數(shù)據(jù)指標(biāo)是創(chuàng)業(yè)公司的計(jì)分牌。好的指標(biāo)，幫你找到正確的“增長”姿勢；壞的指標(biāo)，并未帶給你期望的變化。

在資金耗盡之前，你需要找到正確的產(chǎn)品與市場，追求增長，令企業(yè)成癮。

數(shù)據(jù)指標(biāo)是創(chuàng)業(yè)公司的計(jì)分牌。好的指標(biāo)，幫你找到正確的“增長”姿勢；壞的指標(biāo)，并未帶給你期望的變化。

面對不溫不火的用戶增長，應(yīng)該做點(diǎn)什么？阿里斯泰爾·克羅爾（Alistair Croll）認(rèn)為，好的指標(biāo)是——比較性的、簡單易懂的、可操作性的、能改變行為……

管理學(xué)大師彼得·德魯克說：“你無法衡量的東西，你也無法管理?！毕肟茖W(xué)引導(dǎo)，究竟該關(guān)注那些指標(biāo)？

虛榮指標(biāo) VS 行動指標(biāo)：越增長，越迷失？

當(dāng)你進(jìn)行投放評估時(shí)得知，A渠道CTR 0.27%，B 渠道CTR 0.09%，如何選擇？

毫不猶豫，A 渠道！

然而你并不知道，A 渠道的CVR 僅為0.5%，而 B 渠道的CVR為 1.1%。

新活動拉新，當(dāng)日PV 增加 300%，新增會員數(shù)量增加高達(dá)100% – 200%。

指標(biāo)的飆升令人興奮

或許你并不知道，相比自然流量，該活動拉新的留存率與轉(zhuǎn)化率均低50%。

注：CTR，Click Through Rate，點(diǎn)擊率；CVR，Conversion Rate，轉(zhuǎn)化率。

這是我們經(jīng)常會犯的錯(cuò)誤：我們習(xí)慣沉溺于虛榮指標(biāo)的增長。

虛榮指標(biāo)，會讓你感覺良好，盲目追求會陷入自我膨脹；

可行性指標(biāo)，能夠指導(dǎo)最佳行動方案，指導(dǎo)商業(yè)行動。當(dāng)產(chǎn)品調(diào)整思路正確，行動指標(biāo)會相應(yīng)增長。

圖1：8個(gè)需要地方的虛榮數(shù)據(jù)指標(biāo)

數(shù)據(jù)分析，并非簡單的 PV、UV 的基礎(chǔ)指標(biāo)的分析，“粗糙”的數(shù)據(jù)僅傳遞出“用戶做了什么？”而非“用戶如何做的？為什么要這么做？”

為指導(dǎo)產(chǎn)品測試、科學(xué)迭代，相比虛榮指標(biāo)，我們更需要關(guān)注可行性的指標(biāo)。比如渠道評估，平均訪問次數(shù)、平均訪問時(shí)長能衡量網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)，跳出率直接反應(yīng)網(wǎng)站流量質(zhì)量，它更能引導(dǎo)你如何頁面優(yōu)化、匹配核心關(guān)鍵詞調(diào)整。

案例：用行動指標(biāo)驗(yàn)證產(chǎn)品思路

某教育平臺采用敏捷開發(fā)，在30天的迭代周期中，產(chǎn)品經(jīng)理會按照客戶實(shí)際需求對工作按輕重緩急排序，并從用戶的角度寫出一系列“用戶故事”來定位產(chǎn)品迭代列表。

這與精益創(chuàng)業(yè)的認(rèn)知階段性目標(biāo)非常相似：推出早期產(chǎn)品，并建立某種基準(zhǔn)線衡量指標(biāo)，快速優(yōu)化并不斷迭代。面對增長，該產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為，衡量指標(biāo)（顧客總數(shù)、回答問題總數(shù)等）讓團(tuán)隊(duì)感到自己好像在進(jìn)步，然而他自己并不滿意對用戶了解程度：

增長的數(shù)字是否真的由產(chǎn)品開發(fā)促成？

據(jù)用戶需求所排列的優(yōu)先順序真的科學(xué)？

如何讓更多顧客注冊和購買？

怎么把產(chǎn)品宣傳出去……

基于此，公司從關(guān)注總數(shù)指標(biāo)轉(zhuǎn)向以同期群為基礎(chǔ)的指標(biāo)。通過A/B測試挖掘因果關(guān)系，改為把每個(gè)新產(chǎn)品的發(fā)布當(dāng)做一次真實(shí)的對比測試。

這些指標(biāo)幫助他調(diào)整了產(chǎn)品思路，并為此采取一些行動，如執(zhí)著于改善顧客交流工具的研發(fā)意義不大；推出單人或社群學(xué)習(xí)的模式等。

報(bào)告性指標(biāo) VS 探索性指標(biāo)：你不知道自己并不知道

創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)該把時(shí)間花在探索并得出一個(gè)可擴(kuò)展、可復(fù)制的商業(yè)模式上。

——史蒂夫·布蘭克

圖2：唐納德·拉姆斯菲爾德發(fā)言中蘊(yùn)藏的智慧

• 報(bào)告性指標(biāo)讓企業(yè)時(shí)刻了解企業(yè)的日常運(yùn)營、管理性活動；
• 探索性指標(biāo)讓企業(yè)了解“你不知道自己不知道”的事實(shí)，提供原本不為所知的洞見。

對于創(chuàng)業(yè)早期的客戶，“我們不知道我們并不知道”的內(nèi)容最為重要，他們會轉(zhuǎn)化為未來的秘密武器。以下這個(gè)案例，通過深入挖掘數(shù)據(jù)，以調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“他不知道自己不知道”的事實(shí)，頗具探索性與膽識。

案例：業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型探索——從“朋友圈”到“媽媽圈”

Facebook 發(fā)布開發(fā)者平臺不久，麥克·格林菲爾德在該平臺上推出“朋友圈”。到2008年，“朋友圈”已在病毒式傳播，并已有了 1000 萬的用戶。麥克視用戶增長為首要使命，他發(fā)現(xiàn)：只有不到 20% 的圈子在創(chuàng)建后有活動的跡象，這意味著變現(xiàn)效果不會理想。于是，他通過用戶數(shù)據(jù)庫開始了深入的探索式分析。

他發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)群體活躍度十分低迷的情況下，一個(gè)特殊群體撐起了整個(gè)產(chǎn)品的活躍度——媽媽群體。這些探索性指標(biāo)成為他的依據(jù)：

與其他群體比，媽媽群體發(fā)站內(nèi)信篇幅長 50%；

與其他群體比，媽媽在帖子中附圖片的概率高 115%；

與其他群體比，在Facebook深入交流的對話概率高 110%；

與其他群體比，點(diǎn)擊“提醒”的概率高 75% ……

于是，2008 年，麥克團(tuán)隊(duì)重新調(diào)整了產(chǎn)品重心，做出關(guān)鍵選型——10月在上Facebook推出了“媽媽圈”的社交產(chǎn)品。2009 年底，“媽媽圈”社區(qū)用戶數(shù)達(dá)到450萬，參與度極高。最終擺脫成為獨(dú)立的網(wǎng)站。

先見性指標(biāo) VS 后見性指標(biāo)：“未雨綢繆”與“亡羊補(bǔ)牢”

先見性指標(biāo)可預(yù)測未來，如新增潛在客戶量等。比如通過“銷售漏斗”中現(xiàn)有的潛客數(shù)，你大致能夠預(yù)測新客戶數(shù)。在得知數(shù)據(jù)后，你尚有時(shí)間去應(yīng)對——未雨綢繆，有備無患。

后見性指標(biāo)可解釋過去，如季度訂單量、流失率等。等你有機(jī)會收集數(shù)據(jù)，找出問題，卻為時(shí)已晚。但你依舊可以有所作為，這類似“亡羊補(bǔ)牢”——丟的羊回不來了，但可以嘗試不再丟羊。

從價(jià)值上來說，先見性指標(biāo)與后見性指標(biāo)都可以指導(dǎo)行動。一些創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常會困惑：由于數(shù)據(jù)量有限，很難進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)分析。

實(shí)際上，當(dāng)企業(yè)擁有的數(shù)據(jù)量不足以預(yù)測未來時(shí)，先見性指標(biāo)更是頗具價(jià)值。例如，投訴量的增加或意味著客戶會終止產(chǎn)品與服務(wù)，而產(chǎn)品退貨、賬號注銷等指標(biāo)則在探尋問題方面具有一定的滯后性。

案例：戴爾如何做到零庫存？

曾被稱為國際“ PC 之王”的戴爾，其成功精髓之一是“干掉庫存”。一般產(chǎn)品從渠道到最終用戶手里的庫存周期大約為大概是20-40天，國內(nèi)知名品牌——“聯(lián)想”的庫存周期在 20 天左右，而“戴爾”的庫存周期只有 4 天。

眾所周知，IT產(chǎn)品的銷售周期的過長必定會帶來成本壓力，戴爾是如何做到“零庫存”?

銷售漏斗是戴爾最常用的銷售預(yù)測分析工具，也是分析先見性指標(biāo)重要渠道。銷售漏斗將每份銷售單子被分為五步，通過贏率計(jì)算，戴爾就能夠估算在某一時(shí)間點(diǎn)，中國市場或者某區(qū)域內(nèi)需要多少臺服務(wù)器、哪款型號 PC，據(jù)此每一臺 PC 機(jī)需要拆分的零部件有多少等。

針對這些預(yù)測準(zhǔn)確的訂單，戴爾公司馬上對訂單進(jìn)行整合，分揀現(xiàn)有的原材料，把需要的其他原材料向供應(yīng)商下訂單。原配件由供應(yīng)商直接運(yùn)送到裝配線上。整個(gè)設(shè)計(jì)、制造、分銷和市場全過程中建立起來高度集成的供應(yīng)鏈。2000 年初，戴爾坐到了 PC 市場第一的寶座。

看完，你是否覺得酣暢淋漓卻又意猶未盡？

以上內(nèi)容部分來自《精益數(shù)據(jù)分析》的整理。

作者：張喬，神策數(shù)據(jù)內(nèi)容營銷高級經(jīng)理，用戶行為洞察研究院負(fù)責(zé)人。公眾號：用戶行為洞察研究院

本文由 @喬一鴨 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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