知識付費(fèi)興起的今天，得到APP為越來越來熱愛學(xué)習(xí)的人們所熟知。本文作者對得到APP進(jìn)行了詳細(xì)的分析報(bào)告。

一、產(chǎn)品概況

1. 前言

近兩年知識付費(fèi)一直是內(nèi)容市場的熱門，除了人們的知識焦慮、信息泛濫、碎片化時(shí)間增多外，也與國內(nèi)的付費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成有關(guān)，而得到app作為知識付費(fèi)領(lǐng)域的佼佼者，就更應(yīng)是研究的重點(diǎn)對象。

2. 產(chǎn)品簡介

得到app是邏輯思維團(tuán)隊(duì)于2015年上線的一款視聽閱讀的知識服務(wù)應(yīng)用，內(nèi)容來源以PGC為主，團(tuán)隊(duì)提倡以碎片化學(xué)習(xí)，讓用戶短時(shí)間內(nèi)獲得有效的知識。

二、產(chǎn)品宏觀環(huán)境分析

1. 定義市場

市場邊界與天花板

得到這款產(chǎn)品就目前而言，屬于知識付費(fèi)這個(gè)市場。那么知識付費(fèi)的人群都是哪些人呢？我們初步可以抽象歸納出付費(fèi)人群的一些基本特征：年輕、高學(xué)歷、白領(lǐng)、高收入、買書者。

根據(jù)華菁證券知識付費(fèi)報(bào)告中的結(jié)論，知識付費(fèi)的人群基數(shù)是高學(xué)歷、白領(lǐng)、經(jīng)常買書人群的交集。具體如下圖：

從上圖我們可以看到，華菁證券的研究人員通過學(xué)歷篩選和職業(yè)篩選，得出知識付費(fèi)領(lǐng)域的付費(fèi)人群數(shù)有1.4億人。那么我們再看看艾瑞咨詢的監(jiān)測數(shù)據(jù)：

從上圖中我們也能看出截止2017年12月，知識付費(fèi)的用戶為1.43億。與華菁證券的得出的人群數(shù)據(jù)幾乎一致。

因?yàn)槲覀冎乐R付費(fèi)人群與學(xué)歷和職業(yè)相關(guān)，按照學(xué)歷與職業(yè)進(jìn)行估算，每年的本科畢業(yè)生有700萬，大專畢業(yè)生有400萬。那么到2020年這個(gè)用戶數(shù)將達(dá)到2億多的用戶量。

說完了知識付費(fèi)的用戶量，我們再看一下目前市場的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。按照華菁證券的推算，2020年付費(fèi)率45%、2億人群、360ARPU值，意味著將有一個(gè)320億收入規(guī)模的潛力。

而根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)的表示，2017年中國知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49億元，在人才、時(shí)長、定價(jià)等因素綜合作用下，2020年將達(dá)到235億。

兩者估算差距較大，但可以肯定的是，至2020年知識付費(fèi)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模是在235億~320億之間的這樣一個(gè)規(guī)模。

三、產(chǎn)品數(shù)據(jù)表現(xiàn)

1. 產(chǎn)品數(shù)據(jù)

根據(jù)得到團(tuán)隊(duì)自己公布的數(shù)據(jù)，目前產(chǎn)品的總用戶量為529萬，日活躍用戶數(shù)為42萬。而從易觀千帆上得到的日活數(shù)據(jù)，基本上也是在35萬至55萬之間徘徊，證明其數(shù)據(jù)是比較準(zhǔn)確的。所以在數(shù)據(jù)上的參考上會(huì)盡量以易觀數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。

從易觀數(shù)據(jù)上可以看到得到的月活用戶量為236萬，次月留存率在11和12月份留存率都很高，但是在1月和2月卻下降的厲害，可能與羅胖一年一度的知識發(fā)布會(huì)有關(guān)，吸引了一大批用戶，但卻不是目標(biāo)用戶。

同時(shí)，根據(jù)得到團(tuán)隊(duì)在2月21日公布的公專欄訂閱數(shù)為130萬份。為了驗(yàn)證一下里面是否包括有邏輯思維1元的課，特地去找了在2月份還在更新的專欄訂閱數(shù)，得出的結(jié)果是122.2萬份，與結(jié)果相差不大。那么按一份訂閱專欄199的價(jià)格話，得到當(dāng)時(shí)最高的營收就有2.5億。

除卻以上是其他渠道和自己公布的數(shù)據(jù)外，接下來的數(shù)據(jù)為筆者在得到app上統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)：

• 統(tǒng)計(jì)了所有專欄訂閱數(shù)得到的數(shù)據(jù)：約282萬人訂閱*199約等于5.6億
• 聽書VIP收益：聽書VIP的勛章目前約有30萬獲得，乘以365約等于1.1億，因?yàn)関ip是17年5月發(fā)布，有一定的復(fù)購率，取其喜馬拉雅和知乎的平均值算作得到的復(fù)購率為48%，那么約等于0.5億，聽書VIP的收益為1.6億。
• 統(tǒng)計(jì)了所有精品課數(shù)得到的數(shù)據(jù)：250萬*20約等于0.5億
• 統(tǒng)計(jì)了所有大師課數(shù)得到的數(shù)據(jù)：53萬*99約等于0.5億
• 其余單品內(nèi)容，如單獨(dú)購買的電子書，實(shí)物商城購買的東西，由于無法統(tǒng)計(jì)到具體的金額為多少，大致估計(jì)為3億
• 總收入為11.2億

6月29日統(tǒng)計(jì)的得到大神勛章人數(shù)為：489483人消費(fèi)金額超過五百、85311人消費(fèi)金額超過兩千、11760人消費(fèi)金額超過五千。

• 超過500低于2000取其平均值1250元*49萬人約等于6.1億。
• 超過2000低于5000取其平均值3500元*8.5萬人約等于3億
• 超過5000的由于沒法具體估算，以6000元*1.2萬人約等于0.7億
• 低于500的人數(shù)脫不花公布的人數(shù)529萬減去其他金額的人數(shù)為約470萬人，這部分用戶數(shù)量龐大，按照羅胖自己的說法，花費(fèi)了一元的客戶也是我們的用戶，估計(jì)這470萬的平均消費(fèi)100元。那么100*470萬約等于4.7億
• 總收入為14.5億

在收入數(shù)據(jù)上面，兩者對比相差并不是很大，如果以上查到的數(shù)據(jù)沒有問題的化，除卻部分無法統(tǒng)計(jì)部分信息大概估計(jì)了下，可以看到得到的盈利能力還是相當(dāng)強(qiáng)的。

2. 競品數(shù)據(jù)與對比

在知識付費(fèi)領(lǐng)域，由于暫時(shí)沒有第二個(gè)以PGC內(nèi)容為主的產(chǎn)品，所以選擇了喜馬拉雅聽書和知乎作為間接競品做對比。

通過以上數(shù)據(jù)的對比，可能我們會(huì)有一些疑惑產(chǎn)生。

• 為什么得到在知識付費(fèi)領(lǐng)域的影響力那么大，但日活、月活等卻都不如知乎與喜馬拉雅呢？
• 為什么得到的用戶使用時(shí)長和頻次都比較低，但用戶活躍度和留存率卻比知乎和喜馬拉雅高呢？
• 得到的用戶屬性與其它競品的差異原因？

第一個(gè)問題：

首先，可以肯定的是，知乎與喜馬拉雅成立時(shí)間都比得到要早，它們在沒有做知識付費(fèi)內(nèi)容之前，其產(chǎn)品本身就已經(jīng)有一大批用戶的了。

其次，知識付費(fèi)的內(nèi)容產(chǎn)品，幾乎都是愿意主動(dòng)學(xué)習(xí)的人。而主動(dòng)學(xué)習(xí)這種行為，本身就是逆人性行為，所以用戶量相對會(huì)少很多。得到是純知識付費(fèi)產(chǎn)品，但知乎卻屬于社交領(lǐng)域，喜馬拉雅屬于音頻娛樂領(lǐng)域，兩者的人群覆蓋范圍都比得到的要廣。

最后，得到的用戶幾乎都是付費(fèi)用戶，但是知乎與喜馬拉雅還有很大一批是屬于免費(fèi)用戶。

第二問題：

首先，使用時(shí)長和頻次相對競品較低，個(gè)人認(rèn)為還是與主動(dòng)學(xué)習(xí)的逆人性有關(guān)系，學(xué)習(xí)時(shí)間的長度絕大多數(shù)都比不過娛樂、社交時(shí)間的長度。

而用戶活躍度和留存率的對比競品較高，個(gè)人認(rèn)為得到的用戶定位精準(zhǔn)、用戶篩選較為嚴(yán)格。據(jù)羅胖某次例會(huì)上說，行業(yè)朋友免費(fèi)為得到在彩票的背面印上廣告，卻被羅胖拒絕了。

這從側(cè)面反映出得到的用戶群體精準(zhǔn)度較高，所以用戶活躍度和留存率也較高。

第三個(gè)問題：

其一，得到的用戶偏向超一線與一線城市，而知乎與喜馬拉雅偏向一線、二線和三線城市。一部份原因是知乎與喜馬拉雅成立較早，宣傳推廣時(shí)間也更長。用戶已下沉到三線用戶。而得到因時(shí)間關(guān)系稍微較晚，還需要一定的時(shí)間下沉城市。

其二，在付費(fèi)人群上，各個(gè)產(chǎn)品的差異性不是很大。都是較少低消費(fèi)、高消費(fèi)人群，較多中低消費(fèi)、中等消費(fèi)、中高消費(fèi)的腰型結(jié)構(gòu)。這與市場對知識付費(fèi)意識的培養(yǎng)有一定的關(guān)系。

其三，在年齡上知乎是與得到、喜馬拉雅相差比較大，其中的原因是知乎畢竟是一個(gè)社交產(chǎn)品、走的是社區(qū)路線，用戶主要由較多的問問題用戶和較少回答問題的用戶組成。而提問者，通常是由于社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足、剛步入社會(huì)的青年組成，所以適合的用戶是年齡層次偏小的人群。

喜馬拉雅和得到，因?yàn)閮?nèi)容知識較為專業(yè)化、體系化，則適合已在社會(huì)上工作的人群去使用。

3. 市場分析

通過易觀的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，我們知道知識付費(fèi)的萌芽起于2012年。時(shí)至現(xiàn)在，整個(gè)市場仍然處于高速發(fā)展階段。

華菁證券的知識報(bào)告也表示，目前的知識付費(fèi)市場，以PGC內(nèi)容為主的得到和UGC內(nèi)容為主的知乎，只是在一個(gè)未知的市場撕開了一個(gè)口子。其證明目前這個(gè)市場仍然處于一個(gè)增量市場，而在該賽場的玩家們的收入規(guī)模也有望持續(xù)盈利。

從知識付費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展歷程可以看到，得到是第二個(gè)開始付費(fèi)知識服務(wù)的產(chǎn)品，同時(shí)也是第一個(gè)PGC內(nèi)容服務(wù)的產(chǎn)品。知乎則是第四個(gè)入場知識付費(fèi)領(lǐng)域，目前國內(nèi)最大的UGC內(nèi)容產(chǎn)生地。喜馬拉雅慢了一拍，第六個(gè)入場知識付費(fèi)領(lǐng)域。

至于其他的產(chǎn)品，如第一個(gè)入場的在行，目前的活躍用戶已然只有幾萬人的規(guī)模，其它的也相差不大。

所以按照目前的數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn)，在活躍人數(shù)、下載量、日活、月活上我們可以看到，喜馬拉雅排在第一位，知乎第二位，得到排在第三位。但在知識付費(fèi)領(lǐng)域的影響力上，得到公認(rèn)是影響最大、其次才是知乎和喜馬拉雅。

綜上所述，結(jié)合各家產(chǎn)品的數(shù)據(jù)和行業(yè)影響力等方面的考究。

個(gè)人認(rèn)為，其一得到雖然在各方面的數(shù)據(jù)上不如另兩個(gè)競品，但是得到團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容把控的質(zhì)量水平是行業(yè)內(nèi)最高的。群眾的眼睛是雪亮的，只要團(tuán)隊(duì)繼續(xù)在內(nèi)容質(zhì)量上做優(yōu)化，時(shí)刻領(lǐng)先于行業(yè)的其它競爭者。不妨后續(xù)會(huì)有更多的用戶使用得到的產(chǎn)品。

其二羅胖每年舉行的一年一度的知識發(fā)布會(huì)可以說是全世界首創(chuàng)，每年的舉行都有大量的人觀看，得到團(tuán)隊(duì)完全可以從這個(gè)IP上吸引更多的用戶。

對比總結(jié)：

首先，得到是走在知識付費(fèi)領(lǐng)域的領(lǐng)頭位，在市場的影響力也是首屈一指。得到可以憑借自己在知識付費(fèi)市場的先發(fā)優(yōu)勢，來制定知識付費(fèi)里的行業(yè)規(guī)則。改變消費(fèi)者在知識付費(fèi)領(lǐng)域的習(xí)慣，對于得到產(chǎn)品的未來發(fā)展是有利無害的一件事。

其次，由于得到產(chǎn)品的成立時(shí)間較晚，在用戶量上相對較少。得到在這方面還需要繼續(xù)加強(qiáng)營銷工作，無論是口碑營銷還是廣告營銷都應(yīng)該雙管齊下來實(shí)施。

最后，由于主動(dòng)學(xué)習(xí)是反人性的特征，消費(fèi)者在學(xué)習(xí)上難免還是會(huì)產(chǎn)生一定的惰性。就如單日的啟動(dòng)次數(shù)和使用市場都沒有競品多，除了在內(nèi)容上的品質(zhì)保證，得到也需要在學(xué)習(xí)的效果、趣味上花上一定的功夫來提高它的水平。

四、產(chǎn)品定位與用戶畫像

1. 產(chǎn)品定位

得到是一款知識服務(wù)的產(chǎn)品，提供給用戶一個(gè)碎片化的終身學(xué)習(xí)平臺(tái)，通過對內(nèi)容品質(zhì)的把控，幫助愿意主動(dòng)學(xué)習(xí)的人群，把知識深?yuàn)W內(nèi)容打造成普通用戶也能看懂的內(nèi)容，提高用戶的學(xué)習(xí)效率。

2. 目標(biāo)用戶群

白領(lǐng)在現(xiàn)代都市快節(jié)奏的生活方式下，主動(dòng)學(xué)習(xí)獲取知識的時(shí)間越來越少，知識焦慮越來越大，對獲取知識的效率要求比較高，而獲取有用的知識以便幫助自己在職場、生活中提升競爭力是白領(lǐng)選擇知識產(chǎn)品的主要目的，白領(lǐng)的付費(fèi)能力一般，其中有學(xué)習(xí)意愿的用戶可以作為得到的主要目標(biāo)用戶群。

大學(xué)生群體因?yàn)闆]有社會(huì)上的工作壓力，主動(dòng)學(xué)習(xí)意愿的較少，付費(fèi)能力較低。不過因?yàn)榇髮W(xué)生的時(shí)間較多，人群基數(shù)大，且近年來大學(xué)生中主動(dòng)學(xué)習(xí)的意識有加強(qiáng)趨勢。所以大學(xué)生中有的主動(dòng)學(xué)習(xí)意識的人群可以作為次要目標(biāo)用戶，為成為主要目標(biāo)用戶做儲(chǔ)備。

3. 用戶學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)與痛點(diǎn)

學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)：

• 歸屬和愛的需要：學(xué)習(xí)情感知識、親子知識確保能和家人朋友愉快的相處，學(xué)習(xí)專業(yè)知識，期待能融入到專業(yè)領(lǐng)域的圈子。
• 尊重的需要：為了獲取更多的知識，提升自己的同時(shí)希望在社會(huì)上得到別人的尊重。
• 自我實(shí)現(xiàn)的需要：通過學(xué)習(xí)知識來實(shí)現(xiàn)自己的抱負(fù)和理想，如創(chuàng)業(yè)、成為領(lǐng)袖等。

需求痛點(diǎn)：

• 信息爆炸的時(shí)代，低質(zhì)量、非專業(yè)的知識越來越多，用戶很難找到或者需要花費(fèi)大量的時(shí)間找到高質(zhì)量、專業(yè)化的知識。
• 在現(xiàn)代都市快節(jié)奏的生活下，人們拿不出整段時(shí)間來學(xué)習(xí)知識，所有希望用碎片化的時(shí)間也能學(xué)習(xí)到更多有用的知識。
• 社會(huì)上升通道變窄，競爭越發(fā)激烈，不學(xué)習(xí)就落后的言論大行其道，人們的知識焦慮感越來越高，所以需要獲取知識提高自己，同時(shí)稀釋人們的知識焦慮感。

4. 用戶畫像與使用場景

用戶畫像

通過以上數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)：

• 男女比例：性別差別男性稍微偏多些
• 白領(lǐng)為主：年齡在24至40歲之間、消費(fèi)能力中等上下
• 大城市人群居多：地域分布主要集中在超一線與一線城市。

同時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)抽象出了以下三個(gè)典型角色：

• 24歲以下、消費(fèi)水平較低的大學(xué)生群體
• 24歲至40歲之間、消費(fèi)水平中等的白領(lǐng)階層
• 40歲以上、消費(fèi)水平較高的精英階層

使用場景

基本信息：張山峰，男，西安某高校一名23歲大四學(xué)生

個(gè)人需求：喜歡閱讀，但是只看一些有趣的內(nèi)容和職場經(jīng)驗(yàn)方面的內(nèi)容

用戶故事：

張山峰喜歡看一些歷史、科技、職場方面的書籍或視頻，某一次在優(yōu)酷上看到了“邏輯思維”節(jié)目，里面講的歷史人物或故事非常有趣，他特別喜歡，就一直追了下去，某天“邏輯思維”推出了得到app。張山峰就嘗試著下載下來，看看怎么樣。結(jié)果發(fā)現(xiàn)里面的內(nèi)容，有自己喜歡的內(nèi)容，而且還很不錯(cuò)，所以他就一直聽了下去。

使用場景：早上起床的時(shí)候、去學(xué)校路上的時(shí)候、吃中飯晚飯的時(shí)候、洗澡的時(shí)候

基本信息：李思，女，29歲，深圳某互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)營經(jīng)理

個(gè)人需求：希望學(xué)習(xí)一些能提升自己的視野和管理能力

用戶故事：

李思在公司管著一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，和她同級別的還有另幾個(gè)團(tuán)隊(duì)。她已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月業(yè)績排名墊底了，迫切想要提升自己的管理和運(yùn)營能力。她向朋友求助，朋友介紹了得到里的某些內(nèi)容不錯(cuò)，于是她下載了得到，聽了某些內(nèi)容，并且運(yùn)用到工作中，發(fā)現(xiàn)效果很不錯(cuò)，所以也就一直使用下去了。

使用場景：上班的路上、下班的路上、晚飯之后

基本信息：趙磊，男，42歲某傳統(tǒng)小企業(yè)老板

個(gè)人需求：一直有在學(xué)習(xí)一些互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)方面的知識，來轉(zhuǎn)型自己的公司

用戶故事：

趙磊年輕時(shí)靠著自己的頭腦創(chuàng)立了自己的公司，近年來因?yàn)榛セヂ?lián)網(wǎng)的沖擊，盈利越來越少。他會(huì)看一些權(quán)威人士寫的一些東西，感覺收益很大。最近他知道某個(gè)他一直關(guān)注的專業(yè)人士在得到里開了一門課程，所以便追了過去。

使用場景：上班的路上、上班期間、下班的路上

五、調(diào)研與核心功能分析

1. 用戶調(diào)研

通過我們的調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，在訪談的目標(biāo)中：

大多數(shù)是通過原來的《邏輯思維》轉(zhuǎn)化的老用戶，其時(shí)間段大多集中在上班之前與下班之后，聽的頻率每天1~2次，每次的時(shí)長在40~80分鐘之間，周末聽的頻率比較低，有的只有10分鐘，有的甚至是不聽。

通過這組數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，用戶主要是在平常的碎片時(shí)間學(xué)習(xí)的，時(shí)間比較少。這就需要得到團(tuán)隊(duì)如何在這段時(shí)間內(nèi)，把最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容交付到用戶的手里，而不是盡可能多的去增加產(chǎn)品。

在觀看的內(nèi)容方面，每個(gè)人的關(guān)注點(diǎn)都不一樣，相應(yīng)的使用路徑也是各不相同。不過在內(nèi)容的效果方面，幾個(gè)人覺得比目前市面上的其它學(xué)習(xí)軟件好很多。不過有一點(diǎn)比較一致的是如果光是聽音頻，效果會(huì)差很多。

在問及復(fù)購商品時(shí)，幾個(gè)人都比較理智，會(huì)在心里衡量是否值得購買。關(guān)于分享自己的學(xué)習(xí)狀態(tài)，用戶是不太愿意的，除非分享這個(gè)能襯托自己的價(jià)值。

而在推薦上，幾個(gè)人都有過推薦給別人，證明其產(chǎn)品的確是做的好，不然是不會(huì)有人會(huì)推薦給別人的。

2. 核心功能分析及建議

學(xué)習(xí)計(jì)劃模塊

• 主要需求：滿足用戶更加高效的獲取知識的需求
• 次要需求：滿足用戶對學(xué)習(xí)內(nèi)容規(guī)劃的需求

模塊分析：

學(xué)習(xí)計(jì)劃模塊里面主要由學(xué)習(xí)日歷、學(xué)習(xí)計(jì)劃調(diào)整和每日計(jì)劃內(nèi)容組成。功能比較簡潔，一定程度上提升用戶的學(xué)習(xí)效果。由于用戶關(guān)注的永遠(yuǎn)是學(xué)習(xí)的效果怎么樣，那么在學(xué)習(xí)計(jì)劃模塊主要的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該放在獲取內(nèi)容上，所以必須在給用戶獲取內(nèi)容上做到極致的效果。

優(yōu)化方案：

內(nèi)容分類和推薦：建議在學(xué)習(xí)計(jì)劃的調(diào)整計(jì)劃里加入內(nèi)容分類與推薦的功能。

目前學(xué)習(xí)計(jì)劃里的內(nèi)容是按照用戶購買的產(chǎn)品，每天更新的文章堆砌在上面的，沒有一定的知識分類。如果用戶在學(xué)習(xí)的時(shí)候經(jīng)常在很多個(gè)內(nèi)容知識之間跳來跳去，會(huì)造成用戶往往第一個(gè)領(lǐng)域知識沒有理解完成，就馬上聽另一個(gè)領(lǐng)域的知識。

在這種惡性循環(huán)下，用戶可能一個(gè)領(lǐng)域的知識都沒聽懂。如圖：

得到在每天聽本書里面，已經(jīng)開始在做書籍內(nèi)容的分類了，現(xiàn)在主要是由主編篩選集合起來的內(nèi)容。

比如第一個(gè)關(guān)于“透過表象看內(nèi)心”的書單，用戶可以從不同的作者寫的書籍角度去理解內(nèi)容，有利于用戶對內(nèi)容深度的理解。

其實(shí)，這種方式還可以覆蓋到得到的整個(gè)內(nèi)容知識體系。假如有某個(gè)專欄的作者也講了“透過表象看內(nèi)心”的知識點(diǎn)，我認(rèn)為也是可以推薦至一起觀看的。

用戶在看完某個(gè)專家的某個(gè)領(lǐng)域知識，要想增加學(xué)習(xí)效果，推薦相類似的內(nèi)容。讓用戶從不同的角度去思考某個(gè)知識點(diǎn)，效果會(huì)好很多。

如用戶正在看李笑來對于“活在當(dāng)下”的理解，那么在文章結(jié)尾處推薦武志紅關(guān)于“活在當(dāng)下”的理解、以及“活在當(dāng)下”類的書籍。

這其實(shí)是訂閱專欄的老師說的一種高效的學(xué)習(xí)方法，我要了解一個(gè)內(nèi)容，先把所有與此有關(guān)的內(nèi)容都抓取過來，然后有意識的去對比觀看。

推薦的方式是由用戶為每一個(gè)內(nèi)容打上標(biāo)簽，然后由管理員為標(biāo)簽最多的內(nèi)容進(jìn)行關(guān)聯(lián)。

如圖：為某一篇文章，用戶會(huì)與其他老師講的內(nèi)容相關(guān)聯(lián)。

目前方案：

建議方案：

內(nèi)容的復(fù)習(xí)：我的建議是用戶使用兩種學(xué)習(xí)方式完成任務(wù)后，完成的任務(wù)率為120%，使用一種學(xué)習(xí)方式，學(xué)習(xí)的完成率為100%。

得到的絕大多數(shù)內(nèi)容都是有文稿和音頻的，但是在學(xué)習(xí)計(jì)劃里，用戶只要使用了其中的某一種獲取方式，這個(gè)計(jì)劃就算完成了。這種方式用戶可以獲取一定的知識量，但無論怎樣還是沒有同時(shí)運(yùn)用兩種方式的效果好。具體規(guī)則如下：

完成次數(shù)20次，為初級勤奮勛章，獎(jiǎng)勵(lì)用戶一本虛擬書籍；完成次數(shù)100次，為中級勤奮勛章，獎(jiǎng)勵(lì)用戶滿5.1元減5元的優(yōu)惠券。成次數(shù)500次，為高級勤奮勛章，獎(jiǎng)勵(lì)用戶滿19.9元減10元的優(yōu)惠券。

• 筆記模塊
• 主要需求：滿足用戶復(fù)習(xí)筆記的需求
• 次要需求：滿足用戶分享筆記、修改筆記的需求

模塊分析：

目前的筆記分析模塊中我的筆記，記錄的是用戶在閱讀文章時(shí)，針對某一段文字而去記錄的筆記，這些筆記可以進(jìn)行的操作有查看該次筆記的內(nèi)容、轉(zhuǎn)載、評論和點(diǎn)贊功能。

筆記的功能是用來干嘛的？是對以前知識的復(fù)習(xí)、是為了加深印象。

但是目前得到的功能并沒有很好的滿足主要需求，反而是滿足了一定的社交需求。通過輕微的社交屬性功能，是可以激活一部分人記筆記的欲望。但是往深了說，如果用戶只是因?yàn)樯缃欢浌P記，那么記筆記的意義也將本末倒置。所以還是要在記筆記本身這個(gè)需求上下功夫。

優(yōu)化方案：

（1）給予優(yōu)秀筆記用戶一定的激勵(lì)，在該篇文稿內(nèi)容中展示點(diǎn)贊數(shù)最高的感悟筆記。同時(shí)給予該筆記作者勛章獎(jiǎng)勵(lì)。

不管自己領(lǐng)悟的怎樣，吸收一些別人的觀點(diǎn)和看看別人的筆記，對自己理解的知識都是很有幫助的。

具體激勵(lì)為用戶點(diǎn)贊數(shù)超過50且次數(shù)超過10次，獲得初級才華橫溢勛章，獎(jiǎng)勵(lì)用戶滿19.9元減10元的優(yōu)惠券。用戶點(diǎn)贊數(shù)超過100且次數(shù)超過10次，獲得中級才華橫溢勛章，獎(jiǎng)勵(lì)用戶滿98元減20元的優(yōu)惠券。用戶點(diǎn)贊數(shù)超過200且次數(shù)超過10次，獲得高級才華橫溢勛章，獎(jiǎng)勵(lì)用戶滿199元減50元的優(yōu)惠券。

（2）建議我的筆記增加修改功能，其他人可在筆記中發(fā)布評論和建議，同樣可以納入筆記中。

對于筆記，我第一次寫筆記的時(shí)候可能寫的不完全，然后經(jīng)過別人的評論或者復(fù)習(xí)一遍，發(fā)現(xiàn)還有知識點(diǎn)沒有寫到，想重新修改一下。

（3）借鑒高效記筆記的SQ3R法。

具體為用戶在看一篇文章前，先想好這篇文章的重點(diǎn)是什么，寫在筆記中；然后在看文章的時(shí)候，選中自己認(rèn)為是重點(diǎn)的所有內(nèi)容，黏貼至寫筆記中；最后根據(jù)選中的內(nèi)容，寫下自己的想法和心得。具體圖形可參考原型。

知識城邦模塊，首先，目前內(nèi)容主要是專欄作者和內(nèi)容輸出較多的人在分享筆記，實(shí)際從筆記內(nèi)容的效果來看，并不是很好，如圖，專欄作者的最多點(diǎn)贊才23，而得到請來的大 V的就只有2個(gè)。

個(gè)人認(rèn)為這種方式并不是一個(gè)很好的方式，用戶上得到的首要目的是去學(xué)習(xí)，所以用戶學(xué)完某個(gè)知識點(diǎn)后，才有動(dòng)力去看與此相關(guān)的其它內(nèi)容，如評論、筆記等，內(nèi)容與評論、筆記的關(guān)系是強(qiáng)相關(guān)的。

其次，按照得到團(tuán)隊(duì)的想法是想打造成一個(gè)知識筆記分享的集合。那么對于用戶來說，我是想來學(xué)習(xí)的，先不說筆記的質(zhì)量，我可以看大 v們的筆記，但是至少我不是什么內(nèi)容都看。而現(xiàn)在知識城邦的內(nèi)容，用戶就是想看感興趣的內(nèi)容也難，完全沒有必要浪費(fèi)時(shí)間在知識城邦里尋找內(nèi)容。

最后，大 v與用戶的關(guān)聯(lián)性并不是很強(qiáng)，用戶首先看的是內(nèi)容，然后根據(jù)內(nèi)容去看其它相關(guān)的內(nèi)容，最后關(guān)聯(lián)至大 v，而目前的情況是內(nèi)容與內(nèi)容間是割裂的，并沒有一個(gè)連接點(diǎn)。

所以，個(gè)人認(rèn)為知識城邦大v 輸出的筆記內(nèi)容，需要與平臺(tái)的出品內(nèi)容進(jìn)行連接，具體方式上圖中的筆記模塊原型已展示，大 v 和普通用戶可在某個(gè)專欄內(nèi)容中，查看所有用戶筆記，并且可以在此寫上自己的筆記。

勛章模塊

• 主要需求：用戶激勵(lì)作用，提高用戶的留存率、活躍率、成交率
• 次要需求：增加用戶的成就感

模塊分析：

此模塊毫無疑問是給予用戶激勵(lì)的，而激勵(lì)后的效果主要有兩點(diǎn)，一點(diǎn)是獲得勛章增強(qiáng)了用戶成就感，有一定效果提升主動(dòng)學(xué)習(xí)的動(dòng)力。另一點(diǎn)是獲得勛章后給予的獎(jiǎng)勵(lì)，獲得獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)產(chǎn)生愉悅感，具有正反饋?zhàn)饔茫軌蛘{(diào)動(dòng)用戶繼續(xù)此行為的積極性。

雖然目前的方式可以產(chǎn)生一定的積極效果，但個(gè)人認(rèn)為勛章模塊的功能還是比較偏弱，大部分的勛章獲得，都是用戶不知不覺間得到的，并沒有與用戶的內(nèi)容輸出做很好的結(jié)合。如果在用戶輸出內(nèi)容上進(jìn)行結(jié)合，那會(huì)極大的增強(qiáng)用戶學(xué)習(xí)知識的動(dòng)力，同時(shí)學(xué)習(xí)的效果也會(huì)提升，自然而然也會(huì)對得到的口碑形成正向反饋。

優(yōu)化方案：

根據(jù)前面的方案，已有了內(nèi)容復(fù)習(xí)的勛章獎(jiǎng)勵(lì)和寫筆記的勛章獎(jiǎng)勵(lì)，其實(shí)除了這兩種增強(qiáng)單次學(xué)習(xí)的效果，還應(yīng)該設(shè)置更多的與用戶正向行為相關(guān)的其它勛章，如一些增加頻次、時(shí)長等的勛章獎(jiǎng)勵(lì)。具體如下：

用戶每天學(xué)習(xí)10分鐘，連續(xù)30天獲得初級毅力勛章，獎(jiǎng)勵(lì)用戶滿19.9元減10元的優(yōu)惠券。用戶每天學(xué)習(xí)30分鐘，連續(xù)30天獲得中級毅力勛章，獎(jiǎng)勵(lì)用戶滿98元減20元的優(yōu)惠券。用戶每天學(xué)習(xí)1小時(shí)，連續(xù)30天獲得高級毅力勛章，獎(jiǎng)勵(lì)用戶滿199元減50元的優(yōu)惠券。

用戶一個(gè)月內(nèi)登陸次數(shù)30次，獲得初級好學(xué)勛章，獎(jiǎng)勵(lì)用戶滿19.9元減10元的優(yōu)惠券。用戶一個(gè)月內(nèi)登陸次數(shù)60次，獲得中級級好學(xué)勛章，獎(jiǎng)勵(lì)用戶滿98元減20元的優(yōu)惠券。用戶一個(gè)月內(nèi)登陸次數(shù)30次，獲得高級好學(xué)勛章，獎(jiǎng)勵(lì)用戶滿199元減50元的優(yōu)惠券。用戶每次登陸少于10分鐘，不計(jì)算在內(nèi)。

增加勛章模塊的曝光率，與用戶行為貼合起來，而不是讓用戶感覺不到獎(jiǎng)勵(lì)的存在，不然勛章就根本沒啥用了。

六、運(yùn)營及推廣策略分析

得到運(yùn)營團(tuán)隊(duì)策劃過多起活動(dòng)事件，如“奧巴馬演講事件”“時(shí)間的朋友”跨年演講事件、馬伯庸“顯微鏡下的大明”事件等，并且每次的效果還都很好。由于近期得到并沒有活動(dòng)事件，這里以以前的馬伯庸事件來談一談得到團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營推廣策略。

馬伯庸事件：

12月12日在得到app的每周例會(huì)中，向得到用戶提醒明天會(huì)發(fā)布一個(gè)價(jià)值十萬的文章。

12月13日得到app上，開始宣傳此次活動(dòng)，推薦給5個(gè)好友，就可以拿下這篇文章。但是這種行為又不是強(qiáng)制的，用戶只需簽下自己的姓名，不管有沒有分享，都是可以得到這篇文章。

沒有強(qiáng)制行為，用戶一開始就不會(huì)產(chǎn)生抵觸心理，接著讓用戶簽下自己的姓名，這一行為相當(dāng)于用戶承諾了會(huì)幫忙傳播，傳播效果會(huì)更有效。

同時(shí)得到發(fā)布微博，大意是說花錢買來的內(nèi)容，希望與用戶做一個(gè)交易，從發(fā)布的內(nèi)容可以看到，得到的用意是想進(jìn)一步的推廣得到app。

通過看得到發(fā)布的內(nèi)容我們可以發(fā)現(xiàn)：

其一，拉近關(guān)系，一般的活動(dòng)推廣方式，活動(dòng)方與用戶的關(guān)系通常是施舍關(guān)系——免費(fèi)給你東西、交易關(guān)系——等價(jià)交換東西，這兩種方式聯(lián)系到生活中根本就是一種陌生的關(guān)系，隔著一定的距離。

但是，得到在此次活動(dòng)中扮演的是一個(gè)朋友關(guān)系，我有求于你，并不是白讓你幫忙，這就像中國特有的送禮文化，而且并不是那種上下級的送禮，而是等級一致，君子間的送禮。所以整個(gè)活動(dòng)一開始就已經(jīng)抵消掉大部分對推廣的抵觸心理了。

其二，塑造價(jià)值感，得到花十萬買下了一篇文章，給人印象是這篇文章很貴并且內(nèi)容值這個(gè)價(jià)，但是疏遠(yuǎn)了用戶，最后一句免費(fèi)，則又把用戶拉了回來，一推一拉制造了強(qiáng)烈的吸引力。除了這一點(diǎn)，十萬一篇的文章也是供人們在茶余飯后的一個(gè)談資，在用戶之間制造了口碑傳播。

其三，增強(qiáng)傳播性，在日常的活動(dòng)推廣中，用搞笑段子或是大胸妹子這種稍微比較低俗的，來獲取流量的太多了，反而一些好的內(nèi)容得不到傳播。

得到運(yùn)營團(tuán)隊(duì)把這個(gè)說出來，一方面再一次的重申這篇內(nèi)容的價(jià)值性；另一方面用戶傳播了內(nèi)容，也有利于用戶在朋友圈傳播的時(shí)候，豎立自身道德感，傳播正能量內(nèi)容的一個(gè)形象。

12月14日早上6點(diǎn)邏輯思維公眾號推送語音和一篇文章，語音大意與微博發(fā)布的內(nèi)容差不多，并且說了這種推廣方式的活動(dòng)效果好的話，以后可能都會(huì)這么做。

文章內(nèi)容為和菜頭寫的，除了部分內(nèi)容的描述，內(nèi)容傳達(dá)的意思是一篇這么好的文章被隨便放到網(wǎng)上，不值得。由得到團(tuán)隊(duì)買下這篇文章，并且把網(wǎng)上的免費(fèi)版全部刪掉。

由此可見，得到團(tuán)隊(duì)玩的這個(gè)推廣模式算是一石二鳥了。其一，由團(tuán)隊(duì)花大價(jià)錢買下的文章內(nèi)容，對于用戶來說，這么有價(jià)值的內(nèi)容不看白不看。其二，更重要的是得到在此豎立了一個(gè)形象，只要是好的內(nèi)容，得到團(tuán)隊(duì)愿意花大價(jià)錢購買。這對于內(nèi)容生產(chǎn)者，是一個(gè)很大的吸引力。

緊接著在早上9點(diǎn)，馬伯庸的微博也發(fā)布了微博，講述了這篇文章的來源，以及把十萬元轉(zhuǎn)給參考文獻(xiàn)的作者的事，與得到團(tuán)隊(duì)的推廣的主題相呼應(yīng)。知識應(yīng)該是有價(jià)的。

最后，在晚上9點(diǎn)的時(shí)候，得到匯集了活動(dòng)期間發(fā)布的一些內(nèi)容，作為整場活動(dòng)的結(jié)束。

我們可以看到，整場活動(dòng)開始于12月12日的周例會(huì)，先向得到用戶告知活動(dòng)的概要，13日正式啟動(dòng)活動(dòng)，在得到app上宣傳，同時(shí)得到運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在微信、微博為這次的馬伯庸事件宣傳，14日事件有關(guān)人員也在微博和知乎上進(jìn)行造勢。至此，整場活動(dòng)算是結(jié)束了。

那么整場活動(dòng)的結(jié)束，我們可以發(fā)現(xiàn)，得到團(tuán)隊(duì)在活動(dòng)渠道推廣方面，并沒有什么新意。就是在微信、微博、知乎這幾個(gè)平臺(tái)上借助自己或其他人一起進(jìn)行宣傳。

主要的特色在于得到與用戶之間的關(guān)系是朋友關(guān)系，這也與得到長期以來對待用戶的態(tài)度有關(guān)，無論是知識內(nèi)容的講解還是服務(wù)本身，得到都是以一個(gè)身邊人、朋友的一個(gè)角色來定義的。所以在活動(dòng)推廣的時(shí)候也用這種方式，用戶并不會(huì)太反感。

最后，在運(yùn)營推廣方面，很多公司都知道要在微信、微博、知乎、今日頭條、百度等渠道推廣自己的產(chǎn)品，但是真正能把一場線上活動(dòng)做的很好的卻很少。

原因在于什么？在于公司忽略了用戶的情緒和人性，隔離了情感。用戶是挑剔的，對用戶而言如果活動(dòng)是一個(gè)冷冰冰的推廣，沒有任何人會(huì)喜歡。如今，只有在情感上與用戶建立聯(lián)系，以朋友的關(guān)系去做活動(dòng)，并且讓用戶感受到誠意，這樣用戶才會(huì)原因主動(dòng)的為活動(dòng)貢獻(xiàn)自己的一份力量。

七、結(jié)語：

在知識付費(fèi)領(lǐng)域里，人們更在意的是產(chǎn)品的內(nèi)容，好的內(nèi)容影響著學(xué)習(xí)的效率和效果，用戶是能感受的到的，而得到對內(nèi)容的嚴(yán)格程度也是業(yè)界出了名的高。以這種認(rèn)真打磨內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)，能取得如今的這番成就也就不足為奇了。

最后，作為得到的一名老用戶，筆者也是希望未來得到能持續(xù)給我們帶來更多的新知識。借用得到說的：每天20分鐘，在這里學(xué)知識、長見識、擴(kuò)展認(rèn)知，終身成長。

本文由 @畫龍點(diǎn)睛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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