本文作者通過詳細梳理市面上常用的評論模式，分析不同設計模式背后的產(chǎn)品邏輯及規(guī)律，以及設計中可能會遇到的細節(jié)問題，期望能夠給看到這篇文章的人有不一樣的感觸。

社區(qū)產(chǎn)品中，評論作為最基礎的功能，扮演著連接生產(chǎn)者與消費者的角色，同時，也是眾多社區(qū)產(chǎn)品吸引用戶的利器之一。而在一些產(chǎn)品中，評論甚至比原內(nèi)容會更加有趣，“內(nèi)容決定平臺的下限，評論決定平臺的上限”，今天，就以產(chǎn)品的角度去看看評論功能設計的要點。

下面的內(nèi)容，我會通過詳細梳理市面上常用的評論模式，分析不同設計模式背后的產(chǎn)品邏輯及規(guī)律，以及設計中可能會遇到的細節(jié)問題，期望能夠給看到這篇文章的人有不一樣的感觸。

一、評論的設計模式

在開始詳細的分析之前，先介紹兩個名詞，助于大家更好地理解下面的內(nèi)容：

• 評論一級頁面：從內(nèi)容的評論入口點擊進入（或展開）的頁面，如下左圖。
• 評論二級頁面：從單條評論進入（或展開）的新頁面，如下右圖。

模式1：平鋪式設計

評論內(nèi)容，評論的回復等都在一個層級頁面，無二級頁面。比較常見的是微信公眾號的評論，朋友圈的評論，以及抖音的評論平鋪式設計。

在這里有一個有趣的問題是，為什么微信公眾號的評論，其他用戶不能回復？僅作者回復？

我思考有這樣幾個點：

1. 研發(fā)成本低，但這一點對于微信來說，很顯然不重要。
2. 回到評論本身來講，微信公眾號本身是以作者內(nèi)容為重點，區(qū)別于網(wǎng)易新聞等新聞媒體的內(nèi)容，微信的考慮應該是不希望用戶在評論區(qū)域有太多的交互而影響本身內(nèi)容的閱讀。
3. 微信公眾號的評論管理相對嚴格，除有好友關系的評論可以不需要經(jīng)過審核直接上線，非好友關系的評論都需要作者審核后方可上線。這種設計也是微信公眾號不想內(nèi)容被評論喧賓奪主的一種做法。

模式2：主題式設計（樹形分支結構設計）

將單個評論作為一個主體，一般僅展示部分對話，折疊剩余內(nèi)容。這種設計的實質(zhì)是將單個評論看做一個可以互動的子模塊，更能聚焦地區(qū)討論內(nèi)容。目前比較常見地應用在微博、小紅書、貼吧、簡書上。

哪些產(chǎn)品適合主題式設計？主題式設計有哪些優(yōu)缺點呢？

首先，針對優(yōu)勢，我的思考是這樣：

1. 主題式設計適用于內(nèi)容量較大，用戶基數(shù)較多的產(chǎn)品階段。
2. 主題式設計，顧名思義，所有用戶都可以圍繞一個評論參與互動，延伸內(nèi)容本身的價值和趣味，吸引更多用戶參與。
3. 運營也可將主題式評論當做運營工具，吸引用戶參與互動。

但是，主題式設計也有一些問題，針對缺點，我的思考是這樣：

1. 研發(fā)成本上，相較于模式1平鋪式設計要大。因此在產(chǎn)品的初期階段，不建議使用主題式設計。
2. 主題式設計，用戶會為了更多曝光，直接回復熱門評論，容易造成灌水、低質(zhì)的問題，如果反作弊策略跟不上，相反會稀釋產(chǎn)品調(diào)性。

模式3：蓋樓式設計

17年3月25日，南方周末發(fā)表文章《刺死辱母者》，引起了網(wǎng)易編輯們的關注，網(wǎng)易新聞小編將原標題修改為《母子欠薪遭11人凌辱，兒子目睹后刺死1人被判無期》，并發(fā)送全量push，7h內(nèi)該文章跟帖數(shù)100w，3.26日，達到236w。這就是要介紹的第三種模式，也是網(wǎng)易新聞的特色之一蓋樓式設計。

顧名思義，蓋樓式設計，是指將自己的評論與原有的所有評論都展現(xiàn)出來，并按照順序展現(xiàn)，如下圖。

蓋樓式設計的特點是將所有對話全部展現(xiàn)出來，視覺沖擊力強。網(wǎng)易新聞借此甚至發(fā)展出了『更貼文化』，并將其發(fā)揮到極致。但蓋樓式設計也需要考慮重復內(nèi)容以及視覺疲勞的問題，在人們注意力時間越來越低的現(xiàn)在，很少有產(chǎn)品會采用蓋樓式設計（此觀點來自于使用140+app，發(fā)現(xiàn)只有網(wǎng)易新聞與A站使用該種設計，觀點僅供參考）。

二、評論的排序邏輯

目前，成熟產(chǎn)品的評論排序方式都是綜合時間、熱度等因素而組成的評論排序列表。相對主流的排序方式也主要依靠這樣幾個邏輯：時間順序，熱度排序，人工置頂。

邏輯1：時間順序排列

現(xiàn)在，按照單一的時間順序排列的產(chǎn)品相對較少，一般在產(chǎn)品的中間版本會采用這種相對簡單的排序方式。時間順序排列需要注意的是，在一級評論列表頁和二級評論列表頁順序的不同。

一級評論列表頁，最新評論在最前，這一排序邏輯是能被大眾所接受的。但二級評論列表頁的排序順序依然是最新在最前嗎？

我的思考：不是。我們回到二級評論的場景中去，試想，我們在點擊進入一個二級評論，我們想看到的時候針對這個評論所產(chǎn)生的討論，此時這個評論的回復其實是有故事線在，因此，二級評論列表頁按照最久評論在最新展示是相對合理。

以微博為例：微博的二級評論默認按照時間順序，最久在最前的展示順序。當然，微博也提供了按照熱度排序供用戶選擇，這一邏輯我們在后面詳細為大家介紹，什么是按照熱度排序。

邏輯2：熱度順序排列

不同產(chǎn)品對于熱度的定義是不一樣，一般都離不開這樣兩大類：

（1）單一熱度參考因素：即以某一因素作為排序依據(jù)，常見的是評論的點贊數(shù)、評論回復數(shù)。

（2）復雜熱度參考因素：即以綜合因素為依據(jù)，根據(jù)算法而生成的排序依據(jù)，常見的因素分為以下幾大類：

1. 評論本身：評論時間、評論字數(shù)、評論與內(nèi)容的相關度。
2. 評論者本身：內(nèi)容數(shù)、粉絲數(shù)、關注數(shù)、是否大v、是否低質(zhì)、與作者的關注關系、活躍時間等。
3. 評論互動指數(shù)：評論點贊書、評論點踩數(shù)、評論回復數(shù)。

針對第（1）類：單一熱度參考因素。以網(wǎng)易云音樂ios版本舉例：在4.3.0版本以前，評論分為兩個板塊：精彩評論、最新評論。其中，精彩評論的排序依據(jù)是點贊數(shù)，最新評論的排序依據(jù)是時間。當評論數(shù)大于10后，該內(nèi)容即可進入精彩評論板塊。（如下為分析來源）

網(wǎng)易云音樂針對評論的排序方式相對簡單，容易讓用戶理解，能夠被普通用戶所接受。但是，這種排序方式會受到馬太效應的影響，強者越強，弱者越弱，在一定程度上會傷害評論者的積極性。

為了解決這個問題，網(wǎng)易云音樂在4.3.0版本上線了近期熱評板塊。部分評論數(shù)較高的歌曲會有近期熱評板塊，例如：周杰倫的《晴天》，總計211w條評論，熱門評論21437條，近期熱評2條。

通過分析網(wǎng)易云音樂，我們發(fā)現(xiàn)：以單一緯度為排序方式的排序邏輯，優(yōu)點明顯：簡單直接，用戶接受度高。缺點同樣明顯：馬太效應，會傷害后來者的評論積極性。

基于此，市面上出現(xiàn)了相對復雜的評論排序方式，綜合評論的各種因素的排序方式，國內(nèi)的今日頭條，國外的Reddit都是采用的這種復雜的排序方式，在這里，具體的排序方式是什么，我們不做重點。

重點聊一聊，為什么評論要用復雜的方式來排序，即復雜的排序方式解決了什么問題？

我的思考是：

1. 發(fā)表早的內(nèi)容不一定是好的內(nèi)容的問題。
2. 同樣質(zhì)量的內(nèi)容可以獲得同樣的曝光機會，只要內(nèi)容質(zhì)量高，后來者也可以居上。
3. 發(fā)現(xiàn)真正被用戶喜歡的評論。

邏輯3：人工置頂評論

人工置頂評論，本質(zhì)就是通過人工干預評論的排序，達到操作者目的的一種排序方式。在這里操作者其實有兩類：一類是發(fā)布內(nèi)容的作者，一類是平臺的運營人員。

例如：微信公眾號的置頂評論，實質(zhì)上是發(fā)布內(nèi)容的作者置頂用戶的評論。這一類置頂，產(chǎn)品會給予明顯地標識。對于瀏覽用戶和評論者都是明顯可見的。

另外一類置頂，平臺的運營人員通過后臺等方式置頂符合平臺調(diào)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這一類置頂，瀏覽用戶往往是無意識的，而評論者往往能夠感知到自己的內(nèi)容被置頂，對于評論者也是一種激勵。

三、評論的主要操作及細節(jié)須知

產(chǎn)品的發(fā)展是階段性的，當我們做一個從0到1的產(chǎn)品時，我們需要去拆解評論功能，即每一個版本需要完成到什么地步、達到什么目的。

過往的經(jīng)驗告訴我，拆解的前提是知全局，以免出現(xiàn)拆解不全面、優(yōu)先級顛倒等問題。知全局一個很好的方法就是去參考成熟的產(chǎn)品，下面，我將以一個成熟產(chǎn)品——微博的評論區(qū)為例，去分析評論還有哪些主要需要注意。

Part1：用戶信息展示及輸入?yún)^(qū)域需要考慮要點

1. 用戶頭像：頭像大小、頭像展示形狀、頭像是否可以點擊、頭像點擊進入頁面的交互邏輯。
2. 用戶昵稱：昵稱顏色、昵稱展示字符數(shù)、昵稱是否可點擊、昵稱點擊后進入頁面的交互邏輯、是否可關注用戶。
3. 用戶等級展示：展示樣式、展示位置、是否可點擊、用戶等級是否參與干預評論的排序規(guī)則。
4. 輸入?yún)^(qū)域：調(diào)起輸入框是否有默認文案、輸入字符數(shù)限制、輸入內(nèi)容類型（文字、原生表情、自制表情、鏈接、圖片、視頻、gif、live、長圖）、內(nèi)容類型對應字體顏色、形狀大小；調(diào)起鍵盤默認展示樣式，是否支持換行提交、是否支持鍵盤提交；輸入評論成功后，被評論人是否收到系統(tǒng)消息；輸入評論成功后，評論人是否有固定入口可見評論。

Part2：評論的部分操作考慮要點

• 轉(zhuǎn)發(fā)：轉(zhuǎn)發(fā)的按鈕大小、顏色、位置；轉(zhuǎn)發(fā)平臺（站內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)/第三方平臺轉(zhuǎn)發(fā)）；分享文案；分享類型（jpg/url）；分享落地頁樣式。
• 回復評論：回復評論樣式；調(diào)起輸入框是否有默認文案；輸入字符數(shù)限制；輸入內(nèi)容類型（文字、原生表情、自制表情、鏈接、圖片、視頻、gif、live、長圖）；內(nèi)容類型對應字體顏色，形狀大??；調(diào)起鍵盤默認展示樣式；是否支持換行提交；是否支持鍵盤提交；回復評論成功后，被回復人是否收到系統(tǒng)消息；回復內(nèi)容成功后，回復人是否有固定入口可見回復。
• 點贊：點贊動效；是否可以取消點贊；點贊的同步邏輯；點贊是否發(fā)送系統(tǒng)消息；點贊數(shù)的展示規(guī)則；點贊數(shù)是是否干預排序邏輯；（如有點踩）與點踩的互斥/獨立關系。
• 點踩（部分產(chǎn)品存在）：點踩動效；是否可以取消點踩；點踩的同步邏輯；點踩是否發(fā)送系統(tǒng)消息；點踩數(shù)的展示規(guī)則；點踩數(shù)是是否干預排序邏輯；與點贊的互斥/獨立關系。

Part3：評論的部分操作考慮要點

1. 復制：復制成功提示；復制失敗提示；復制區(qū)域（全部復制/選擇復制）；復制交互（長按/點擊）。
2. 舉報：舉報客體區(qū)別（舉報的是人還是內(nèi)容）；舉報頁面；舉報是否發(fā)送系統(tǒng)消息；舉報后續(xù)處理邏輯。
3. 刪除： 是否可以刪除；刪除是否彈窗dialog；被動刪除后是否發(fā)送系統(tǒng)消息；刪除后數(shù)據(jù)展示樣式。

以上三個部分就是針對評論的操作所需要考慮的細節(jié)要點，因為認知局限，可能不完整，歡迎補充。

四、評論運營后臺

好的明星需要團隊運營，好的電影需要團隊運營，那么好的評論更需要團隊去運營。網(wǎng)易云音樂的評論不是PM搭建好評論功能，就會有眾多UGC源源不斷地來產(chǎn)出內(nèi)容，是需要有一個強大的運營團隊來管理和控制評論。

用戶從看到評論到發(fā)布評論這個環(huán)節(jié)，PM扮演的角色實質(zhì)是建立更簡單、更適合產(chǎn)品的評論通路，而運營才是去引導用戶評論的關鍵因素。

如果說把評論功能比喻成一個冰山，那么在前面三部分聊到的都是冰山之上的內(nèi)容，下面要聊到的才是冰山之下，用戶弱感知，但又非常重要的一部分——評論運營后臺。

首先，先認識整體——針對評論后臺，運營一般可以進行哪些操作：

（1）置頂：運營可在后臺置頂符合產(chǎn)品調(diào)性及社區(qū)氛圍的評論。此時PM需要考慮這樣幾個問題：

1. 置頂是都可以撤銷以及置頂與消息系統(tǒng)的聯(lián)動；
2. 置頂評論是簡單粗暴的直接置頂，還是通過機器增加點贊數(shù)，瀏覽用戶無感知的置頂；
3. 增加點贊數(shù)時一般也要考慮按照時間順序線性增加的方案，這樣才能更加真實。

（2）精選：精選的用法常見于新聞媒體，小編會給某些精華評論加上精選的標識。一方面，激勵評論的生產(chǎn)者，另外一方面，也能樹立社區(qū)的評論標桿。

此時PM需要考慮這樣幾個問題：

1. 精選評論是否可以撤銷及精選與系統(tǒng)消息的聯(lián)動；
2. 精選評論前端展示樣式。

（3）刪除：針對黃反暴等內(nèi)容，評論后臺可直接刪除內(nèi)容，此時PM需要考慮的問題：

1. 評論被刪除是否同步給用戶；
2. 評論被刪除后評論數(shù)是否同步增減。

（4）添加：此處是指針對內(nèi)容，運營可以添加新評論，此時PM需要考慮的問題：

1. 哪些內(nèi)容被優(yōu)先添加評論，我思考的優(yōu)先級是新用戶的首條內(nèi)容>新內(nèi)容>熱門內(nèi)容。優(yōu)先級不一樣，PM在拆解評論運營后臺的方式也不一樣。
2. 馬甲號：在很多社區(qū)平臺都會通過造假評論來留住用戶，但往往很多平臺造的馬甲賬號過于『假』，之前看廠內(nèi)的一個產(chǎn)品，點贊的馬甲號名稱一律數(shù)字，點擊進入個人中心，關注數(shù)大多數(shù)是10000，且無其他互動數(shù)據(jù)，這種過于『假』的賬號對真實用戶來說不一定是一種好的方式。大家如果玩兒抖音也會發(fā)現(xiàn)抖音的馬甲號，你發(fā)布的作品在2分鐘之前收到一個用戶的喜歡，這個時候你點擊這個用戶的個人中心喜歡的作品，發(fā)現(xiàn)喜歡的作品數(shù)大多超過千級別，且你在他的喜歡列表中找不到自己的作品，這類賬號也屬于馬甲號。

如何造一個和真實的人一樣的馬甲賬號？

我覺得分為這樣幾步：

• 首先確定產(chǎn)品中用戶可以感知到因素，以抖音為例：用戶可以感知到因素有：消息系統(tǒng)、頭像、昵稱、抖音號、簽名、互動數(shù)據(jù)及列表（獲贊、關注、粉絲）、作品數(shù)、喜歡數(shù)。然后找研發(fā)隨機跑出1000個用戶（具體數(shù)據(jù)自己確定即可，但需要有參考價值），標注以上數(shù)據(jù)后得出真實用戶的區(qū)間值。
• 最后，確定各個數(shù)據(jù)的區(qū)間值就可以開始愉快的『造人』了。在這里，還需要關注一個事情叫做，研發(fā)成本。因此PM在拆解馬甲號時，也需要拆解出優(yōu)先級，優(yōu)先完成哪些。

添加評論的時間：如果每次可以給一條內(nèi)容添加n條評論，那么評論的時間應該如何展示才會更加真實。

（5）修改：修改用戶的評論，此種操作一般不建議使用。

（6）封禁：封禁標準；解封標準。

上述六個操作是評論運營后臺常見的操作，有過從0到1做產(chǎn)品的人都知道，研發(fā)人力永遠不夠，需求永遠會砍。因此，在產(chǎn)品初期，很少會投入太多人力搭建評論運營后臺，此時PM的職責就是去拆解評論運營后臺，并按照節(jié)奏去推動后臺每一個功能的細化和實現(xiàn)。

在運營的評論后臺這個部分，我想最后聊一個和運營相關的問題，即社區(qū)中評論是否需要審核？以及評論的審核方式是先審后發(fā)，還是先發(fā)后審？

首先是第一個問題：社區(qū)中的評論是否需要審核。

要！一定需要審核，一方面是控制垃圾消息。以我經(jīng)歷過的產(chǎn)品來講，評論如果不審核，單純的依靠反spam策略是不可控的，我記得之前在百度派，有段時間我們的評論完全被作弊消息所覆蓋，PM的人力完全去處理垃圾評論，最終緊急上線了評論后臺才控制住垃圾消息。

另外一方面，在審核的過程中，運營可以去把控社區(qū)氛圍的導向，對于社區(qū)范圍而言是一件好事。

然后是第二個問題：評論的審核方式是先審后發(fā)，還是先發(fā)后審？

評論直接上線和評論需要審核后才能上線，這二者最本質(zhì)的區(qū)別是平臺對于評論重要程度的判斷。在社區(qū)產(chǎn)品中，評論扮演著非常重要的角色，但隨著產(chǎn)品的不斷發(fā)展，日評論數(shù)量不斷提升的條件下，評論方式也應該隨之變化。

在產(chǎn)品初期，如果評論量相對較少的情況下（日提交數(shù)百級別），其實PM完全可以不用去浪費自己和研發(fā)的人力去建立/對接反spam系統(tǒng)，直接讓運營先審后發(fā)。但評論量相對較大的情況后（日提交千級、萬級），此時可以考慮對接反spam策略，此時，反spam策略扮演的角色是過濾黃反消息，降低運營的處理成本。

在產(chǎn)品發(fā)展到一定階段，日評論提交量在十萬級別的時候。此時，說明平臺已經(jīng)建立了一定的社區(qū)氛圍，我們可以判斷大多數(shù)用戶非spam用戶。此時，運營的審核壓力變大，小時處理審核量也會增加，如果繼續(xù)先審后發(fā)，可能會造成部分熱點內(nèi)容跟進不及時等問題。

因此，先發(fā)后申是比較適合這個階段的方式。同時，PM也需要不斷地去磨合升級反spam策略，一旦有垃圾消息后一定要迅速處理。以免影響整體的社區(qū)氛圍。

五、結語

當我去看今天寫的有關評論的內(nèi)容，我突然想到我剛開始做PM的時候，leader問我，點贊功能簡單嗎？

我說簡單。評論功能簡單嗎？

我說簡單。

現(xiàn)在，在踩了無數(shù)次坑之后，我逐漸意識到產(chǎn)品沒有簡單一說，完全看自己投入多少去鉆研，去學習。也希望今天看到這篇文章的人，能夠不斷地思考，一個小小的功能如何做出大大的不同。

本文由 @劉君 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協(xié)議