小紅書(shū)在電商領(lǐng)域能夠殺出重圍，在電子商務(wù)產(chǎn)品中排名第九，這與其良好的社交+電商的模式分不開(kāi)，本文作者從產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯及運(yùn)營(yíng)推廣模式對(duì)其進(jìn)行了分析。

分析背景

當(dāng)今，在淘寶、京東這些普通電商流量達(dá)到天花板的情況下，拼多多們這類(lèi)社交電商平臺(tái)以其特有的流量裂變方式，在電商領(lǐng)域突出重圍，成為電商界的新寵。同時(shí)，市場(chǎng)也普遍對(duì)社交電商的前景持樂(lè)觀(guān)態(tài)度。在這種情況下，社交電商的產(chǎn)品模式值得探討學(xué)習(xí)。

艾瑞2018年3月數(shù)據(jù)顯示：

小紅書(shū)（社交電商）在電子商務(wù)產(chǎn)品中排名第九，月度使用人數(shù)達(dá)到1980萬(wàn)人，環(huán)比增長(zhǎng)38.4%，增幅遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品。

這與其良好的社交+電商的模式分不開(kāi)，同時(shí)其背后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯及運(yùn)營(yíng)推廣模式值得探討。

一、體驗(yàn)環(huán)境

產(chǎn)品名稱(chēng)：小紅書(shū)

體驗(yàn)人：Demi

版本號(hào)：小紅書(shū)v.5.13.0

硬件環(huán)境：VIVO X7 Andriod版本 5.1.1

二、產(chǎn)品定位

三、用戶(hù)分析

由艾瑞2018年3月數(shù)據(jù)顯示：

1.小紅書(shū)APP的用戶(hù)，男女比例為1：9，女性用戶(hù)占絕大多數(shù)；

2.同時(shí)用戶(hù)年齡段主要集中在25-35歲有一定消費(fèi)能力，且追求品質(zhì)的年輕女性；

3.用戶(hù)人群主要分布在東部沿海，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)。

由此可以總結(jié)小紅書(shū)主要用戶(hù)特征為：生活在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，受教育和經(jīng)濟(jì)水平較好的年輕女性，這類(lèi)人往往對(duì)外貌和商品品質(zhì)追求較高，同時(shí)有追求時(shí)尚和分享自己的欲望。

這些特質(zhì)都為小紅書(shū)的原始用戶(hù)積累和UGC內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建提供了先天條件。

四、功能邏輯分析

上圖是小紅書(shū)的功能邏輯示意圖。小紅書(shū)在產(chǎn)品呈現(xiàn)上主要分為以下幾個(gè)頁(yè)面：

1. 首頁(yè)：主要功能是搜索和發(fā)現(xiàn)，目的是引導(dǎo)用戶(hù)查找自己感興趣的內(nèi)容。附帶有關(guān)注和設(shè)置這兩個(gè)功能：關(guān)注即用戶(hù)關(guān)注賬號(hào)更新內(nèi)容，而設(shè)置下面又設(shè)有我的關(guān)注、收藏、訂單等欄目。
2. 商城：主功能是搜索、購(gòu)物車(chē)和訂單，這三者是滿(mǎn)足用戶(hù)購(gòu)物需求的必要功能。輔助功能有banner、活動(dòng)欄目、編輯等等，更多這一功能也在這個(gè)頁(yè)面給予呈現(xiàn)。
3. 寫(xiě)筆記：筆記可分為照片、小視頻和閃拍的形式。濾鏡功能的加入迎合的主流用戶(hù)——女性群體的虛榮心。
4. 消息：用戶(hù)可以在這個(gè)欄目查看客服、私信、獲贊數(shù)、關(guān)注數(shù)以及筆記評(píng)論。
5. 我的：主要功能是個(gè)人資料、筆記專(zhuān)輯、設(shè)置，并帶有分享功能，供用戶(hù)向朋友圈分享自己小紅書(shū)賬號(hào)。

總的來(lái)看：小紅書(shū)的功能模式是美妝版的微博

1. 打開(kāi)APP首先呈現(xiàn)的都是關(guān)注/推薦頁(yè)面，呈現(xiàn)明星、KOL以及素人的創(chuàng)作內(nèi)容；針對(duì)感興趣的創(chuàng)作者或者內(nèi)容，用戶(hù)可以選擇關(guān)注、點(diǎn)贊或評(píng)論。
2. 打開(kāi)【消息】頁(yè)面，呈現(xiàn)的都是互動(dòng)內(nèi)容。
3. 點(diǎn)擊【+】按鍵，都是直接進(jìn)入內(nèi)容創(chuàng)作。
4. 可以在【我的】這一界面下，查看自己創(chuàng)作內(nèi)容、關(guān)注及粉絲。

總結(jié)小紅書(shū)功能設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)：

1. 整體來(lái)看小紅書(shū)大多數(shù)功能入口保持在3步之內(nèi)，保證用戶(hù)較低成本滿(mǎn)足自己需求，同時(shí)將首頁(yè)設(shè)置為單純的UGC內(nèi)容分享，不摻雜售賣(mài)商品，保證了UGC生態(tài)的良好發(fā)展，同時(shí)也看出小紅書(shū)在電商的嘗試上比較謹(jǐn)慎，不愿犧牲用戶(hù)體驗(yàn)換取短暫流量。
2. 注重UGC生態(tài)構(gòu)建，將筆記功能放在Tab最中間位置，并以紅色標(biāo)注，看出小紅書(shū)對(duì)引導(dǎo)用戶(hù)創(chuàng)作筆記的重視。操作上，點(diǎn)擊直接進(jìn)入拍照或錄像模式，極大降低了用戶(hù)的創(chuàng)作成本；形式上，要注意小紅書(shū)一開(kāi)始是只有照片形式的，這說(shuō)明在短視頻社交如此火熱的當(dāng)下，小紅書(shū)作為美妝UGC社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者自然不能錯(cuò)失對(duì)短視頻的掌控權(quán)，而小視頻的加入確實(shí)也豐富了小紅書(shū)內(nèi)容社區(qū)的形式。

小紅書(shū)作為電商平臺(tái)，在很多方面的設(shè)計(jì)上還很不友好：

1. 購(gòu)物車(chē)這一功能的入口極其隱蔽，僅僅設(shè)定為懸浮在電商頁(yè)面的右下角。這導(dǎo)致初次使用的用戶(hù)很難找到放到購(gòu)物車(chē)的商品 ，不僅造成較差用戶(hù)體驗(yàn)，還增加了用戶(hù)交易流失率。
2. 訂單的入口較深，用戶(hù)要經(jīng)過(guò)三步操作才能找到自己的訂單記錄，要經(jīng)過(guò)4步操作才能查看相應(yīng)物流信息，而訂單的唯一入口就是頁(yè)面左上角的標(biāo)志。要知道，用戶(hù)在購(gòu)物中最關(guān)心的兩個(gè)環(huán)節(jié)：一個(gè)是搜索功能，即能否快速找到自己需要的商品；另一個(gè)就是訂單查詢(xún)，即訂單多久能夠到達(dá)自己手上，商品訂單方便可查可以滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)于安全和掌控欲的需求，而小紅書(shū)的這一功能顯然不能滿(mǎn)足用戶(hù)。

建議小紅書(shū)應(yīng)該對(duì)功能做出以下改進(jìn)：

1. 因?yàn)榇蠖鄶?shù)用戶(hù)使用小紅書(shū)的目的在于種草+購(gòu)物，而【消息】這一功能的使用頻率暫時(shí)沒(méi)有很高，可以考慮將【消息】這一功能合并到【我的】這一欄目下。事先解釋下：可以理解小紅書(shū)將【消息】放在主Tab的主要原因是為了對(duì)標(biāo)微博的【消息】功能，目的在于用戶(hù)加強(qiáng)弱社交，以增強(qiáng)用戶(hù)黏性。但微博不是一個(gè)電商平臺(tái)，功能設(shè)置上可以完全向社交傾斜。而小紅書(shū)作為社交電商平臺(tái)，要在功能設(shè)置上維持社交和電商的平衡。將【消息】這一使用頻率不太高的欄目合并到【我的】，便可騰出位置，為電商功能服務(wù)。
2. 參考網(wǎng)易考拉海購(gòu)、淘寶及京東等電商平臺(tái)，可將購(gòu)物車(chē)設(shè)為單獨(dú)的Tab（取代【消息】的位置），讓用戶(hù)最低成本找到自己感興趣的商品，也可以此提高網(wǎng)站成交率。
3. 個(gè)人認(rèn)為訂單的入口放在【我的】這一Tab下比較合適，因?yàn)榭紤]到小紅書(shū)重視社交的因素，可以將【訂單】放在【筆記】、【專(zhuān)輯】的后面，如上圖所示。同時(shí)將【訂單】放在【我的】欄目下，也符合用戶(hù)在淘寶或京東等其他購(gòu)物網(wǎng)站構(gòu)建起來(lái)的購(gòu)物習(xí)慣。

五、盈利模式

1.小紅書(shū)作為基于UGC社區(qū)的電商平臺(tái)，主要盈利模式是依靠?jī)?yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容聚集的用戶(hù)裂變，主要模式是B To C的電商平臺(tái)。

目前小紅書(shū)為了保證品類(lèi)的多樣性，除了自營(yíng)外也引入了商家入駐。但就目前來(lái)看，小紅書(shū)的主要盈利模塊——電商環(huán)節(jié)，功能還不太完善。如何豐富商品品類(lèi)、加快物流配送速度、擴(kuò)大倉(cāng)儲(chǔ)以及完善售后服務(wù)都是小紅書(shū)要解決的。

這也是提高網(wǎng)站成交量，加快流量變現(xiàn)的必要條件。

2.其次包含豐富用戶(hù)喜好的數(shù)據(jù)也是其未來(lái)盈利的主要來(lái)源：

1. 首先，豐富的用戶(hù)數(shù)據(jù)可以為其進(jìn)貨采購(gòu)提供直接指導(dǎo)，先以提供市場(chǎng)熱門(mén)但是稀缺的商品，用差異化競(jìng)爭(zhēng)的方式，迅速占領(lǐng)海淘市場(chǎng)。
2. 其次，用戶(hù)在小紅書(shū)的每一次瀏覽、點(diǎn)贊、評(píng)論以及關(guān)注等行為都可以提取出用戶(hù)的喜好信息，這些數(shù)據(jù)對(duì)其他非競(jìng)爭(zhēng)者也是極有價(jià)值的，小紅書(shū)可以以合作的形式將處理后的用戶(hù)喜好數(shù)據(jù)以有償形式售賣(mài)給需要企業(yè)。

六、運(yùn)營(yíng)與推廣

小紅書(shū)作為“美妝版的微博”，在運(yùn)營(yíng)和推廣這一塊的投入是巨大的，除了使其在拉新和增加用戶(hù)黏性上有較好表現(xiàn)外，也在不斷塑造一個(gè)“高逼格有品位”的產(chǎn)品形象，極大滿(mǎn)足了小紅書(shū)用戶(hù)的虛榮心和自尊心，這對(duì)于產(chǎn)品推廣有重大意義。

接下來(lái)將分別從用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和明星效應(yīng)三個(gè)方面介紹小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)策略。

6.1用戶(hù)運(yùn)營(yíng)

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)主要：黑卡會(huì)員、用戶(hù)成長(zhǎng)體系兩塊內(nèi)容。

黑卡會(huì)員：

黑卡會(huì)員可享有順豐包郵、提前搶購(gòu)、七天保價(jià)退、黑卡專(zhuān)享價(jià)、專(zhuān)屬客服及尊貴包裝等六大服務(wù)，區(qū)別化的待遇滿(mǎn)足了都市女白領(lǐng)追求品質(zhì)和服務(wù)的需求。

同時(shí)左上角的彈框不斷提醒“XX剛剛加入了黑卡會(huì)員”，利用了用戶(hù)樂(lè)于模仿攀比的心理；而下方的“黑卡會(huì)員們?cè)趺凑f(shuō)”則利用用戶(hù)的同理心，為用戶(hù)的消費(fèi)行為提供“合理”理由。

而開(kāi)通黑卡會(huì)員的用戶(hù)則更容易在小紅書(shū)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)商品，用戶(hù)黏性得到保證。同時(shí)通過(guò)提供差異化服務(wù)，滿(mǎn)足用戶(hù)的虛榮心。

用戶(hù)成長(zhǎng)體系：

用戶(hù)通過(guò)完成相應(yīng)升級(jí)任務(wù)（點(diǎn)贊、評(píng)論、分享）來(lái)提升等級(jí)，不同等級(jí)享有不同的特權(quán)。這激發(fā)用戶(hù)參與分享和創(chuàng)作的熱情，同時(shí)保證了社區(qū)UGC生態(tài)的良好發(fā)展。

值得注意的是：小紅書(shū)設(shè)計(jì)了一套自己的吉祥物“小紅薯們”，并設(shè)計(jì)了特有的發(fā)帖表情。這些萌蠢的表情包們吸引力女性用戶(hù)的少女心，同時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這對(duì)其自品牌形象和品牌文化的塑造意義重大，這將使小紅書(shū)在若干“普通”電商中脫穎而出。

6.2活動(dòng)運(yùn)營(yíng)——紅色星期五

小紅書(shū)以國(guó)外“黑色星期五”為原型，打造出中國(guó)版“紅五”。在紅五期間，推出了：

1. 海外商品低于五折，海外直郵商品全部免運(yùn)費(fèi)。
2. 一元搶奢包：小紅書(shū)選擇了包包作為線(xiàn)上重頭活動(dòng)，將各種必買(mǎi)大牌包以1元價(jià)格給到用戶(hù)?；顒?dòng)開(kāi)始后，每天零點(diǎn)都聚集了大批等候在手機(jī)屏幕前的“剁手黨”，包包秒殺活動(dòng)也迅速在朋友圈傳播開(kāi)。
3. 小紅書(shū)大巴車(chē)以及帥哥快遞員等活動(dòng)。

“紅色星期五”的活動(dòng)充分利用了女性消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和美色的無(wú)抵抗力，同時(shí)利用社交網(wǎng)絡(luò)，使得小紅書(shū)的獨(dú)特調(diào)性感染盡可能多的用戶(hù)?；顒?dòng)期間，小紅書(shū)百度指數(shù)兩周內(nèi)飆升20倍，app store的排名也在三天時(shí)間內(nèi)穩(wěn)步攀升到總榜第4，生活類(lèi)榜第2。

6.3明星效應(yīng)

作為“美妝版”微博，小紅書(shū)自然不會(huì)放過(guò)明星入駐帶來(lái)的巨大流量，明星的入駐除了因?yàn)榉劢z效應(yīng)帶來(lái)的大批新增用戶(hù)外，也創(chuàng)造了許多熱點(diǎn)話(huà)題，在社交網(wǎng)絡(luò)引起熱烈討論，成功令小紅書(shū)這個(gè)品牌進(jìn)入大眾視線(xiàn)。

尤其是明星的入駐，開(kāi)啟了小紅書(shū)用戶(hù)的種草狂潮?！氨?、“冰冰按摩法”一度成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，這使得小紅書(shū)的某些商品一度供不應(yīng)求。又因?yàn)檫@些影響，吸引了大批美妝KOL入駐，再帶動(dòng)著素人的分享，使得小紅書(shū)形成了明星、KOL、素人的金字塔內(nèi)容生態(tài)，這使得小紅書(shū)在普通電商流量沖頂?shù)拇蟓h(huán)境下突出重圍。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞指數(shù)

以上內(nèi)容純屬個(gè)人的一些淺見(jiàn)，歡迎大家提供改進(jìn)意見(jiàn)！

作者：Demi，19屆畢業(yè)產(chǎn)品新人，找實(shí)習(xí)中，歡迎勾搭！

本文由 @Demi 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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