為什么要做用戶行為分析？

很多人可能不知道，「行為分析」四個(gè)字的分量已經(jīng)代表了近兩年一些高速成長(zhǎng)的公司對(duì)數(shù)據(jù)分析需求的精細(xì)化程度，同時(shí)，它也催生出了新一代的數(shù)據(jù)分析工具和分析方法。過(guò)去，所有人都在關(guān)注PV、UV、跳出率、訪問(wèn)深度、停留時(shí)長(zhǎng)，還有很多人始終放不下的熱力圖等，總體來(lái)說(shuō)，這些指標(biāo)都屬于統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，反映的都是產(chǎn)品總體情況，數(shù)據(jù)的價(jià)值除了反映現(xiàn)狀，還有更重要的是應(yīng)用。統(tǒng)計(jì)是數(shù)據(jù)匯總整理的結(jié)果，沒(méi)有分析，怎能拿來(lái)指導(dǎo)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)呢？

當(dāng)然，可能指導(dǎo)過(guò)。比如一款閱讀產(chǎn)品，通過(guò)文章詳情頁(yè)的停留時(shí)長(zhǎng)可以判斷用戶對(duì)文章的喜好程度，但是，他可能在滑動(dòng)屏幕看文章、可能在評(píng)論區(qū)輸入一段評(píng)論，當(dāng)然，也可能沒(méi)看文章卻登錄了諸葛io的官網(wǎng)看當(dāng)天的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)（此處為硬廣）。所以比起用戶在該頁(yè)面所花時(shí)間的匯總，用戶是否是在看文章還是在評(píng)論以及評(píng)論的內(nèi)容是什么對(duì)我們更有指導(dǎo)意義。

技術(shù)在發(fā)展，時(shí)代在召喚，所以，行為分析，你需要了解并且知道如何應(yīng)用。

一、什么是用戶行為分析

一口氣說(shuō)：基于用戶在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上的行為以及行為發(fā)生的時(shí)間頻次等業(yè)務(wù)價(jià)值深度還原用戶使用場(chǎng)景并指導(dǎo)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

慢點(diǎn)說(shuō)：對(duì)用戶模型做關(guān)鍵補(bǔ)充。通過(guò)行為數(shù)據(jù)的補(bǔ)充，構(gòu)建出精細(xì)、完整的用戶畫(huà)像。傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)工具的數(shù)據(jù)背后沒(méi)有人，所以也談不上用戶模型（畫(huà)像），一個(gè)完整、多維、精確的用戶畫(huà)像=用戶行為數(shù)據(jù)+用戶屬性/標(biāo)簽數(shù)據(jù)

二、用戶行為分析在應(yīng)用中的價(jià)值

關(guān)于影響數(shù)據(jù)結(jié)果和判斷的三個(gè)維度：

1. product-market?fit（PMF：產(chǎn)品-市場(chǎng)契合點(diǎn)）：意思是產(chǎn)品符合市場(chǎng)需求。比如你做了個(gè)社區(qū)電商平臺(tái)，拿一個(gè)demo產(chǎn)品投向市場(chǎng)，可能這個(gè)階段不會(huì)看有多少收入，而是看來(lái)了多少人，有多少人看了商品鏈接，有多少人真正支付了，這個(gè)階段用戶的認(rèn)可可能對(duì)你是否決定做這個(gè)項(xiàng)目、判斷這個(gè)項(xiàng)目是否有市場(chǎng)更有決定性因素；
2. 用戶來(lái)源：這點(diǎn)是說(shuō)用戶質(zhì)量。所有的產(chǎn)品核心人群都不是面向所有人的（至少一開(kāi)始不是），一定有他的核心人群，所以用戶來(lái)源渠道的質(zhì)量就決定了數(shù)據(jù)結(jié)果的好壞，可能會(huì)影響你對(duì)項(xiàng)目、對(duì)產(chǎn)品的判斷和決策；
3. 產(chǎn)品本身：第三點(diǎn)落腳到產(chǎn)品上了。產(chǎn)品承載著你的商業(yè)模式，產(chǎn)品本身的功能設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)、迭代以及運(yùn)營(yíng)策略等都會(huì)影響數(shù)據(jù)、影響留存、影響項(xiàng)目的生死。

基于以上理解，我們看行為分析的重要性，基于行為分析，需要讓CEO對(duì)產(chǎn)品所切入的市場(chǎng)判斷更準(zhǔn)確，讓市場(chǎng)推廣人員精細(xì)化評(píng)估渠道質(zhì)量，讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員準(zhǔn)確評(píng)估用戶行為路徑轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品改版優(yōu)良、某一新功能對(duì)產(chǎn)品的影響幾何，讓運(yùn)營(yíng)人員做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)并且評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果等。

所以，價(jià)值在哪兒呢？

1、自定義留存分析

?從前：我們通常會(huì)認(rèn)定一個(gè)用戶只要打開(kāi)APP就算當(dāng)天的一個(gè)活躍用戶，今天新增的用戶只要明天啟動(dòng)一次APP就認(rèn)為是一個(gè)留存用戶；

現(xiàn)在：基于用戶行為，我們可以做精細(xì)化留存評(píng)估。根據(jù)產(chǎn)品特性自定義用戶留存，比如一個(gè)閱讀類(lèi)產(chǎn)品，用戶打開(kāi)APP后有沒(méi)有去瀏覽或是查看一篇文章，我們可以把今天來(lái)了查看了至少一篇文章的用戶算作今天的一個(gè)活躍；

意義：留存是反映任何一款產(chǎn)品健康度的高級(jí)指標(biāo)，無(wú)論是運(yùn)營(yíng)好壞、產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)如何，最終都可以通過(guò)留存衡量整體的情況，貼合產(chǎn)品業(yè)務(wù)本身去衡量留存，精細(xì)化評(píng)估產(chǎn)品健康度，讓留存數(shù)據(jù)更有價(jià)值和指導(dǎo)意義。

2、精細(xì)化渠道質(zhì)量評(píng)估

從前：流量時(shí)代，評(píng)估渠道帶來(lái)了多少訪問(wèn)人數(shù)，注冊(cè)人數(shù)。

現(xiàn)在：人口紅利期已過(guò)，產(chǎn)品推廣渠道在增多，產(chǎn)品越來(lái)越垂直，加上同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)直接導(dǎo)致獲客成本變高，無(wú)論從市場(chǎng)執(zhí)行人員的角度還是公司角度，都在評(píng)估ROI，除了看流量，更需要看質(zhì)量。如何評(píng)估質(zhì)量，需要基于用戶行為并且貼合業(yè)務(wù)去評(píng)估，一款理財(cái)產(chǎn)品，通過(guò)不同渠道帶來(lái)的用戶，真正查看了理財(cái)產(chǎn)品詳情的有多少，真正投資成功的又有多少，哪個(gè)渠道用戶又有邀請(qǐng)行為，最后留存最高的是哪個(gè)渠道，再結(jié)合渠道投入，計(jì)算ROI。

意義： 降低渠道成本，提升渠道轉(zhuǎn)化。

3、產(chǎn)品分析（路徑轉(zhuǎn)化/漏斗分析、找到產(chǎn)品改進(jìn)關(guān)鍵點(diǎn)、找到促進(jìn)核心轉(zhuǎn)化的相關(guān)因素、Aha moment等）

• 路徑轉(zhuǎn)化/漏斗分析：關(guān)注核心轉(zhuǎn)化，比如注冊(cè)轉(zhuǎn)化、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，從而優(yōu)化流失節(jié)點(diǎn)，優(yōu)化行為路徑設(shè)計(jì)；
• 找到產(chǎn)品改進(jìn)關(guān)鍵點(diǎn)：用數(shù)據(jù)量化產(chǎn)品核心功能，讓產(chǎn)品迭代排期更科學(xué)，部門(mén)配合更高效；
• 找到促進(jìn)核心轉(zhuǎn)化的相關(guān)因素：挖掘促進(jìn)用戶觸發(fā)核心行為的關(guān)鍵行為，比如可促進(jìn)用戶實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的某些因素，找到相關(guān)行為做優(yōu)化或運(yùn)營(yíng)激勵(lì)；
• Aha moment（驚艷一刻）：快速執(zhí)行，超出用戶預(yù)期，讓產(chǎn)品指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

4、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)（用戶分群、用戶分層、活動(dòng)質(zhì)量評(píng)估）

從前：面向所有用戶或者基于用戶屬性維度做營(yíng)銷(xiāo)、做服務(wù)。屬性包括：注冊(cè)賬號(hào)、手機(jī)號(hào)、性別、年齡、地域、積分和一些標(biāo)簽。

現(xiàn)在：屬性+行為，無(wú)限接近真實(shí)用戶。通過(guò)用戶點(diǎn)擊查看商品詳情、搜索行為、點(diǎn)擊關(guān)注某款理財(cái)產(chǎn)品的關(guān)注按鈕、購(gòu)買(mǎi)了個(gè)東西等等這些行為以及行為觸發(fā)的人、時(shí)間、頻次知道用戶最近在關(guān)注什么、對(duì)哪一類(lèi)商品感興趣、對(duì)哪一類(lèi)文章感興趣、哪種理財(cái)偏好。

意義：用行為維度和屬性維度共同去定位用戶在產(chǎn)品的生命周期以及真實(shí)生活場(chǎng)景中的角色。營(yíng)銷(xiāo)更精準(zhǔn)，用戶體驗(yàn)更佳。

以上內(nèi)容只是系統(tǒng)地羅列了4點(diǎn)，行為數(shù)據(jù)還有一個(gè)非常重要的應(yīng)用場(chǎng)景就是大數(shù)據(jù)風(fēng)控，特別是在金融行業(yè)，在理財(cái)、借貸等業(yè)務(wù)場(chǎng)景下都發(fā)揮著巨大的作用。

其實(shí)，每一點(diǎn)都可以再展開(kāi)來(lái)說(shuō)，說(shuō)價(jià)值、說(shuō)方法、說(shuō)案例，篇幅有限，日子還長(zhǎng)，慢慢聊~

作者：韓重明，諸葛io高級(jí)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)顧問(wèn)，擅長(zhǎng)用數(shù)據(jù)思維和數(shù)據(jù)分析方法論驅(qū)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品價(jià)值增長(zhǎng)。曾服務(wù)過(guò)國(guó)內(nèi)幾家大型金融公司、商業(yè)銀行。負(fù)責(zé)toB客戶的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)工作。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)方面均有自己獨(dú)到的見(jiàn)解。個(gè)人公眾號(hào)：growthhub

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