歸因情況調(diào)研

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編輯導(dǎo)語:我們在開始進行廣告投放前,常常需要做歸因情況的調(diào)研,了解并區(qū)分不同的歸因情況,有助于我們更加精準(zhǔn)地進行投放。作者詳細(xì)介紹了幾種歸因情況以及如何使用歸因數(shù)據(jù),一起來看下吧。

一、背景和意義

歸因是與廣告主做結(jié)算的必經(jīng)過程,包括兩個內(nèi)容:

  • 這個激活是來自于誰( ST / FB / Google / … )的?
  • 這個激活的產(chǎn)生應(yīng)該歸功給哪個前置接觸點。

主要結(jié)算都依賴于 AppsFlyer 的歸因支撐,了解清楚歸因信息有助于我們:

  • 對情況進行監(jiān)控,以使得我們可以科學(xué)的發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題;
  • 對投放策略有更精準(zhǔn)的認(rèn)知,為精細(xì)化投放策略打造基礎(chǔ)。

在實際的投放過程中,我們有 2 種投放方式:

  • 點擊廣告后,跳轉(zhuǎn) GP,用戶自主從 GP 下載安裝包;
  • 點擊廣告后,直接下載 apk 安裝包。

二、結(jié)論

跳轉(zhuǎn) GP,使用 Referrer 歸因方式,直接 apk 下載,使用預(yù)裝歸因方式,正常情況下,不會存在被搶歸因問題;(當(dāng)廣告主有大量外部投放時,在既定 last-click 歸因模型下,不能認(rèn)為是我們的轉(zhuǎn)化)

跳轉(zhuǎn) GP 的情況下,AppsFlyer 采用 last-click 歸因,可以歸因到具體廣告位的點擊;預(yù)裝的情況下,AppsFlyer 無法歸因到具體的前序行為,僅能通過神策上報是否安裝完成,與激活有一些口徑差距;

如果第二次激活距離第一次激活超過 90 天,則會被記錄為新用戶;

歸因明細(xì)數(shù)據(jù),可作用于:

  • 精準(zhǔn)的廣告漏斗分析和監(jiān)控;
  • CVR 預(yù)估模塊的輸入。

三、歸因邏輯

1. 激活來自誰?

Appsflyer 上:

  • 跳轉(zhuǎn) GP 下載,采用的是 referrer 方式歸因;
  • apk 方式,采用的是預(yù)裝歸因;
  • 極少量的來自于 Actionbar 和 Speeddial 的量,采用概率歸因。

從當(dāng)前信息來看,無論是 referrer 歸因還是預(yù)裝歸因,如果實施合理,鏈路正常,都不會存在被搶歸因的可能。

Referrer 方式歸因:

當(dāng)你點擊帶有 UTM 參數(shù)的鏈接跳轉(zhuǎn)到 Google Play 商店中下載時,Google Play 商店應(yīng)用會在你的應(yīng)用安裝期間向應(yīng)用廣播一條 INSTALL_REFERRER Intent。

如果你達到 Google Play 商店頁面的鏈接中有 referrer 參數(shù),此 Intent 就會包含這個參數(shù)的值,也就是UTM的信息被應(yīng)用下載的時候就被傳遞到 APP 里面去了,APP 一打開就會上傳。

預(yù)裝方式歸因:

渠道包的具體實現(xiàn)方式就是開發(fā)者為每一個渠道生成一個渠道安裝包,不同渠道包用不同的 Channel ID (渠道標(biāo)識)來標(biāo)識,這個id一直跟app綁定;當(dāng)用戶下載了 App 之后,ID會隨相關(guān)的數(shù)據(jù)發(fā)送回來,從而實現(xiàn)渠道的識別。

概率模型歸因:

在 AppsFlyer 數(shù)據(jù)中,存在小部分(3 天 23 個)歸因為概率歸因,其有個共性,即 site_id 取值僅為 2 個:

‘immersive_apk_Actionbar’,‘immersive_apk_Speeddial’。

如何被搶歸因?

(1)Click Spamming

Click Spamming,也叫 Click Stuffing 或 Click Flood,中文名叫點擊欺詐、點擊泛濫、點擊填塞、大點擊、預(yù)點擊、撞庫。

做法是偽造海量廣告的曝光或點擊,等到用戶真安裝之后,在 Last Click 歸因原則下,如點擊后N天內(nèi)安裝的都算成帶來點擊的渠道,將其他渠道或者是自然量歸因搶到自己的渠道中來。

這種方式的作弊成本最低,但隱蔽性很差。

(2)Click Injection

Click Injection 、中文名點擊劫持、點擊注入、小點擊, 是當(dāng)前安卓應(yīng)用系統(tǒng)最猖獗的作弊手法,雖然谷歌最新的 Google Install Referrer API 供點擊引薦時間、應(yīng)用安裝開始的時間,可以有效避免點擊劫持,但是基于 Google Play,國內(nèi)無緣。

做法是弊者利用的是安卓操作系統(tǒng)上的廣播接收器(broadcast),由于安卓設(shè)備上的所有應(yīng)用都可以配置廣播接收器(包括最常見的 Google Referrer 廣播)來收聽系統(tǒng)廣播的信息—包括接收裝置上其他新安裝的信息。

如你手機中流氓 APP 或惡意插件監(jiān)聽到你正在安裝一個 APP,于是乎同時捏造一個假的點擊上報。也就相當(dāng)于宣告當(dāng)前的安裝是由于這個假點擊所產(chǎn)生的,而如果這個用戶確實安裝了該APP,根據(jù) Last Click 規(guī)則監(jiān)測工具就會認(rèn)定這個應(yīng)用是由這個渠道帶來的。如下示例:

  • 時間:22:55:57——用戶在渠道 A 在點擊下載 APP,觸發(fā)監(jiān)測平臺的監(jiān)測鏈接,記錄到點擊前的數(shù)據(jù)
  • 時間:22:55:59——用戶被重定向到應(yīng)用商店
  • 時間:22:57:26——監(jiān)測平臺在收到了渠道 B 的點擊
  • 時間:22:59:00——應(yīng)用程序的第一次打開發(fā)生

在這個過程中,用戶第一次打開應(yīng)用,根據(jù) Last Click 原則,這次轉(zhuǎn)化歸功于渠道 B。

這種方式實現(xiàn)難度更大,更精準(zhǔn),隱蔽性更強。

IOS 不存在,因為 IOS 不存在類似安卓的廣播機制,但是還是可以收集IDFA去主動發(fā)送去撞庫,就是上一種情況。

應(yīng)對方法:基于 Google Play 的 Referral API 可以獲得安裝完成的時間戳和第一次打開的時間戳,可以用于判斷。

(3)Installation hijacking

中文叫安裝劫持、渠道包劫持。

做法主要是利用在不同應(yīng)用市場或推廣渠道的渠道包在打包時會通過渠道 ID 區(qū)分來源的原理,在用戶想要安裝APP時對用戶發(fā)出不安全提示,引導(dǎo)用戶前往自己的應(yīng)用市場,在用戶在不知情的狀態(tài)下改變渠道包的來源,從而讓自己應(yīng)用商店或渠道獲取新用戶。

當(dāng)用戶在瀏覽器中下載了一個 App,準(zhǔn)備安裝的時候,突然畫面跳出對話框,提示基于病毒或是其他安全因素,建議用戶從手機廠商的「官方渠道」下載 App,一旦用戶選擇同意,用戶會跳轉(zhuǎn)至手機廠商的「官方渠道」下載。

這意味著手機廠商已經(jīng)劫持了此次安裝。這里手機廠商利用自己在系統(tǒng)權(quán)限上的優(yōu)勢做的小動作。

下面是對對正常轉(zhuǎn)化和安裝劫持的兩個示例:

① 正常轉(zhuǎn)化

用戶點擊媒體渠道 A 的廣告,然后立即下載應(yīng)用或跳轉(zhuǎn)到媒體渠道指定的國內(nèi)第三方應(yīng)用商店 A下載。在監(jiān)測平臺中,會記錄到以下歸因數(shù)據(jù):

  • 媒體渠道 :媒體渠道 A
  • Install app store :媒體渠道指定的國內(nèi)第三方應(yīng)用商店 A

② 安裝劫持

用戶點擊媒體渠道A的廣告。在啟動下載時,設(shè)備上會彈出一個警告窗口,提示用戶從設(shè)備制造商的應(yīng)用商店下載應(yīng)用程序。如果用戶同意,用戶會跳轉(zhuǎn)至制造商的第三方應(yīng)用商店B下載。在監(jiān)測平臺中,會記錄到以下歸因數(shù)據(jù):

  • 媒體渠道 :媒體渠道 A
  • Install app store :設(shè)備制造商的應(yīng)用商店 B

2. 激活來自哪個行為?

上圖為示例的用戶旅程圖:

下方為用戶行為,AppsFlyer 以激活(安裝后首次啟動)為最終結(jié)算口徑;卸載重裝是否算新的,以其重裝行為是否在首次激活的歸因觀察窗口內(nèi)來判斷;上方由 3 個主要的歸因窗口組成:(對應(yīng)的激活,來自哪個行為)。

  • 瀏覽歸因窗口——一般不采用此種歸因方式;
  • 點擊歸因窗口——默認(rèn)設(shè)置窗口是 7 天,當(dāng)前 KA 廣告主中,TT 是 2 天,Kwai 是 7 天,選用的應(yīng)該是 last-click 歸因(即將激活歸因到時間上最近的一次點擊);
  • 再歸因窗口——默認(rèn)是 90 天,廣告主一般不會修改,也即安裝 90 天后,但卸載了的用戶,再推安裝是可以計入的。

3. 卸載重裝是怎么處理的?

用戶安裝后卸載再安裝的情況下,如果第二次安裝距離第一次超過 90 天,則會被記錄為新用戶。

4. 歸因數(shù)據(jù)的使用

激活的明細(xì)數(shù)據(jù),可以在 AppsFlyer 上下載得到,可以通過 gaid 來對應(yīng)每個激活的詳細(xì)歸因信息,但預(yù)裝無法歸因到具體的點擊。

通過對數(shù)據(jù)的解析使用,一是gaid -> 設(shè)備ID 映射;二是激活數(shù)據(jù)與點擊行為的關(guān)聯(lián),可以供 2 項應(yīng)用:

  1. 精準(zhǔn)的廣告漏斗分析和監(jiān)控;
  2. CVR 預(yù)估模塊的輸入。

參考資料:

  • AppsFlyer 歸因
  • FB 歸因
  • Google 歸因
  • APP來源追蹤方式(歸因)——Android篇
  • 揭秘點擊注入劫持安裝:Google Install Referrer API影響評估

 

作者:Tom,現(xiàn)深圳大宇無限數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理,專注數(shù)據(jù)治理與商業(yè)化;“數(shù)據(jù)人創(chuàng)作者聯(lián)盟”成員

本文由@一個數(shù)據(jù)人的自留地 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自pexels,基于CC0協(xié)議

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