2013年7月發(fā)布的《第32次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到5.91億。其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)4.64億，域名總數(shù)為1470萬(wàn)個(gè)。各互聯(lián)網(wǎng)公司在積極創(chuàng)新產(chǎn)品、拓展業(yè)務(wù)范疇的同時(shí)，也致力搶灘流量入口，規(guī)范用戶帳號(hào)體系。提供統(tǒng)一的賬戶管理體系已成為必然，如騰訊建立以QQ為主賬戶的整體賬戶體；新浪以郵箱、博客、微博為基礎(chǔ)建立的新浪通行證；網(wǎng)易以163郵箱、126郵箱、188郵箱……為基礎(chǔ)建立的網(wǎng)易通行證等。

那么帳號(hào)通行證究竟為何物？什么樣的公司或產(chǎn)品適用通行證？通行證的價(jià)值何在？又該如何升級(jí)原有帳號(hào)體系？

帶著這些問(wèn)題，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理5群（217321498）于12月7日晚共同探討關(guān)于“通行證體系”的種種。

1、何為“通行證”

既然我們說(shuō)的是互聯(lián)網(wǎng)，那么港澳通行證、身份證、某高檔會(huì)所會(huì)員卡這些也就不是我們所討論的范疇。同社會(huì)意義中的“通行證”，有了它便可以出入某高檔會(huì)所、高爾夫球場(chǎng)。那么互聯(lián)網(wǎng)中的“通行證”就是互聯(lián)網(wǎng)中的身份認(rèn)證代碼，可以通行互聯(lián)網(wǎng)某公司產(chǎn)品的身份賬號(hào)，供用戶登錄某網(wǎng)站或公司旗下所有產(chǎn)品之用。如QQ帳號(hào)，驗(yàn)證登錄后可以在騰訊旗下的所有產(chǎn)品（Q游戲、拍拍、空間、微博、郵箱等）中任意跳轉(zhuǎn)，而不需要重復(fù)登錄。

在互聯(lián)網(wǎng)和游戲剛開(kāi)始時(shí)，各類產(chǎn)品奉行“流量為王，用戶為王”的策略，各自為政，一個(gè)應(yīng)用一套帳號(hào)，逐步擴(kuò)張后也涌現(xiàn)出來(lái)大量的問(wèn)題。典型來(lái)說(shuō)：對(duì)用戶而言，過(guò)多帳號(hào)難以記憶；對(duì)公司而言，難以形成品牌意識(shí)，同時(shí)也不易于用戶管理和各應(yīng)用之間的相互引流。

基于這類問(wèn)題，各公司逐步完善帳號(hào)體系，將公司旗下所有產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一認(rèn)證，整合為一套適用于所有產(chǎn)品的通行證體系。如我們所見(jiàn)，騰訊、新浪、網(wǎng)易、百度、盛大等都已建立自有的通行證。通行證和普通帳號(hào)體系的最大區(qū)別也在于此。

通行證整合全集團(tuán)所有應(yīng)用用戶，能更好的管理用戶。從一定程度上避免某個(gè)應(yīng)用衰退后，用戶隨即流失的狀況；同時(shí)可通過(guò)某些運(yùn)營(yíng)手段，引導(dǎo)用戶向其他應(yīng)用滲透，從而實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化。

說(shuō)到這里，不得不提到目前流行的第三方登錄。部分網(wǎng)站（應(yīng)用）能用QQ、微博等社交帳號(hào)直接登錄。這是開(kāi)放戰(zhàn)略的一種表現(xiàn)形式。開(kāi)放戰(zhàn)略有兩種：一是接入，就是讓別人的用戶來(lái)玩自己的爆款產(chǎn)品，從而達(dá)到轉(zhuǎn)化用戶的目的，如京東引入QQ第三方登錄，支持直接購(gòu)買；二是開(kāi)放，開(kāi)放自有的帳號(hào)體系影響其他的產(chǎn)品，從而增強(qiáng)平臺(tái)用戶的依附性。

2、所有的公司都適合使用通行證嗎

當(dāng)然不是，在我們看來(lái)，如下類型公司更適合于通行證：

1）平臺(tái)類公司：以搭建統(tǒng)一的用戶平臺(tái)來(lái)留存用戶，如騰訊，以QQ為基礎(chǔ)用戶平臺(tái)，承載騰訊的其他各類應(yīng)用；

2）多應(yīng)用公司：一個(gè)公司擁有多款核心產(chǎn)品（且應(yīng)用需要帳號(hào)體系），如新浪，有微博、閱讀、博客、郵箱等多款核心產(chǎn)品，同時(shí)各個(gè)應(yīng)用也都需要帳號(hào)體系；

3）極具野心的公司：或許目前公司只有一個(gè)應(yīng)用、或許目前公司的業(yè)務(wù)并不涉及賬號(hào)體系，但如果有野心將用戶附著在自己的業(yè)務(wù)中或未來(lái)會(huì)接入/開(kāi)發(fā)/并購(gòu)其他應(yīng)用，就有需要推出通行證；如最早期的百度，百度本身作為搜索引擎服務(wù)，賬號(hào)體系并不是必要，但為后續(xù)業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張?zhí)嵩绮季帧?/p>

那么不適合的呢？

1）對(duì)應(yīng)于前邊極具野心的公司，當(dāng)然就是沒(méi)有野心的。僅僅只是賺一票走人，不考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)布局，這里就不做拓展；

2）頁(yè)游/手游類。并非所有這類型公司都沒(méi)有野心，而是頁(yè)游/手游類本身的運(yùn)營(yíng)模式，先天基因所決定，難以建立自己獨(dú)有的通行證體系。頁(yè)游/手游一般都交由大平臺(tái)代理，然后從中抽成。即使個(gè)別極具野心的自主運(yùn)營(yíng)，但運(yùn)營(yíng)成本之大根本無(wú)法頂住，不得不向現(xiàn)實(shí)低頭?，F(xiàn)在正火熱的“全民英雄”就是一個(gè)經(jīng)典案例。

3、通行證的價(jià)值何在

通行證意味著統(tǒng)一登陸，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，易用性和安全性是最大的價(jià)值所在。

那么對(duì)企業(yè)而言，顯而易見(jiàn)的價(jià)值在于：

1）統(tǒng)一認(rèn)證；

2）統(tǒng)一計(jì)費(fèi)；

3）增強(qiáng)用戶粘性；

4）為大數(shù)據(jù)做準(zhǔn)備（收集用戶數(shù)據(jù)）；

5）提升品牌效應(yīng)；

6）為開(kāi)放平臺(tái)做準(zhǔn)備（開(kāi)放的好處諸如騰訊，在各個(gè)小公司的應(yīng)用中，很多都能通過(guò)QQ號(hào)登陸，為騰訊吸引了大量的隱性好處）。

目前主流的通行證體系有兩種：一種是“真”通行證，統(tǒng)一登錄、統(tǒng)一賬務(wù)（計(jì)費(fèi)）；另一種是所謂的“偽”通行證，僅統(tǒng)一登錄。兩者核心的表現(xiàn)形式在于，各應(yīng)用之間的金錢能否相互通用。

兩種不同類型通行證各有優(yōu)劣。在“真”通行證體系下，單對(duì)應(yīng)用而言，一旦進(jìn)入生命周期中的衰退期，統(tǒng)一賬務(wù)將會(huì)加速死亡；同樣對(duì)于運(yùn)營(yíng)狀況良好的應(yīng)用而言，被盜幾率會(huì)大增。在統(tǒng)一賬務(wù)的前提下，所有應(yīng)用內(nèi)部的錢是通用的，只要其中一個(gè)應(yīng)用安全策略做的不夠好，將會(huì)源源不斷的從這個(gè)缺口被盜走，從而導(dǎo)致整個(gè)通行證公信力的缺失最終崩潰，這也就是行業(yè)內(nèi)所謂的“木桶現(xiàn)象”。

4、通行證的常見(jiàn)表現(xiàn)形式

從用戶層面來(lái)說(shuō)，如我們通常所見(jiàn)，有幾種類型：1）手機(jī)賬號(hào)；2）郵箱賬號(hào)；3）個(gè)性賬號(hào)；4）游客賬號(hào)。

在通常的通行證體系中：從各帳號(hào)的價(jià)值來(lái)說(shuō)，游客賬號(hào)<個(gè)性帳號(hào)<郵箱帳號(hào)<手機(jī)賬號(hào)<高等手機(jī)賬號(hào)（能獲取到用戶手機(jī)聯(lián)系人的手機(jī)賬號(hào)，如對(duì)騰訊而言，安裝微信的用戶，也同時(shí)獲取了用戶通訊錄的資料，帳號(hào)價(jià)值隨之更大）。在用戶管理中，針對(duì)不同價(jià)值的用戶同樣也會(huì)有不同的運(yùn)營(yíng)策略來(lái)影響。

從公司層面來(lái)說(shuō)：會(huì)存在有內(nèi)部映射賬號(hào)和數(shù)字編號(hào)ID兩種，通常只是為了內(nèi)部用戶管理方便，并不一定被用戶所知曉。通常數(shù)字ID是內(nèi)部唯一的用戶名，然后對(duì)應(yīng)于多個(gè)登錄名，各登錄名也都是唯一的，存在有多個(gè)登錄名即為了方便用戶記憶與個(gè)性化；內(nèi)部映射帳號(hào)即在于方便多個(gè)登錄名的帳號(hào)互轉(zhuǎn)，防止重復(fù)登錄。

在廣大企業(yè)朋友的努力下，數(shù)字ID從商業(yè)上來(lái)說(shuō)也并不是一文不值，如QQ靚號(hào)、情侶號(hào)，滿足用戶的炫耀心理，也為騰訊博得一定的利益，存在的意義等同于土豪買8888作為車牌號(hào)碼。

5、原有帳號(hào)升級(jí)通行證體系

前邊有說(shuō)到絕大部分企業(yè)是在各應(yīng)用發(fā)展成熟后，才意識(shí)到統(tǒng)一帳號(hào)體系的必要性，那么原有各應(yīng)用帳號(hào)整合升級(jí)為通行證體系即成為重點(diǎn)所在。

都很清楚，最大的問(wèn)題在于各應(yīng)用原有帳號(hào)相互間（或與通行證帳號(hào)）可能會(huì)重疊，導(dǎo)致二義性。

這里分享下盛大的案例，盛大的解決方式是在各應(yīng)用帳號(hào)后加后綴，升級(jí)為唯一的通行證，這也是最簡(jiǎn)單的方式。當(dāng)然輔以強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)攻勢(shì)，各處公告宣傳告知后續(xù)登錄通行證帳號(hào)為登錄名+后綴。

案例：中國(guó)移動(dòng)通行證

最后共同探討下中國(guó)移動(dòng)的通行證案例。移動(dòng)在微博、飛信、郵箱、MM等多互聯(lián)網(wǎng)方面也有布局，但基于本身的運(yùn)營(yíng)商基因，各應(yīng)用一直都是各自為政，有自己獨(dú)有的賬號(hào)體系。無(wú)獨(dú)有偶，近期無(wú)意中也看到移動(dòng)有上線了通行證，忍不住想看看移動(dòng)究竟如何把這盤棋統(tǒng)管起來(lái)。果斷的好奇害死貓，除了一個(gè)通行證的注冊(cè)登錄注銷頁(yè)面外，沒(méi)有看到對(duì)業(yè)務(wù)的任何整合，甚至于各應(yīng)用之間的SSO都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，所謂的通行證只不過(guò)是一個(gè)擺設(shè)而已，根本無(wú)法達(dá)到宣稱的移動(dòng)業(yè)務(wù)間的輕松跳轉(zhuǎn)。

那么針對(duì)移動(dòng)的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，進(jìn)行通行證帳號(hào)體系建設(shè)，又可以怎樣做呢？

下圖是對(duì)移動(dòng)現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)關(guān)于帳號(hào)體系方面的簡(jiǎn)單調(diào)研：

從上圖可以看到，這些業(yè)務(wù)中存在手機(jī)賬號(hào)和郵箱帳號(hào)兩種類型的帳號(hào)。如果要升級(jí)為通行證，實(shí)現(xiàn)各業(yè)務(wù)間的帳號(hào)互通，其中有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需要解決：

1）支持原有應(yīng)用帳號(hào)和升級(jí)后的通行證帳號(hào)驗(yàn)證登陸；

2）通行證帳號(hào)關(guān)聯(lián)各應(yīng)用帳號(hào)；

最后還有一點(diǎn)手機(jī)賬號(hào)的特性，手機(jī)號(hào)碼會(huì)存在有二次放號(hào)的問(wèn)題。

為解決如上問(wèn)題，其通行證體系可以設(shè)計(jì)以個(gè)性帳號(hào)注冊(cè)，再綁定手機(jī)號(hào)碼以升級(jí)成為手機(jī)帳號(hào)；驗(yàn)證成功后，個(gè)性帳號(hào)與手機(jī)號(hào)碼一一對(duì)應(yīng)，手機(jī)號(hào)碼和個(gè)性帳號(hào)均可作為登錄名登錄；其他各子應(yīng)用與通行證帳號(hào)之間由用戶主動(dòng)關(guān)聯(lián)；用戶注銷手機(jī)號(hào)碼，只需解除手機(jī)號(hào)碼與主帳號(hào)的綁定關(guān)系，這樣手機(jī)號(hào)碼更改，主帳號(hào)依舊有效。

這樣上述問(wèn)題均已解決。總之拋開(kāi)手機(jī)帳號(hào)，另設(shè)有主帳號(hào)。其手機(jī)號(hào)碼僅作為別名可登錄，可修改。

到這里應(yīng)該有朋友會(huì)問(wèn)：用戶登錄時(shí)，如何區(qū)分用戶輸入的是原有應(yīng)用帳號(hào)還是通行證帳號(hào)？還是與上邊的方案有關(guān)：如果支持手機(jī)號(hào)碼作為別名登錄，就需要用戶主動(dòng)區(qū)分是否為通行證帳號(hào)；如僅是個(gè)性帳號(hào)即可由相應(yīng)格式后臺(tái)區(qū)分？

當(dāng)然對(duì)于移動(dòng)通行證的案例并沒(méi)有深究各個(gè)細(xì)節(jié)，不一定可行，僅供參考。

特別鳴謝本次分享者：黃貓熊

感謝參與本次討論的各位親們（排名不分先后）：諾兒 靈兒 絕跡 零塵 蛋疼? 師妹 包子 星星 豆腐 林軒 管家 小兵 阿咪娜? 白羽 Lester 有關(guān)部門 漓江

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