編輯導(dǎo)語(yǔ)：數(shù)據(jù)如何用？用的好不好？最關(guān)鍵的是“用戶(hù)意識(shí)”，也就是從數(shù)據(jù)使用者的角度去做分析。你一定知道，一個(gè)產(chǎn)品的成功，取決于它在多大程度上滿(mǎn)足了用戶(hù)的需求，解決了用戶(hù)的問(wèn)題。但是，在數(shù)據(jù)應(yīng)用的過(guò)程中，很多人卻往往會(huì)忽略掉“用戶(hù)意識(shí)”。下面跟著作者一起去思考一下關(guān)于數(shù)據(jù)指標(biāo)的問(wèn)題吧！

一、數(shù)據(jù)指標(biāo)是什么？

說(shuō)到數(shù)據(jù)指標(biāo)，大家聯(lián)想到的肯定是一大堆花花綠綠，波動(dòng)起伏的線和柱狀圖。往大了說(shuō)，這些花花綠綠的柱子也算是數(shù)據(jù)的一部分，只不過(guò)是直觀展現(xiàn)后的數(shù)據(jù)結(jié)果。那對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，是看這些花花綠綠的結(jié)果還是原始數(shù)據(jù)呢？

如果你是會(huì)數(shù)據(jù)分析的設(shè)計(jì)師，那么原始數(shù)據(jù)對(duì)你的幫助會(huì)更大，因?yàn)槟隳茉谝欢央s亂無(wú)章、復(fù)雜無(wú)序的數(shù)字中抓住要點(diǎn)。如果你不懂?dāng)?shù)據(jù)分析，那還是好好地看結(jié)果吧，畢竟結(jié)果是專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)分析師或是軟件計(jì)算之后得出的，相信配合設(shè)計(jì)師的工作是綽綽有余了。

數(shù)據(jù)結(jié)果的圖表展示

關(guān)于數(shù)據(jù)其實(shí)有很多內(nèi)容可以講，不過(guò)本節(jié)的重點(diǎn)不在這，而在于和設(shè)計(jì)師相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)。那什么又是數(shù)據(jù)指標(biāo)呢？

所謂數(shù)據(jù)指標(biāo)用官話講就是：在企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，對(duì)已記錄歷史信息進(jìn)行處理，轉(zhuǎn)化成為數(shù)字。根據(jù)特定商業(yè)目的，對(duì)相關(guān)數(shù)字按一定的業(yè)務(wù)邏輯，使用一定的技術(shù)手段進(jìn)行加工處理后，成為描述、衡量、分析、預(yù)測(cè)業(yè)務(wù)結(jié)果的工具。簡(jiǎn)單理解就是一種標(biāo)準(zhǔn)參照值，能夠?qū)Ξ?dāng)前業(yè)務(wù)有參考價(jià)值的數(shù)據(jù)才可被稱(chēng)為“數(shù)據(jù)指標(biāo)”。咱們姑且換個(gè)詞：數(shù)據(jù)衡量參數(shù)，這樣就可以理解指標(biāo)是什么意思了。

那為什么設(shè)計(jì)師需要掌握數(shù)據(jù)指標(biāo)的分析能力呢？它對(duì)實(shí)際工作具有又有什么幫助呢？筆者舉個(gè)案例來(lái)解釋一下：

看看下面三輛車(chē)。相信了解或買(mǎi)車(chē)的讀者都知道，車(chē)的銷(xiāo)量不僅是依靠?jī)?nèi)部的硬件配置，比如驅(qū)動(dòng)、功率和風(fēng)阻等因素，還需要考慮車(chē)的外形設(shè)計(jì)和內(nèi)飾搭配等，比如流線型設(shè)計(jì)、車(chē)燈設(shè)計(jì)、內(nèi)飾裝潢等，當(dāng)然還會(huì)考慮一些外部環(huán)境和市場(chǎng)趨勢(shì)，比如新能源、品牌和口碑等。以上種種都是能夠影響市場(chǎng)銷(xiāo)量的重要因素。

特斯拉、保時(shí)捷和凱迪拉克的參數(shù)對(duì)比

現(xiàn)在我們轉(zhuǎn)換下思路：硬件是不是產(chǎn)品經(jīng)理需要解決的問(wèn)題？而口碑和市場(chǎng)推廣是不是運(yùn)營(yíng)需要解決的問(wèn)題？最后只剩下設(shè)計(jì)內(nèi)容，這得歸設(shè)計(jì)師管了吧？

所以車(chē)的銷(xiāo)量，即銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，不僅使硬件和市場(chǎng)的事情，設(shè)計(jì)的好丑與否同樣也可以影響到整車(chē)的銷(xiāo)量，通過(guò)特斯拉Model X 的“鷹翼門(mén)”、保時(shí)捷的“四點(diǎn)式前燈”和凱迪拉克的“直列式車(chē)燈”可以略知一二——車(chē)主選擇這些車(chē)型（或品牌）的其中一大原因，主要是設(shè)計(jì)得有特點(diǎn)，能夠彰顯車(chē)主身份、地位和個(gè)性，設(shè)計(jì)師在其中的力量貢獻(xiàn)不可謂不大。

這樣看下來(lái)，你還會(huì)覺(jué)得設(shè)計(jì)師不需要掌握數(shù)據(jù)分析能力么？只有得到市場(chǎng)數(shù)據(jù)的反饋，設(shè)計(jì)師才能知道市場(chǎng)需要怎么樣的車(chē)型，這樣才能對(duì)癥下藥。

俗話說(shuō)得好：“設(shè)計(jì)是理性的科學(xué)，而非感性的藝術(shù)”，設(shè)計(jì)師掌握數(shù)據(jù)分析能力可以讓設(shè)計(jì)方案在解決問(wèn)題的過(guò)程中更有針對(duì)性，方便設(shè)計(jì)師圍繞數(shù)據(jù)問(wèn)題利用設(shè)計(jì)手法去修復(fù)和完善它。

所以，掌握數(shù)據(jù)分析能力其實(shí)是為了讓設(shè)計(jì)師少做無(wú)用功，把更多的精力投入到更有針對(duì)性的優(yōu)化上，產(chǎn)生更多的既得價(jià)值。

可用、易用、好用和好看

二、常見(jiàn)的數(shù)據(jù)指標(biāo)

實(shí)際工作中需要接觸的數(shù)據(jù)指標(biāo)有很多很多，甚至一些和設(shè)計(jì)不相關(guān)的指標(biāo)也會(huì)遇到，比如經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、商業(yè)指標(biāo)等。為了便于讀者們理解和記憶，下面的數(shù)據(jù)筆者主觀、人為地將其拆分成兩大類(lèi)型，即功能型指標(biāo)和業(yè)務(wù)型指標(biāo)。

• 功能型指標(biāo)特指那些可以直接反映產(chǎn)品情況的指標(biāo)，比如頁(yè)面瀏覽量、訪問(wèn)量、點(diǎn)擊次數(shù)等，這些指標(biāo)可以算是復(fù)雜數(shù)據(jù)中的基礎(chǔ)指標(biāo)，就好比26個(gè)英文字母可以構(gòu)成千千萬(wàn)的不同單詞和句子；
• 而業(yè)務(wù)型指標(biāo)主要是通過(guò)對(duì)功能型指標(biāo)的深入分析，反映產(chǎn)品生命力的指標(biāo)，比如新增用戶(hù)、活躍用戶(hù)、總成交等，是一種可以指導(dǎo)業(yè)務(wù)發(fā)展方向的指標(biāo)。

那這兩類(lèi)指標(biāo)中又有哪些具體的細(xì)分指標(biāo)呢？

1. 功能型指標(biāo)

首先是功能型指標(biāo)。（溫馨提示：閱讀以下內(nèi)容時(shí)，一定要留意網(wǎng)站和網(wǎng)頁(yè)（頁(yè)面）的名詞區(qū)分。）

（1）頁(yè)面瀏覽量（Page View，簡(jiǎn)稱(chēng)PV）

是指網(wǎng)頁(yè)瀏覽量或點(diǎn)擊量。如果一個(gè)用戶(hù)在前一秒訪問(wèn)了這個(gè)網(wǎng)頁(yè)則會(huì)被記錄1個(gè)PV，下一秒刷新之后又會(huì)被記錄1個(gè)PV，這是一個(gè)累積的過(guò)程，用以衡量網(wǎng)站用戶(hù)訪問(wèn)某一網(wǎng)頁(yè)的具體數(shù)量。

（2）國(guó)際互聯(lián)協(xié)議（Internet Protocol，簡(jiǎn)稱(chēng)IP）

是指訪問(wèn)某站點(diǎn)（網(wǎng)站）的IP數(shù)據(jù)，以獨(dú)立用戶(hù)的IP地址作為統(tǒng)計(jì)依據(jù)，比如00:00-24:00點(diǎn)之間相同IP地址訪問(wèn)同一站點(diǎn)只被計(jì)算（記錄）一次（大型網(wǎng)站可能同時(shí)存在多個(gè)站點(diǎn)，比如百度、Google）。

（3）獨(dú)立訪問(wèn)量（Unique visitor，簡(jiǎn)稱(chēng)UV）

和IP有點(diǎn)類(lèi)似，是指00:00-24:00點(diǎn)之間使用相同的賬號(hào)瀏覽網(wǎng)頁(yè)只被計(jì)算1次訪問(wèn)，所以一天內(nèi)同一賬號(hào)多次訪問(wèn)同一網(wǎng)頁(yè)僅計(jì)算1個(gè)UV。比如你和朋友用同一臺(tái)電腦在同一天內(nèi)，通過(guò)各自賬號(hào)訪問(wèn)了某個(gè)頁(yè)面，那么對(duì)于這個(gè)頁(yè)面來(lái)說(shuō)就是IP+1，UV+2，PV+2。

對(duì)比PV而言UV可以稱(chēng)作是“真實(shí)的訪問(wèn)量”。

（4）用戶(hù)訪問(wèn)次數(shù)（Visit View，簡(jiǎn)稱(chēng)VV）

是指所有訪客1天內(nèi)訪問(wèn)網(wǎng)站的次數(shù)，當(dāng)訪客完成所有瀏覽（頁(yè)面）并最終關(guān)閉該網(wǎng)站的所有頁(yè)面時(shí)便完成了1個(gè)VV。比如訪客今早打開(kāi)了站酷進(jìn)行瀏覽，五分鐘后全部關(guān)閉，間隔半小時(shí)又打開(kāi)了，這時(shí)候VV+2。

在視頻播放領(lǐng)域，VV又是Video View的簡(jiǎn)稱(chēng)，是視頻播放數(shù)據(jù)的一項(xiàng)重要參考指標(biāo)。

補(bǔ)充：PV、IP、UV和VV的區(qū)別。

假如今早李明09:00打開(kāi)了百度（網(wǎng)站和站點(diǎn)時(shí)一一對(duì)應(yīng)的前提下），瀏覽了5個(gè)不同頁(yè)面，隨后全部關(guān)閉；

13:00李明又打開(kāi)了百度，瀏覽了3個(gè)頁(yè)面（其中2個(gè)頁(yè)面上午瀏覽過(guò)），隨后全部關(guān)閉。那么最后的數(shù)據(jù)結(jié)果是：PV+8、IP+1、UV+6、VV+2。

講到這里也許有些讀者已經(jīng)繞暈了，不怕。筆者再舉個(gè)接地氣的例子：

• IP就是拿著身份證去商場(chǎng)實(shí)名登記，領(lǐng)取一個(gè)胸牌，然后今天內(nèi)你就可以隨意進(jìn)出；
• VV就是疫情期間為了安全起見(jiàn)，你進(jìn)出幾次商場(chǎng)就要出示幾次健康碼；
• UV就是你一共在這家商場(chǎng)訪問(wèn)過(guò)多少家服裝店（一般人逛過(guò)這家后就不會(huì)再回頭重新逛一遍了）；
• PV就是你在一家服裝店總共翻過(guò)多少件衣服（重復(fù)的也算）。

那么一個(gè)網(wǎng)頁(yè)的瀏覽量到底該用UV還是PV呢？這個(gè)就需要根據(jù)產(chǎn)品要宣傳的點(diǎn)作選擇了，比如早期產(chǎn)品的用戶(hù)量低，那么PV數(shù)據(jù)會(huì)好看點(diǎn)；到了后期，用戶(hù)體量大了，那么對(duì)于頁(yè)面而言UV會(huì)更真實(shí)。

（5）跳出（失）率（Bounce Rate，簡(jiǎn)稱(chēng)BR）

指僅瀏覽了一個(gè)頁(yè)面就離開(kāi)的用戶(hù)占一組頁(yè)面或一個(gè)頁(yè)面訪問(wèn)次數(shù)的百分比，計(jì)算公式是：

跳出率=（瀏覽單頁(yè)即退出的次數(shù)/總訪問(wèn)次數(shù)）*100%

和下面要介紹的“退出率”相比，跳出率的重點(diǎn)是作為“著陸頁(yè)”而言的，即用戶(hù)訪問(wèn)了第一個(gè)頁(yè)面后就走了，這個(gè)時(shí)候就可以判定是跳出結(jié)果。如果用戶(hù)在第一個(gè)頁(yè)面基礎(chǔ)上點(diǎn)擊其他鏈接進(jìn)行了跳轉(zhuǎn)，那么第一個(gè)頁(yè)面就不能作為跳出頁(yè)。

BR圖解

如上圖所示，頁(yè)面A的跳出率是50%，因?yàn)槔蠲鲗㈨?yè)面A作為著陸頁(yè)，并且在該頁(yè)面上直接跳出。而王皓雖然也落在了頁(yè)面A上，但是他通過(guò)頁(yè)面上的鏈接跳轉(zhuǎn)到了頁(yè)面B，所以對(duì)于王皓來(lái)說(shuō)頁(yè)面A只能算是過(guò)渡頁(yè)，不是著陸。

最終，頁(yè)面A的總訪問(wèn)次數(shù)是2，瀏覽單頁(yè)即退出的次數(shù)是1。而頁(yè)面B的跳出率是0，因?yàn)樗淮嬖谥戫?yè)，但是退出率卻是100%。

通過(guò)跳出率，我們可以看出一個(gè)網(wǎng)站的用戶(hù)粘性如何。比如跳出率高，說(shuō)明用戶(hù)體驗(yàn)不好，或者網(wǎng)頁(yè)本身的內(nèi)容并不能幫助用戶(hù)解決某些問(wèn)題，產(chǎn)生某些價(jià)值；反之，如果跳出率低，則在一定程度上說(shuō)明網(wǎng)頁(yè)對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)是有益的，用戶(hù)愿意更深入地去探索網(wǎng)站的其他功能。

（6）退出率（Exit Rate，簡(jiǎn)稱(chēng)ER）

是指用戶(hù)退出網(wǎng)站的次數(shù)除以用戶(hù)進(jìn)入瀏覽網(wǎng)站的次數(shù)的百分比。正所謂有出必有進(jìn)，有進(jìn)必有出，用戶(hù)不可能一輩子只看一個(gè)網(wǎng)頁(yè)或網(wǎng)站，所以有瀏覽就必然會(huì)有退出。計(jì)算公式是：

退出率=（從該頁(yè)退出的的頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)/進(jìn)入該頁(yè)的頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)）*100%

相對(duì)于跳出率而言，退出率的重要程度對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)反倒沒(méi)有前者那么重要——因?yàn)橥顺雎适潜厝粫?huì)發(fā)生的，站在用戶(hù)體驗(yàn)角度來(lái)看，無(wú)論網(wǎng)站的體驗(yàn)設(shè)計(jì)是否優(yōu)劣，都會(huì)產(chǎn)生退出率。

所以關(guān)于跳出率和退出率，設(shè)計(jì)師更應(yīng)關(guān)注的是“用戶(hù)為什么會(huì)在該頁(yè)面跳出？”而不是“用戶(hù)為什么會(huì)在該頁(yè)面退出？”

下面舉個(gè)復(fù)雜的案例，方便諸位讀者理解跳出率和退出率之間具體的關(guān)系和區(qū)別：

• 李明（橙）：A>B>C>D；
• 王皓（藍(lán)色）：C>B；
• 孫宇（綠色）：D>A>C>B；
• 何凱（紫色）：A；

跳出率和退出率圖解

（觀察上圖）對(duì)于這個(gè)網(wǎng)站而言，總的訪問(wèn)次數(shù)(VV)是4——因?yàn)橹挥兴膫€(gè)用戶(hù)；總的頁(yè)面瀏覽量（PV）是11。

其中頁(yè)面A的跳出率為50%，退出率為33%；頁(yè)面B的跳出率為0，退出率為66.7%；頁(yè)面C的跳出率為0，退出率為0；頁(yè)面D的跳出率為0，退出率為50%。

實(shí)際工作中碰到的數(shù)據(jù)或許會(huì)比這個(gè)更復(fù)雜，比如李明A>B>C>D>B，王皓D>A>C>B>D等情況，所以很多時(shí)候還是要要具體問(wèn)題具體分析。

如果將跳出率和退出率相對(duì)比的話，這兩種類(lèi)型的數(shù)據(jù)其實(shí)并沒(méi)有誰(shuí)大誰(shuí)小的問(wèn)題。在實(shí)際的數(shù)據(jù)分析中，還是需要根據(jù)工作需要來(lái)使用合適的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

（7）完成率

是指完成某項(xiàng)任務(wù)的用戶(hù)數(shù)占全體用戶(hù)總數(shù)的百分比，比如100位用戶(hù)在操作任務(wù)A，其中只有80位成功完成，那么完成率就是80%。

（8）和完成率相對(duì)的就是失敗率

完成率和失敗率都可以幫助設(shè)計(jì)師衡量一段任務(wù)流程的易用性和可用性問(wèn)題，比如失敗率高，則說(shuō)明用戶(hù)在利用此段任務(wù)流程時(shí)遇到了阻礙；反之成功也不能驕傲，更需要保持謙卑的態(tài)度去分析未完成的那20%是發(fā)生了什么問(wèn)題，讓完成率得到進(jìn)一步提升——在很多時(shí)候錯(cuò)誤或失敗數(shù)據(jù)或許意味著有更多的機(jī)會(huì)點(diǎn)可以發(fā)掘。

（9）點(diǎn)擊率（Click-through Tate，簡(jiǎn)稱(chēng)CTR）

這個(gè)數(shù)據(jù)可以用來(lái)衡量某模塊是否被用戶(hù)接受的程度，一般會(huì)和之后要講到的CVR產(chǎn)生橫向?qū)Ρ?。?jì)算公式為：

點(diǎn)擊率=（模塊點(diǎn)擊人數(shù)/頁(yè)面訪問(wèn)人數(shù)）*100%

單看CTR和設(shè)計(jì)的關(guān)系可以折射出一部分的設(shè)計(jì)價(jià)值，比如CTR高，則說(shuō)明設(shè)計(jì)能夠有效吸引和引導(dǎo)用戶(hù)眼球，聚焦注意力；反之則設(shè)計(jì)可能有失偏頗，需要考慮更合適的引導(dǎo)方案。

如果綜合地看CTR，它主要是幫助運(yùn)營(yíng)驗(yàn)證內(nèi)容或信息是否與用戶(hù)感興趣的點(diǎn)相匹配。

（10）轉(zhuǎn)化率（Conversion Rates ，另稱(chēng)CVR）

是衡量產(chǎn)品最終價(jià)值的重要指標(biāo)之一，和點(diǎn)擊率一樣，它也是不同數(shù)據(jù)項(xiàng)綜合計(jì)算而得出的一個(gè)百分比。可以直接反應(yīng)產(chǎn)品在某些地方的價(jià)值——這個(gè)某些地方則需要根據(jù)不同的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行定義。計(jì)算公式為：

轉(zhuǎn)化率=(最終結(jié)果/初始的全部數(shù)量)×100%

比如電商網(wǎng)站的商家會(huì)更關(guān)注收藏和付費(fèi)人數(shù)的轉(zhuǎn)化、平臺(tái)會(huì)更關(guān)注注冊(cè)的轉(zhuǎn)化，舉個(gè)例子：

1000位訪問(wèn)用戶(hù)中，有800位完成了注冊(cè)，那么注冊(cè)轉(zhuǎn)化率就是80%；

其中這800位瀏覽了商鋪A，有500位收藏了這家店鋪，那么收藏轉(zhuǎn)化率就是50%（對(duì)于全局而言）；

最后有100位完成了付費(fèi)行為，那么消費(fèi)轉(zhuǎn)化率就是10%（對(duì)于全局而言）。

會(huì)發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)化率其實(shí)就是一個(gè)漏斗，隨著層級(jí)越深，轉(zhuǎn)化的數(shù)量只會(huì)比前者更低。

訪問(wèn)、注冊(cè)、收藏和付費(fèi)呈漏斗狀

那么是否有辦法來(lái)提高這個(gè)轉(zhuǎn)化率呢？甚至有沒(méi)有可能讓這個(gè)漏斗模型最后的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率超越收藏轉(zhuǎn)化率呢？這也是有辦法的。

轉(zhuǎn)化率最大的特點(diǎn)就是可以幫助需要的人有針對(duì)性地分析產(chǎn)品在哪些方面的不足之處，比如設(shè)計(jì)師在觀察漏斗的時(shí)候發(fā)現(xiàn)某個(gè)節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)了關(guān)鍵漏損，就可以快速定位相關(guān)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化，這回答了第一個(gè)問(wèn)題。

現(xiàn)在回答第二個(gè)問(wèn)題：還是上面電商網(wǎng)站的例子：

對(duì)于全局而言，最終實(shí)際付費(fèi)的用戶(hù)其實(shí)只占據(jù)了總數(shù)的10%，那么如果可以在用戶(hù)瀏覽的第一頁(yè)就提供一個(gè)快速下單的入口，那是不是這1000位的用戶(hù)就可以不需要經(jīng)過(guò)注冊(cè)和收藏，然后直接消費(fèi)呢？

通過(guò)某些技術(shù)和方法，這個(gè)方案也是可以被實(shí)現(xiàn)的，比如京東或者淘寶的快捷購(gòu)買(mǎi)、一鍵加入購(gòu)物車(chē)等——少了中途的詳情頁(yè)，只需一次點(diǎn)擊就可以直接購(gòu)物，這不僅減少（前置）了操作路徑，還提升了消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率。

這樣的方法針對(duì)那些無(wú)需選擇配置的商品尤其有效，比如水果零食這種可以直接下單（或按照規(guī)格下單）的產(chǎn)品。

電商平臺(tái)的直接下單操作

2. 業(yè)務(wù)型指標(biāo)

接著就是業(yè)務(wù)型指標(biāo)。

（1）新增用戶(hù)（New Users，簡(jiǎn)稱(chēng)NU）

從時(shí)間跨度上來(lái)看，新增用戶(hù)可以分為日新增（DNU）、周新增（WAU）和月新增（MAU）。

新增用戶(hù)的判定標(biāo)準(zhǔn)是以設(shè)備的獨(dú)立IP或者根據(jù)成功注冊(cè)的用戶(hù)作為計(jì)算依據(jù)的，比如用戶(hù)在使用一段時(shí)間（活躍用戶(hù)（DAU）+1）后卸載了應(yīng)用（未注冊(cè)），后續(xù)又重新下載回來(lái)，那么這個(gè)用戶(hù)就不算新用戶(hù)（以獨(dú)立IP計(jì)）。假設(shè)用戶(hù)新注冊(cè)賬號(hào)之后，退出又重新注冊(cè)了一個(gè)，那么此時(shí)DNU+2。

新增用戶(hù)可以衡量一款產(chǎn)品的健康程度。如果新增用戶(hù)是有序增長(zhǎng)，那么說(shuō)明產(chǎn)品處于自然增長(zhǎng)模式；如果是爆發(fā)式增長(zhǎng)則說(shuō)明推廣在起作用，同時(shí)這也是運(yùn)營(yíng)（營(yíng)銷(xiāo)）衡量績(jī)效的重要指標(biāo)之一。而對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，新增用戶(hù)的數(shù)據(jù)沒(méi)有留存率那么重要，因?yàn)樾略鲇脩?hù)大部分是靠對(duì)外的推廣得來(lái)，而設(shè)計(jì)師的職責(zé)更多的是將這些推廣所得的新用戶(hù)使用某些設(shè)計(jì)方法或方案將他們承接起來(lái)，也就是提升留存率，而不是只做“一次性用戶(hù)”。

如果把一款產(chǎn)品比作是一個(gè)魚(yú)塘，那么新增用戶(hù)就是魚(yú)塘里的全部小魚(yú)。推廣和獲取則是在想魚(yú)塘補(bǔ)充新鮮血液，保證魚(yú)苗的充足供給。

新增用戶(hù)池

（2）活躍用戶(hù)（Active Users，簡(jiǎn)稱(chēng)AU）

活躍用戶(hù)的判定標(biāo)準(zhǔn)是在一定時(shí)間周期內(nèi)，成功啟動(dòng)過(guò)或使用過(guò)產(chǎn)品的用戶(hù)，當(dāng)然也可以將判定條件定義為是使用核心功能的用戶(hù)。這個(gè)定義范圍和目標(biāo)需要根據(jù)產(chǎn)品需要進(jìn)行選擇。

活躍用戶(hù)是在新增用戶(hù)的前提下才會(huì)產(chǎn)生的，比如第一天注冊(cè)的是新增用戶(hù)，然后第二天依然使用產(chǎn)品的，就可以定義成是日活，將“第二天活躍數(shù)量/第一天新增數(shù)量”就是次日活躍率。所以，活躍用戶(hù)以時(shí)間跨度來(lái)分可以分為日活（DAU）、周活（WAU）和月活（MAU）。

對(duì)比新增用戶(hù)，活躍用戶(hù)的判定條件略微有些復(fù)雜：

• 日活（DAU）：某個(gè)自然日內(nèi)成功啟動(dòng)過(guò)產(chǎn)品的用戶(hù)，并且該日內(nèi)同一個(gè)設(shè)備多次啟動(dòng)只記一個(gè)DAU。比如社交產(chǎn)品、咨詢(xún)產(chǎn)品，如抖音、微信、騰訊新聞等產(chǎn)品，對(duì)于運(yùn)營(yíng)同學(xué)來(lái)說(shuō)， DAU占了績(jī)效考核指標(biāo)中的大頭；
• 周活（WAU）：某個(gè)自然周內(nèi)成功啟動(dòng)過(guò)產(chǎn)品的用戶(hù)，并且該周內(nèi)同一個(gè)設(shè)備多次啟動(dòng)只記一個(gè)WAU。對(duì)比DAU來(lái)說(shuō)，WAU更能分析出用戶(hù)的結(jié)構(gòu)類(lèi)型和偏好程度，一般偏工具型產(chǎn)品對(duì)WAU的考核會(huì)多一點(diǎn)；
• 月活（MAU）：某個(gè)自然月內(nèi)成功啟動(dòng)過(guò)產(chǎn)品的用戶(hù)，并且該月內(nèi)同一個(gè)設(shè)備多次啟動(dòng)只記一個(gè)MAU。由于周期設(shè)定比較長(zhǎng)，一個(gè)月的時(shí)間是可以衡量出用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的粘性和忠誠(chéng)度的，所以一般這樣的指標(biāo)會(huì)在工具型，尤其是偏中長(zhǎng)期的產(chǎn)品中會(huì)比較重視，比如馬蜂窩、攜程等。這個(gè)指標(biāo)還可以用來(lái)衡量被服務(wù)的用戶(hù)粘性以及服務(wù)的衰退周期。

除了可衡量粘性和忠誠(chéng)度以外，MAU還可以通過(guò)側(cè)面來(lái)衡量一款產(chǎn)品的生命衰退周期，比如月活的數(shù)量在走下坡路，則說(shuō)明產(chǎn)品出現(xiàn)了某些問(wèn)題，需要去進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化。

還是魚(yú)塘的例子。有了新鮮魚(yú)苗后，有些魚(yú)苗不適應(yīng)環(huán)境最終死了，而有一些則活了下來(lái)，并長(zhǎng)成大魚(yú)。其中死了的魚(yú)指的就是流失用戶(hù)（一部分也會(huì)成為一次性用戶(hù)），而生存下來(lái)的就是活躍用戶(hù)。

活躍用戶(hù)池

（3）一次性用戶(hù)

既然有活躍用戶(hù)，那么必然有非活躍用戶(hù)，所以一次性用戶(hù)是指第一次使用產(chǎn)品（即新增首日）之后就再也沒(méi)有使用過(guò)的用戶(hù)，一般特指那些無(wú)效用戶(hù)，是區(qū)分有效和無(wú)效的一項(xiàng)重要參考指標(biāo)。

常規(guī)來(lái)說(shuō)，直接按照第二天是否活躍過(guò)于武斷，所以一般會(huì)把判定的界限定位在“七天內(nèi)都無(wú)活躍”的用戶(hù)。

（4）流失率（Turnover Rate）

流失率一詞最早被應(yīng)用于企業(yè)人員管理，亦有“跳槽率”、“主動(dòng)離職率”一說(shuō)，是員工離開(kāi)組織的兩種形式之一（另一種是被辭退，即“被動(dòng)離職率”）。后被指代用戶(hù)在使用產(chǎn)品后由于各種原因而不使用產(chǎn)品所占新增用戶(hù)的比例。

和產(chǎn)品主動(dòng)丟失用戶(hù)，即“被動(dòng)流失率”相比，該流失率是一種積極主動(dòng)的行為，是用戶(hù)處于自身的原因而產(chǎn)生的流失，比如認(rèn)為產(chǎn)品不好用等理由而離開(kāi)產(chǎn)品的那些用戶(hù)。

不過(guò)對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，流失率需要根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)來(lái)定義是否嚴(yán)重，比如微信屬于社交類(lèi)軟件，如果次日或一周后用戶(hù)都不再啟動(dòng)產(chǎn)品則可以判定為流失用戶(hù)；而對(duì)于郵箱或其他工具類(lèi)，少則兩周、多則一個(gè)月才能判定成是流失用戶(hù)。

和失敗率相同，流失率也是錯(cuò)誤或失敗數(shù)據(jù)之一，設(shè)計(jì)師應(yīng)該多關(guān)注用戶(hù)流失的問(wèn)題，挖掘出機(jī)會(huì)點(diǎn)，降低流失率，提升留存率。

用戶(hù)池中的流失用戶(hù)和一次性用戶(hù)

（5）留存率（Retention Rates）

有流失那必然有留存（除非產(chǎn)品實(shí)在差勁，連一個(gè)用戶(hù)都留不住），因此留存率是指在某一時(shí)間段內(nèi)新增用戶(hù)數(shù)在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間仍然啟動(dòng)產(chǎn)品的用戶(hù)比例，通常這個(gè)時(shí)間段會(huì)以次日（2日）、3日、7日（一周）、14日（兩周）和30日（一月）作為衡量區(qū)間。

在這個(gè)時(shí)間遞增的過(guò)程中，可以觀察出產(chǎn)品留存率的衰減情況，以反映用戶(hù)粘性和忠誠(chéng)度。時(shí)間段的取值越長(zhǎng)，留存率也同樣高時(shí)，那就證明產(chǎn)品的用戶(hù)粘性和忠誠(chéng)高。

一般來(lái)說(shuō)，留存率主要關(guān)注次日、7、14日和30日的數(shù)據(jù)：

• 次日留存率：新增首日內(nèi)開(kāi)始計(jì)算到第2天仍然成功啟動(dòng)過(guò)產(chǎn)品的用戶(hù)占全部新增用戶(hù)的比例；
• 7日留存率：新增首日內(nèi)開(kāi)始計(jì)算到第7天（一周）仍然成功啟動(dòng)過(guò)產(chǎn)品的用戶(hù)占全部新增用戶(hù)的比例。一周的時(shí)間用戶(hù)通常已經(jīng)完整體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品的全部?jī)?nèi)容，能夠留存下來(lái)的用戶(hù)說(shuō)明粘性已經(jīng)得到了保證。
• 14日留存率：新增首日內(nèi)開(kāi)始計(jì)算到第14天（兩周）仍然成功啟動(dòng)過(guò)產(chǎn)品的用戶(hù)占全部新增用戶(hù)的比例。一般互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的迭代周期是2～4周，14日留存率正好是版本迭代（雙周迭代）的最低周期；
• 30日留存率：新增首日內(nèi)開(kāi)始計(jì)算到第30天（四周，一個(gè)月）仍然成功啟動(dòng)過(guò)產(chǎn)品的用戶(hù)占全部新增用戶(hù)的比例。和14日留存一樣，是產(chǎn)品迭代周期的最高周期，用戶(hù)已經(jīng)完整地體驗(yàn)了一個(gè)版本的絕大多數(shù)內(nèi)容，能夠留存一個(gè)月的用戶(hù)可以判定該用戶(hù)屬于粘性和忠誠(chéng)度較高的人群，可以對(duì)其進(jìn)行更多深入的推廣。

具體的時(shí)間周期需要根據(jù)產(chǎn)品需要的數(shù)據(jù)進(jìn)行選擇，只有針對(duì)性地關(guān)注相關(guān)數(shù)據(jù)才能解決相應(yīng)的問(wèn)題。

回到池塘養(yǎng)魚(yú)的例子。池塘死了一批魚(yú)苗，但仍還有部分的大魚(yú)活著。到了收獲的季節(jié)，這些魚(yú)就要捕撈。

目前池塘里所有活著的魚(yú)都是留存用戶(hù)，而能夠捕撈出來(lái)的魚(yú)就屬于留存用戶(hù)中能夠產(chǎn)生價(jià)值的用戶(hù)（以電商平臺(tái)為例，就是能夠產(chǎn)生消費(fèi)數(shù)據(jù)的用戶(hù)）。

留存用戶(hù)和價(jià)值用戶(hù)池

（5）人均啟動(dòng)次數(shù)

顧名思義，是指用戶(hù)平均啟動(dòng)應(yīng)用的具體次數(shù)，是衡量用戶(hù)使用頻率的一個(gè)重要指標(biāo)。啟動(dòng)次數(shù)越高，說(shuō)明產(chǎn)品越健康；啟動(dòng)次數(shù)越低，則應(yīng)該綜合根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)來(lái)判斷接下去的發(fā)展方向。比如微信的啟動(dòng)次數(shù)往往會(huì)比愛(ài)奇藝要高出很多，前者是日用社交類(lèi)，而后者只有在需要時(shí)才會(huì)啟動(dòng)。

（6）使用間隔

使用間隔是需要配合啟動(dòng)次數(shù)進(jìn)行綜合判斷的一項(xiàng)頻率數(shù)據(jù)。一般來(lái)說(shuō)產(chǎn)品進(jìn)入后臺(tái)后30s內(nèi)被再次啟動(dòng)，是不被判斷為再次啟動(dòng)的。只有當(dāng)超出30秒或關(guān)閉之后重新啟動(dòng)才會(huì)被判定為1次成功的啟動(dòng)次數(shù)，而前后的啟動(dòng)間隔時(shí)間就是使用的間隔。

一般會(huì)根據(jù)啟動(dòng)次數(shù)來(lái)綜合判斷用戶(hù)使用軟件的粘性，比如使用頻率越高，則說(shuō)明用戶(hù)的粘性越大。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示（2018年數(shù)據(jù)）：在過(guò)去一年中，在線音樂(lè)用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)基本不變，但月人均使用次數(shù)逐漸增加。由于多數(shù)音樂(lè)APP是設(shè)計(jì)成后臺(tái)運(yùn)行的，使用次數(shù)更能反映出用戶(hù)的使用粘性。

（7）人均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)

人均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)是指在一段統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)，瀏覽某個(gè)頁(yè)面或整個(gè)網(wǎng)站時(shí)用戶(hù)所逗留的總時(shí)間與該頁(yè)面或整個(gè)網(wǎng)站的訪問(wèn)次數(shù)的比例。

舉個(gè)例子：

網(wǎng)頁(yè)總的PV是1000次，而該網(wǎng)頁(yè)全部用戶(hù)的訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)是3000秒，則該網(wǎng)頁(yè)的人均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)是3000s/1000pv=3秒/次。

人均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)并不能單純地根據(jù)時(shí)間長(zhǎng)短來(lái)判斷產(chǎn)品內(nèi)容或體驗(yàn)的優(yōu)劣，更應(yīng)該結(jié)合其他數(shù)據(jù)來(lái)綜合判斷，比如學(xué)習(xí)類(lèi)產(chǎn)品的平均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，則說(shuō)明產(chǎn)品的內(nèi)容越能得到用戶(hù)認(rèn)可；而工具類(lèi)產(chǎn)品平均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，則說(shuō)明產(chǎn)品的效率越低。

下面是一些關(guān)于銷(xiāo)量、金額之類(lèi)的數(shù)據(jù)指標(biāo)，設(shè)計(jì)師簡(jiǎn)單理解即可。

（8）總成交（Gross Merchandise Volume ，簡(jiǎn)稱(chēng)GMV）

總成交是各大電商用來(lái)衡量產(chǎn)品總成交金額的一項(xiàng)重要指標(biāo)！包含但不僅限于所下單的訂單金額，有已付款、未付款、取消訂單和退貨等，一般來(lái)說(shuō)只要是生成了訂單編號(hào)，那么就會(huì)被計(jì)算進(jìn)GMV中。

2019年天貓雙十一當(dāng)天1分36秒的GMV

會(huì)發(fā)現(xiàn)，GMV還包含了未付款、取消、退貨等指標(biāo)，所以GMV的金額肯定會(huì)大于實(shí)際的銷(xiāo)售金額。那么為什么各大電商還是要對(duì)外宣布今年雙十一GMV突破xxx億呢？這是因?yàn)镚MV可以直觀地衡量出該平臺(tái)的用戶(hù)規(guī)模和消費(fèi)能力，是對(duì)外宣傳的一個(gè)光彩門(mén)面，主要目的是為了彰顯平臺(tái)的價(jià)值和體量。

（9）支付UV（Pay UV）

根據(jù)前文所知，UV是指真實(shí)的訪問(wèn)量，那么相對(duì)的支付UV就是真實(shí)的支付量，是不包含未付款、退款、取消訂單的人數(shù)的。（注意，支付UV指代的是人數(shù)，而GMV是指代金額）

（10）人均客單價(jià)（Average Revenue Per User，簡(jiǎn)稱(chēng)ARPU）

人均客單價(jià)是平臺(tái)用來(lái)測(cè)量每個(gè)最終消費(fèi)用戶(hù)的一個(gè)指標(biāo)。計(jì)算公式是：

人均客單價(jià)=GMV/支付UV

該公式的分母除了支付UV外，還可以選擇平均在線用戶(hù)數(shù)、活躍用戶(hù)等數(shù)據(jù)。具體的選擇需要根據(jù)產(chǎn)品需要而定。

ARPU的值越大，說(shuō)明單用戶(hù)所貢獻(xiàn)的金額就越大，可以直觀反映該業(yè)務(wù)在近期處于上升階段。該數(shù)值對(duì)于奢侈品行業(yè)是一項(xiàng)重要的衡量指標(biāo)！畢竟奢侈品不沖量，賺的是單份的錢(qián)——消費(fèi)數(shù)量雖然不多，但是個(gè)體用戶(hù)的消費(fèi)能力卻極為強(qiáng)大。

不過(guò)，ARPU并不能衡量企業(yè)的盈利情況，畢竟消費(fèi)行業(yè)的最終利潤(rùn)是要和成本掛鉤，尤其是邊際成本的計(jì)算。

（11）復(fù)購(gòu)率（Repurchase Rate）

復(fù)購(gòu)其實(shí)就是日常所說(shuō)的“回頭客”，是指消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品或者服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)占全體購(gòu)買(mǎi)的百分比。重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率越高，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度就越高，反之則越低。

復(fù)購(gòu)率有兩種計(jì)算方法：

• 一種是單純地計(jì)算進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，比如以獨(dú)立賬號(hào)為單位，總共有100個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品A進(jìn)行過(guò)初次購(gòu)買(mǎi)。其中有70個(gè)用戶(hù)產(chǎn)生了重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，那么復(fù)購(gòu)率就是70%。
• 另一種則是按照交易的次數(shù)計(jì)算，比如總數(shù)是100人，其中在一個(gè)月內(nèi)有70人進(jìn)行了第二購(gòu)買(mǎi)，這70人中又有20人進(jìn)行了三次購(gòu)買(mǎi)，那么復(fù)購(gòu)率就是90%。

對(duì)比兩種方法，第一種方法的數(shù)據(jù)會(huì)更加真實(shí)可靠；而第二種方法計(jì)算出來(lái)的數(shù)據(jù)則是針對(duì)總數(shù)的一種參考值，如果作為分析指標(biāo)來(lái)看，價(jià)值不會(huì)像前者那么大。推薦設(shè)計(jì)師采取第一種發(fā)方法進(jìn)行分析和評(píng)估。

這么多數(shù)據(jù)綜合看下來(lái)會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些數(shù)據(jù)和設(shè)計(jì)的關(guān)聯(lián)度微乎其微，甚至都無(wú)關(guān)聯(lián)。比如DNU、DAU，往往是由推廣和運(yùn)營(yíng)而導(dǎo)致的數(shù)據(jù)波動(dòng)，這些數(shù)據(jù)指標(biāo)往往和內(nèi)容及產(chǎn)品本身的服務(wù)質(zhì)量呈正向聯(lián)系，設(shè)計(jì)很難在其中發(fā)揮大的價(jià)值。除非設(shè)計(jì)參與到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)層面（比如電商設(shè)計(jì)），否則很難利用這些數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)衡量設(shè)計(jì)所產(chǎn)生的價(jià)值。

因此，涉及到數(shù)據(jù)的問(wèn)題，尤其是眾多數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)師自己要梳理清楚其中的利害關(guān)系，要多多關(guān)注設(shè)計(jì)能夠產(chǎn)生重大影響的數(shù)據(jù)指標(biāo)上，把重心花在設(shè)計(jì)需要產(chǎn)生價(jià)值的地方，而不是舍本逐末，撿了芝麻丟了西瓜。當(dāng)然，筆者這句話也不是在倡導(dǎo)大家不要關(guān)注小指標(biāo)，只是重心倚重不同罷了。

還有一些像CPA、CPS、CPC、CPM等等都是涉及到金錢(qián)、業(yè)務(wù)和商業(yè)的復(fù)雜數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)對(duì)于設(shè)計(jì)師而言了解即可。如果想往管理層發(fā)展的讀者建議可以自行擴(kuò)展了解，本書(shū)不做過(guò)多贅述。

三、數(shù)據(jù)來(lái)源

介紹了這么多數(shù)據(jù)項(xiàng)，那么這些數(shù)據(jù)的具體來(lái)源又有哪些（渠道）呢？

下面筆者將各個(gè)渠道大致分成了三類(lèi)來(lái)源：行業(yè)洞察、后臺(tái)日志和調(diào)研數(shù)據(jù)。

1. 行業(yè)洞察

行業(yè)洞察一般是經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)分析公司過(guò)濾過(guò)的信息。這些公司會(huì)通過(guò)某些渠道獲得某款產(chǎn)品或該領(lǐng)域的詳細(xì)數(shù)據(jù)，然后他們內(nèi)部會(huì)先自行消化一遍。最終通過(guò)這些消化后的信息進(jìn)行分析和重新編譯，產(chǎn)出有價(jià)值、可供市場(chǎng)借鑒參考的行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告。

各大數(shù)據(jù)分析公司對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)某些趨勢(shì)的數(shù)據(jù)分析和判斷報(bào)告

在這些報(bào)告中，也許某些敏感數(shù)據(jù)會(huì)被處理或抹除，但對(duì)于設(shè)計(jì)師所需要的數(shù)據(jù)而言，報(bào)告中的部分?jǐn)?shù)據(jù)依然能夠提供給設(shè)計(jì)師更專(zhuān)業(yè)和獨(dú)特的分析參考，并為方案的下一步迭代和優(yōu)化提供方向。同時(shí)也因?yàn)槭切袠I(yè)報(bào)告，可以為設(shè)計(jì)師對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)設(shè)計(jì)方案作出重要的趨勢(shì)分析和把控。

這些行業(yè)報(bào)告不僅可以作為設(shè)計(jì)的數(shù)據(jù)支撐，同樣還可以作為產(chǎn)品的競(jìng)品存在。比如某公司正在開(kāi)發(fā)的一款短視頻軟件，數(shù)據(jù)公司A正好“出爐”了一份關(guān)于抖音短視頻的數(shù)據(jù)分析報(bào)告，那么此份報(bào)告就可以作為競(jìng)品分析的依據(jù)存在，幫助該公司了解市場(chǎng)環(huán)境，輔助找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，借此制定差異化策略或其它策略。

市面上比較知名的數(shù)據(jù)報(bào)告企業(yè)有百度指數(shù)、企鵝智酷、艾瑞咨詢(xún)等，設(shè)計(jì)師可以利用閑暇時(shí)間多多關(guān)注這些公司公布的部分報(bào)告，提升對(duì)行業(yè)的了解程度。

2. 后臺(tái)日志

后臺(tái)日志一般都是提前部署好“埋點(diǎn)”才會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的數(shù)據(jù)。關(guān)于后臺(tái)日志和埋點(diǎn)，簡(jiǎn)單理解其實(shí)就像是商場(chǎng)監(jiān)控一樣，比如：

你在商場(chǎng)某服裝店偷了一件衣服，而且還沒(méi)被抓到（但攝像頭捕捉到了）。那么當(dāng)?shù)陠T在對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)盤(pán)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)少了一件，這個(gè)時(shí)候一翻監(jiān)控就能輕松地獲取到關(guān)于“是誰(shuí)偷了這件衣服”的行為和結(jié)果。

這就是“后臺(tái)日志”，它需要“監(jiān)控”和“提前埋伏好”才能捕捉到相應(yīng)的數(shù)據(jù)，算是一種“隱藏式”的數(shù)據(jù)獲取渠道。

后臺(tái)數(shù)據(jù)

至于埋點(diǎn)要埋在哪里，一般會(huì)由產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)去規(guī)劃，然后交代給開(kāi)發(fā)來(lái)執(zhí)行。當(dāng)然設(shè)計(jì)師也可以根據(jù)需要向產(chǎn)品或是開(kāi)發(fā)提出埋點(diǎn)需求。

埋點(diǎn)埋好了，接下去就是誰(shuí)能獲取這些數(shù)據(jù)的權(quán)限問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，一款產(chǎn)品的數(shù)據(jù)都掌握在利益相關(guān)者手中，尤其是小公司，產(chǎn)品數(shù)據(jù)可以直接看出產(chǎn)品命脈，肯定不會(huì)輕易透露給不相關(guān)或是底層的基礎(chǔ)員工。當(dāng)然，如果你是有能力的設(shè)計(jì)師或者你嘗試采用某些方式說(shuō)服老板也是可以獲得對(duì)方案有價(jià)值的數(shù)據(jù)指標(biāo)的。

不過(guò)有些數(shù)據(jù)并不掌握在利益相關(guān)者，甚至連老板都無(wú)權(quán)過(guò)問(wèn)，比如外包公司。外包公司的數(shù)據(jù)一般都是在業(yè)務(wù)方手中，而設(shè)計(jì)師身為外包人員肯定是無(wú)權(quán)過(guò)問(wèn)業(yè)務(wù)方數(shù)據(jù)的。這個(gè)時(shí)候就需要設(shè)計(jì)師發(fā)揮職業(yè)素養(yǎng)，利用職場(chǎng)技能和溝通技巧與業(yè)務(wù)方建立良好的合作和信賴(lài)關(guān)系，相信只要你有能力，是一位有價(jià)值的設(shè)計(jì)師，業(yè)務(wù)方一般都會(huì)將需要的數(shù)據(jù)提供給你。

3. 調(diào)研數(shù)據(jù)

在所有調(diào)研活動(dòng)中，最常用的獲取媒介就是問(wèn)卷調(diào)研，比如通過(guò)滿(mǎn)意度調(diào)研、評(píng)分問(wèn)卷等方式，然后再配合某些計(jì)算模型和方法，計(jì)算得出有價(jià)值的數(shù)據(jù)指標(biāo)，比如NPS凈推薦值。

調(diào)研數(shù)據(jù)和后臺(tái)日志不同，調(diào)研數(shù)據(jù)更多的是存在于外部，比如用戶(hù)本身。說(shuō)得再直白點(diǎn)，調(diào)研數(shù)據(jù)大部分獲取的都是定性數(shù)據(jù)，至于詳細(xì)的PV、UV、GMV這些功能型指標(biāo)和業(yè)務(wù)型指標(biāo)，依然需要借助后臺(tái)日志去獲取。所以，一般來(lái)說(shuō)調(diào)研數(shù)據(jù)只是配合這些內(nèi)部數(shù)據(jù)進(jìn)行論證的一種方式，是一種證偽的價(jià)值。

四、產(chǎn)品生命周期

如此多的數(shù)據(jù)又該如何應(yīng)用呢？或者說(shuō)該怎么配合PM來(lái)賦能產(chǎn)品呢？根據(jù)前文我們知道，數(shù)據(jù)是可以直觀體現(xiàn)產(chǎn)品命脈的，所以數(shù)據(jù)最好還是配合產(chǎn)品不同的生命周期使用，才能讓數(shù)據(jù)發(fā)揮最大效益。

根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，即PLC（product life cycle）指出，產(chǎn)品生命周期大致可以分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。不同的生命周期所關(guān)注的權(quán)重?cái)?shù)據(jù)占比會(huì)有所不同。

產(chǎn)品生命周期理論最早是由美國(guó)哈弗大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)（raymond vernon）在1966年的《產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易》一文中首次提出的。

1. 引入期

顧名思義，引入就是引入用戶(hù)的時(shí)期，也就是常說(shuō)的產(chǎn)品初創(chuàng)期。如果與人類(lèi)生命周期相比，引入期算是新生兒時(shí)期。

產(chǎn)品初創(chuàng)期的重點(diǎn)在于驗(yàn)證產(chǎn)品目標(biāo)和價(jià)值是否與市面上大眾用戶(hù)所需要的價(jià)值相匹配，說(shuō)白了就是驗(yàn)證產(chǎn)品所提供的服務(wù)是不是可以為特定用戶(hù)解決特定問(wèn)題。所以，初創(chuàng)期的做法更多的是圍繞驗(yàn)證假設(shè)而展開(kāi)，而不是圍繞數(shù)據(jù)而展開(kāi)。

因此，各種市場(chǎng)分析和用戶(hù)調(diào)研的手段，比如定性和定量的研究、對(duì)用戶(hù)行為態(tài)度的掌握等是初創(chuàng)期最需要關(guān)注的重點(diǎn)，數(shù)據(jù)在這個(gè)階段的價(jià)值退居次要位置。

那初創(chuàng)期是不是就應(yīng)該閉門(mén)造車(chē)，就像造火箭一樣，待完成的那一刻才是一飛沖天的光輝時(shí)刻呢？并不是。尤其是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品并不適用這種一飛沖天的模式，更應(yīng)該去嘗試“小步快跑，快速迭代”的研發(fā)模式，即快速驗(yàn)證痛點(diǎn)和需求的方法，該方法被稱(chēng)為MVP（Miumum Viable Product），是由埃里克.萊斯（ Eric Ries ）在《精益創(chuàng)業(yè)》一書(shū)中關(guān)于精益創(chuàng)業(yè)的核心理念和思想衍生而來(lái)。詳細(xì)具體的MVP方法在本書(shū)的7.2.6-精益設(shè)計(jì)一節(jié)中會(huì)提到，這里不作過(guò)多闡述。

下面將以抖音App作為產(chǎn)品生命周期案例來(lái)詳細(xì)講解四個(gè)時(shí)期的抖音分別是如何“成長(zhǎng)”的。尤其會(huì)講述在這四個(gè)時(shí)期中，抖音都是重點(diǎn)關(guān)注哪些數(shù)據(jù)指標(biāo)的：

2015年前后，短視頻在國(guó)內(nèi)已經(jīng)具備了比較成熟的市場(chǎng)，像快手、秒拍等產(chǎn)品已經(jīng)成功培養(yǎng)出了用戶(hù)的體驗(yàn)?zāi)Ｊ胶筒僮髁?xí)慣。而抖音就是在這個(gè)時(shí)期介入的短視頻領(lǐng)域。

它只需要分析市場(chǎng)環(huán)境，然后結(jié)合產(chǎn)品自身特點(diǎn)作出針對(duì)性的產(chǎn)品定位策略，就可以輕松地鎖定目標(biāo)用戶(hù)，抓住其特點(diǎn)和需求，然后引入一部分的種子用戶(hù)來(lái)探索和打磨產(chǎn)品，尋求發(fā)展機(jī)遇。

短視頻市場(chǎng)在不同時(shí)期，不同產(chǎn)品的入局時(shí)間線

到了2016年9月26日，A.me正式上線（2016年12月22日，A.me更名為抖音短視頻），同時(shí)也是抖音正式加入短視頻爭(zhēng)奪戰(zhàn)的日子。這個(gè)時(shí)期的抖音正處于產(chǎn)品的引入期，是對(duì)市場(chǎng)需求、價(jià)值和方向探索的時(shí)期，需要一步步地驗(yàn)證用戶(hù)需求和產(chǎn)品價(jià)值，借此來(lái)保全自身能在洪流中穩(wěn)健成長(zhǎng)。

在這個(gè)階段，抖音的市場(chǎng)整體影響力和營(yíng)銷(xiāo)傳播暫時(shí)可以忽略不計(jì)，所有的資源都是為了下一步的成長(zhǎng)期做“起跳準(zhǔn)備”。

核心功能：打磨基本的視頻拍攝功能，定義產(chǎn)品基調(diào)；為了考慮后續(xù)的市場(chǎng)推廣，抖音也開(kāi)始探索社交渠道的擴(kuò)展，支持查找通訊錄、邀請(qǐng)QQ和微博的功能。不過(guò)相對(duì)來(lái)說(shuō)，在引入期就開(kāi)始考慮社交化不免有點(diǎn)為時(shí)過(guò)早，風(fēng)險(xiǎn)有點(diǎn)大。

引入期，數(shù)據(jù)起止時(shí)間：2016年9月27日～2017年4月01日

總的來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品處在引入期更重要的是“精心呵護(hù)”產(chǎn)品的各項(xiàng)功能，而不是去分析數(shù)據(jù)“拔苗助長(zhǎng)”，更應(yīng)該沉淀下來(lái)安心做好產(chǎn)品，全心全意為用戶(hù)服務(wù)才是重中之重。

2. 成長(zhǎng)期

如果與人類(lèi)生命周期相比，成長(zhǎng)期算是青少年時(shí)期，正是青春洋溢、意氣風(fēng)發(fā)的時(shí)期。

產(chǎn)品經(jīng)過(guò)了引入期的沉淀，對(duì)核心功能和場(chǎng)景已經(jīng)有了相對(duì)完善的體系，此時(shí)產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入了一個(gè)自發(fā)成長(zhǎng)的階段。為了讓產(chǎn)品擁有更大的用戶(hù)體量，相關(guān)的團(tuán)隊(duì)需要開(kāi)始進(jìn)行主動(dòng)推廣和傳播，即拉新和留存等活動(dòng)。所以在這個(gè)時(shí)期，產(chǎn)品重點(diǎn)關(guān)注的數(shù)據(jù)也應(yīng)該放在拉新和留存上（產(chǎn)品的研發(fā)同步繼續(xù)）。

該階段是抖音開(kāi)始對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行大幅度推廣和傳播的階段。因?yàn)楫a(chǎn)品已經(jīng)具備了基本的核心功能，已經(jīng)完全有能力面對(duì)廣大市場(chǎng)用戶(hù)的需求了，所以這個(gè)時(shí)期也是營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)“雙管齊下”的時(shí)期。

從2017年五月開(kāi)始，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)不斷發(fā)力，在短短半年不到的時(shí)間，用戶(hù)量激增了十倍以上！抖音開(kāi)始像火箭發(fā)生一樣完全暴露在了大眾的視野中，也同時(shí)奠定了短視頻行業(yè)“大佬”的位置。

成長(zhǎng)期，數(shù)據(jù)起止時(shí)間：2016年9月27日～2018年1月05日

在這個(gè)階段，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)而言要重點(diǎn)關(guān)注推廣數(shù)據(jù)，如PV、UV、新增用戶(hù)、活躍用戶(hù)和留存率等。同時(shí)還要關(guān)注新老用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度和推薦值等數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以有效傳遞市場(chǎng)用戶(hù)不同的情緒和態(tài)度，可以為產(chǎn)品后續(xù)的研發(fā)做出方向上的優(yōu)化和迭代參考。

至于研發(fā)，則需要關(guān)注CTR、CVR、跳出率和留存率等數(shù)據(jù)指標(biāo)，即對(duì)這些新用戶(hù)的承接能力強(qiáng)弱是需要通過(guò)這些數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)判斷的。

和上述單獨(dú)描述數(shù)據(jù)指標(biāo)有所不同，在這個(gè)時(shí)期要對(duì)各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合交叉監(jiān)測(cè)，也就是說(shuō)要站在全局視角來(lái)看待數(shù)據(jù)，不能孤立，也不能主觀。因?yàn)椴煌臄?shù)據(jù)指向的目標(biāo)不同，影響的結(jié)果也不一致，數(shù)據(jù)之間甚至有可能還會(huì)形成交叉影響，這就要求數(shù)據(jù)分析師或設(shè)計(jì)師掌握對(duì)多項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行并行追蹤和分析的能力。

當(dāng)然，完成承接是設(shè)計(jì)師最基礎(chǔ)的能力體現(xiàn)，如果能夠做到進(jìn)一步提升目標(biāo)用戶(hù)在核心場(chǎng)景的承接率，比如人均啟動(dòng)次數(shù)的頻率、人均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)的長(zhǎng)度那肯定是再優(yōu)秀不過(guò)了。

核心功能：改進(jìn)“新鮮”模塊，更名為“附近”（這是抖音對(duì)社交化的進(jìn)一步探索）；對(duì)濾鏡和美顏技術(shù)的強(qiáng)化是抖音俘獲用戶(hù)芳心的利器之一；同時(shí)“視頻原聲支持他人使用”的功能是抖音在市場(chǎng)推廣上的另一大利器。

借助此階段高速增長(zhǎng)的暴利，同時(shí)也為了讓產(chǎn)品的價(jià)值更廣、體量更大，抖音也開(kāi)始了商業(yè)化道路的探索。

3. 成熟期

一款產(chǎn)品的青少年期總歸有限，他遲早有一天會(huì)長(zhǎng)大成人，步入社會(huì)，歷經(jīng)社會(huì)的各種磨難。這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品的各項(xiàng)生命指標(biāo)就會(huì)開(kāi)始出現(xiàn)問(wèn)題，就像青少年身體隨著年齡增長(zhǎng)會(huì)邁入壯年一樣，身體是會(huì)出現(xiàn)大大小小的毛病。

這時(shí)候，產(chǎn)品就進(jìn)入了成熟期。雖說(shuō)產(chǎn)品邁入成熟期，但上一時(shí)期的拉新、獲客行為依然會(huì)持續(xù)下去，并且還會(huì)伴隨一些復(fù)雜的商業(yè)化行為，

在這個(gè)階段，部分老用戶(hù)會(huì)開(kāi)始流失，產(chǎn)品的部分?jǐn)?shù)據(jù)會(huì)開(kāi)始出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。所以對(duì)這些流失數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)師就需要配合相關(guān)部門(mén)采取相應(yīng)的措施來(lái)進(jìn)行回流或減緩數(shù)據(jù)流失的速度，比如游戲領(lǐng)域的“老玩家回歸”就是回流的典型案例。

王者榮耀的老玩家回歸活動(dòng)

除了回流這些基礎(chǔ)的拉新留存行為外，還要考慮到用戶(hù)價(jià)值大小的問(wèn)題（這是產(chǎn)品在成熟期需要重視的問(wèn)題）。產(chǎn)品要開(kāi)始有選擇地進(jìn)行“保大保小”的決策，盡量提升那些已有用戶(hù)群中高估值的用戶(hù)，比如付費(fèi)用戶(hù)、忠實(shí)用戶(hù)等，而對(duì)于那些低估值的用戶(hù)就要適當(dāng)減少精力付出，盡量把力量往一個(gè)地方使。

正因?yàn)橛辛诉@樣一個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì)，各大電商平臺(tái)開(kāi)始陸續(xù)推出配套的會(huì)員店來(lái)進(jìn)一步挖掘高估值用戶(hù)的價(jià)值。當(dāng)然，這也不是說(shuō)要拋棄原先的核心產(chǎn)品以及核心場(chǎng)景，不能“有了新歡就忘了舊愛(ài)”。

在這個(gè)階段，設(shè)計(jì)師的工作可能就不是大幅度地改變產(chǎn)品，更多的工作會(huì)圍繞單個(gè)模塊或核心任務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化。當(dāng)然也可以將用戶(hù)群體進(jìn)行細(xì)分，在細(xì)分場(chǎng)景下做足功夫?qū)崿F(xiàn)“精細(xì)化設(shè)計(jì)”。至于如何優(yōu)化和迭代，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化設(shè)計(jì)，就需要借助各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)支撐迭代的理由，這樣設(shè)計(jì)師才能借助數(shù)據(jù)把握方向，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)價(jià)值。

2018年初，直播領(lǐng)域開(kāi)始盛行，抖音為了擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，上線了“線上直播”功能，同時(shí)還推出了答題類(lèi)的“百萬(wàn)英雄”和“原創(chuàng)音樂(lè)人”活動(dòng)等，這近一步降低了抖音的獲客成本。并且配合春節(jié)的紅包熱潮，通過(guò)老拉新、搶紅包的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)已經(jīng)流失的用戶(hù)進(jìn)行回流營(yíng)銷(xiāo)。再加上產(chǎn)品本身的品牌效應(yīng)和口碑，這一系列的動(dòng)作都在不斷地鞏固抖音在市場(chǎng)中的地位。

成熟期，數(shù)據(jù)起止時(shí)間：2016年9月27日～2018年5月09日

借助國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的熱度和前期的原始積累，抖音開(kāi)始邁出了國(guó)際化品牌的第一步——TikTok就此誕生。

核心功能：上線直播功能（為后來(lái)的直播帶貨做準(zhǔn)備）；支持地理位置分享功能，讓社交得到進(jìn)一步場(chǎng)景落地；通過(guò)推廣各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)品牌影響力和回流老用戶(hù)；上線原創(chuàng)音樂(lè)人，不斷完善“視頻原聲支持他人使用的功能”，同時(shí)也減少了音樂(lè)版權(quán)糾紛問(wèn)題，增強(qiáng)用戶(hù)新鮮感。

4. 衰退期

“人終有一死”，這句話放在產(chǎn)品上也是貼切的。如果與人類(lèi)生命周期相比，衰退期算是年邁時(shí)期。

不過(guò)，一款成熟的產(chǎn)品想要衰退也不是件易事，畢竟原始的積累是巨大的，就像成功人士就算退休了依然手握眾多資源，同樣也比新生兒和青少年要強(qiáng)悍。俗話說(shuō)得好：瘦死的駱駝比馬大就是這個(gè)道理！

不過(guò)也有一些特例，像人人網(wǎng)、虎撲、蘑菇街這些產(chǎn)品就是隨著時(shí)間推移和時(shí)代發(fā)展，同時(shí)再加上企業(yè)本身所固有的問(wèn)題，開(kāi)始逐漸淡出了大眾的視線。

這些產(chǎn)品的沒(méi)落，相信企業(yè)內(nèi)部的問(wèn)題固然重要，但核心的問(wèn)題還是受到了市場(chǎng)沖擊——用戶(hù)被其它更好用的產(chǎn)品所吸引。在這個(gè)階段，產(chǎn)品想要謀求發(fā)展就必須改變相應(yīng)的策略和定位，嘗試通過(guò)不同的角度去擴(kuò)展產(chǎn)品邊界，尋求新的發(fā)展機(jī)遇和產(chǎn)品的第二生命曲線，比如抖音都在海外市場(chǎng)創(chuàng)造了TikTok作為第二生命曲線。

抖音自2016年9月上線以來(lái)，截止目前五年多的時(shí)間，就已經(jīng)長(zhǎng)期霸占著國(guó)內(nèi)App Store“攝影與錄像類(lèi)”應(yīng)排名第一的寶座。同時(shí)也在不斷地突破日活和日均播放量的前高，朝著更嶄新的市場(chǎng)發(fā)展。而且還衍生了更多的第二生命曲線，比如TikTok、剪映等產(chǎn)品。

就目前來(lái)看，抖音還是一個(gè)朝氣蓬勃的“壯年”，依然老當(dāng)益彰，完全沒(méi)有衰退沒(méi)落的影子。

全局地看這四個(gè)時(shí)期，不同的時(shí)期設(shè)計(jì)師不僅要根據(jù)不同的數(shù)據(jù)進(jìn)行針對(duì)性?xún)?yōu)化，還要配合相應(yīng)的定位策略和市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)輔助產(chǎn)品打贏這場(chǎng)長(zhǎng)期的攻堅(jiān)戰(zhàn)。像最后的衰退期，不就可以借助本書(shū)定位一節(jié)介紹的內(nèi)容，讓產(chǎn)品重新定位，制定不同的策略來(lái)尋求新的發(fā)展嗎？

撇開(kāi)商業(yè)不談，反觀設(shè)計(jì)師的內(nèi)卷。隨著行業(yè)的發(fā)展，單純的用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)師會(huì)被后來(lái)者逐漸居上，內(nèi)卷現(xiàn)象只會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重，因此當(dāng)代設(shè)計(jì)師需要具備的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)技能只會(huì)越來(lái)越多，單純的設(shè)計(jì)執(zhí)行已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足企業(yè)日益復(fù)雜的工作需要。

尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，數(shù)據(jù)信息的碎片化和多元化，導(dǎo)致很多人都是在被動(dòng)地接受信息。設(shè)計(jì)師只有主動(dòng)去爭(zhēng)取有價(jià)值、有需要的數(shù)據(jù)，同時(shí)掌握挖掘和分析數(shù)據(jù)的技能，才能將自身的能力發(fā)揮出來(lái)，為產(chǎn)品的價(jià)值落地鋪路。

作者：大圣；公眾號(hào)：叨叨的設(shè)計(jì)足跡

本文由 @大圣 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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