本文作者將詳細(xì)介紹Formax集團(tuán)如何精準(zhǔn)勾勒用戶畫像，從0到1構(gòu)建高效金融客戶分析體系，包括Formax集團(tuán)需求梳理、事件指標(biāo)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)接入、多維度分析的全過程。

隨著我國金融市場開放后外資銀行逐步登陸國內(nèi)市場，以及客戶對金融行業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品的需求日益多樣化，我國金融業(yè)面臨著新一輪的挑戰(zhàn)與發(fā)展機(jī)遇。金融行業(yè)日益重視勾勒用戶畫像、進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。能否將不斷增長的結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)源進(jìn)行整合分析，釋放數(shù)據(jù)價值進(jìn)行用戶畫像，實(shí)現(xiàn)銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，已經(jīng)成為決定銀行未來發(fā)展成敗的關(guān)鍵因素。金融行業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動，精準(zhǔn)勾勒用戶畫像，從0到1構(gòu)建高效金融客戶分析體系這是一個從需求梳理、事件指標(biāo)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)接入、多維度分析的全過程。

在數(shù)據(jù)驅(qū)動的道路上，F(xiàn)ormax集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了：

• 構(gòu)建高效金融客戶分析體系，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品優(yōu)化與科學(xué)決策；
• 精準(zhǔn)勾勒客戶畫像，多維度監(jiān)控增強(qiáng)風(fēng)控模型；
• 搭建良性循環(huán)的精細(xì)化運(yùn)營體系，精準(zhǔn)渠道追蹤，營銷效果可實(shí)時觀察、衡量。

下面將詳細(xì)介紹Formax集團(tuán)如何精準(zhǔn)勾勒用戶畫像，從0到1構(gòu)建高效金融客戶分析體系，包括Formax集團(tuán)需求梳理、事件指標(biāo)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)接入、多維度分析的全過程。（注：因涉嫌商業(yè)機(jī)密，本文中所涉數(shù)據(jù)均為虛擬）。

一、梳理需求

科學(xué)的數(shù)據(jù)采集方式要源于企業(yè)的業(yè)務(wù)需求。Formax集團(tuán)內(nèi)部按照事業(yè)部進(jìn)行業(yè)務(wù)線的劃分，每個事業(yè)部負(fù)責(zé)一條業(yè)務(wù)線，并獨(dú)立的運(yùn)營、產(chǎn)品和技術(shù)人員來負(fù)責(zé)。業(yè)務(wù)部門希望可以將行為數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行打通，以實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的運(yùn)營。

Formax集團(tuán)APP針對其實(shí)際情況，梳理其主要的數(shù)據(jù)分析需求：

1、對公共平臺（即Formax集團(tuán)旗下金融圈APP）用戶情況精細(xì)化分析需求

Formax集團(tuán)各業(yè)務(wù)線需求由集團(tuán)統(tǒng)一整體對接。通過數(shù)據(jù)分析，希望能夠評估整個平臺公共功能的使用情況，包括：

• 用戶情況：包括獨(dú)立訪客、頁面訪客、活躍用戶數(shù)、新增用戶數(shù)、注冊用戶數(shù)等，各業(yè)務(wù)的活躍用戶數(shù)等；
• 產(chǎn)品使用情況：包括平均使用時長、訪問時長分布、人均訪問頁面數(shù)、跳出率，主要頁面的PV等；
• 核心功能轉(zhuǎn)化漏斗：包括注冊流程、綁卡流程、出入金流程 ；
• 私信使用情況：包括不同類型人群的數(shù)量、使用未成功的數(shù)量、私信條數(shù)分布、發(fā)送私信時間分布等；
• 首頁功能模塊的使用：各個模塊和功能的點(diǎn)擊等；
• 用戶關(guān)注情況：關(guān)注的類型分為自選股、牛人、欄目訂閱號，不同類型的關(guān)注人數(shù)、新增人數(shù)等。

2、Life平臺精細(xì)化分析需求

Life平臺是Formax集團(tuán)內(nèi)部一個具有些許電商性質(zhì)的平臺，用戶可以使用積分或者貨幣來換取商品。對于Life平臺的數(shù)據(jù)需求點(diǎn)包括：

• 用戶及產(chǎn)品使用情況：包括PV、UV、新增用戶數(shù)，使用該功能的時長，不同頁面的停留時長、跳出率等；
• 商品交易：包括各類目、各商品的瀏覽情況，各類目、各商品的交易情況，交易的轉(zhuǎn)化漏斗，商品復(fù)購情況等；
• 訂單數(shù)據(jù)：包括訂單量、平均發(fā)貨時間、平均送達(dá)時間等。

3、關(guān)于外匯業(yè)務(wù)線的精細(xì)化分析需求

外匯是Formax集團(tuán)旗下APP上的頻道之一。除了提供基本的外匯交易功能，還提供Copymaster（Formax集團(tuán)外匯跟單社區(qū)，是Formax集團(tuán)第一款面向全球金融交易社會化產(chǎn)品,匯聚了全球外匯投資高手。）外匯交易工具，根據(jù)平臺上真實(shí)交易收益篩選排名，普通投資者可以對特定的外匯投資高手使用“復(fù)制”功能，以期望實(shí)現(xiàn)最大的收益。因此在該功能中有兩類角色，一是高投資者，一個普通投資用戶。除一些基礎(chǔ)的產(chǎn)品使用情況，伴隨著交易對兩類角色的分析是他們更為關(guān)注的。

企業(yè)十分關(guān)注兩類角色的產(chǎn)品使用情況，希望了解到：

• 產(chǎn)品使用情況：PV、UV、新增用戶，注冊用戶數(shù)，開戶用戶數(shù)，入金用戶數(shù)，各頁面的瀏覽，核心功能的點(diǎn)擊，使用時長等；
• 牛人投資者：申請牛人數(shù)、新增牛人數(shù)、放棄牛人數(shù)、在綁牛人數(shù)、牛人盈利比、牛人核心行為統(tǒng)計(jì)；
• 普通投資者：復(fù)制人數(shù)、成功復(fù)制人數(shù)、復(fù)制金額等：
• 交易數(shù)據(jù)：出入金人數(shù)、出入金金額、交易人數(shù)、交易金額、交易產(chǎn)品
• 核心漏斗：注冊開戶流程、入金流程、交易流程、復(fù)制流程

4、對P2P理財業(yè)務(wù)線的精細(xì)化分析需求

針對此方面希望關(guān)注：

• 產(chǎn)品使用情況：PV、UV、新增用戶數(shù)，核心功能的點(diǎn)擊情況，不同頁面的停留時長，跳出率等；
• 交易情況：出入金情況，交易人數(shù)，交易金額、復(fù)投情況、優(yōu)惠券使用情況、投資到期后續(xù)行為，債券轉(zhuǎn)讓情況等；
• 核心漏斗情況：注冊轉(zhuǎn)化、購買理財轉(zhuǎn)化、購買債券轉(zhuǎn)化、申請轉(zhuǎn)讓漏斗等。

5、對股票業(yè)務(wù)線的精細(xì)化分析需求

和外匯類似，利用Forbag股票組合工具，可一鍵購買或賣出專業(yè)投資經(jīng)理或者民間高手創(chuàng)建組合。

• 推送追蹤：接收push、點(diǎn)擊push鏈接
• 社區(qū)資訊：點(diǎn)擊、加載、評論、點(diǎn)贊、分享、分布
• 交易：出入金情況，股票的買入、賣出、撤單、沽空
• 跟單行為：跟單的牛人
• 核心轉(zhuǎn)化漏斗：開戶流程，入金流程，出金流程等

二、事件指標(biāo)設(shè)計(jì)

根據(jù)以上的需求點(diǎn)，神策數(shù)據(jù)針對其實(shí)際業(yè)務(wù)情況和實(shí)際數(shù)據(jù)分析需求，做出了事件設(shè)計(jì)方案的建議。

針對公共平臺（即Formax集團(tuán)旗下APP）用戶情況精細(xì)化分析需求；事件設(shè)計(jì)包括啟動和退出、APP瀏覽頁面、APP元素點(diǎn)擊、激活A(yù)PP、注冊&登錄、實(shí)名認(rèn)證、綁定銀行卡、入金&出金、分享等。

• 針對Life平臺精細(xì)化分析需求；進(jìn)行了瀏覽頁、提交訂單、支付訂單成功、發(fā)貨&收貨等事件設(shè)計(jì)。
• 關(guān)于外匯業(yè)務(wù)線的精細(xì)化分析需求，進(jìn)行包括外匯開戶流程事件、申請外匯高投資者事件&放棄高投資者資格、購買外匯產(chǎn)品、購買外匯保收產(chǎn)品、外匯跟單等事件設(shè)計(jì)。
• 針對P2P理財業(yè)務(wù)線的精細(xì)化分析需求，設(shè)計(jì)了點(diǎn)擊理財產(chǎn)品、提交投資信息、支付投資項(xiàng)目、投資成功、投資到期、領(lǐng)取優(yōu)惠券、債權(quán)轉(zhuǎn)讓等事件。
• 按照股票業(yè)務(wù)線精細(xì)化分析需求，針對開戶的每一步流程、瀏覽股票資訊&資訊的點(diǎn)贊、評論、分享、發(fā)布，掛單&撤單&完成交易，高投資者跟單事件設(shè)計(jì)等。

以上事件包含豐富的屬性，結(jié)合用戶屬性，用來標(biāo)記事件發(fā)生時的行為和用戶特征，如：外匯跟單事件中，包含高投資者類型、高投資者ID等屬性，從而去分析不同牛人的跟單情況。再如，P2P理財相關(guān)事件中，包含理財產(chǎn)品類型、理財產(chǎn)品名稱、收益方式、投資期限、年化收益率、投資金額、優(yōu)惠券ID、優(yōu)惠券類型、優(yōu)惠券金額、實(shí)際支付金額、投資收益、支付方式等屬性，從而可以去投資行為進(jìn)行多維分析，了解不同產(chǎn)品類型、不同產(chǎn)品的投資情況，不同投資期限和收益率的投資分布，結(jié)合領(lǐng)取優(yōu)惠券的行為去衡量優(yōu)惠券的發(fā)放效果。

通過元素點(diǎn)擊和頁面瀏覽事件，可以采集APP中所有的元素點(diǎn)擊和頁面瀏覽，通過元素的內(nèi)容、所在頁面的名稱等屬性區(qū)分用戶點(diǎn)擊/瀏覽的是哪一個元素/頁面。這些事件，作為自定義事件的補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)一些PV、UV、平均使用時長、平均訪問深度、跳出率，各功能的點(diǎn)擊情況等一些常規(guī)需求。

上述事件是Formax集團(tuán)應(yīng)用神策數(shù)據(jù)的前期的事件設(shè)計(jì)方案，隨著該企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展、對事件設(shè)計(jì)的理解、需求的變化對事件設(shè)計(jì)又進(jìn)行了優(yōu)化和調(diào)整。處于對客戶隱私的保護(hù)，只列出一個大概思路及框架。

三、數(shù)據(jù)接入階段

數(shù)據(jù)接入階段分為兩個部分，即接入方式和埋點(diǎn)方式。

1、數(shù)據(jù)接入方式

在該項(xiàng)目中，為保證數(shù)據(jù)接入的全面性和精準(zhǔn)性，數(shù)據(jù)接入方式包括前端數(shù)據(jù)采集與后端數(shù)據(jù)采集：

1. 普通的行為數(shù)據(jù)從前端采集；
2. 后端數(shù)據(jù)采集。

出金、入金、投資理財產(chǎn)品、購買外匯產(chǎn)品等重要事件采集從后端進(jìn)行，發(fā)放優(yōu)惠券這類只有后端才有記錄的事件從后端采集；一些事件中如提交訂單等，部門屬性是前段采集的如操作系統(tǒng)、地理信息等，部分屬性需要從后端采集如商品品牌，商品分類，商品價格等，此時由前端將所需前端能采集到的屬性傳給后端，和后端采集的信息進(jìn)行拼接，統(tǒng)一由后端發(fā)送。

2、數(shù)據(jù)埋點(diǎn)規(guī)范

由于企業(yè)業(yè)務(wù)線較多，在確定了每個事件的接入方式后，對埋點(diǎn)規(guī)范進(jìn)行要求，包括：

（1）事件和屬性名稱的規(guī)范

對每個事件，每個屬性都定義好埋點(diǎn)的英文名稱，保證各業(yè)務(wù)線、各端傳入信息的一致性。且為了便于區(qū)分不同的業(yè)務(wù)線，在事件前額外增加了前綴，如：理財事件的前綴 P2P，外匯事件的前綴 forex，股票事件的前綴 stock。如此既方便對事件的管理，也方便后續(xù)的分析使用。

（2）事件采集時機(jī)的規(guī)范

?明確好每個事件的采集時機(jī)，如元素點(diǎn)擊事件，是在該元素在前端被點(diǎn)擊時觸發(fā)；而交易成功類事件，如股票交易，購買P2P理財產(chǎn)品成功等，則是在服務(wù)端返回了成功信息后才觸發(fā)；明確的采集時機(jī)，使開發(fā)人員更加明確，減少了不必要的溝通成功，并且保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。

（3）屬性采集范圍的規(guī)范?

1）同一事件多端采集屬性不一致時要明確

以瀏覽頁面為例。該企業(yè)平臺有一套適用各端的標(biāo)準(zhǔn)的頁面ID體系，希望能將各端的瀏覽頁面行為進(jìn)行統(tǒng)一分析。于是web采用PageView，app端手動埋點(diǎn)。而PageView中有很多預(yù)置采集的屬性是app上沒有的，對于這類屬性需要明確的說明，以免給開發(fā)帶來困擾；

2）特殊屬性的取值范圍要確定

有些事件是針對特定場景設(shè)計(jì)的，而其中的屬性取值是可以窮舉的，也是后續(xù)需要分析的點(diǎn)，就需要明確列出。如產(chǎn)品經(jīng)理需要了解某些特定頁面的功能情況，而其他頁面的則不需要采集，此時就需要明確需要采集的是那些頁面的哪些功能。

另外，針對企業(yè)的安全顧慮，神策數(shù)據(jù)提供私有化部署方案，滿足了企業(yè)剛需，保護(hù)了平臺核心資產(chǎn)。

四、應(yīng)用場景

場景一：與工單系統(tǒng)結(jié)合，還原真實(shí)用戶操作，高效化解客戶訴求

對于金融行業(yè)而言，保障用戶的每一筆資金安全與穩(wěn)定是至關(guān)重要的。在金融企業(yè)內(nèi)，任何與充值、提現(xiàn)等與錢關(guān)聯(lián)的行為，一旦出現(xiàn)問題會影響到用戶的體驗(yàn)度和公司信譽(yù)，都會對企業(yè)發(fā)展造成很嚴(yán)重的負(fù)面影響。

Formax集團(tuán)使用工單系統(tǒng)進(jìn)行客戶服務(wù)，包括用于客戶支持與幫助服務(wù)，處理與解決客戶事物請求等。工單被送達(dá)至目標(biāo)服務(wù)臺之后，主要處理流程包括：響應(yīng)客戶請求——聽取客戶反饋——反饋給技術(shù)人員——技術(shù)人員查詢情況。

然而在整個過程中，客服人員做出一切判斷和安排的來源，都是客戶的描述：用戶進(jìn)行了哪些操作？出現(xiàn)了哪些異常情況？等。然而，從響應(yīng)客戶請求到處理請求，單純依賴客戶口述會因各種原因造成信息不準(zhǔn)確，延長客戶服務(wù)周期，極易引發(fā)客戶不滿。

圖1 用戶行為序列? ? 圖片來源：神策數(shù)據(jù)產(chǎn)品

?現(xiàn)在Formax集團(tuán)能夠還原真實(shí)用戶操作。例如，個人行為序列能夠非常方便地查看用戶的具體操作行為。除此之外，還展示出每個行為事件的特定屬性，如每個接口的回調(diào)結(jié)果，失敗原因等。這樣可以客服人員迅速發(fā)現(xiàn)問題，第一時間給予客戶合理解釋，快速解決客戶問題。達(dá)成以下效果：

1. 可視化用戶行為操作，避免因用戶描述含糊不清或錯誤，而延緩客服操作周期；
2. 及時定位異常情況，提升客戶體驗(yàn)與企業(yè)公信力。

場景二：數(shù)據(jù)驅(qū)動定位最佳開屏主題

Formax集團(tuán)采集了每個頁面的ID及該頁面上的所有按鈕ID和按鈕名稱等相關(guān)屬性，用來了解用戶在APP上的每一步操作行為。在Formax集團(tuán)APP開屏頁會向金融用戶展示一些營銷信息或者活動信息。在APP運(yùn)營初期，產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為用戶對“資金安全”的需求要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于用戶體驗(yàn)。因此在開屏活動頁面上會展示出“專業(yè)資質(zhì)”、“多國牌照”等內(nèi)容，以傳遞品牌安全感。

圖2 針對“資金安全”主題的開屏頁面的轉(zhuǎn)化率情況? ?圖片來源：神策數(shù)據(jù)產(chǎn)品

通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，3月15日至3月30日的用戶的轉(zhuǎn)化率為 2.29% ，結(jié)果并不理想。

圖3 推出針對高收益頁面活動頁面后的用戶轉(zhuǎn)化情況? ?圖片來源：神策數(shù)據(jù)產(chǎn)品

后來嘗試推出針對以“高收益”為主題的活動頁面，并經(jīng)過漏斗分析發(fā)現(xiàn)，針對高收益的開平頁面的轉(zhuǎn)化率會更高，高達(dá)14.05%。因此通過數(shù)據(jù)而非人員的主觀判斷去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這是一次較為成功的改版行為。

除此之外，依托于豐富的用戶行為，在其他產(chǎn)品細(xì)節(jié)點(diǎn)的優(yōu)化上，同樣拋棄了人員主觀判斷的方案，依靠數(shù)據(jù)來說話，通過設(shè)計(jì)兩種或多種方案，通過事件分析、漏斗分析等分析模型選擇更優(yōu)的方案。

場景三：打造用戶分群、精準(zhǔn)推送、效果反饋的全流程精細(xì)化運(yùn)營體系

高居不下的獲客成本，增加客戶粘性且延長客戶的生命周期價值，是各互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)最為關(guān)心的問題，F(xiàn)ormax集團(tuán)也不例外。高效、便捷地給用戶精準(zhǔn)推送內(nèi)容，以喚醒沉睡客戶是十分常見的營銷方式。通常包括以下流程：

設(shè)定活動主題和目標(biāo)——定位營銷目標(biāo)人群——將營銷內(nèi)容觸達(dá)目標(biāo)人群——觀察推送的效果是否達(dá)成目標(biāo)。以下是Formax集團(tuán)通過神策分析平臺的一次營銷活動。

（1）第一步，篩選出“高意向用戶”

在用戶分析模塊的“用戶分群”功能頁面，以條件篩選方式定位目標(biāo)群體。例如，為“喚醒”2017年1月注冊且瀏覽過征信頁面（通過分析發(fā)現(xiàn)，用戶瀏覽征信頁面后，后期的留存率較高），但未進(jìn)行投資的用戶，為鎖定目標(biāo)人群，可在用戶分析模塊的“用戶分群”功能頁面做如下圖操作。

圖4 在“用戶分群”功能頁面，篩選營銷目標(biāo)群體??圖片來源：神策數(shù)據(jù)產(chǎn)品

（2）第二步，向“高意向客戶”用戶群體，進(jìn)行信息推送

通過用戶分群功能將這部分人篩選出，可以通過短信或者站內(nèi)彈窗的形式通知，并向該群體推送信息，以刺激其投資。

圖5 ?用戶分群后，實(shí)行站內(nèi)推送??圖片來源：神策數(shù)據(jù)產(chǎn)品

（3）第三步，推送效果評估

在完成信息推送后，運(yùn)營人員可以進(jìn)行多維度分析，實(shí)時展示推送后效果。如該互聯(lián)網(wǎng)金融客戶完成精準(zhǔn)推送后，用戶可在投資流程轉(zhuǎn)化漏斗中再次查看用戶轉(zhuǎn)化情況，評估推送或者產(chǎn)品優(yōu)化效果。

圖6? 被推送人群與未被推送人群的總體轉(zhuǎn)化率情況對比??圖片來源：神策數(shù)據(jù)產(chǎn)品

如圖可見，對“高意向客戶”完成精準(zhǔn)推送后，整體轉(zhuǎn)化率高達(dá)24.69%，而未進(jìn)行推送的人群轉(zhuǎn)化率為16.34%，說明這是一次較為成功的精準(zhǔn)營銷。

如此，F(xiàn)ormax集團(tuán)搭建了高效、便捷、精準(zhǔn)的營銷平臺。企業(yè)運(yùn)營人員在可視化界面上，可依次完成多維度指標(biāo)用戶行為分析、用戶分群、對目標(biāo)人群的精準(zhǔn)信息推送工作、實(shí)時查看推送效果的全流程精細(xì)化運(yùn)營操作。

相關(guān)閱讀

實(shí)戰(zhàn)案例：新零售時代，企業(yè)如何以用戶數(shù)據(jù)重塑高效流通鏈？

作者：張喬，神策數(shù)據(jù)內(nèi)容營銷高級經(jīng)理，用戶行為洞察研究院負(fù)責(zé)人。公眾號：用戶行為洞察研究院（即將開始運(yùn)營）。

本文由 @張喬-神策? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。