人人都是產(chǎn)品經(jīng)理Q5群（217321498）產(chǎn)品新人入門系列，已經(jīng)在大家的陪伴下走過了整整五期，前幾期我們已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的概念、思維習(xí)慣、軟實(shí)力、硬實(shí)力對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理有了一定的了解，我們已經(jīng)了解一個(gè)產(chǎn)品從無到有，需要經(jīng)歷需求分析、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品測(cè)試及上線運(yùn)營的歷程。

從本期開始，我們會(huì)細(xì)數(shù)各個(gè)階段的種種，在產(chǎn)品的各個(gè)階段，我們需要做什么？怎么做？其中的酸甜苦辣如何應(yīng)對(duì)？以確保產(chǎn)品質(zhì)量和效果。本期討論圍繞“產(chǎn)品的源頭——需求分析“展開，本篇涵蓋了需求的定義、用戶分析、需求獲取、需求評(píng)估、需求管理幾個(gè)方面。

一、需求的概念

1、需求是什么？

簡單的說，每當(dāng)你想到，如果可以這樣就好了，那就是一個(gè)需求。

一個(gè)很形象的例子，餓了，想吃飯。這就是一個(gè)需求。

2、需求分析是什么？

理解什么是需求之后，那么需求分析又是什么？

深度理解用戶需求，挖掘用戶的深層次需求。

比如：

用戶想要找東西——找到更符合要求的東西——推薦給他他所關(guān)注的東西——好東西推薦給好友。

這就是用戶需求逐步深入挖掘的典型案例，由最初的用戶想找某一個(gè)東西，到最后好東西共享好友，讓好友方便找東西，做到信息共享。

當(dāng)然用戶在提出某一個(gè)需求想法的同時(shí)，也會(huì)提出自己認(rèn)為正確的解決方案，但是這個(gè)方案并不一定就是我們可實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品原型。聆聽用戶需求，深度剖析用戶底層需求要點(diǎn)，找準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)，這就是需求分析的精髓。

二、用戶分析

一千個(gè)讀者眼中有一千個(gè)哈姆萊特，用戶需求會(huì)千奇百怪，而產(chǎn)品不可能大而全的滿足所有用戶的所有需求，那么找準(zhǔn)自己的目標(biāo)用戶群，很關(guān)鍵。怎么來做用戶分析，用戶分析的要點(diǎn)又是什么？

（1）根據(jù)產(chǎn)品基本定位，明確用戶分類；

（2）不同用戶群體的特征：年齡、性別、教育程度、消費(fèi)能力、城市、共性習(xí)慣等；

（3）不同用戶群體想要什么；

（4）用戶想要的我們是否滿足。

案例解析：以螞蜂窩為例，進(jìn)行用戶分析。

定位：螞蜂窩是一家旅游攻略、自助游、自駕游攻略、靠譜旅游社交媒體網(wǎng)站。

用戶群劃分：

• 分享類用戶，愛旅游愛分享，喜歡分享各種旅行感受攻略等；
• 瀏覽類用戶，看旅行攻略和他人游記為主；
• 旅行賺錢類，如背包客小鵬；
• 軟文推廣類，旅行社/公司職員，旅行編輯，寫旅行類文案推廣；
• 組隊(duì)約伴型，組隊(duì)旅行，順便預(yù)定一個(gè)酒店。

三、需求獲取

認(rèn)識(shí)了解用戶后，下一步就該了解各用戶群體的需求，通過多種途徑采集用戶需求。我們常用的需求采集方法有：文獻(xiàn)調(diào)研、用戶訪談、問卷調(diào)查、競品分析、運(yùn)營數(shù)據(jù)分析及用戶模擬（歡迎補(bǔ)充，請(qǐng)?jiān)谙路皆u(píng)論區(qū)留言）。下面抽取幾種典型的需求采集方法展開：

1、文獻(xiàn)調(diào)研

查閱歷史資料、行業(yè)報(bào)告、網(wǎng)絡(luò)資訊等相關(guān)訊息，如《年度互聯(lián)網(wǎng)用戶行為分析報(bào)告》、《移動(dòng)APP年度報(bào)告》等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)報(bào)告，了解判斷行業(yè)趨勢(shì)、把脈用戶習(xí)慣，粗略判別用戶需求。PS：艾瑞咨詢發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告較多，當(dāng)然明確產(chǎn)品相關(guān)行業(yè)及目標(biāo)用戶后針對(duì)性的了解分析更為關(guān)鍵。

2、用戶訪談

用戶訪談分為2種形式，1V1的深度訪談和座談會(huì)形式的焦點(diǎn)訪談。兩種用戶訪談的方式各有所長。下表對(duì)兩種不同的訪談形式做詳解：

說明：（）內(nèi)以螞蜂窩為案例

3、問卷調(diào)查

相比用戶訪談，問卷調(diào)查是一種定量的調(diào)研方式，常用于用戶訪談之后；通常先通過定性的用戶訪談判斷基本方向及要點(diǎn)，再通過問卷對(duì)各需求關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行定量驗(yàn)證，了解其特點(diǎn)后再次通過1V1的深度訪談把脈需求（一般在問卷調(diào)研過程中發(fā)掘深訪對(duì)象）。當(dāng)然視產(chǎn)品的具體情況選擇最適合的方法。

全流程的問卷調(diào)查，執(zhí)行過程中一般會(huì)涵蓋調(diào)研方案（調(diào)研時(shí)間、地點(diǎn)、主題、投放數(shù)量、受訪者構(gòu)成等）、問卷設(shè)計(jì)（問卷設(shè)計(jì)完成后，可小范圍投放測(cè)試）、實(shí)際調(diào)研（網(wǎng)絡(luò)、電話、實(shí)地）、問卷回收（審核問卷真實(shí)性、有效性）、問卷分析（分析調(diào)研數(shù)據(jù)，出具分析報(bào)告）幾個(gè)方面。其中的問卷設(shè)計(jì)，有幾個(gè)原則：1）問題通俗化，忌專業(yè)術(shù)語；2）選擇題為主，問題設(shè)置由淺入深，邏輯性；3）選擇題答案閉合，標(biāo)準(zhǔn)化。

4、運(yùn)營數(shù)據(jù)分析

從運(yùn)營數(shù)據(jù)報(bào)告中獲取需求，一般針對(duì)已上線的產(chǎn)品/業(yè)務(wù)，通過現(xiàn)產(chǎn)品的運(yùn)營監(jiān)控，為產(chǎn)品迭代提供一定依據(jù)。通常來自于采集運(yùn)營數(shù)據(jù)（如UV、PV、瀏覽軌跡、轉(zhuǎn)化率等）和市場(chǎng)、客服等其他合作部門的建議反饋。

案例解析：螞蜂窩這一案例中的酒店預(yù)定、機(jī)票預(yù)定功能，如果訂單數(shù)量很多，但最終完成支付的很少，可以怎么解決？

1、 梳理下訂單之后的各個(gè)環(huán)節(jié)，下單成功后，需要什么環(huán)節(jié)才能成功支付；

2、 分析各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，找到用戶流失的關(guān)鍵步驟；

3、 從產(chǎn)品角度考慮產(chǎn)品功能優(yōu)化，以降低用戶流失。

現(xiàn)場(chǎng)簡要分析，用戶流失可能因?yàn)椋?）登錄注冊(cè)繁瑣；2）支付方式太少；3）頁面跳轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)過多等等。針對(duì)這幾個(gè)問題，從用戶需求的角度來看，1）簡化登錄注冊(cè)，最好可以支持通用的如QQ、微博等社交類帳號(hào)；2）豐富支付方式，支持常用網(wǎng)銀、支付寶等支付工具；3）簡化非必要跳轉(zhuǎn)頁面。

市場(chǎng)、客服等合作部門的反饋，因?yàn)槭袌?chǎng)、客服人員是與一線用戶直接接觸的，對(duì)于用戶對(duì)產(chǎn)品的反饋和建議是能夠快速掌握的，有時(shí)可能就是用戶的一句抱怨，可能會(huì)給產(chǎn)品帶來很大的價(jià)值，因此留意用戶，接觸用戶也是非常關(guān)鍵的。

5、競品分析

所謂的競品分析就是找類似定位的產(chǎn)品，看別人的產(chǎn)品功能、設(shè)計(jì)，逆推用戶需求，發(fā)現(xiàn)競品的閃光點(diǎn)，拿來用在自己的產(chǎn)品上。

從領(lǐng)域、產(chǎn)品類型、未來規(guī)劃的方向、相關(guān)功能等角度去找競品；再從競品的定位，具體功能，戰(zhàn)略規(guī)劃，運(yùn)營推廣等角度去分析。（ps：當(dāng)今社會(huì)創(chuàng)新的成本太高，拿來主義式的微創(chuàng)新也是不錯(cuò)的選擇）

如本篇案例中的螞蜂窩，競品分析可對(duì)途牛網(wǎng)、悠哉網(wǎng)，去哪兒，酷訊，到到網(wǎng)，驢評(píng)網(wǎng)，蟬游記等產(chǎn)品的產(chǎn)品定位、功能結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品規(guī)劃等多維度分析，找到不同產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，然后為我所用，基于此對(duì)螞蜂窩進(jìn)行優(yōu)化改造。

6、用戶模擬

用戶模擬的目的是在具備產(chǎn)品核心定位后，融入用戶角色，再不斷的對(duì)產(chǎn)品核心理念做修正的一個(gè)過程。有兩種方式，一種是1S變小白，自己化身用戶，思考如果你是用戶，你想用這個(gè)產(chǎn)品在什么場(chǎng)景下做什么；另外一種方式，代入用戶角色，走進(jìn)目標(biāo)用戶群，去體驗(yàn)感受用戶的所有感知。

四、需求評(píng)估

通過多種需求采集方法收集了大量的用戶需求后，在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)前，會(huì)預(yù)先對(duì)需求進(jìn)行評(píng)估。需求評(píng)估的目的在于，對(duì)所有需求做評(píng)估，做優(yōu)先級(jí)判斷，判斷哪些需求是必須要滿足的，哪些是可以延遲一點(diǎn)滿足的，而哪些又是可以不用考慮的。

需求評(píng)估考慮的因素有：1）可行性（技術(shù)能否實(shí)現(xiàn)）、2）成本（人力成本、時(shí)間成本）、3）商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、4）是不是用戶最迫切的需求（緊急性與重要性）。

我們常用的需求評(píng)估方法有KANO模型、需求減法、專家評(píng)估式：

1、KANO模型

KANO模型，是需求實(shí)現(xiàn)與用戶滿意度之間的關(guān)系模型圖，把需求按照需求滿足和滿意度兩個(gè)維度把需求劃分為基本型需求、期望型需求和興奮型需求三大類。同時(shí)用戶的需求類型是隨著時(shí)間變化的，也許期望型需求變成了基本型需求，興奮型需求變成了期望型需求，需要重新挖掘用戶的興奮型需求。

對(duì)于必須完成的需求，在產(chǎn)品發(fā)布時(shí)需要完成；同時(shí)完成盡可能多的期望型需求；如果時(shí)間允許，至少應(yīng)該確定少量的興奮點(diǎn)需求優(yōu)先級(jí)，進(jìn)入研發(fā)和發(fā)布計(jì)劃；后續(xù)及時(shí)跟進(jìn)用戶的需求狀態(tài)和類型，不斷挖掘用戶新的興奮型需求。

KANO模型分析可參見《如何解決“女生喜歡白馬王子”的需求》。

2、需求減法

有時(shí)候決定不做什么，比決定做什么更加重要。產(chǎn)品經(jīng)理或多或少有一些”完美主義“情結(jié)，生怕缺少什么，增加不必要的功能。但是從成本、效率等多方面考慮，我們應(yīng)該傾向于”輕產(chǎn)品“，根據(jù)一定的原則做需求減法，適當(dāng)?shù)目车粢徊糠中枨蟆?/p>

需求減法的核心要點(diǎn)依舊是產(chǎn)品定位，圍繞產(chǎn)品定位，根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值，定義需求邊界，把握核心需求，砍掉需求邊界外一些無關(guān)緊要的需求。

如阿里集團(tuán)旗下的淘寶和阿里巴巴同為電商平臺(tái)，為何阿里會(huì)搭建兩個(gè)平臺(tái)來開展電商業(yè)務(wù)？很清楚的定位，淘寶是2C，阿里巴巴是2B，兩者所面向的用戶群體不一樣，對(duì)于不同的買家和賣家的需求都會(huì)不一樣。

3、專家評(píng)估法

專家評(píng)估法，顧名思義就是組織資深產(chǎn)品專家一起評(píng)估產(chǎn)品需求，決定做還是不做，是否值得去做，運(yùn)用群體智慧的力量來決策產(chǎn)品需求。資深專家可以是技術(shù)專家、資深市場(chǎng)、資深客服等。

尤其值得一提的是老板需求，老板作為一個(gè)特殊的客戶，常常會(huì)對(duì)產(chǎn)品提出一些自己的設(shè)想，老板以他的經(jīng)驗(yàn)、閱歷及對(duì)市場(chǎng)的敏感度會(huì)做出一定的判斷。針對(duì)老板需求在不影響整體產(chǎn)品邏輯的前提下可以適當(dāng)考慮。如果偏離太遠(yuǎn)，可提供相應(yīng)理由給老板定奪。

五、需求管理

在需求采集、需求評(píng)估的過程中，如何整體管理這些需求，在整個(gè)產(chǎn)品的生命周期里更好的跟蹤把控需求進(jìn)展。公司不同，個(gè)人習(xí)慣不同，對(duì)于需求管理的方法會(huì)有所不同，但是目的是一致的，實(shí)時(shí)把控跟蹤需求。下面是幾種使用較多的需求管理方式：

需求卡片：描述需求來源、需求內(nèi)容及需求優(yōu)先級(jí)的需求卡片，一般會(huì)用于市場(chǎng)、客服等相關(guān)合作部門提交需求所用。

需求矩陣：EXCEL表單的形式記錄每條需求，追蹤需求動(dòng)向，包括相應(yīng)提出人、需求描述、需求優(yōu)先級(jí)、需求評(píng)審時(shí)間、開發(fā)時(shí)間、開發(fā)人員、測(cè)試人員等。

需求文檔：把整個(gè)產(chǎn)品拆成N個(gè)小功能模塊，出具相應(yīng)的需求文檔，分階段提供給開發(fā)、測(cè)試相關(guān)人員，在小公司小的產(chǎn)品中比較適用，但要求產(chǎn)品人員必須非常清楚產(chǎn)品的每個(gè)功能點(diǎn)，可以全盤考慮管理。

測(cè)試用例：測(cè)試用例一般以用戶場(chǎng)景的形式描述，使用測(cè)試用例的形式來記錄需求，管理需求也不失為一種很好的方法。

最后提供兩個(gè)群友們貢獻(xiàn)的工具參考：Jira、FitNesse。

結(jié)束語：上述內(nèi)容不一定全面，是我們?cè)谧约簩?shí)際工作中的經(jīng)驗(yàn)分享，經(jīng)驗(yàn)有限，如有不同意見或補(bǔ)充，請(qǐng)?jiān)谙路皆u(píng)論區(qū)留言，謝謝。

本期討論由yoogle和靈霄聯(lián)袂奉獻(xiàn)，鳴謝。

感謝本期參與討論的同學(xué)：（排名不分先后）

默默、少年、苦坑、JXX、sunm、泡泡、諾兒、小風(fēng)、大龍、Frank、書生、猜猜、冠希哥、包子、沒鹽、小小、Karson、思家、醬油、tony 、hao青年、雪域、達(dá)令、喵了咪、cindy、大濕兄、絕跡、leo、靈霄、漓江、yoogle

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