?增長是許多公司不斷在強調的一塊，一些公司為它設立了專門的職位。那么“增長”究竟是什么？公司又為什么要增長？

指數(shù)，可伸縮，曲棍球棍…不管你怎么稱呼它，“增長”已經(jīng)成為了創(chuàng)業(yè)公司成長的圣杯。與此同時，它已經(jīng)成為使公司快速成長的一個重要職能，在過去的5年中，增長團隊的建立成為創(chuàng)業(yè)領域的主流趨勢。

盡管有些問題已經(jīng)有了答案，但我仍然對“增長”提出了很多問題以及一些懷疑，他們大多歸結于以下這一觀點：

“增長”究竟是什么，它有何不同？

讓我們從一個故事開始。

一、增長的起源

“增長”(這種類型在組織結構圖上發(fā)現(xiàn))源于Chamath Palihapitiya指導下的facebook。2007，他加入了facebook早期的團隊，身處一個模糊的角色——一個介于產(chǎn)品、營銷和運營之間的角色。

根據(jù)他的話重述關于Re/代碼解碼的故事，他努力完成第一年工作中所有有意義的事情之后，卻處于被解雇的邊緣。

謝麗爾·桑德伯格不久后就加入了facebook，Chamath Palihapitiya給了她一個顛覆性的策略——由他領導創(chuàng)造出第一個增長團隊。這個想法不僅挽救了他的工作，而且facebook因此獲得了前所未有的增長，為此給他帶來了更多的聲望。

當時，謝麗爾和馬克問他：“你怎么稱呼這個幫助你改變了產(chǎn)品的SEO、SEM還有機器算法的東西？“

他的回答是：“我不知道，我只是這樣稱呼它，比如成長，你知道，我們一直都努力地成長。我會成為這方面的領導者。“

于是“成長”變成了一種工作。

二、一種新的生長功能模型

有關facebook上的Chamath Palihapitiya故事中的關鍵點是：他想做的事情并不符合傳統(tǒng)營銷或產(chǎn)品開發(fā)模式，因此他們在組織結構中將它作為一個獨立的、永久的部門存在。

如今facebook的增長團隊已經(jīng)達到了數(shù)百人，并催生了其他增長團隊的領導者，就像優(yōu)步的埃德貝克和財富前線的安迪·約翰。

“增長”行業(yè)的先驅者有facebook的Chamath和艾略特·Shmukler(埃利奧特)，據(jù)我的了解，他們在linkedin上開啟了歷史上第二大增長團隊。他們很早就認識到軟件如何能夠開辟新的增長途徑，并成功地創(chuàng)造了推動企業(yè)規(guī)模增長的實驗。他們嘗試了新的技術和定量策略，并產(chǎn)生指數(shù)級增長效應。

但有些很關鍵的問題：這種增長模型是否適合其他行業(yè)呢？是什么東西使得每個行業(yè)都擁有改變的機會？為了回答這些問題，我們需要留意軟件行業(yè)發(fā)生了什么變化。

三、軟件改變公司如何成長的四種方式

由于軟件的激增，使得市場發(fā)生了四大變化，這改變了我們推銷產(chǎn)品的方法：

1. 營銷與產(chǎn)品之間的界限模糊
2. 平臺和api的出現(xiàn)
3. 增強了數(shù)據(jù)的收集能力
4. 市場拓展到技術和定量領域

1.營銷與產(chǎn)品之間的界限模糊

讓我們回到使用軟件之前的時候來思考物理產(chǎn)品。實物產(chǎn)品的典型體驗就是你會通過某種形式的營銷(電視、出版社、廣播等)來了解它，然后你就去商店買產(chǎn)品并帶回家去使用它。營銷和產(chǎn)品體驗都是相當獨立的。

因此，公司的部門圍繞這些經(jīng)驗進行了構建，產(chǎn)品開發(fā)團隊開發(fā)了產(chǎn)品，然后營銷團隊就會拿著產(chǎn)品并找出如何讓人們購買它的方法。雖然兩者有所合作，但大部分的時間都花在他們自己的工作中。

于是，這個結構被移交給軟件公司，我們有營銷團隊將客戶吸引到網(wǎng)站和產(chǎn)品團隊開發(fā)產(chǎn)品。這兩個團隊是(還在很多地方)分開的。

但是隨著軟件的出現(xiàn)，很多事情都發(fā)生了變化，我們先前便認為營銷和產(chǎn)品的體驗長期以來在消費者眼中是分不清的。

以dropbox為例：其獲取更多用戶的主要途徑之一就是通過他們的推薦程序。這屬于營銷嗎？雖然，它是營銷人員獲取用戶的工作，但是邀請程序卻存在產(chǎn)品之中，也需要工程人員的不斷改善?；蛘哌@種獲取客戶的方式屬于產(chǎn)品開發(fā)部門？它存在產(chǎn)品的內(nèi)部，但它的首要功能卻是獲取用戶，而用戶正是不同團隊的目標。

它到底是屬于營銷團隊還是產(chǎn)品團隊，答案尚不清楚。

這條模糊線被下一個大變化加速擴大了。

2.平臺和api的出現(xiàn)

每個公司都是建立在一個較大的現(xiàn)有平臺之上。公司可以通過以下三種方式進入這些先前存在的平臺：

1. 購買——廣告和投放媒體
2. 合作——與其他公司一起利用他們的分銷平臺(眼球效應)
3. 建立——通過API、嵌入等方式集合諸多平臺(即facebook、twitter、Slack等)

2000年初，如果你想要入駐一個流行平臺(例如當時的雅虎)，你最有可能的是合作或者購買(通過廣告)。為了快速前進，你需要持續(xù)構建已經(jīng)變得越來越流行的api和開放平臺。

今天，你完全可以將你的產(chǎn)品深入地投放到許多平臺上，比如facebook或Slack，它們不僅可以幫助你獲得用戶，而且還可以激活、保留和把它們變現(xiàn)。

集合這些目標的策略往往更符合市場營銷，但是需要更多的技術安置來保證產(chǎn)品/工程相一致。因此它將會在哪里出現(xiàn)？

3.收集用戶數(shù)據(jù)的能力增強了

2008，如果你想跟蹤用戶數(shù)據(jù)，你基本上有三個選項：

1. 谷歌的數(shù)據(jù)分析——并不是真正構建了web應用程序
2. 購買Omniture(或其他企業(yè)解決方案)——無論是金錢還是時間都花費不菲
3. 建立個體網(wǎng)站——時間急迫和更多必要的花費

相反，僅僅八年后，市場上的大量分析解決方案完全是壓倒性的。?Mixpanel, Amplitude, Segment, KISSmetrics，這個列表不斷地進化著。

這些工具帶來了更便宜、更快、更深入地訪問用戶數(shù)據(jù)和分析。隨著工具使用起來的阻力大量減少，它改變了團隊最有效的工作方式，那些利用數(shù)據(jù)來展現(xiàn)觀點的團隊能夠更快地成長。

4.營銷拓展到技術與定量領域

模糊的營銷和產(chǎn)品、API的擴散和數(shù)據(jù)獲取的增加已經(jīng)表明，增長的“任務”已經(jīng)轉移到更多的技術和數(shù)量上。當你看清在SEO和付費營銷等渠道購買的競爭中需要做些什么，這種轉變就會更加強烈。

上了規(guī)模的團隊都必須做到這幾點來保持競爭力：投資建設技術基礎設施，跟蹤和分析大量數(shù)據(jù)。

隨著數(shù)字采集渠道趨于飽和，團隊試驗越來越多的技術和量化策略，以擴散到新的行業(yè)邊界。要想最有效地增長你的產(chǎn)品：

1. 作為營銷和產(chǎn)品的融合方式，獲取顧客不再僅僅是營銷的工作，而增長并不僅僅是建立一個“好產(chǎn)品”
2. 部署數(shù)據(jù)驅動的實驗過程
3. 重新思考驅動增長所需的技能

四、增長團隊與市場和產(chǎn)品團隊有何不同？

增長最常見的問題是：

1. 增長團隊如何不同于營銷團隊？
2. 增長團隊與產(chǎn)品團隊又有什么不同？

任何團隊都有三個定義組件(稍后將在后面模塊中進行深入解釋)：

1. 目標——什么是首要目標？他們是如何衡量的？
2. 團隊——為了實現(xiàn)目標需要哪些技能設置和角色？
3. 過程——團隊如何運作以實現(xiàn)目標？

使用這三個組件可以繪制出增長與其他類型團隊之間的不同。

增長團隊以追求增長作為一個完整的體系和目標，他們部署了一個快速、數(shù)據(jù)驅動的流程來確定哪些工作是有用的，哪些屬于浪費。他們使用一個跨功能團隊，集合了產(chǎn)品、工程、營銷和數(shù)據(jù)技能，用來執(zhí)行這個增長過程。

一些營銷或產(chǎn)品團隊也是這樣做，但這些都是例外，而不是普遍的規(guī)則。在這種情況下，我所描述的只是名稱的不同。

五、增長型企業(yè)的新時代

軟件的發(fā)展正在推動營銷和產(chǎn)品的進化，一些初創(chuàng)企業(yè)的先驅們通過改進增長型公司的流程做出了響應。他們通過設計團隊來擁有不同的技能集，創(chuàng)造出更高效、有效的方法，讓他們有權在漏斗式的各個層次上進行改變(不僅僅是獲取)，并實施一個非?？焖俚臄?shù)據(jù)驅動實驗的方法來驅動增長。

現(xiàn)在你擁有了一個“增長”的基礎架構，也知道了它來自哪里以及為什么它如此重要，那么接下來我們就會討論一個非常重要的區(qū)別：“好”和“壞”增長。

最關鍵的是：我希望你能認識到它們之間的差異，這樣你就可以建立起你的公司來實現(xiàn)最后的發(fā)展目標。

原文作者 ：布賴恩·巴爾弗

譯者：周文贏

本文由 @周文贏 授權發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉載。

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