市場獲客團(tuán)隊(duì)如何做到數(shù)據(jù)驅(qū)動呢？本篇文章由分析目前市場投放的問題存在引入，分析了目前市場投放的架構(gòu)組成，然后提出了數(shù)據(jù)驅(qū)動投放型市場的概念，并從多方面說明了該型市場的流程落地與實(shí)施，希望對你有所幫助。

對一些互聯(lián)網(wǎng)公司咨詢調(diào)研的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)很多互聯(lián)網(wǎng)公司都沒有很好地運(yùn)用手頭上的資源。在投放這件事上還是有很強(qiáng)的路徑依賴，這可能和大部分的市場投放人員還是從傳統(tǒng)的市場人員轉(zhuǎn)型而來的原因有關(guān)。

這篇文章的底層邏輯還是說互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)可以被切分成多個獨(dú)立迭代的小閉環(huán)。在閉環(huán)內(nèi)通過數(shù)據(jù)和算法決策降低對從業(yè)人員的要求，盡量SOP化。所以我們希望這篇文章可以擴(kuò)展大家對于市場獲客的思路。

一、市場獲客團(tuán)隊(duì)驅(qū)動增長架構(gòu)

1. 當(dāng)前市場投放存在的問題

市場部都會有品牌宣傳與獲客等工作內(nèi)容，其中品牌宣傳必然涉及到渠道的品牌投放和獲客投放。通常目前市場部投放的工作流程都是大同小異。依靠供應(yīng)商提供選題，然后由大公司內(nèi)部確定選題是否可行，之后進(jìn)行由供應(yīng)商提報(bào)KOL，進(jìn)行投放。

圖 1 市場人員新媒體投放流程

其中，新媒體中內(nèi)容篩選和選擇問題是由 KOL 或者 UP 主來進(jìn)行選擇的。絕大部分的 KOL 和 UP 主都采用跟隨熱點(diǎn)的方式，部分 UP會自己策劃內(nèi)容的方向和節(jié)奏，并且利用三方工具了解市場信息的變化。這一流程所帶來的弊端在于：

1. 這樣的流程導(dǎo)致投放的周期太長

整體的流程鏈條要從 Brief 到代理商到 MCN 到選號到 KOL，最終反饋和迭代的時間周期非常長。這樣的迭代周期難以應(yīng)對用戶內(nèi)容消費(fèi)上快速變化的口味。

2. 大部分 KOL 和 UP主沒有很強(qiáng)的內(nèi)容把控能力

對內(nèi)容敏感的 KOL，通常粉絲多，投放的成本高。KOL 的粉絲數(shù)量也呈冪律分布，大部分的 KOL 因?yàn)閷?nèi)容的敏感度和傳播力有限，導(dǎo)致粉絲數(shù)量較少。會出現(xiàn)頭部 KOL CAC價格昂貴，長尾 KOL CAC價格低的情況。

頭部 KOL 的粉絲中一定含有大量的目標(biāo)用戶嗎？可能有，但是獲客成本會很高。能夠幫助 KOL 和 UP 主選擇內(nèi)容和方向才能提升投放的 ROI，使用 KOL傳播投放，只能獲取到平均值的 CAC。

3. 通過傳統(tǒng)的投放流程未必能夠打中目標(biāo)人群

這種產(chǎn)生 Brief 再找代理商找 KOL 的形式，因?yàn)?KOL 覆蓋的粉絲是固定 的，或者說代理商手上的 KOL 是固定的，其實(shí)他們的渠道就是固定的意味著投 放的人群幾乎也是固定的。

2. 為什么通過技術(shù)驅(qū)動投放增長

基于上述背景，一個數(shù)據(jù)驅(qū)動的流程就顯得尤為重要，因?yàn)樵趦?nèi)容的選擇 上，采用媒體人的做法和市場人的做法幾乎沒有任何的套利空間，也很難拉開差距。

1. 單靠媒體人的敏銳度很難勝過高端市場人才

如果通過媒體人自己選題，則變成了與市場投放的高端人才比內(nèi)容敏感度和選題。那么必然是行業(yè)中高端的人才勝出，這樣的高端人才通常也不會在公司求職。

2. 由于過度依賴人，一旦人員變動就會影響內(nèi)容效果

這是所有做投放和策略會出現(xiàn)的問題，因?yàn)樗械牟呗院屯斗哦际侨俗龅臎Q策，一旦人離開了，那么之前的成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)就都帶走了，沒有給新人留下任何的沉淀。新人來了又是從頭摸索。

3. 人員無法保證持續(xù)的選擇正確

依靠人來做選擇就是主觀選擇，很難歸因找到依據(jù)，更多地是靠職位等級，以及之前成功案例積累的威信來進(jìn)行選擇。主觀容易產(chǎn)生分歧，因?yàn)橹饔^的判斷依據(jù)很難從一些維度達(dá)成團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的共識。

那我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)該如何做獲客和內(nèi)容投放呢，互聯(lián)網(wǎng)公司最大的優(yōu)勢就是算法和數(shù)據(jù)線上化的能力，前者可以處理海量的數(shù)據(jù)，后者則可以讓用戶的操作以及內(nèi)部人員的操作，數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀在公司。

這些是普通的代理公司、4A 公司，以及 MCN 公司所不具備的。盡管當(dāng)前很多工具可以給出最近流行的資訊匯總，方便內(nèi)容生產(chǎn)者和制造者篩選選題，但是都無法給出基于之前用戶線上反饋的數(shù)據(jù)沉淀，以及歷史統(tǒng)計(jì)趨勢分析。

3.由數(shù)據(jù)驅(qū)動的市場投放機(jī)制

因此我們想給出一個可以通過數(shù)據(jù)驅(qū)動來決策投放內(nèi)容的流程，這個流程對投放人員的專業(yè)能力門檻要求就不是很高了。它更多的是通過組織結(jié)構(gòu)和數(shù)據(jù)沉淀下來的算法決策來做獲客驅(qū)動。

數(shù)據(jù)驅(qū)動型投放流程

1. 新的流程驅(qū)動說明

先由數(shù)據(jù)科學(xué)家（Data Scientist）和研發(fā)完成對投放渠道中 KOL 的篩選。

1. 先通過你先找到的用戶，通過數(shù)據(jù)抓取，來篩選KOL。先明確可以覆蓋的這些指標(biāo)和維度的 KOL 有哪些。

2. 再通過代理和 MCN 公司找到這些 KOL，明確代理公司是否有這些 KOL 的渠道。

選定KOL之后，因?yàn)?KOL 和用戶的互動是最為緊密的，內(nèi)容的提報(bào)可以用兩種方法：

2.1 由KOL給出內(nèi)容的 Brief方向。

2.2 內(nèi)容決策模型基于歷史數(shù)據(jù)的分析趨勢給出 Brief 的方向。

KOL 提交的 brief 通過內(nèi)容篩選模型。由內(nèi)容篩選模型基于歷史內(nèi)容的瀏覽情況給出一個相應(yīng)的瀏覽量的預(yù)估量。

3. 可以通過公司的私域流量，特別是目標(biāo)人群的粉絲群進(jìn)行灰度或者 AB 實(shí)驗(yàn)的投放，觀察用戶的效果?？紤]到視頻修改和迭代的困難程度。大規(guī)模投放前適度的灰度實(shí)驗(yàn)是必須的。通過粉絲群的反饋可以確定最終投放哪個內(nèi)容，或者修改哪些地方。進(jìn)而再大規(guī)模投放。

4. 投放結(jié)果除了在各個內(nèi)容平臺的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)要做到可視化?？梢暬菫榱吮M最大的努力看清獲客來源，最終是為了降低獲取數(shù)據(jù)的成本。

2. 新流程中的程序算法環(huán)節(jié)

在上面描述的新的投放流程中，哪些是可以依靠程序和算法來進(jìn)行。我們認(rèn)為有三個環(huán)節(jié)：

01「篩選KOL模型」

03「篩選內(nèi)容模型」

05「 投放結(jié)果模型」

實(shí)現(xiàn)難度上「01 篩選 KOL 模型」最簡單，篩選模型最難「03 篩選內(nèi)容模型」

「01 篩選 KOL 模型」，抓 取到每個粉絲在抖音設(shè)置的信息，進(jìn)而可以判斷每個 KOL 是否包含著目標(biāo)用戶，用戶量是不是足夠。

「03 篩選內(nèi)容模型」需要把內(nèi)容人工抽象為多種標(biāo)簽，這部分人工抽象的工作是市場部的核心工作，「03 篩選內(nèi)容模型」這個算法部分主要是給出標(biāo)簽與曝光量存在的關(guān)系，找尋統(tǒng)計(jì)上置信度。

通過 新的投放內(nèi)容不斷地拆解為標(biāo)簽。通過投放內(nèi)容最終的瀏覽量等數(shù)據(jù)的反饋， 篩選內(nèi)容的模型將會變得越來越精準(zhǔn)。

3. 新流程中市場部的核心工作

首先內(nèi)容預(yù)測本身是一件非常困難的事情。

需要預(yù)測就需要把內(nèi)容進(jìn)行拆解，要讓內(nèi)容從無法量化拆解到可以進(jìn)行多維度比較。

因?yàn)槿魏蝺?nèi)容如果無法拆解，就沒有辦法預(yù)測。而如果采用傳統(tǒng)的市場人員選材投放的方法，只能做到行業(yè)的平均水平，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平更多需要人的選擇能力，而對內(nèi)容敏感度非常高的人最終一定會脫離了組織。所以市場部所有的稟賦資源，更多是依托互聯(lián)網(wǎng)的研發(fā)和數(shù)據(jù)能力。

市場人員擅長的就是將內(nèi)容做簡單的元素拆解， 再通過技術(shù)和數(shù)據(jù)能力將所有投放效果好，或者將投放效果不好的視頻進(jìn)行歸因分析。用于訓(xùn)練 AI 決策模型。隨著時間的增長，數(shù)據(jù)量的變化，模型的判斷會越來越準(zhǔn)確，而這些數(shù)據(jù)下的決策模型輔助的結(jié)果能夠有效地提高內(nèi)容成功率。

二、數(shù)據(jù)驅(qū)動投放型的市場流程落地與實(shí)施

下面我們會從數(shù)據(jù)獲取，系統(tǒng)軟件工具，工作流程，組織結(jié)構(gòu)，工作權(quán)責(zé)，五個方面說一下這個通過數(shù)據(jù)驅(qū)動市場如何落地。

1. 數(shù)據(jù)獲取

作為市場或者從公司的角度，市場部或者投放數(shù)據(jù)獲取的核心是看到每個用戶的渠道和來源，把渠道來源和客戶后續(xù)的消費(fèi)做關(guān)聯(lián)，知道某個渠道過來的用戶，后續(xù)在平臺上消費(fèi)交易如何給平臺的貢獻(xiàn)是怎么樣的。

通常市場部會接觸到以下數(shù)據(jù)內(nèi)容：

1.1 投放的曝光數(shù)據(jù)

投放數(shù)據(jù)可以從投放的平臺去獲取到。各個投放平臺（快手、抖音、B站、小紅書、知乎等）會記錄相關(guān)的素材的曝光UV情況。

1.2 獲客渠道流量數(shù)據(jù)

通常會按照渠道進(jìn)行劃分，同時增加關(guān)鍵的業(yè)務(wù)行為，比如注冊，激活等指標(biāo)，構(gòu)建出一個矩陣式的數(shù)據(jù)。

通常我們是在渠道檢測的部分，完成渠道來源和客戶后續(xù)的消費(fèi)做關(guān)聯(lián)的。

1.3 核心交易業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)

用戶在平臺上購買的SKU，訂單金額，訂單數(shù)就是這一類數(shù)據(jù)，他們通常依靠用戶渠道的ID和用戶渠道做關(guān)聯(lián)，可以看清渠道的貢獻(xiàn)價值。

1.4 投放內(nèi)容素材數(shù)據(jù)

這個部分?jǐn)?shù)據(jù)是市場獨(dú)有的，即文章主題，通過對第一層數(shù)據(jù)1.1曝光數(shù)據(jù)和1.2渠道流量數(shù)據(jù)以及1.3核心交易數(shù)據(jù)，可以從多個維度看清每個內(nèi)容傳播帶來的用戶質(zhì)量和后續(xù)的消費(fèi)貢獻(xiàn)。

2. 工具賦能

一件事兒無論對于組織還是對于個人，如果它的平均獲取成本都非常高。

（這里我們不考慮有些高手可以自己寫 SQL 或者用數(shù)據(jù)模板提取數(shù)據(jù)），那么想讓組織持續(xù)的獲取數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)驅(qū)動是不可能的。打個比方，你把一個家用電器放到非常難找的地方。每次使用結(jié)束都要清洗它，相信我，用不了多久它就會落灰。

所以工具賦能核心就是降低一個團(tuán)隊(duì)實(shí)施成本，軟件工具好比一個軸承上的潤滑油，你開發(fā)的越好，阻力越小，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)起來越快。

紫色的部分就是為了讓業(yè)務(wù)驅(qū)動起來的，降低驅(qū)動成本的工具，這些工具做的越好，越支撐業(yè)務(wù)，你每次運(yùn)營的實(shí)施成本就會越低，迭代就會越快。整體上有兩個主要的思路，一個是向下的灰色箭頭，不斷地把業(yè)務(wù)抽象成自動化的工具，一個是向上的箭頭，不斷地通過自動化工具賦能組織和業(yè)務(wù)。

我們咨詢過的公司很多認(rèn)為自己1～2個月迭代一個功能或者項(xiàng)目是很正常的好似事情。但是如果我們可以通過工具很好的賦能組織架構(gòu)，那么其實(shí)我們可以把迭代的頻率提到很高。

3. 工作流程

對于市場投放部門，一個花費(fèi)資源的部分，最重要的就是從整體上規(guī)劃市場的流量獲取計(jì)劃，整體上規(guī)劃資源的配置。

整體投放主要是兩部分一個是預(yù)算的預(yù)估，以及流量的預(yù)估。因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)流量獲取都是有成本的，所以流量的預(yù)估基本上就可以擬推算出你需要多少成本。

所以預(yù)算和流量一體兩面的事情。我們從預(yù)算的角度講工作流程。整體上市場一年起始就是從規(guī)劃全年開始，為每個階段的流量預(yù)備彈藥。所以工作流程就是全年規(guī)劃，到每個季度規(guī)劃，然后按周實(shí)施，不斷調(diào)整的工作。這里我不想再費(fèi)筆墨去論證流量規(guī)劃的重要性。我只說計(jì)劃一定是會變的，制定計(jì)劃不是為了嚴(yán)格實(shí)施，而是為了思考與籌謀。

市場的流量預(yù)算，基于企業(yè)的業(yè)務(wù)目標(biāo)進(jìn)行預(yù)算和流量的預(yù)估。預(yù)算約束條件是ROI；利潤率；通過這些可以限定出預(yù)算。

第二就是看支持戰(zhàn)略目標(biāo)的核心預(yù)算：有長期的戰(zhàn)略規(guī)劃是要實(shí)現(xiàn)凈利上岸？還是搶占市場？需要什么能力、預(yù)計(jì)投入多少成本。

自下而上法：

縱向數(shù)量：自然增量（時間序列/平滑指數(shù)）

橫向質(zhì)量：根據(jù)運(yùn)營提升的策略測算（可提升空間）即數(shù)量轉(zhuǎn)化。上游客戶增量空間（時間序列預(yù)測）；不同規(guī)?？蛻舻馁~戶提升價值（結(jié)合策略預(yù)估等）

拉新是相似的邏輯，通過當(dāng)前的流量轉(zhuǎn)化率做相應(yīng)的預(yù)估。

自上而下法：

企業(yè)總的GMV目標(biāo)->歷史客戶每年的貢獻(xiàn)占比->需要多少新增客戶

4. 組織結(jié)構(gòu)

策略部整體的組織結(jié)構(gòu)由如下部分構(gòu)成：

媒體渠道投放：

主要負(fù)責(zé)管理各個渠道的投放，可以按照不同渠道進(jìn)行維護(hù)。這樣做的好處是對于每個渠道的用戶比較了解，同時比較容易計(jì)算工作業(yè)績。

互聯(lián)網(wǎng)投放：

主要是要比較了解一些技術(shù)投放的方法，比如oCPC投放等，可以和相關(guān)的開發(fā)溝通，并且知道Apple Store和安卓應(yīng)用商店的一些規(guī)則。

市場中臺：

產(chǎn)品和研發(fā)更多是給投放環(huán)節(jié)提供工具系統(tǒng)，不斷地降低實(shí)施的成本。

DS（Data scientist 數(shù)據(jù)科學(xué)家），BI，以及數(shù)據(jù)工程：

BI工作內(nèi)容：配合各個渠道方和CMO將可以獲取的數(shù)據(jù)T+1看板化。

DS工作內(nèi)容：主要是通過拆解數(shù)據(jù)給出預(yù)測包含各個渠道和業(yè)務(wù)人員的KPI與策略干預(yù)。輔助指導(dǎo)各個業(yè)務(wù)方的實(shí)驗(yàn)和策略。

數(shù)據(jù)工程：系統(tǒng)的采集和存儲市場同學(xué)所需要的數(shù)據(jù)。

財(cái)務(wù)與風(fēng)控：

工作內(nèi)容：主要是進(jìn)行資源的規(guī)劃，資金的花費(fèi)策略。一起參與BI和DS根據(jù)流量和轉(zhuǎn)化率給出預(yù)算策略，測算每次活動優(yōu)惠力度，整體上控制流量獲取的成本，配合運(yùn)營或者銷售給出產(chǎn)品定價。

活動運(yùn)營與品類運(yùn)營：

工作內(nèi)容：整體的工作包含設(shè)計(jì)并策劃運(yùn)營活動，包括優(yōu)惠策略，申請對應(yīng)的預(yù)算，配置對應(yīng)的活動工具策略，對接產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行定制化開發(fā)。

活動運(yùn)營：一般的運(yùn)營活動都是由一個統(tǒng)一的小組進(jìn)行策劃。這些人偏向于運(yùn)營策略。然后再在各個渠道進(jìn)行投放。當(dāng)然各個渠道可以根據(jù)自身的特點(diǎn)來組織策劃運(yùn)營活動。

品類運(yùn)營：根據(jù)工作量和收益來決定，是否配置獨(dú)立的品類運(yùn)營，以管理活動的貨品。當(dāng)你所在平臺SKU非常豐富的時候，可以單獨(dú)配置一個人員來為拉新用戶規(guī)劃品類。

內(nèi)容與品牌：

工作內(nèi)容：對應(yīng)好內(nèi)容生產(chǎn)方和KOL，通過與DS配合審核好KOL提報(bào)過來的Brief。并通過DS和BI評估測算內(nèi)容傳播的效果。

中臺角色中，每次投放和拉新，DS和財(cái)務(wù)與風(fēng)控，以及活動運(yùn)營和品類運(yùn)營，內(nèi)容與品牌屬于配合較為緊密的部門。核心邏輯都會通過數(shù)據(jù)評估價格，評估投放的風(fēng)險(xiǎn)，評估內(nèi)容的價值。評估投放的品類。

5. 工作權(quán)責(zé)

根據(jù)我們對市場部的理解，核心負(fù)責(zé)的指標(biāo)如下：

• App新客下載量（新設(shè)備號或者新設(shè)備號+新賬戶）
• 市場渠道獲取的注冊用戶量
• 首購新客數(shù)，新客GMV（APP外部的流量）

（1）App新客下載量

APP中新客下載的量應(yīng)該是由市場部來負(fù)責(zé)，整體上ASO和應(yīng)用商店的內(nèi)容應(yīng)該是由市場負(fù)責(zé)，從漏斗模型可以看出用戶只有產(chǎn)生了認(rèn)知才會購買，所以新客的Awareness（品牌認(rèn)知）如果是在是市場部負(fù)責(zé)，那么新客APP的下載就應(yīng)該在市場，ASO的整體品牌宣傳也會傾向于新客。則ASO也會屬于市場部。

市場人與運(yùn)營（激活后的運(yùn)營）職責(zé)范疇

補(bǔ)充說明：老客重新安裝這個部分應(yīng)該是由負(fù)責(zé)APP運(yùn)營來承擔(dān)。由于老客戶已經(jīng)建立了觸達(dá)渠道，所以老客的召回屬于留存類運(yùn)營，應(yīng)該由運(yùn)營組來負(fù)責(zé)這個指標(biāo)。

（2）市場渠道獲取的注冊用戶量

主要是考慮到誰可以做功，有權(quán)限影響到這個環(huán)節(jié)的用戶，市場部因?yàn)樽龅木褪怯脩臬@取，所以讓用戶下載或者注冊賬戶是屬于市場的環(huán)節(jié)。

補(bǔ)充說明：防止過度承諾問題，比如購買質(zhì)量不好的流量，用戶的注冊量很大，首購量卻非常小?？梢詫⑹袌霾壳肋M(jìn)行整體通路的看清，從曝光UV，注冊數(shù)，APP下載量，以及首購GMV整體看清。但是考慮到用戶注冊以后到首購之間受到產(chǎn)品體驗(yàn)，以及SKU等多種影響，不一定是因?yàn)榱髁慨a(chǎn)生的轉(zhuǎn)化問題。所以市場負(fù)責(zé)注冊用戶量是比較穩(wěn)妥的一種指標(biāo)。

（3）新客首購，新客GMV（APP外部的流量）

市場部可以讓用戶在客戶端外先體驗(yàn)消費(fèi)購買，讓用戶在端外體驗(yàn)首次購買讓更多用戶達(dá)到更為深度的market awareness 品牌認(rèn)知。由于端外屬于市場部做功的地方，所以端外的新客首購，和GMV應(yīng)該由市場部負(fù)責(zé)。

整體而言，品牌市場部負(fù)責(zé)的范圍更多是在漏斗的上層例如品宣（market awareness）新客App下載，用戶注冊，相當(dāng)于獲取客戶（acquisition）當(dāng)然也可以策劃裂變活動referral。端外負(fù)責(zé)購買revenue。

但是購買涉及到補(bǔ)貼計(jì)算，選品，活動策劃等運(yùn)營類的角色和能力，從組織結(jié)構(gòu)上可以采取市場部單獨(dú)招募相關(guān)能力的員工的方法，也可以采取由運(yùn)營部提供專門對接市場的相關(guān)具備能力的人員。base在市場部的下面，這些方法都會可以的。