產(chǎn)品設(shè)計(jì)基于數(shù)據(jù)而高于數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)是反映產(chǎn)品設(shè)計(jì)效果的一種有力輔助手段，因此在設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品、迭代一個(gè)功能，甚至完成一個(gè)優(yōu)化前，最好都提前規(guī)劃好本次“更新?lián)Q代”的數(shù)據(jù)體系。但是，面對(duì)繁雜的數(shù)據(jù)指標(biāo)和功能流程，究竟該如何快速而清晰搭建起合適的數(shù)據(jù)衡量體系，是一個(gè)很重要的問題。

數(shù)據(jù)體系搭建四步走

數(shù)據(jù)，無論是搭建一套完整的體系，還是單純用于衡量某個(gè)功能/優(yōu)化的上線效果，一般而言，可以從下面四個(gè)步驟進(jìn)行：

1. 明確要驗(yàn)證的業(yè)務(wù)/功能
2. 明確衡量指標(biāo)
3. 尋找對(duì)比數(shù)據(jù)
4. 明確數(shù)據(jù)獲取渠道

1.明確要驗(yàn)證的業(yè)務(wù)/功能

數(shù)據(jù)是產(chǎn)品效果的表達(dá)方式，因此，在搭建數(shù)據(jù)體系前，必須先明確業(yè)務(wù)類型、明確驗(yàn)證目標(biāo)：

• 業(yè)務(wù)區(qū)分上，除市場(chǎng)份額、用戶數(shù)等大家共同追逐的目標(biāo)之外，互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，更看重的可能是資金保有量、申購量、用戶財(cái)富指數(shù)等；電商行業(yè)，更看重的可能是購買量、購買頻次、復(fù)購周期等；社交類產(chǎn)品，更看重的可能是用戶活躍程度、社區(qū)健康度和可持續(xù)性……
• 場(chǎng)景區(qū)分上，是功能優(yōu)化迭代驗(yàn)證效果？是差異化競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)比分析？是基于用戶場(chǎng)景的拉新、留存、促活？還是流失場(chǎng)景的挽留？

不同的業(yè)務(wù)、不同的目標(biāo)，決定了我們要選取什么數(shù)據(jù)指標(biāo)來衡量。

2.明確衡量指標(biāo)

明確了業(yè)務(wù)/目標(biāo)，下一步要確定的，就是選擇合適的衡量指標(biāo)。以下舉例說明幾個(gè)類型的指標(biāo)：

A.轉(zhuǎn)化率

轉(zhuǎn)化率一般可分為注冊(cè)轉(zhuǎn)化率、申購轉(zhuǎn)化率、場(chǎng)景用戶轉(zhuǎn)化率、入口轉(zhuǎn)化率等，亦即“路轉(zhuǎn)粉”的過程。當(dāng)然，我們?cè)谶x擇用戶時(shí)，大多數(shù)情況下會(huì)有傾向性地面向潛在目標(biāo)用戶以提升轉(zhuǎn)化率。

轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵數(shù)據(jù)是每一步的UV和最終的用戶轉(zhuǎn)化數(shù)量，主要分為兩種：

• 其一，流程轉(zhuǎn)化率，統(tǒng)計(jì)新用戶從接觸到最終被成功轉(zhuǎn)化的轉(zhuǎn)化率，多用漏斗模型來表現(xiàn)轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)；
• 其二，渠道入口轉(zhuǎn)化率，多渠道多入口可到達(dá)產(chǎn)品場(chǎng)景，對(duì)比每一個(gè)入口的轉(zhuǎn)化率高低。

B.活躍度

活躍度可分為用戶登錄/訪問頻次、場(chǎng)景設(shè)置頻次、申購/購買頻次、互動(dòng)頻次等，主要是看用戶在產(chǎn)品上的留存和活躍程度，比如用戶近30天內(nèi)登錄過10次，用戶近90天內(nèi)發(fā)生了30次申購行為。
有些產(chǎn)品/功能上線后，用戶留存率很高，但是基本不活躍（僵尸用戶），即可明確下一階段的工作重點(diǎn)可能是促活。

C.健康度

產(chǎn)品的健康度在某種意義上說跟活躍度有點(diǎn)交叉，有些廣義的概念可把活躍度包含于健康度內(nèi)。

arpu值、用戶流動(dòng)性、會(huì)員體系下的用戶升降級(jí)速度…都是衡量一款產(chǎn)品健康度的指標(biāo)。

以會(huì)員體系下的用戶升降級(jí)速度為例：設(shè)計(jì)一套會(huì)員體系時(shí)，數(shù)據(jù)體系的搭建就必須有事前規(guī)劃測(cè)算、事中驗(yàn)證跟蹤、事后調(diào)整這3個(gè)階段。事前的規(guī)劃測(cè)算一般需花費(fèi)較大的時(shí)間和精力演算，因?yàn)橐坏?huì)員規(guī)則對(duì)外放開了，就不好輕易做調(diào)整。也因此，第3個(gè)階段的調(diào)整，最好是能避免則避免。

會(huì)員體系需要擬合升降級(jí)曲線，一般達(dá)到的效果就是升級(jí)先易后難，降級(jí)留有一定buffer值。升級(jí)太快降級(jí)太慢有導(dǎo)致體系被擊穿、成本hold不住等風(fēng)險(xiǎn)，升級(jí)太慢降級(jí)太快用戶不買賬沒粘性。升降級(jí)速度，體現(xiàn)的是該產(chǎn)品的健康程度。

D.流失

主要關(guān)注用戶的流失率和流失節(jié)點(diǎn)，好做出應(yīng)對(duì)策略。

很多產(chǎn)品上線一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)流失率越來越高，但又無從下手解決問題。這個(gè)時(shí)候可關(guān)注用戶的流失節(jié)點(diǎn)：用戶主要是在哪一步開始流失的，用戶流失的集中時(shí)間點(diǎn)是在什么時(shí)候，從流失節(jié)點(diǎn)著手進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化、適當(dāng)?shù)牧魇炝舳侣┑炔僮鳌?/p>

如定投功能的使用，可能經(jīng)過觀察和分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶在第一次扣款前后的流失率最高，則可能的原因有以下：

• 扣款前：設(shè)置時(shí)用戶僅抱著嘗鮮的心態(tài)，在扣款（實(shí)際發(fā)生資金行為）前及時(shí)終止定投“止損”；或?qū)劭钚袨榈陌踩胁蛔愕?/li>
• 扣款后：對(duì)資金的安全和流動(dòng)性存在擔(dān)憂；自身無法保證銀行卡資金在扣款日是充足的等

找到了可能的問題所在，即可對(duì)齊進(jìn)行相應(yīng)的用戶教育和引導(dǎo)，降低流失率。

一個(gè)水缸多個(gè)孔，堵住其中1個(gè)或幾個(gè)，水流失的速度自然就慢了下來。

E.渠道觸達(dá)

產(chǎn)品上線后，觸達(dá)用戶的渠道多種多樣：公眾號(hào)消息、短信、push、廣告投放等，統(tǒng)計(jì)分析各渠道的觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率，可為接下來的用戶分層精細(xì)化運(yùn)營提供更有效的輔助信息。

3.尋找對(duì)比數(shù)據(jù)

沒有利弊衡量標(biāo)準(zhǔn)的效果評(píng)價(jià)，都是耍流氓。一款產(chǎn)品上線效果，產(chǎn)品經(jīng)理要看到其中的利弊，并且找到合適的參照物來對(duì)比效果，才可以做出評(píng)價(jià)和結(jié)論。

舉個(gè)栗子：一款社區(qū)類產(chǎn)品上線至今，總用戶數(shù)100萬，日均活躍用戶8萬人。

這個(gè)數(shù)據(jù)是好是壞？我們需要找到一個(gè)對(duì)比衡量的標(biāo)準(zhǔn)，如對(duì)比競(jìng)品，我們這個(gè)活躍用戶水平算是較高的？如對(duì)比過去的日均活躍用戶5萬人，則很明顯有了提高。

因此，得到本身產(chǎn)品的上線效果數(shù)據(jù)后，需要找到對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品做標(biāo)的，而這個(gè)標(biāo)的，可以是：

競(jìng)品、自身的歷史數(shù)據(jù)、行業(yè)內(nèi)默認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)等。

4.明確獲取數(shù)據(jù)渠道

數(shù)據(jù)規(guī)劃好了，接下來就是產(chǎn)品上線前的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)工作。有下面的一串口訣：

產(chǎn)品活躍點(diǎn)擊流，用戶屬性渠道號(hào)，定性定量用問卷，廣義普適第三方。

產(chǎn)品活躍點(diǎn)擊流：在看用戶轉(zhuǎn)化、登錄訪問等產(chǎn)品的活躍數(shù)據(jù)時(shí)，我們采用用戶數(shù)為計(jì)算維度，這個(gè)時(shí)候，用相對(duì)簡單的點(diǎn)擊流埋點(diǎn)，一般都可以滿足需求；

用戶屬性渠道號(hào)：在申購金額、購買數(shù)量和金額、評(píng)論互動(dòng)等帶有用戶屬性的場(chǎng)景下，需要適當(dāng)深挖，這個(gè)時(shí)候，渠道號(hào)是最好的埋點(diǎn)方式；

定性定量用問卷：探究用戶行為，了解用戶主觀操作的原因時(shí)，如果能夠覆蓋到較大的樣本量，可以選擇問卷的方式進(jìn)行；

廣義普適第三方：有一些第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)，如友盟、TalkingData、百度指數(shù)等數(shù)據(jù)平臺(tái)，在看一些大數(shù)據(jù)類型的東西，可以為我們所用。

按照數(shù)據(jù)體系搭建的四步法則，為產(chǎn)品做適配，驗(yàn)證效果不再無從下手！

本文由 @D.Z 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。