師妹語(yǔ)錄：創(chuàng)業(yè)公司的成功往往取決于產(chǎn)品市場(chǎng)有多大，產(chǎn)品是否充分滿足用戶需求。

DD ?YY的回答：

這真的是非常好的一個(gè)問(wèn)題，還是用例子講如何發(fā)現(xiàn)需求比較好。

首先明確一點(diǎn)：調(diào)查問(wèn)卷是不會(huì)幫你發(fā)現(xiàn)需求的。因?yàn)樗械恼{(diào)查問(wèn)卷都是基于當(dāng)前的技術(shù)和當(dāng)前的市場(chǎng)做的，這對(duì)于洗發(fā)水之類的成熟行業(yè)則很合適，而對(duì)于大部分有創(chuàng)新業(yè)務(wù)特別是破壞性創(chuàng)新(disruptive innovation)的創(chuàng)業(yè)公司來(lái)講并不適用，因?yàn)榭蛻舨⒉皇煜つ愕募夹g(shù)和想法，他們甚至無(wú)法理解你的意圖。在iPod發(fā)明之前，絕大部分用戶永遠(yuǎn)無(wú)法理解，為什么要放一個(gè)月能聽(tīng)的歌曲到他的MP3播放器里面，所以市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷會(huì)告訴你，絕大部份用戶只要攜帶一天上下班路上能聽(tīng)的音樂(lè)就夠了——如果喬大爺真的照這個(gè)思路做，他顯然失去了成就今天的Apple的機(jī)會(huì)。

還要明確一點(diǎn)，客戶的需求是無(wú)限的，你的資源是有限的，你要做的不是調(diào)查所有目標(biāo)市場(chǎng)客戶的需求，并從中作出遴選。恰恰相反，你要用你有限的資源盡快找到突破口和賣(mài)點(diǎn)，找到一個(gè)值得深耕的市場(chǎng)。

• 第一步要做的是，按照你們創(chuàng)業(yè)的想法用最快的方法做出一個(gè)非常粗糙的原型，這個(gè)原型甚至只是一個(gè)沒(méi)有功能的空殼（軟件用戶界面，或者紙板搭出來(lái)的硬件原型），讓你們的團(tuán)隊(duì)自己用用看，把自己放在非?？量痰目蛻舻慕嵌?，看看是否會(huì)接受（不是界面本身，而是所表達(dá)的功能）？并用快速迭代來(lái)改進(jìn)設(shè)計(jì)。比如Kickstarter上的一個(gè)基于Android很有名氣的游戲平臺(tái)OUYA，他們的游戲手柄，就是先用木頭做的快速原型，在內(nèi)部試用。目的是什么？在初期用盡可能小的代價(jià)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的不足，錯(cuò)誤和不足發(fā)現(xiàn)的越晚，改正的代價(jià)就越昂貴。
• 第二步要做的是，找出具有創(chuàng)新意識(shí)愿意和你一起玩的幾個(gè)非典型客戶，做出一個(gè)只有簡(jiǎn)單的核心功能的原型請(qǐng)他們?cè)囉?。能找到這種客戶并不容易，可以有各種方式，比如許諾第一批產(chǎn)品出來(lái)以后免費(fèi)贈(zèng)送給他們。但首先這些客戶一定是非典型的，極端客戶。比如OUYA就會(huì)請(qǐng)一些游戲高手來(lái)試玩。比如下面這個(gè)OUYA的創(chuàng)始人，陪著一個(gè)游戲玩家一起玩游戲。這些客戶是極其寶貴的，他們不僅會(huì)指出很多你沒(méi)有考慮到的地方，幫你拓展思路，甚至?xí)湍愦蚍械脑O(shè)計(jì)！在這過(guò)程中你要注意觀察這些極端客戶的行為，不僅聽(tīng)他們說(shuō)，還要琢磨他們?yōu)槭裁催@么做。在這不基礎(chǔ)上你可以發(fā)現(xiàn)很多新的需求，甚至產(chǎn)品的獨(dú)到賣(mài)點(diǎn)，因?yàn)楹芏嗫蛻粜枨笫强蛻糇约憾紱](méi)有意識(shí)到的。
• 第三步，根據(jù)上面的需求分析，再反饋回來(lái)，做新的改進(jìn)，并進(jìn)一步完善產(chǎn)品。也就是說(shuō)重復(fù)第一步和第二步。直到非常確信這就是客戶想要的東西，而且產(chǎn)品也可以做公眾測(cè)試了。（可以想見(jiàn)你找到的極端用戶陪你走這一程，他們是多么寶貴！）這時(shí)候基本功能就穩(wěn)定了，但是還有很多bug，沒(méi)有關(guān)系，因?yàn)槟阆乱徊揭龅氖菍ふ腋嗫蛻趄?yàn)證需求，而不是debug。
• 第四步，這時(shí)可以尋找更廣泛的友好測(cè)試用戶群體，通過(guò)觀察和傾聽(tīng)，了解更多的需求。這時(shí)候大部分需求都是比較細(xì)微的，比如（那個(gè)顏色的遙控器我不喜歡）等等，若有重大的需求改變，就需要要做出取舍，因?yàn)檫@時(shí)候做改進(jìn)已經(jīng)非常昂貴了。提問(wèn)的時(shí)候多問(wèn)開(kāi)放型的問(wèn)題，why, what, where, which, how等等，而不要僅僅問(wèn)：你喜歡嗎？這樣弱智的問(wèn)題。
• 第五步，才是真正把產(chǎn)品做穩(wěn)定，安排市場(chǎng)推廣等等常規(guī)的流程。

整個(gè)流程的思路就是先針對(duì)一群極端用戶，通過(guò)看得見(jiàn)摸得著的原型，漸進(jìn)式地深挖需求，找到產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和新的市場(chǎng)需求，在這過(guò)程中盡量把重大改進(jìn)往早放；而不是針對(duì)大眾市場(chǎng)，做一個(gè)大家都能想到的產(chǎn)品。這對(duì)中國(guó)的創(chuàng)業(yè)公司更有挑戰(zhàn)，因?yàn)橹袊?guó)人不喜歡表達(dá)自己的思想。所以更需要通過(guò)觀察和開(kāi)放型的問(wèn)題來(lái)理解客戶需求。
希望對(duì)你有所啟發(fā)。
/ouya-a-new-kind-of-video-game-console

p.p.s. 再補(bǔ)充一點(diǎn)，上面做法對(duì)絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者都是適用的，即使你原來(lái)就做這一行的也千萬(wàn)別自以為是，認(rèn)為自己已經(jīng)充分理解用戶需求了，要盡早接觸到客戶，在產(chǎn)品還沒(méi)有作出來(lái)的時(shí)候就要厚著臉皮見(jiàn)客戶，和他講你們的愿景和產(chǎn)品規(guī)劃，謙虛地從他們那里學(xué)習(xí)，他們會(huì)告訴你很多有意思的信息，比如我們就曾經(jīng)遇到過(guò)一個(gè)非常前瞻性的客戶。他告訴我我們，我們提的方案他以前就考慮過(guò)，而他在用的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方案有哪些缺點(diǎn)讓他很痛苦——還有比這個(gè)更有價(jià)值的信息嗎？

p.p.p.s. 講到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)際上他們是你最好的老師。他們已經(jīng)做過(guò)一輪甚至幾輪市場(chǎng)調(diào)查，用他們的產(chǎn)品前赴后繼地趟出了一條血路。你一定要把市面上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品都拿來(lái)分析一下，把你自己放在用戶的角度，看你能不能說(shuō)服你自己，你的產(chǎn)品是有競(jìng)爭(zhēng)力有賣(mài)點(diǎn)的。如果你自己都說(shuō)服不了自己，那還是慎重考慮創(chuàng)業(yè)——

別告訴我你沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，客戶沒(méi)有替代方案！你一定是在自欺欺人，如果創(chuàng)業(yè)還處在這個(gè)狀態(tài)，真的是盲人騎瞎馬，夜半臨深池。

朱晨的回答：

愛(ài)死知乎了，總會(huì)遇到一些特別合拍的問(wèn)題。事實(shí)上這也是我自己特別想解決的問(wèn)題：“如何找到靠譜的用戶需求”，不讓設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)資源浪費(fèi)。我給自己發(fā)起了一個(gè)“觀察土土生活”的項(xiàng)目，現(xiàn)在有了一個(gè)很2的答案，就是回歸“真實(shí)”的生活。

1、要找到需求，就觀察人們現(xiàn)在的行為欲望像洪水，瘋狂沖破阻攔它的一切。

它會(huì)尋找堤壩最薄弱的地方，噴涌而出。所以，人們已經(jīng)表現(xiàn)出的行為才是最能體現(xiàn)內(nèi)心需求的。人類已經(jīng)存在了幾十萬(wàn)年，需求基本是不變的，只是行為會(huì)越來(lái)越高效。對(duì)于每一個(gè)時(shí)代，某種需求都會(huì)選擇最便利的解決方案。人們會(huì)日復(fù)一日地使用它，以至于它太平常了，就在日常生活中，吸引不了那些夢(mèng)想著用完美的創(chuàng)新顛覆世界的創(chuàng)業(yè)者。

有種需求叫“我想告訴你件事兒”，它經(jīng)歷了吼、喇叭、飛鴿傳書(shū)、驛站、郵局、電報(bào)、電話、QQ打字、視頻聊天等一系列解決方案，現(xiàn)在流行的是“微信”，那再過(guò)十年是什么呢？它太平常了，平常到就是地鐵上旁邊那個(gè)拿著手機(jī)在打電話的人。如果你希望你的產(chǎn)品成為下一個(gè)時(shí)代每個(gè)人都會(huì)用的東西，就要觀察在這個(gè)時(shí)代每一個(gè)人在最平常的生活里會(huì)用什么。

圖中這個(gè)例子，是我新公司的打印機(jī)?！霸诘厣戏帕艘话蛴〖垺边@個(gè)奇怪的“解決方案”已經(jīng)在被人“使用”了。它背后的需求是什么呢？興許就是“想在打印的時(shí)候直接搞定，不想被突然告知紙張已用盡”。佳能的產(chǎn)品經(jīng)理看到這一幕其實(shí)就該默默的回去找設(shè)計(jì)師和技術(shù)人員解決了，至于解決方案是“增大紙倉(cāng)”“增加放置備用紙的貨架”還是顛覆性的“無(wú)紙打印”，關(guān)系不大，能解決用戶這個(gè)需求就好。

2、要確定一個(gè)需求的價(jià)值，就看人們“現(xiàn)在”滿足它愿意付出的成本有多大人

實(shí)現(xiàn)任何需求都是有成本的，要賠上時(shí)間、金錢(qián)、體力、精力、美好的心情… … 如果一件事情在現(xiàn)有解決方案下需要人們消耗很大成本才能搞定，那說(shuō)明這背后隱藏著巨大的需求。寬帶費(fèi)、加汽油、手機(jī)話費(fèi)、鉆戒、轉(zhuǎn)戶口、跑建材市場(chǎng)選裝修材料、排隊(duì)買(mǎi)火車票… …這么多惡心的事兒都沒(méi)能阻擋消費(fèi)者毅然決然的腳步，這背后不就是崗崗的需求么？

你的新產(chǎn)品要是能夠讓大媽買(mǎi)菜回家路過(guò)天橋時(shí)不用再累的氣喘吁吁，就等著明天全國(guó)有天橋、地鐵的城市的大媽們排隊(duì)來(lái)你家買(mǎi)新產(chǎn)品吧；如果你的新產(chǎn)品能夠讓每一位妹子都穿上如定制一般的衣服，凸顯婀娜性感的身材，那，我這兒還有點(diǎn)現(xiàn)金，可以投資入你的股么？<

3、怎樣判斷我們有什么資源做成這件事？

由于之前在企鵝只負(fù)責(zé)交互設(shè)計(jì)師的工作，所以生活在這樣的象牙塔里只負(fù)責(zé)大流水線上一小環(huán)的我對(duì)這個(gè)問(wèn)題并不是很敏感。但現(xiàn)在到了新公司thoughtworks，發(fā)現(xiàn)如何利用資源確實(shí)是實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想最需要考慮的事。

這個(gè)問(wèn)題我覺(jué)得還可以分成兩個(gè)小問(wèn)題“我們認(rèn)識(shí)的人里能幫上忙的有哪些”“以我們能力的怎么制定解決這個(gè)問(wèn)題的可執(zhí)行計(jì)劃。”這些問(wèn)題恰巧前段時(shí)間讀到一本Frog Design的《Collective Action Toolkit》，即《協(xié)作活動(dòng)工具包》。里面講述了一個(gè)小組協(xié)作完成一件事的各個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題都有很棒的建議。同時(shí)很有價(jià)值的是更經(jīng)典的IDEO HCD toolkit，里面詳細(xì)地描述了以人為本進(jìn)行設(shè)計(jì)的各個(gè)步驟。

• Frog英文原版：http://www.frogdesign.com/collective-action-toolkit
• 我的草譯版本：http://t.cn/zjKrA5p
• IDEO英文原版：http://www.ideo.com/work/human-centered-design-toolkit/
• 我的草譯版本：http://goo.gl/l0zvV

4、嘗試模擬產(chǎn)品成型后的樣子，試著去推銷它

你把你的產(chǎn)品在他們面前一亮，給他們把玩一下，再去觀察他們的表情。如果他們呈滿臉喜色，留著哈喇子，反問(wèn)你的第一個(gè)問(wèn)題是“那么在哪兒可以買(mǎi)到它呢”，那你已經(jīng)成功了。

當(dāng)然，你心里涌現(xiàn)出一個(gè)問(wèn)題：“我得把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完才能給他們看啊，那得投資好幾十萬(wàn)呢”。但其實(shí)，人們只關(guān)注他們自己的問(wèn)題，不關(guān)注你的解決方案是怎么實(shí)現(xiàn)的<。所有，你可以你只需要做一些仿真工作就好了，盡量去模擬產(chǎn)品最終的形態(tài)，即原型，具體可以看@YuDan的分析，已經(jīng)很棒了，也可以看我前兩天答的另一個(gè)問(wèn)題“設(shè)計(jì)師做高保真原型時(shí)，應(yīng)保真到什么程度？”

另一種很有意義的方法其實(shí)是最近接觸到的新理念，叫精益創(chuàng)業(yè)。它把對(duì)產(chǎn)品的仿真概念擴(kuò)大化了，叫MVP（minimum viable product），最小可用產(chǎn)品。我個(gè)人的理解是“任何能夠讓消費(fèi)者直觀地感受你的產(chǎn)品能讓他們的生活變得多么美好的東西”。

精益創(chuàng)業(yè)里用的例子是Dropbox。Dropbox在沒(méi)有寫(xiě)一行代碼的前提下，拍了一段視頻，演示了這個(gè)產(chǎn)品會(huì)怎樣幫助你同步文件，讓你的生活更簡(jiǎn)單。這個(gè)視頻被瘋狂轉(zhuǎn)載，Dropbox創(chuàng)始人由此信心爆棚，繼而投入更多精力開(kāi)發(fā)出了正式的產(chǎn)品。

在推銷的過(guò)程中，要盡量找那些你希望將來(lái)真正成為你的目標(biāo)用戶的人。如果你在他們介紹你的產(chǎn)品時(shí)發(fā)現(xiàn)人家根本不鳥(niǎo)你，或者覺(jué)得你說(shuō)的問(wèn)題不是個(gè)問(wèn)題，那勸你還是放下自己YY出來(lái)的天才點(diǎn)子吧。

寫(xiě)在最后

如果你希望你的產(chǎn)品是偉大的，能夠改變?nèi)藗兩畹漠a(chǎn)品，最好能夠放下身段去看看人們現(xiàn)在的生活。能改變世界的，是那些能夠看到“未來(lái)”的生活，并彌補(bǔ)它和“現(xiàn)在”之間差距的人。他們讓未來(lái)到來(lái)。

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