“聽書”的舊生意到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代被喜馬拉雅FM和蜻蜓FM繼承衣缽之后，在今天顯得格外熱鬧，本文就深度解析五大“聽書”類產(chǎn)品的優(yōu)劣勢。

上了點年紀的網(wǎng)民怕是都聽說過“動聽中國”這樣一個網(wǎng)站。

2006年，這家號稱“有聲媒體+社區(qū)+電子商務”的WEB2.0新型網(wǎng)站成立，主要提供有聲讀物，曲藝雜談，影視原聲和英語有聲等音頻節(jié)目。這恐怕是中國最早的有聲讀物創(chuàng)業(yè)公司，“沒時間讀書，就聽書吧?！边@是龔鳴在創(chuàng)辦“動聽中國”時的初衷。

不過，在2009年，“動聽中國”因錄制成人小說被警方查封，動聽中國從此轟然坍塌。

“聽書”的舊生意到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代被喜馬拉雅FM和蜻蜓FM繼承衣缽之后，在今天顯得格外熱鬧。FM、社區(qū)、電商都在看好“聽書”的舊生意——知乎、得到APP、當當網(wǎng)、懶人聽書都在這個新賽道上殊途同歸成為同一片池水中的鯰魚。

“舊生意”為何成為新賽道

在半年前的2017年9月，當當網(wǎng)宣布進入聽書市場。就在一周前，知乎宣布推出音頻付費產(chǎn)品“知乎·讀書會”4月18日正式上線。 這兩天，一項擅長造節(jié)的喜馬拉雅FM宣布在全民閱讀日發(fā)起423聽書節(jié)。

如果加上市面上的得到APP、懶人聽書，“聽書”這個舊生意的賽道上，已經(jīng)充滿了競爭者。

這門“舊生意”為何成為新寵？

這和用戶獲取信息的習慣改變、內(nèi)容平臺自身產(chǎn)品品類擴張，聽書生意自身的利潤規(guī)模等因素都有關(guān)系，原因大致是5點：

1. 互聯(lián)網(wǎng)等發(fā)展讓用戶的時間越來越碎片化，眼球被過度消費，“聽”成為很多人在上班、下班、洗漱、早餐等碎片化時間中充分利用時間的一種生活方式——這是大城市年輕人工作壓力之余有效充電手段和休閑手段。
2. 付費音頻賣的越來越好，除去版權(quán)、錄制費用之外，會有很好的盈利規(guī)模。2017年年底喜馬拉雅FM “123 知識狂歡節(jié)”，銷售額達到了1.96億元。后來羅振宇《得到》APP也多次創(chuàng)造銷量傳奇——像《薛兆豐的經(jīng)濟學課》199元的銷量為25萬份，銷售額規(guī)模也達到了5000萬。
3. 傳統(tǒng)的音頻資訊、講壇類節(jié)目顯得越來越單一，喜馬拉雅FM去年開始開始不斷和出版社合作推出相應音頻產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品品類，“聽書”成了新的擴張方向——這其實也是內(nèi)容品類從窄到寬、從淺入深的一種新的發(fā)展路徑。
4. 現(xiàn)在資訊類產(chǎn)品過于泛濫，這兩年來一些中高端用戶的獲取信息的途徑已經(jīng)不再是新聞客戶端，而是更多有品質(zhì)的深度書籍、課程。音頻恰恰是適合承載重度內(nèi)容，不像資訊可以一目十行，聲音的穿透力便于讓一些重內(nèi)容娓娓道來，讓用戶享用。像單讀、界面正午、網(wǎng)易人間這類重媒體都在嘗試音頻節(jié)目，而且得到了很多高品質(zhì)用戶的支持。
5. 在美國“聽書”市場也在不斷擴大。美國出版商協(xié)會發(fā)布的2017年第一季度產(chǎn)業(yè)報告，對旗下1202家出版商提交的營收數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計，結(jié)果顯示聲書營收同比上升28.8%，實現(xiàn)連續(xù)第三年兩位數(shù)增長。相比整體營收只上升4.9%，有聲書的表現(xiàn)搶眼。

當當網(wǎng)李國慶在去年9月曾經(jīng)公開表示：

從美國發(fā)展歷史看，可以大膽預測，3年內(nèi)聽書市場將占到紙書銷售額的10%-20%，而且是經(jīng)過出版社編輯，三審三校嚴格加工的完整出版物的聽書，而非現(xiàn)在講書和任意碎片化的聽書。

我們甚至可以大膽猜測：未來有聲讀物會成為每一本出版書籍的標配，而瓜分這個市場的基本就是現(xiàn)在這些做“聽書”舊生意的玩家。

深度解析各大產(chǎn)品優(yōu)劣勢

“聽書”這門“舊生意”，各家表現(xiàn)究竟如何？我們也可以通過品類、版權(quán)、垂直度、付費率、付費模式、內(nèi)容生產(chǎn)模式等五個維度進行分析對比。

喜馬拉雅FM

優(yōu)勢：版權(quán)豐富、品類多樣，而且會員權(quán)益多，算是市面上性價比最高、最具普遍性的“聽書”產(chǎn)品，付費習慣也最好。喜馬拉雅FM曾公布2017年以來其付費用戶的月均ARPU值（企業(yè)從每個用戶所得到的平均收入）已超過90元，這個數(shù)字非?？植馈?/p>

• 從版權(quán)上來看，喜馬拉雅FM已與幾乎所有一線出版商簽訂獨家戰(zhàn)略合作，并在去年閱文集團——國內(nèi)最大的正版數(shù)字閱讀平臺達成排他性合作，目前已擁有市場上70% 暢銷書的有聲版權(quán)。
• 喜馬拉雅產(chǎn)品品類比較豐富，用戶選擇空間大；不管是經(jīng)管類、文學類、網(wǎng)文類、親自教育類的書籍和解讀課程，喜馬拉雅上幾乎都有，不像其他平臺品類和內(nèi)容相對垂直。
• 會員模式和單品付費兩種付費方式并存，給了用戶更多選擇的機會，喜馬拉雅聽書會員性價比和內(nèi)容應該最豐富的。

劣勢：全面性和垂直度必然是無法兼顧的，在商業(yè)財經(jīng)垂直領(lǐng)域與得到APP這樣的產(chǎn)品相比略有不足，這也是這種綜合類音頻FM的通病。

知乎

優(yōu)勢：知乎作為國內(nèi)最大的知識分享社區(qū)，在做知識電商時具有天然的優(yōu)勢——用戶規(guī)模、用戶粘度、用戶調(diào)性都決定了知乎涉足“聽書”生意，必然會取得一定的成績。

• 知乎的產(chǎn)品體系比較豐富，有知乎電子書還有讀書會，甚至還有知乎Live這些產(chǎn)品形態(tài)作為支撐，對用戶快速了解一個領(lǐng)域的知識會起到作用。
• 調(diào)性很好，挑選了600本經(jīng)典書籍請來行業(yè)大咖、文化名人以專業(yè)性和多元化的視角帶來25分鐘的解讀音頻。這種產(chǎn)品標準化程度比較高——而且容易復制，未來容易大批量、標準化生產(chǎn)，橫向內(nèi)容擴張。

劣勢：“聽書”品類相對單一，因為版權(quán)限制，在“聽全文”這方面有短板。知乎讀書會更適合聽知識，在原著、小說、網(wǎng)文這方面則是欠缺較大。

對一些追求人文素養(yǎng)與科學探究精神的用戶來說，會比較感興趣，但對一些普通用戶來說顯得不接地氣。當然，這也是知乎一貫以來相對較高的社區(qū)定位所決定的。

總的來說，還是瑕不掩瑜，很適合短期、快速學習。

得到

優(yōu)勢：過去羅振宇在做“羅輯思維”的時候，就一直是以說書的方式，提供自己對一些文史哲、財經(jīng)類書籍的思考，得到APP則是復制了一大批“羅振宇”。

• 在財經(jīng)、科技領(lǐng)域的專業(yè)度，得到APP可以說是幾乎無可匹敵，在所有“聽書”APP中首屈一指，這也是得到APP背后請來的專業(yè)團隊打磨的結(jié)果。
• 羅振宇自帶話題效應，得到APP過去兩年聲量較高，對專欄作者都進行了大量品牌包裝，形成了“自來水”的傳播效應。

劣勢：相比喜馬拉雅、知乎來說，注定了會是一款小眾產(chǎn)品，用戶更偏互聯(lián)網(wǎng)、商業(yè)、科技領(lǐng)域的從業(yè)者愛好者。

當當云閱讀

優(yōu)勢：當當可以說是早期進入“聽書”市場的玩家，不過聲量卻一直不大，這可能和當當目前的品牌狀態(tài)有很大關(guān)系。

• 當當作為圖書電商一直深耕在出版市場，無論是積累多年的版權(quán)還是出版社關(guān)系，在這個市場具備多年優(yōu)勢；
• 高昂的前期錄制費用是很多出版社不愿加入“聽書”市場的重要原因，除了有聲改編版權(quán)費用，聽書的錄制加工費用是一本電子書的幾百倍。當當愿意墊資來承擔出版社圖書錄制，電子書的分銷權(quán)、轉(zhuǎn)發(fā)權(quán)則交給當當來沖抵固定費用。

劣勢：當當作為閱讀品牌已經(jīng)不具備太多優(yōu)勢，品牌聲量太小，大眾近乎遺忘。當當?shù)穆爼奉惒粔蜇S富，集中在純出版圖書領(lǐng)域。課程、講壇類內(nèi)容較少，這些內(nèi)容其實是專業(yè)出版書籍之外的重要補充。

懶人聽書

優(yōu)勢：2014年，閱文集團的前身盛大文學控股懶人聽書，持股51%，從此懶人聽書成為盛大文學子公司。后來隨著騰訊文學和盛大文學合并改名閱文集團，懶人聽書成為閱文集團子公司。

• 作為閱文集團的子公司，版權(quán)問題絕不是問題，在網(wǎng)文書籍領(lǐng)域的地位首屈一指；
• 因為閱文集團控股關(guān)系，閱文旗下龐大的網(wǎng)文有聲化也會優(yōu)先給予懶人聽書，這也成為懶人聽書巨大的優(yōu)勢。

劣勢：產(chǎn)品品類相對單一，用戶選擇范圍不夠豐富，有聲內(nèi)容集中在出版書籍層面上，去年年底有媒體報道說其付費內(nèi)容中的付費率不到3%。

“新賽道”競爭壁壘何在

我們可以用在線視頻和在線音樂兩個賽道上的成功經(jīng)驗來分析如今“聽書”賽道上的發(fā)展趨勢：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心競爭力永遠都是兩個，一個是付費、一個是版權(quán)。

我們對比五家平臺的會員權(quán)益，某種層面上，也能看出一個平臺的版權(quán)豐富程度。

相比于知乎讀書會、懶人聽書以及得到APP的會員，喜馬拉雅聽書會員性價比和內(nèi)容應該是最豐富的。大咖解讀+有聲書+全品類專輯都包含在會員里，目前只有喜馬拉雅有這個內(nèi)容能力，這也是平臺運營的優(yōu)勢所在。

知乎讀書會199元年費會員可以看免費專享Live，知乎策劃出版的“知乎一小時”、“知乎·鹽”系列電子書，以及出版機構(gòu)出版的500本電子書。里面的內(nèi)容基本偏向于實用知識類，適合知乎重度用戶選擇。

得到APP的365元年費會員則是可以聽平臺內(nèi)所有的聽書產(chǎn)品——不過不包括訂閱專欄和大師課，費用相對較貴，適合有專業(yè)需求的用戶選擇。

懶人聽書則是108年年費可聽會員區(qū)內(nèi)容——內(nèi)容以網(wǎng)絡文學小說為主，愛讀網(wǎng)絡文學的用戶適合選擇。

當當云閱讀是78元年費可以租閱“租閱區(qū)”的10萬本電子書，包括出版書籍和網(wǎng)絡文學作品。相對比較劃算，適合要求不高的用戶選擇。但這類書籍并非所有都完成了專業(yè)的有聲化，嚴格說不算“聽書”范疇。

五款產(chǎn)品也是各有側(cè)重，用戶基于對比后，也能做出抉擇，選擇適合自己的產(chǎn)品。當然，品類和版權(quán)永遠是“聽書”類產(chǎn)品的核心競爭力，也是聚集用戶的核心優(yōu)勢。

過去幾年，視頻、音樂賽道上無數(shù)案例都證明了，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心就是版權(quán)和品類；未來幾年隨著大浪淘沙，缺乏版權(quán)的聽書產(chǎn)品最終會因為版權(quán)和品類生存空間愈發(fā)局促。

我們可以預測：具備版權(quán)的“聽書”產(chǎn)品，可以直接把原著全部搬運過來，制成視聽產(chǎn)品。如果未來所有出版書籍都標配“聽書”音頻的話，這部分市場空間將非常廣闊，借助版權(quán)方，也可以完成整個商業(yè)閉環(huán)。

可以說，原著才是“硬菜”，有了原著，課程和解讀類產(chǎn)品這些“配菜”再上來，整個菜品才足夠豐富。

不具備版權(quán)的“聽書”產(chǎn)品，只能打擦邊球，比如：做名著解讀等，只能做一些簡單的課程和解讀類產(chǎn)品——配菜雖然好吃，但畢竟不是主食。

除了版權(quán)之外，健康和持續(xù)的付費習慣將是維系平臺可持續(xù)擴張的另一個重點。要知道除了有聲改編版權(quán)費用，聽書的錄制加工費用是一本電子書的幾百倍，形成付費模式才能把這門生意跑通。

至于未來，誰能走的更遠，目前還不好說。但是，在專業(yè)領(lǐng)域具備壁壘以及在大眾領(lǐng)域版權(quán)最豐富、權(quán)益最優(yōu)惠的平臺，必然會是用戶的最佳選擇。

#專欄作家#

吳俊宇，微信公眾號“深幾度”。獨立撰稿人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注人工智能、移動互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)碼家電的產(chǎn)業(yè)融合。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議