相悖時(shí)，可能的場(chǎng)景是：體驗(yàn)式消費(fèi)，品牌力（概念/模式）強(qiáng)勁，但產(chǎn)品和服務(wù)存在痛點(diǎn)。當(dāng)NPS調(diào)研結(jié)果相悖，需要依據(jù)客觀事實(shí)加以分析背后的原因，不一定是產(chǎn)品或服務(wù)本身的問(wèn)題。

舉例：高NPS+低滿意度→ 某新零售品牌和醫(yī)院NPS調(diào)研

原因洞察：新零售企業(yè)初入市場(chǎng)，即使用戶滿意度不高，但新鮮度即品牌概念足以驅(qū)動(dòng)他們推薦行為的形成。再比如有一家腫瘤醫(yī)院，它的技術(shù)特別好，它是不是會(huì)高推薦值？用戶家人生病會(huì)推薦去這家醫(yī)院，但是這家醫(yī)院的滿意度高嗎？→ 絕對(duì)低。

這個(gè)是典型的高NPS+低滿意度，常出現(xiàn)在資源壟斷、獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的行業(yè)等。

舉例：低NPS+高滿意度→某新方便面品牌NPS調(diào)研

原因洞察：對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)和品類，雖然用戶體驗(yàn)優(yōu)化提升了滿意度，但產(chǎn)品和品牌喪失了吸引力，無(wú)法產(chǎn)生推薦動(dòng)力和行為。

2. NPS常見(jiàn)分析問(wèn)題

1）不同人群結(jié)構(gòu)，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注誰(shuí)？

▲ NPS人群結(jié)構(gòu) | Guofu重繪

1. Case 1：推薦人群比例大/較競(jìng)品高。優(yōu)先關(guān)注推薦者，激活推薦人群，此時(shí)目標(biāo)是維護(hù)引導(dǎo)、并開(kāi)發(fā)推薦人群的價(jià)值。
2. Case 2：中立人群比例大/較競(jìng)品高。優(yōu)先關(guān)注中立者，提升被動(dòng)人群，此時(shí)目標(biāo)是滿足中立人群在產(chǎn)品/服務(wù)上的痛點(diǎn)需求，將其轉(zhuǎn)化為推薦者。
3. Case 3：貶損人群比例大/較競(jìng)品高。優(yōu)先關(guān)注貶損者，轉(zhuǎn)化貶損人群，此時(shí)目標(biāo)是建立貶損者的預(yù)警、干預(yù)、反饋的機(jī)制，減少貶損人群的負(fù)面影響。

2）推薦和貶損都是同一功能怎么辦？

以某大理石企業(yè)為例：推薦者說(shuō)，它的大理石紋路真好看，價(jià)格高凸顯身份感；貶損者說(shuō)，不喜歡它的大理石紋路，太單調(diào)了，價(jià)格還很高。

基于這樣的場(chǎng)景，首選需要去看那個(gè)群體才是企業(yè)的主要客群，當(dāng)推薦人群與企業(yè)主要客群建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)的時(shí)候，NPS最終也是需要企業(yè)進(jìn)行取舍，部分人群或市場(chǎng)的取舍，發(fā)揮最大的優(yōu)勢(shì)。

3）數(shù)據(jù)水平背后的原因是？

對(duì)于數(shù)據(jù)水平解釋或差異時(shí)，我們可以通過(guò)以下視角和思路還原消費(fèi)者痛點(diǎn)需求真實(shí)場(chǎng)景，以落實(shí)到內(nèi)部改進(jìn)。

▲ NPS內(nèi)在邏輯 | Guofu重繪

NPS從人群細(xì)分角度逐步展開(kāi)，落實(shí)到口碑影響因素分解，以獲得精準(zhǔn)目標(biāo)客群的痛點(diǎn)、畫(huà)像和服務(wù)評(píng)價(jià)。

4）常見(jiàn)的執(zhí)行方法？

企業(yè)可根據(jù)行業(yè)、產(chǎn)品特性靈活選用執(zhí)行方法，常見(jiàn)執(zhí)行方法有以下4種，分別是：

Case 1：在線問(wèn)卷調(diào)查。優(yōu)勢(shì)是在線訪問(wèn)快速響應(yīng)；可多維度交叉實(shí)時(shí)監(jiān)控；回收周期相對(duì)較短；顧客接觸友好性強(qiáng)；可追問(wèn)具體細(xì)節(jié)。適用全指標(biāo)覆蓋，快速摸底顧客推薦與全觸點(diǎn)滿意度。

Case 2：CATI電話調(diào)研。優(yōu)勢(shì)是可根據(jù)名單識(shí)別真實(shí)顧客；可追問(wèn)具體細(xì)節(jié)。適用開(kāi)放題歸因形式，了解用戶推薦背后具體動(dòng)機(jī)。

Case 3：短信調(diào)研。優(yōu)勢(shì)是可根據(jù)客戶聯(lián)系方式，進(jìn)行精準(zhǔn)推送；成本低，規(guī)模量大。適用銀行、電信類、B端用戶研究等隱私性更強(qiáng)行業(yè)，通常問(wèn)題簡(jiǎn)單，僅打分+開(kāi)放題追溯原因。

Case 4：街頭攔訪。優(yōu)勢(shì)是問(wèn)卷質(zhì)量較高；直接面對(duì)訪問(wèn)者進(jìn)行提問(wèn)。適用適合線下渠道銷(xiāo)售或售后服務(wù)的定點(diǎn)攔截訪問(wèn)。

5）如何保證數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性？

在線NPS研究結(jié)果穩(wěn)定性，更多從樣本設(shè)計(jì)、執(zhí)行投放策略、回收數(shù)據(jù)QC來(lái)控制。

Case 1：樣本結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定→最均衡的配額交叉設(shè)置；對(duì)于核心分析維度，保持每期樣本的分布的穩(wěn)定；回收適量備份樣本，保證數(shù)據(jù)清洗后滿足基礎(chǔ)配額要求；控制本品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樣本量，保證整體結(jié)構(gòu)代表性、總量均衡性。

Case 2：標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行投放流程（統(tǒng)一的方法和時(shí)間）→每期的推送節(jié)點(diǎn)安排標(biāo)準(zhǔn)保持一致，流程相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)、固化；對(duì)于重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，例如新品上市/購(gòu)物節(jié)等，對(duì)于投放頻率、樣本量、數(shù)據(jù)水平有一定的安排和結(jié)果預(yù)設(shè)。

Case 3：嚴(yán)格的QC手段→系統(tǒng)自動(dòng)質(zhì)控：防止虛假答題、杜絕重復(fù)答題、剔除不認(rèn)真答題；人工質(zhì)控邏輯判斷、連選選項(xiàng)判斷、開(kāi)放題判斷；打分題目的數(shù)理化驗(yàn)證。

6）NPS的執(zhí)行頻率？

▲ 執(zhí)行頻率 | Guofu重繪

不同行業(yè)的NPS執(zhí)行頻率差異較大，可根據(jù)兩個(gè)維度來(lái)確定，一是從內(nèi)部視角出發(fā)，看自身產(chǎn)品/服務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行選擇；二是從外部視角出發(fā)，看競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，競(jìng)爭(zhēng)越激烈NPS對(duì)比頻率越高。

五、NPS如何落地應(yīng)用

1. 基本原則

1）科學(xué)收集、NPS深度洞察

• 科學(xué)的設(shè)計(jì)和適合的數(shù)據(jù)收集方式確保準(zhǔn)確的NPS。
• 多層次多維度的分析幫助透徹洞察用戶的解決方案。

2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)預(yù)測(cè)

• 行業(yè)市場(chǎng)角度明細(xì)購(gòu)機(jī)/換機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。
• 用戶購(gòu)買(mǎi)行為及偏好理解、潛在用戶畫(huà)像描繪。

3）融合業(yè)務(wù)特征，轉(zhuǎn)化提升行動(dòng)

• 關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)特征與NPS保持對(duì)商業(yè)表現(xiàn)的高敏感度。
• 提升用戶體驗(yàn)的落地行動(dòng)。

2. 行動(dòng)落地方案1：NPS*KPI

細(xì)分改進(jìn)行動(dòng)落實(shí)不同全職部分跟進(jìn)，從NPS數(shù)據(jù)結(jié)果出發(fā)，內(nèi)部分析落實(shí)到各部分KPI結(jié)果制定，以獲得優(yōu)化用戶體驗(yàn)的目標(biāo)。

▲ 內(nèi)部KPI行動(dòng)流程 | Guofu重繪

一般企業(yè)會(huì)用3分或5分作為一個(gè)敏感系數(shù)，高于或低于這個(gè)系數(shù)企業(yè)可以配套采取相對(duì)應(yīng)的行動(dòng)。

3. 行動(dòng)落地方案2：NPS*OKR

目標(biāo)的分解與資源協(xié)調(diào)，達(dá)成增長(zhǎng)目標(biāo)。針對(duì)行動(dòng)方案設(shè)計(jì)OKR目標(biāo)管理表，針對(duì)調(diào)研結(jié)果和內(nèi)部資源匹配的目標(biāo)，落實(shí)關(guān)鍵結(jié)果與資源協(xié)調(diào)。

▲ OKR目標(biāo)管理表 | Guofu重繪

如果業(yè)務(wù)部分能把OKR引入，把重點(diǎn)提升的事項(xiàng)作為目標(biāo)，去尋找和匹配關(guān)鍵的行動(dòng)（關(guān)鍵行動(dòng)涉及的核心內(nèi)容），確定負(fù)責(zé)人、時(shí)間。OKR可以作為NPS與KPI之間的橋梁。

參考資料：

[1] Manning, H. (2016). Customer Experience Drives Revenue Growth. https://go.forrester.com/blogs/16-06-21-customer_experience_drives_revenue_growth_2016/

[2] 甄愛(ài)軍(2020)?！冻?jí)體驗(yàn)》作者張弘提出：體驗(yàn)管理也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。理財(cái)周刊 (19)，56-57。

[3] 熊瑛。數(shù)字100。https://www.data100.com

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