對于產(chǎn)品經(jīng)理來說數(shù)據(jù)分析很重要，但是又該怎么做呢？數(shù)據(jù)分析如何避免淪為形式，又該如何避免踩坑呢？本文將就此來分享。

知乎上有一個熱門問題 “怎么評價產(chǎn)品經(jīng)理拿數(shù)據(jù)說話這回事？如何做數(shù)據(jù)分析？”，吸引了6800+關(guān)注和110+個回答。題主的描述，在某種程度上折射出產(chǎn)品經(jīng)理在做數(shù)據(jù)分析過程中的尷尬與無奈。

“實際上，該功能整個平臺的用戶都希望做，是沒有必要耗費人力評估的，只要做就可以了?！?/p>

現(xiàn)實中，用戶希望做的功能難道真的不需要評估嗎？用戶提出的要求都滿足嗎？

“很多數(shù)據(jù)和評估是必要的，但有些很形式化，請問有意義嗎？”

數(shù)據(jù)分析到底該怎么做，才不至于淪為 “形式化” ？

一、從一次改版談產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析

2015 年末的時候，我們的產(chǎn)品已經(jīng)上線了 1.0 版本并且服務(wù)了多家客戶。隨著新用戶的不斷增加，產(chǎn)品經(jīng)理每天都能接到了好多新用戶反饋：希望在官網(wǎng)看到產(chǎn)品介紹視頻，以便進一步了解我們產(chǎn)品的功能和特點。

既然每天都有用戶在提這個事情，那肯定是很重要的東西了。正如上面知乎網(wǎng)友說的：“
實際上，該功能整個平臺的用戶都希望做，是沒有必要耗費人力評估的，只要做就可以了?！?br /> 于是不假思索，在產(chǎn)品經(jīng)理和市場同學(xué)的努力下我們很快把介紹視頻做好了，放在官網(wǎng)首頁上。

添加了新的介紹視頻后，產(chǎn)品運營想觀察一下其對新用戶的注冊轉(zhuǎn)化率影響如何。持續(xù)觀察了一個星期的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)新用戶的注冊按鈕 CTR（Click Throught Rate，點擊率）不但沒有上升，反而斷崖式下降，由原來的40%左右跌倒了20%。

對于一家高速成長中的創(chuàng)業(yè)公司， 轉(zhuǎn)化率大幅度下降當然是不能容忍的；但是為了保險起見，我們又持續(xù)觀察了一周的時間。兩個星期后仍未起色，于是產(chǎn)品經(jīng)理撤掉了官網(wǎng)上的介紹視頻。奇跡般一樣，CTR 開始恢復(fù)到改版前的水平。

這個產(chǎn)品介紹視頻花了產(chǎn)品和市場部門大量的人力、精力和物力，又是因為用戶的需求而專門做的，為什么做了之后轉(zhuǎn)化效果反而下降了呢？

事后我們反思了整個過程，得到這樣一些啟發(fā)：

1. 部分用戶的觀點無法代表全體用戶的真實體驗，產(chǎn)品介紹視頻可能是偽需求；
2. 產(chǎn)品經(jīng)理的主觀感知無法代表用戶的真實體驗；
3. 新加的視頻介紹分散了新用戶的精力，導(dǎo)致首頁注冊點擊率大幅度下降。

還好我們當時用自己產(chǎn)品對我們官網(wǎng)做了實時的監(jiān)測、對比了改版前后的注冊 CTR 指標，不然現(xiàn)在還在官網(wǎng)改版的坑里面自嗨呢！所以，改版前后的數(shù)據(jù)監(jiān)測和數(shù)據(jù)驗證是非常重要的。

二、產(chǎn)品經(jīng)理需要用數(shù)據(jù)說話

相信上面的案例已經(jīng)能給你一個直觀的感受了。 完全拍腦袋、憑感覺、憑經(jīng)驗做決策的時代已經(jīng)過去了，產(chǎn)品經(jīng)理必須掌握數(shù)據(jù)分析技能、用數(shù)據(jù)說話！

1、通過數(shù)據(jù)分析迭代產(chǎn)品

在用戶研究的過程中，很多產(chǎn)品都會把自己換位成用戶來思考。出發(fā)點是好的，但是也很容易陷入誤區(qū)中；因為
任何模擬都是蹩腳的，思維定勢決定了產(chǎn)品經(jīng)理無法靠想象來 100% 還原用戶的真實操作行為。

給大家舉一個經(jīng)典的案例：圖片社交軟件 Instagram。Instagram 的前身， Burbn（上圖左） ，是一款基于地理位置簽到的積分軟件，這款產(chǎn)品做了好久一直都不溫不火。直到有一天他們通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，Burbn 的用戶對產(chǎn)品主推的簽到功能并沒有展現(xiàn)出什么興趣，反而喜歡用系統(tǒng)嵌入的圖片分享功能。于是產(chǎn)品邏輯開始重構(gòu)，主推圖片社交分享，這才有了現(xiàn)在的 Instagram（上圖右）。

用戶就是這么奇怪，從不按套路出牌；你需要不斷通過數(shù)據(jù)來觀察他們的興趣點，而不是坐在辦公室模擬或者假設(shè)。

2、通過數(shù)據(jù)分析洞察用戶

產(chǎn)品的每一次迭代和升級，都需要評估效果，以便今后改進。如果僅僅是憑借產(chǎn)品經(jīng)理的肉眼觀察和主觀感受，下一個“用戶反饋很好”、“用戶很喜歡這個新功能”類似的結(jié)論，是很蒼白無力的。更多時候，會因為主觀感覺而產(chǎn)生誤判。

我們之前遇到過一個客戶，有一段時間網(wǎng)站的注冊轉(zhuǎn)化率有了上升；雖然并沒有查出原因在哪，但是產(chǎn)品經(jīng)理還是很高興。過了一段時間，分析師通過用戶行為軌跡細查發(fā)現(xiàn)，【找回密碼】功能出 BUG 了；很多老用戶忘記密碼無法找回，只好重新注冊了一個賬號。

這個 BUG 無意中提升了網(wǎng)站的注冊轉(zhuǎn)化率，然而卻并不是件好事；如果產(chǎn)品經(jīng)理不做數(shù)據(jù)分析的話，就會產(chǎn)生錯覺，陷入“轉(zhuǎn)化率提升”的坑中！

3、通過數(shù)據(jù)分析驗證產(chǎn)品

如何驗證一個新功能好還是不好，這個需要數(shù)據(jù)來說話。除了產(chǎn)品本身的指標，產(chǎn)品經(jīng)理還要關(guān)注產(chǎn)品或者企業(yè)的商業(yè)目標，畢竟產(chǎn)品最終還是為這個負責的。上面分享了我們產(chǎn)品在首頁改版的案例，雖然滿足了部分用戶的需求，但是造成了注冊轉(zhuǎn)化率的大幅度下降。

下面這個案例來自 Facebook， Facebook 早期員工、峰瑞資本合伙人覃超曾在我們的線下活動分享過，希望能給大家?guī)韱l(fā)。

下圖左邊是2009年的 Facebook 首頁界面，當時的產(chǎn)品經(jīng)理想嘗試瀑布流式、扁平化的設(shè)計風格，提升用戶的操作體驗。在設(shè)計了好幾個版本后，決定采用了右邊的設(shè)計。工程團隊用了好幾個月做了出來，內(nèi)部測試后大家都覺得很好，沒有太大問題。于是，新版首頁開始面向 2% 的用戶灰度發(fā)布，看一下效果。

結(jié)果出問題了，這2%的平均在線時長指標開始下跌，直接影響到了這部分用戶的廣告曝光。大家都知道廣告是 Facebook 重要的業(yè)務(wù)收入來源，廣告的曝光和點擊下降當然是不能接受的。

項目組的同學(xué)認為可能是用戶對于新版本需要適應(yīng)的時間，決定再開通10%的用戶，觀察整體的效果。結(jié)果，整體活躍度、在線時長跌了20%左右，一直持續(xù)了3個月。最后，F(xiàn)acebook 沒有通過這個改版，首頁回滾到最初的樣子。那么大的一個團隊，做了大半年的項目，因為數(shù)據(jù)驗證沒有通過直接作廢。Facebook 這么大的企業(yè)都在貫徹著數(shù)據(jù)驅(qū)動的思路，我們又何嘗不應(yīng)該呢？

三、產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析如何避免踩坑

對于產(chǎn)品經(jīng)理來說數(shù)據(jù)分析很重要，但是又該怎么做呢？數(shù)據(jù)分析如何避免淪為形式，又該如何避免踩坑呢？

1、發(fā)聲用戶 VS 沉默用戶

文章一開始的產(chǎn)品案例就是一個很好的說明，發(fā)聲用戶提出需求要我們提供產(chǎn)品視頻，但是沉默用戶可能直接就流失了。其實分析的時候本質(zhì)并不在于用戶發(fā)聲還是沒發(fā)聲，本質(zhì)在于真正目標用戶的感受。

發(fā)聲用戶的數(shù)據(jù)非常容易獲取，數(shù)據(jù)分析也就更加容易；沉默用戶很多都流失了，用戶選擇用腳投票，這部分的數(shù)據(jù)獲取和數(shù)據(jù)分析就更加困難。產(chǎn)品經(jīng)理如果在做數(shù)據(jù)分析的時候只采用發(fā)生用戶的數(shù)據(jù)，分析的結(jié)論往往有偏差，統(tǒng)計學(xué)上有專門研究抽樣問題，說的就是這么一回事。

2、先入為主 VS 保持客觀

大部分時候，人們總是更喜歡看到自己想看到結(jié)果，即先入為主或者預(yù)設(shè)結(jié)果。產(chǎn)品經(jīng)理在做數(shù)據(jù)分析的時候，也容易出現(xiàn)這樣的預(yù)判，數(shù)據(jù)分析往往變成為為自己的觀點找論據(jù)。

比如新功能上線，管理層希望用戶活躍度可以提升5%；那么此時產(chǎn)品經(jīng)理在做復(fù)盤的時候就會過分關(guān)注眼下的 5%，而忽略可能 50% 的增長機會甚至無視其他負面的影響。

3、報告驅(qū)動 VS 業(yè)務(wù)驅(qū)動

產(chǎn)品經(jīng)理數(shù)據(jù)分析的最終目標還是指導(dǎo)產(chǎn)品和用戶增長，幫助企業(yè)增加利潤。產(chǎn)品新人在做數(shù)據(jù)分析的時候容易將數(shù)據(jù)分析的終點歸結(jié)于數(shù)據(jù)報告，以為寫完一份產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析報告就等于做完了一次數(shù)據(jù)分析。

數(shù)據(jù)分析驅(qū)動產(chǎn)品和用戶增長不是一錘子買賣，而是一個不斷迭代的過程。產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該在 “用戶數(shù)據(jù)-數(shù)據(jù)分析-產(chǎn)品優(yōu)化” 的循環(huán)中不斷鍛煉自己的數(shù)據(jù)分析能力，將目光聚焦于產(chǎn)品優(yōu)化&用戶增長。

越來越多的企業(yè)在招聘產(chǎn)品經(jīng)理時，會在崗位描述上寫“掌握數(shù)據(jù)分析方法”、“擅長產(chǎn)品&用戶行為數(shù)據(jù)分析”等字眼，產(chǎn)品經(jīng)理要會數(shù)據(jù)分析已經(jīng)是大勢所趨。我們不能因為有的人將數(shù)據(jù)分析形式化就否定數(shù)據(jù)分析的意義，只有正視數(shù)據(jù)分析、避開誤區(qū)，數(shù)據(jù)分析才可能發(fā)揮它的最大價值。

本文節(jié)選自 GrowingIO 2017年第3期電子書《產(chǎn)品經(jīng)理數(shù)據(jù)分析手冊》

本文由 @GrowingIO 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。