又到了一年一度做經(jīng)營計劃的時候，這也是數(shù)據(jù)分析師們最頭痛的時候。合理的年度經(jīng)營計劃到底該怎么定，經(jīng)營分析又該怎么發(fā)揮作用？本文就給大家捋一捋邏輯，做數(shù)據(jù)分析的小伙伴們千萬別錯過哦。

又到了一年一度做經(jīng)營計劃的時候，這時候最需要數(shù)據(jù)分析師們發(fā)力，卻也是數(shù)據(jù)分析師們最無力的時候。因為很多公司的年度經(jīng)營計劃，就是“一拍、二吹、三扯皮”：

• 拍腦袋預測一個明年銷售走勢
• 大領(lǐng)導們吹一個宏大的銷售目標
• 各部門討價還價，妥協(xié)出一個數(shù)字

做經(jīng)營分析的同學們則被夾在中間，一邊被要求“科學合理地進行測算”，另一邊又得對領(lǐng)導們拍腦袋/扯皮出的結(jié)論“給予合理解釋，科學地分配到每個月”，那是要多郁悶，有多郁悶。到底合理的年度經(jīng)營計劃該咋定，經(jīng)營分析又該怎么發(fā)揮作用？今天給大家捋一捋。

一、解題的關(guān)鍵

這種既要拍腦袋又要科學測算的矛盾，其實來自于數(shù)據(jù)邏輯 VS 業(yè)務(wù)邏輯的矛盾。數(shù)據(jù)邏輯只認事實，基于已發(fā)生的事實進行預測。而業(yè)務(wù)邏輯卻更多考慮主觀能動性，他非說自己能逆天改命，在他實際行動完成之前，你并不好反駁。這個矛盾，可以用下圖概括：

因此解題的關(guān)鍵，就是：經(jīng)營分析，應(yīng)首先闡述有數(shù)據(jù)證明的事實。把經(jīng)營現(xiàn)狀、業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢、可觀測到的外部環(huán)境變化講清楚。之后基于事實，利用數(shù)據(jù)邏輯做合理推測。這樣，經(jīng)營分析給出的結(jié)論，都是堅實可靠的。

之后，再等著各位老板們激烈交鋒。他們基于事實+業(yè)務(wù)邏輯做出的判斷，完全不需要理會，等最終結(jié)論即可。等老板們“拍出來”他們的結(jié)果以后，我們對比數(shù)據(jù)預測結(jié)論，然后提示風險點即可。

因此在年度計劃中，經(jīng)營分析的核心關(guān)注點有四個：

1. 對現(xiàn)有經(jīng)營情況復盤
2. 充分收集外部因素證據(jù)
3. 給出數(shù)據(jù)推測結(jié)論
4. 收集并檢驗業(yè)務(wù)結(jié)論

二、現(xiàn)有經(jīng)營情況復盤

現(xiàn)有經(jīng)營情況復盤是預測明年走勢的基礎(chǔ)。注意！這里復盤的時候，不能簡單列結(jié)果數(shù)據(jù)，諸如：今年累計完成XX億業(yè)績，各個產(chǎn)品線銷量。而是要把今年增長的動力來源擺出來。

常見的增長動力，比如：

• 人：來自于新用戶數(shù)量的增長
• 人：來自于用戶購買力的提高
• 貨：來自于新產(chǎn)品的拉動
• 貨：來自于爆款產(chǎn)品的推出
• 場：來自于線下門店的新增
• 場：來自于線上流量的增長

把主要增長點列出來，才方便結(jié)合外部環(huán)境，判斷未來是否有持續(xù)增長的動力。注意！有可能增長點之間有交叉作用，因此在展示復盤結(jié)果時，要構(gòu)建一個分析樹，有條理地展示各種因素（如下圖所示）。

有了現(xiàn)狀復盤，下一步就可以看：外部環(huán)境的變化，是否支持該增長點持續(xù)到明年，從而對明年的基本面有個判斷。

三、外部影響因素收集

外部的影響因素有很多種，這一步的關(guān)鍵是：有條理呈現(xiàn)結(jié)果+找到充足的證據(jù)。推薦按照這個順序展示，條理會很清晰：

在收集證據(jù)的時候，除了政策比較難（除非公司有高層資源，不然很難提前收到風），其他因素均可以內(nèi)外部數(shù)據(jù)結(jié)合進行判斷。

在做報告的時候，記得把信息來源+結(jié)果一并附上。因為很有可能在后邊過報告的時候，業(yè)務(wù)領(lǐng)導會提一些新的觀點進來。對于這些觀點，經(jīng)營分析的關(guān)注點在：是否有確實的證據(jù)。

比如某領(lǐng)導說：“我覺得不會這樣，不信我們走著瞧”這就是典型的沒有證據(jù)，不用理會他。也有可能有領(lǐng)導說：“我從上游廠商收到的消息是……”，這個是有證據(jù)的，可以再同采購部門進一步確認?？傊凶C據(jù)的才收下，沒證據(jù)的隨風去吧。

四、給出數(shù)據(jù)推測結(jié)論

這是很多同學最怕的一步。誒呀媽呀，到底咋預測才準。注意！站在做經(jīng)營計劃階段，做的更多是“推測”而非“預測”，只要能按照當前走勢+可預期的結(jié)果，推出合理的，理論上的推測結(jié)果即可，并不需要100%數(shù)字上的精準。實際業(yè)務(wù)走勢，是理論推測結(jié)果+業(yè)務(wù)部門主動行動以后的綜合效果。所以我們能給到合理推測，讓業(yè)務(wù)部門下判斷即可。

給推測的時候，優(yōu)先關(guān)注白犀牛問題。比如上游原材料漲價，如果：

• 預期溫和漲一點。這是小問題，直接按一定比例計入成本即可。
• 預期大漲，導致利潤下滑。這是大問題，需要單獨提示并討論。
• 預期暴漲，直接導致主打產(chǎn)品負毛利。這就是妥妥的白犀牛問題！

業(yè)務(wù)方應(yīng)對不同問題的方法也不一樣。同樣是原料漲價，如果只是漲一點可能根本不討論了。如果大漲，可能得考慮調(diào)整銷售價格，更換產(chǎn)品物料，提前囤原料。如果是暴漲，可以會直接討論還要不要留著這個產(chǎn)品線，是做產(chǎn)品線替換還是直接放棄。白犀牛問題經(jīng)常會成為年度核心議題，做經(jīng)營分析的時候一定要先抓重點，不要當睜眼瞎。

還有一些常見的白犀牛問題，這些都是要優(yōu)先考慮的：

• 人：toB業(yè)務(wù)，下游客戶不行了！
• 人：toC業(yè)務(wù)，客戶基數(shù)下降，市場萎縮
• 貨：產(chǎn)品生命周期臨近末尾，新款做啥！
• 貨：新技術(shù)已出但效果不明顯，要不要上！
• 場：好做的區(qū)域/渠道已經(jīng)開發(fā)差不多了！
• 場：流量已經(jīng)貴到拉新虧損巨大，咋辦！

在做推測的時候，可以結(jié)合第一部分：經(jīng)營狀況復盤的結(jié)果。直接在今年主要增長點上，標記明年可能的參數(shù)變化，從而推出：如果明年不變，預計怎樣。這樣更方便領(lǐng)導們對比兩年的情況，對明年做判斷。

五、檢驗業(yè)務(wù)結(jié)論

在給到第一版推測后，領(lǐng)導們會進行長時間的討論，后續(xù)他們要干的，還有：

• 制定整體規(guī)劃
• 各部門確定KPI
• 各部門提報預算
• 各部門提報工作計劃
• 確認經(jīng)營計劃

在最終定稿前，會涉及大量翻來覆去地修改。比如領(lǐng)導先冒一句：“按增長30%預計一下明年個指標參數(shù)”，然后又冒一句：“按40%再預一版”，然后又來一句：“按20%再預一版”。

你干脆把所有指標列成公式，然后對領(lǐng)導說：“領(lǐng)導你想填幾，就是幾，后邊跟著變的”。以為這樣能解放了吧，不！領(lǐng)導會說：“來，把測算邏輯再換一換，這次以產(chǎn)品為主維度……”于是你的整個數(shù)據(jù)表得全部重新做……

這時候被氣得七竅生煙是常事。不過不要焦慮，大家就這么想：“它經(jīng)營分析崗的工資，有50%就是讓你忍受改來改去的”，所以要經(jīng)常改。在這個過程里，重要的是：檢查領(lǐng)導們拍腦袋的結(jié)果，是不是明顯違反了數(shù)據(jù)事實。

比如某個產(chǎn)品線明明不行了，還是預計有30%增長。這種情況要：

1. 提醒明顯違反走勢的情況
2. 記錄領(lǐng)導們給出的理由

當然，不管理由聽起來多搞笑（“到時候自然就好啦”“老子說行就行啦！”）都得如實記錄，這樣也盡到了經(jīng)營分析的責任。不然到明年5、6月份，大家發(fā)現(xiàn)實際情況和計劃差了十萬八千里，十有八九有人冒出來噴人“你們戰(zhàn)略發(fā)展部/經(jīng)營分析部/數(shù)據(jù)部是怎么給測算的，不長眼睛嗎?。。。　边@時候出示證據(jù)即可。

以上就是主要工作。這里最關(guān)鍵的，其實還是第一步：經(jīng)營情況復盤。如果復盤時能找對增長點，后續(xù)關(guān)鍵影響因素、明年推測、業(yè)務(wù)方問題檢驗也都能做到點子上。