“如何基于數(shù)據(jù)分析提出運(yùn)營(yíng)建議”是困擾許多從業(yè)者的難題。本文結(jié)合時(shí)下熱門(mén)招聘話(huà)題：看到銷(xiāo)售金額走勢(shì)后，該如何提供給運(yùn)營(yíng)搞高或搞低的建議。其中從為什么搞高、具體程度以及誰(shuí)來(lái)操作提出建議及具體方法論，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

已知，下圖是某個(gè)電商一周銷(xiāo)售金額走勢(shì)（具體數(shù)據(jù)都差不多，總之曲線(xiàn)長(zhǎng)這樣），問(wèn)：數(shù)據(jù)反映什么問(wèn)題，怎么提運(yùn)營(yíng)建議。

很多同學(xué)一看這個(gè)數(shù)據(jù)，本能的回答就是：最后兩天低了，要搞高。

問(wèn)題就從這里開(kāi)始。

一、為什么不能寫(xiě)要搞高

因?yàn)槿绻嬖嚬俣鄦?wèn)一句：你準(zhǔn)備搞到多高？就能把“要搞高”三個(gè)字干廢了。無(wú)論怎么后續(xù)怎么解釋都解釋不清（如下圖）

這就是：“說(shuō)話(huà)的一張嘴，做事的跑斷腿”的直觀體驗(yàn)?！耙愀摺比齻€(gè)字說(shuō)起來(lái)輕松，可做起來(lái)一堆問(wèn)題：

• 為什么非要搞高？
• 要搞到多高才算高？
• 市場(chǎng)搞高還是銷(xiāo)售搞高？
• 用什么型號(hào)的產(chǎn)品搞高？
• 啥時(shí)候開(kāi)始搞到啥時(shí)候？

所以說(shuō)做數(shù)據(jù)分析的，要對(duì)業(yè)務(wù)常存敬畏之心，不然光空口白話(huà)，會(huì)被人笑話(huà)的。

真要提建議，當(dāng)然得從第一個(gè)問(wèn)題開(kāi)始。為什么非要搞高是最初的判斷，也是最重要的判斷。判斷錯(cuò)誤會(huì)把整個(gè)方向帶歪，搞得大家興師動(dòng)眾勞而無(wú)功，所以一定要慎重。

二、第一個(gè)建議是要不要搞

為什么不是低了要搞高，是因?yàn)楹芏鄻I(yè)務(wù)都是周期性波動(dòng)的，比如休閑類(lèi)消費(fèi)就是周末高，平時(shí)低；B2B交易就是工作日高，節(jié)假日低。碰上小長(zhǎng)假之類(lèi)的，除了吃喝玩樂(lè)大部分其他交易都會(huì)停。所以得多看幾周數(shù)據(jù)，看過(guò)往趨勢(shì)。

有些商品交易有明顯生命周期性，比如手機(jī)都是新上市的賣(mài)的好，過(guò)一段時(shí)間性能落后淘汰了就自然會(huì)差。題目?jī)H給了一張圖什么條件都沒(méi)說(shuō)，所以有可能這是某個(gè)（或者某些類(lèi)）商品的生命周期末尾，因此還得看具體品類(lèi)。

我們還不知道，到底這一周交易的目標(biāo)是多少，如果目標(biāo)已達(dá)成，那即使低一點(diǎn)又有啥問(wèn)題，所以還得看任務(wù)目標(biāo)。

綜上，想說(shuō)：要搞高，前提是先判定這個(gè)數(shù)是低。這樣就得先找標(biāo)準(zhǔn)。我們得綜合趨勢(shì)、品類(lèi)生命周期、任務(wù)目標(biāo)，綜合下結(jié)論（如下圖）

很多同學(xué)說(shuō)，這一步看起來(lái)很簡(jiǎn)單呀，不就是把曲線(xiàn)拉長(zhǎng)嗎。實(shí)際上情況可能很復(fù)雜。請(qǐng)注意，簡(jiǎn)單是建立在兩個(gè)情況上的：

1. 銷(xiāo)售金額是個(gè)很直觀的、數(shù)值型的、結(jié)果性指標(biāo)，高就是好，低就是不好。
2. 上邊舉例的三種情況，都是嚴(yán)格符合趨勢(shì)，且前后走勢(shì)一致。

如果情況1不成立：比如是閱讀量、用戶(hù)數(shù)這種過(guò)程指標(biāo)，判定就變得復(fù)雜。你得看這些過(guò)程指標(biāo)的漲跌，和銷(xiāo)售金額，毛利這種結(jié)果指標(biāo)間有沒(méi)有直接關(guān)系。如果是轉(zhuǎn)化率這種比率型指標(biāo)，就得先看是分子小了還是分母小了。

如果情況2不成立，往往意味著一種特定的業(yè)務(wù)行為。比如下邊兩種很常見(jiàn)的場(chǎng)景，在整體達(dá)標(biāo)的前提下，內(nèi)部結(jié)構(gòu)發(fā)生了有趣的變化，這種變化到底是好還是壞，會(huì)不會(huì)眼前看著達(dá)標(biāo)，后邊幾期數(shù)據(jù)就不達(dá)標(biāo)，都有可能，這時(shí)候就得更深入的分析。

三、第二個(gè)建議是要搞多高

如果經(jīng)過(guò)判斷有問(wèn)題，真的要搞高，那第二步的判斷就是：要搞多高。很多人會(huì)說(shuō)：不是越高越好嗎？顯然不是！應(yīng)該是：在投入一定的情況下，越高越好。你的商品主管、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品經(jīng)理、網(wǎng)站開(kāi)發(fā)在短期內(nèi)的投入能力都是有限的，因此得定個(gè)合理的小目標(biāo)。

如果上一步做的很扎實(shí)，那么這一步就非常好做：

1. 參考標(biāo)準(zhǔn)1：KPI?？梢杂?jì)算做多多少才能補(bǔ)齊KPI
2. 參考標(biāo)準(zhǔn)2：自然周期?？梢杂?jì)算看多做多少才能讓業(yè)績(jī)曲線(xiàn)保持過(guò)往周期性運(yùn)轉(zhuǎn)，至少止住持續(xù)下跌的態(tài)勢(shì)。
3. 參考標(biāo)準(zhǔn)3：生命周期?？梢钥窗茨壳吧芷?，預(yù)計(jì)商品還有多少周銷(xiāo)量，再看要做多少才能趕上節(jié)奏，避免后期積壓。

當(dāng)然，以上都得和具體品類(lèi)結(jié)合。如果題目沒(méi)講清楚，可以根據(jù)自己的理解假設(shè)情況進(jìn)行深入。不深入，越到細(xì)節(jié)討論，可能性就越多，越難講清楚。

四、第三個(gè)建議是誰(shuí)來(lái)搞

再往下建議，先定干活的人，再講具體怎么干。注意，不同部門(mén)可以干的事是有區(qū)別的。

• 流量運(yùn)營(yíng)：為全站引流，分配流量
• 商品運(yùn)營(yíng)：商品選款、上下架、補(bǔ)貨
• 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)：促銷(xiāo)活動(dòng)、宣傳活動(dòng)
• 用戶(hù)運(yùn)營(yíng)：給制定用戶(hù)發(fā)券
• 產(chǎn)品經(jīng)理：調(diào)整購(gòu)買(mǎi)路徑

因此想提有用的建議，得先明確是提給誰(shuí)的。這里就需要拆解問(wèn)題，落實(shí)到具體產(chǎn)品品類(lèi)、用戶(hù)等級(jí)上。但在拆解之前注意：先區(qū)分是整體性問(wèn)題，還是局部性問(wèn)題。如果是整體性問(wèn)題，比如整體上流量不足，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)搶用戶(hù)太厲害，產(chǎn)品線(xiàn)整體老化，這時(shí)候就得出殺招，考慮整體流量，出爆款。要是只是個(gè)別產(chǎn)品的問(wèn)題，可以再具體考慮。因此看結(jié)構(gòu)性變化，就是個(gè)重要的參考數(shù)值。

五、第四到第N步建議

再往下繼續(xù)提建議，會(huì)涉及到具體怎么做。請(qǐng)注意，“怎么做”是不能直接從數(shù)據(jù)層面推導(dǎo)的。比如在上例一中，我們看到了A產(chǎn)品銷(xiāo)量下降是引發(fā)問(wèn)題的關(guān)鍵，但是，是選擇C產(chǎn)品替代A，還是基于A重新做活動(dòng)，還是全站導(dǎo)流。這里需要業(yè)務(wù)的專(zhuān)業(yè)判斷。

數(shù)據(jù)可以做的分兩種：

1. 上次出現(xiàn)類(lèi)似情況，是如何處理的，最后效果如何。
2. 常規(guī)措施，促銷(xiāo)、新品、用戶(hù)活動(dòng)，大概投入產(chǎn)出多少。

基于這兩點(diǎn)，先判斷整體策略方向：到底用什么手段，用多少投入。之后才是細(xì)節(jié)：具體哪天上什么產(chǎn)品，優(yōu)惠力度是多少，發(fā)券面向多少人……在更細(xì)節(jié)層面，比如券面額，活動(dòng)形式上，可能還得配合一些ABtest才能得到最后結(jié)果。

這樣層層深入，每一步都基于之前獲得共識(shí)的判斷，能非常有效的助力業(yè)務(wù)思考，也不容易被推翻。既不是一上來(lái)拋個(gè)宏大的話(huà)題：“要搞高”，也不是一下踩到很細(xì)的細(xì)節(jié)：“老夫掐指一算，只要在2月5日派200張面額50滿(mǎn)200減50全場(chǎng)通用的券，定可逢兇化吉扭虧為盈”。這才是數(shù)據(jù)分析真正發(fā)揮作用的方法。

六、小結(jié)

很多同學(xué)覺(jué)得提建議很難，總覺(jué)得提的不夠細(xì)，其實(shí)主要是思考的不夠細(xì)導(dǎo)致的。如果一上來(lái)只有一根曲線(xiàn)，沒(méi)有走勢(shì)分析，沒(méi)有結(jié)構(gòu)分析，沒(méi)有標(biāo)桿，肯定建議也細(xì)不下去。甚至連“要不要搞高”這么簡(jiǎn)單地建議都會(huì)提的毫無(wú)依據(jù)，很容易被挑戰(zhàn)。

運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)做事情都是很具體的5w2h。

1. 應(yīng)對(duì)什么問(wèn)題。
2. 面對(duì)什么人。
3. 在什么時(shí)間。
4. 什么渠道。
5. 以何種形式。
6. 用什么力度。
7. 得什么效果。

這里每一個(gè)點(diǎn)其實(shí)攤開(kāi)來(lái)都是數(shù)據(jù)分析可以解釋?zhuān)?yàn)證的話(huà)題。但是如果直接插入這些細(xì)節(jié)，就會(huì)陷入：“為什么非得是A不是B”的各種論戰(zhàn)里無(wú)法脫身。

因此我們建議用剝洋蔥的方法：

• 從最簡(jiǎn)單的：“是不是”搞起。
• 先問(wèn)是不是這個(gè)問(wèn)題
• 再問(wèn)是多大的問(wèn)題
• 再問(wèn)是哪里搞出來(lái)的問(wèn)題
• 再問(wèn)能怎么整這個(gè)問(wèn)題
• 再問(wèn)這次可以選哪個(gè)手段

逐步深入，思路很清楚，也能越想越細(xì)，最后提的建議自然是很好的了。

這次結(jié)束留個(gè)思考題：

如果曲線(xiàn)是同樣形狀，把問(wèn)題換成：

• 交易轉(zhuǎn)化率
• 用戶(hù)留存率
• 活躍用戶(hù)量
• 文章閱讀量
• 用戶(hù)滿(mǎn)意度

你會(huì)怎么答？

有興趣的同學(xué)看可以下來(lái)練練，在練以前先思考，這五個(gè)指標(biāo)和銷(xiāo)售金額有什么區(qū)別，這種區(qū)別會(huì)導(dǎo)致的差異是什么。

#專(zhuān)欄作家#

接地氣的陳老師，微信公眾號(hào)：接地氣學(xué)堂，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。資深咨詢(xún)顧問(wèn)，在互聯(lián)網(wǎng)，金融，快消，零售，耐用，美容等15個(gè)行業(yè)有豐富數(shù)據(jù)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

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