本文對IGTV的產(chǎn)品功能、交互設(shè)計、誕生環(huán)境等方面進行分析，并分析了IGTV在智能手機端視頻領(lǐng)域的差異化戰(zhàn)略，探討IGTV的未來發(fā)展。

18年6月底，Instagram隆重推出縱向全屏長視頻Instagram TV（IGTV）。

IGTV有三個重要特性：

• 第一是縱向：與傳統(tǒng)的橫向移動視頻不同，IGTV是縱向視頻，寬高比為9：16，與抖音、快手以及海外市場較火的musical.ly類似；
• 第二是全屏展示視頻內(nèi)容，如Instagram已有的快拍功能；
• 第三個特性是長視頻：原有的Feed流和快拍視頻的最大時長限制分別為60秒和15秒，而目前所有用戶都可以在IGTV上傳超過60秒的視頻，且最大時長達1小時。

Instagram TV的名稱和它的slogan“下一代的視頻”意味著母公司Facebook以及Instagram自身對IGTV寄予的重構(gòu)智能手機端視頻形式、對標YouTube的厚望，旨在用縱向長視頻的形式鼓勵新的創(chuàng)意和互動。

下文先對IGTV的產(chǎn)品功能、交互設(shè)計、誕生環(huán)境等方面進行分析，再通過回答幾個問題來分析IGTV在智能手機端視頻領(lǐng)域的差異化戰(zhàn)略，最后分析IGTV的目前表現(xiàn)和未來發(fā)展。

一、產(chǎn)品設(shè)計

1、功能分析

①入口

Instagram內(nèi)IGTV的入口共兩個：一個是App首頁右上角的電視圖標，另一個位于發(fā)布者的個人主頁（黃色框所示）；此外IGTV還有一個獨立的App。

在Instagram App內(nèi)，IGTV被給予很大的強調(diào)和支持，當(dāng)用戶的關(guān)注人發(fā)布了新的IGTV，會在首頁看到一個占滿手機屏幕寬度的彩色橫幅顯示在IGTV電視圖標下方，非常引人注意。另外用戶發(fā)布的IGTV也會顯示在個人主頁中。

相比其他的輔助功能如“發(fā)現(xiàn)”，IGTV在入口上具備一定的優(yōu)勢。但相比“沒有入口”的Feed流動態(tài)（即首頁信息流）以及“入口更多且伴隨著每一用戶個體”的快拍，IGTV的入口算比較深。

在產(chǎn)品培養(yǎng)用戶習(xí)慣的初期階段，很多用戶只有在優(yōu)先瀏覽完Feed流和快拍的內(nèi)容之后，才會點擊進入IGTV。又因為IGTV的消息提醒不是以視頻內(nèi)容為關(guān)鍵詞，而是以創(chuàng)作者的賬戶名為主題，那么用戶很可能只有在看到自己特別喜歡的創(chuàng)作者的場景下才會優(yōu)先點擊查看IGTV。

②瀏覽內(nèi)容

不同于經(jīng)典的橫向視頻網(wǎng)站如YouTube需要用戶自行搜索、瀏覽、再根據(jù)視頻首圖和標題來選擇觀看視頻，IGTV像抖音、快手一樣，點開進入即可看到根據(jù)算法推薦并自動為用戶播放的視頻（下方圖二）。視頻播放前會出現(xiàn)模仿電視機開屏的雪花效果，大概持續(xù)零點幾秒（下方圖一）。

IGTV的首屏為“推薦”，其余Tab為“關(guān)注”“熱門”“續(xù)看”，中間則為搜索框（如下圖左二）。其中“關(guān)注”頁面用于集中呈現(xiàn)用戶早已關(guān)注的用戶所發(fā)布的IGTV視頻，“熱門”和“推薦”頁面則多為用戶尚未關(guān)注的用戶發(fā)布的視頻。

視頻內(nèi)的互動方式包括點贊、評論、通過“Direct消息”進行分享。在互動數(shù)據(jù)方面，IGTV對所有人公開的數(shù)據(jù)只有視頻的播放次數(shù)和評論數(shù)而沒有點贊數(shù)。點贊數(shù)據(jù)只對發(fā)布者可見。通過點擊視頻標題，可以查看該視頻的更多相關(guān)描述。

③內(nèi)容發(fā)布

IGTV的內(nèi)容以頻道為分類單位，每個創(chuàng)作者本身即頻道。任何用戶都可以創(chuàng)建自己的頻道。但目前普通用戶只能上傳長度為15秒至10分鐘的視頻，更長的視頻只對大帳戶（粉絲1w+）開放，且后者可以使用電腦上傳。

跟Feed流動態(tài)和快拍可以直接使用內(nèi)置相機拍攝不同的是，IGTV內(nèi)無法進行直接的錄制、后期等操作，用戶只能上傳已經(jīng)錄制好或后期過的視頻。

這是因為長視頻的長度決定了它通過非內(nèi)置的拍攝、編輯方式進行生產(chǎn)會更加方便，可以完成很多手機端無法實現(xiàn)的功能如添加背景音樂、logo等，而內(nèi)置相機則很難滿足長視頻多元化的拍攝、編輯需求。

因此，IGTV內(nèi)置拍攝功能的缺失是Instagram對其產(chǎn)品工具性質(zhì)的向外轉(zhuǎn)移和對社區(qū)性質(zhì)的突出強調(diào)。

另外工具性質(zhì)功能缺失的設(shè)計也體現(xiàn)了Instagram對于IGTV的內(nèi)容期望是經(jīng)過精心制作的、偏向高質(zhì)量的、而非像快拍一樣即興拍攝完就可以直接發(fā)布的視頻。IGTV的內(nèi)容本質(zhì)必須承擔(dān)和Feed流動態(tài)、快拍不一樣的定位，否則就會流于只在視頻長度上有表面的區(qū)別。

2、搜索功能

雖然IGTV希望未來盡可能讓用戶不需要靠搜索就能看到喜歡的視頻，但目前階段搜索功能對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏的IGTV來說仍有壓倒性的必要。但是IGTV的搜索功能體驗非常不友好、不完善。與常見的搜索功能不同，IGTV的搜索功能是以創(chuàng)作者為單位的。

進入搜索頁面，可以看到系統(tǒng)推薦的創(chuàng)作者列表（下圖一）。如果用戶想搜索跟話題相關(guān)的視頻，輸入任何字段，搜索結(jié)果都只呈現(xiàn)名字內(nèi)含有該搜索字段的若干創(chuàng)作者，而不是話題本身。

比如，當(dāng)搜索“House of Cards”（紙牌屋），出來的結(jié)果并非高度相關(guān)的視頻內(nèi)容本身，而是三個完全不對頭的普通用戶（下圖二）。

再如，搜索“football”，顯示出來的結(jié)果很多是商業(yè)品牌，想必也不是用戶想看到的結(jié)果。更不友好的設(shè)計是，當(dāng)用戶點擊搜索結(jié)果列表中的某個頻道，進入頻道后想通過點擊“瀏覽”按鈕來返回，但返回結(jié)果是首頁的推薦頁面，而非原先的搜索頁面，這意味著用戶需要重新打字搜索一遍，流程非常繁瑣。

因此，該處設(shè)計應(yīng)當(dāng)優(yōu)化搜索結(jié)果排序機制，將某類主題相關(guān)的創(chuàng)作者根據(jù)人氣、內(nèi)容質(zhì)量等指標進行篩選、排序作為搜索結(jié)果呈現(xiàn)；此外也可以新增以“分類主題”為頻道的搜索結(jié)果，集中呈現(xiàn)相關(guān)主題的視頻內(nèi)容。在搜索的交互設(shè)計上應(yīng)簡化二次搜索的流程，點擊“瀏覽”應(yīng)該返回到原搜索結(jié)果列表頁面而不是主界面。

3、交互設(shè)計

①觀看視頻

不同于抖音、快手，IGTV在自動開始播放推薦頁面的第一個視頻的同時，下半屏的視頻瀏覽頁仍保持懸浮狀態(tài)（下方圖一），用戶需要通過點擊底層的正在播放的視頻界面或者按住瀏覽列表下滑來進入視頻的全屏播放狀態(tài)（下方圖二）。

再次單擊該視頻，則出現(xiàn)圖三所示的交互頁面，可以進行暫停/播放操作、調(diào)整視頻進度，以及點贊、評論等互動。

除了使用下方的進度條來調(diào)整視頻進度，用戶也可以通過單次點擊全屏視頻的左右側(cè)屏幕邊緣來快進或后退。但是播放/暫停按鈕位于左下角，在某些場景（如瀏覽其他視頻等）操作起來非常麻煩，因此建議在這里的設(shè)計增加一個通過雙擊視頻頁面來實現(xiàn)播放或暫停的效果。

②切換視頻

用戶在IGTV內(nèi)切換不同視頻有兩種方式。

一種是在下半屏的瀏覽列表通過手指左右滑動來查看不同視頻的靜態(tài)頭圖，點擊某個頭圖即可觀看對應(yīng)的視頻；另一種是在全屏播放狀態(tài)下通過手指左右滑動來切換視頻。

這兩種方式都需要通過左右滑動來切換內(nèi)容，與快拍中切換內(nèi)容發(fā)布者的交互方式一致，但與用戶所習(xí)慣的通過上滑屏幕來瀏覽Feed流的交互習(xí)慣不同。雖然已經(jīng)推出兩年的快拍用這種交互方式培養(yǎng)了一定的Instagram用戶，但新用戶或輕度用戶仍可能會不習(xí)慣這種交互方式。

通過下半屏列表展現(xiàn)視頻預(yù)覽的一大問題就是，視頻頭圖都以靜態(tài)圖片形式展示，而很多靜態(tài)頭圖很有可能無法吸引用戶進行點擊。

對于視頻頭圖的展示，雖然YouTube在PC端也以靜態(tài)圖片作為視頻頭圖，但是得益于PC端的鼠標操作優(yōu)勢，用戶移動鼠標到某個靜態(tài)的視頻頭圖的時候，靜態(tài)圖片就會自動轉(zhuǎn)為該視頻精選片段的動態(tài)播放效果。

但因為IGTV的瀏覽列表同時呈現(xiàn)多個視頻，展示動態(tài)頭圖也會帶來頁面凌亂的問題，因此該設(shè)計非?？简瀯?chuàng)作者對視頻頭圖的選擇。

另外，當(dāng)用戶在瀏覽視頻列表或者在搜索的場景下，當(dāng)前正在播放的作為背景的視頻仍在持續(xù)播放，有時候很影響用戶瀏覽或搜索其他內(nèi)容，建議把設(shè)計改為在瀏覽或搜索等多任務(wù)操作的情況下自動停止播放當(dāng)前視頻，或提供一個偏好設(shè)置的權(quán)限讓不同用戶根據(jù)自己的喜好自行設(shè)置。

而在全屏狀態(tài)切換視頻，與大家熟悉的抖音很相似，只是切換視頻所需要的滑動方向不同。這種全屏狀態(tài)下切換視頻、且每個新視頻都會進入自動播放狀態(tài)的瀏覽體驗，相比起要通過靜態(tài)頭圖來挑選觀看內(nèi)容的形式更容易留住用戶，但前提是大部分內(nèi)容要足夠優(yōu)質(zhì)、符合用戶的口味。

③續(xù)看功能

如果用戶不小心退出IGTV或者因為不喜歡當(dāng)前內(nèi)容而關(guān)閉IGTV，當(dāng)用戶在短時間內(nèi)回到IGTV后，首頁出現(xiàn)的仍是“推薦”頁面原先居于第一位的視頻，而不是用戶退出前所觀看的視頻。雖然IGTV中有一個“續(xù)看”的Tab，但是需要用戶觀看特定視頻一定時間后，該視頻才會出現(xiàn)在“續(xù)看”列表中。

這一設(shè)計的缺陷是：

一種場景是用戶遇到喜歡的視頻卻因為某些原因中斷了觀看，但可能因為當(dāng)時的觀看停留時間不夠?qū)е乱曨l沒有保留在“續(xù)看”列表中，因而需要在再次返回時重新查找；

另一種場景是用戶遇到不感興趣的視頻，但又因為觀看的停留時間足夠長而導(dǎo)致視頻被保留在“續(xù)看”列表，那么這樣一來“續(xù)看”列表就會積壓長長的一串待“續(xù)看”視頻，但又因為其中內(nèi)容的混雜而喪失了真正的“續(xù)看”功能。

在此的建議是修改“續(xù)看”視頻的保存機制，可以在視頻播放頁面新增一個“收藏”按鈕，用戶需要通過點擊收藏來將視頻保存。

最后，當(dāng)用戶看到不喜歡的內(nèi)容，可以通過點擊“更多”里面的“隱藏”將該視頻隱藏，并作為負反饋數(shù)據(jù)發(fā)送至Instagram系統(tǒng)以修正用戶喜好的推薦算法。但是因為提供負反饋的入口較深，不利于平臺優(yōu)化自己的推薦算法，建議把負反饋入口提到一級頁面方便用戶操作。

二、誕生環(huán)境

IGTV推出的契機是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的硬件和技術(shù)賦能催生移動視頻風(fēng)潮和用戶需求轉(zhuǎn)變。首先，全球消費者人均每天觀看電視的時間正逐年減少（如下表所示）。

其中全球千禧一代用戶（35歲以下）每天平均花在電視上的時間大約只占每天各媒體總消費時間的15%，其中16-24歲的用戶絕大多數(shù)時候在看網(wǎng)絡(luò)數(shù)字電視/視頻，極少觀看線性電視（即傳統(tǒng)的實時播放的電視）（Globalwebindex，2017）。

其次，人們使用移動設(shè)備以及觀看移動視頻的時間也逐漸增加。

Instagram用戶在App內(nèi)的視頻觀看時間在2016一年間增加了80%（Instagram數(shù)據(jù)，2017），且這種增長趨勢仍在繼續(xù)。據(jù)思科公司預(yù)測，到2020年，視頻將占據(jù)全球移動數(shù)據(jù)流量的75%（思科，2017）。

其中的原因除了有移動視頻讓用戶觀看視頻的場景更加多元化、便捷化，也包括了觀看體驗本身方面，移動視頻比傳統(tǒng)的電視更能讓用戶產(chǎn)生情感聯(lián)系。

Facebook在17年3月針對1500名18-64歲的美國、加拿大用戶調(diào)研移動視頻使用情況發(fā)現(xiàn)，對比傳統(tǒng)的電視，Instagram移動視頻讓用戶感到自己與親友保持著聯(lián)系的可能性高 2.9 倍，幫助他們找到話題談資的可能性高 1.9 倍。

與電視相比，用戶在手機這種更貼身、私人的移動設(shè)備上可以隨時隨地、近距離觀看視頻，常常能產(chǎn)生更強烈的沉浸感。

IGTV正是繼“快拍”視頻之后，Instagram為抓住移動視頻發(fā)展機會而推出的重大更新。

更重要的是，母公司Facebook雖然在全球社交平臺行業(yè)處于絕對領(lǐng)先優(yōu)勢，擁有全球最大的月活躍用戶（超20億），但在視頻領(lǐng)域與YouTube相比則一直處于弱勢地位，而YouTube的15億月活躍用戶數(shù)量在社交媒體行業(yè)內(nèi)僅次于Facebook，因此Facebook的戰(zhàn)略布局藍圖中也一直在計劃如何在視頻領(lǐng)域?qū)藦娏Φ母偁帉κ諽ouTube。

除了Facebook前段時間推出的視頻服務(wù)Watch，IGTV也是戰(zhàn)略布局中的重要產(chǎn)物。

之所以選中Instagram作為“下一代視頻”的載體平臺，是基于Instagram的十億用戶數(shù)量、產(chǎn)品本身適合移動視頻功能、Facebook產(chǎn)品增長放緩等原因。

此外，開發(fā)一個完全獨立的新App則會因教育市場的成本和產(chǎn)品推廣成本太高而不實際，而Instagram用戶可以直接在App內(nèi)使用IGTV或用已有賬號登錄IGTV的獨立App，一切都變得容易很多。

最后，同時使用Instagram和YouTube的用戶在一天之內(nèi)打開Instagram的頻率通常比YouTube高很多，畢竟YouTube更偏媒體屬性，因此社交平臺屬性更強的優(yōu)勢也給Instagram帶來很多的潛在機會。

三、定位分析

IGTV的目標是繼續(xù)圍繞Instagram現(xiàn)階段的使命“連結(jié)用戶與他們所感興趣的、有趣的人與事物”，讓用戶與自己喜愛的人和事物的關(guān)系更加貼進一步。

根據(jù)Instagram的CEO的演講，IGTV的定位可以歸納為“智能手機端的下一代電視”。圍繞該定位，IGTV產(chǎn)品設(shè)計的核心有三點：為手機端量體打造（Mobile First）、簡單自然、內(nèi)容來自用戶所喜愛的創(chuàng)作者。下文進行具體的分析。

1、為什么是“TV”？

“簡單自然”的產(chǎn)品設(shè)計理念回答了這個問題，同時“TV”也是IGTV戰(zhàn)略目標的體現(xiàn)。

在用戶想通過傳統(tǒng)的視頻平臺App來觀看特定視頻的場景下，常常需要通過在App內(nèi)進行搜索、或者瀏覽相應(yīng)類目來尋找，而搜索結(jié)果往往內(nèi)容繁多，用戶可能無法快速準確地找到自己想看的視頻。

Instagram顯然不適合這樣的視頻消費流程，它既沒有足夠的視頻資源競爭優(yōu)勢，直接照搬傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站模式又會讓Instagram本身的核心定位偏離。如果想對標YouTube，Instagram則必須對傳統(tǒng)的視頻平臺App的視頻觀看模式作出顛覆性的差異化打法。

回想人們使用電視的場景，用戶可以在電視打開后直接觀看內(nèi)容、并通過遙控器進行換臺——這種內(nèi)容觀看模式其實也與Instagram用戶打開Feed流動態(tài)就能直接開始消費內(nèi)容的流程異曲同工。

那么借鑒電視的內(nèi)容播放模式，讓Instagram的視頻新功能以“手機端的電視”形式進行呈現(xiàn)，也符合Instagram用戶適應(yīng)已久的“即刷即看”的內(nèi)容觀看模式。從產(chǎn)品形態(tài)概念“手機端的下一代電視”來看，頗有重塑手機端視頻的野心。

2、為什么IGTV是縱向全屏的視頻（“為手機端量體打造”）而不是橫向視頻？

首先，對于Instagram而言，縱向的視頻格式順應(yīng)了多年以來用戶在App內(nèi)使用各種功能的原生體驗。

Instagram核心的Feed流“動態(tài)”以及兩年前推出的“快拍”都是以手機屏幕的縱向格式為內(nèi)容的展示形式，現(xiàn)在又新增了一個IGTV功能，那么用戶在同一個App中若干不同功能間的無縫切換、體驗流暢非常重要。

在Instagram產(chǎn)品發(fā)展八年期間，用戶幾乎從來不需要通過翻轉(zhuǎn)手機來查看橫向格式的任何內(nèi)容。

如果IGTV是橫向視頻，則很有可能會打亂用戶對Instagram一直以來的縱向瀏覽體驗以及對應(yīng)的潛意識認知，會讓用戶在切換不同功能時產(chǎn)生不連貫、不一致的使用體驗，甚至嚴重影響用戶對新功能IGTV的使用率。而全屏的設(shè)計則在原生的手機瀏覽體驗上更進一步，增強了用戶瀏覽體驗視頻時的沉浸感。

此外，從Instagram對標YouTube的戰(zhàn)略角度，縱向視頻形式與YouTube等傳統(tǒng)視頻平臺形成了差異化競爭點。如果采用橫向設(shè)計，那么視頻題材很有可能與YouTube上的內(nèi)容雷同。

此外，很多同時駐扎在YouTube和Instagram兩個平臺的創(chuàng)作者們也會“一搭兩用”，把同樣的視頻上傳到兩個平臺，這種情況下Instagram在爭奪視頻用戶流量上將毫無競爭優(yōu)勢可言。

最后，這種縱向全屏的格式也比較適合展現(xiàn)Instagram具備優(yōu)勢的時尚、旅游類等領(lǐng)域，同時在題材選擇、拍攝、剪輯上也必然需要跳出橫向視頻的慣用思路。

橫向視頻雖然在智能手機上的觀看體驗不夠原生，但對于多元題材的視頻內(nèi)容（如體育賽事、影視等）更具備包容性，這和橫向視頻在很多場景下能展示更豐富的畫面元素有關(guān)。因此，縱向視頻的這些局限性也是對IGTV內(nèi)容產(chǎn)出、商業(yè)化探索的一個考驗。

3、IGTV為什么是長視頻而不是短視頻？

更大的時長意味著更大的包容性。Feed流和快拍視頻的最大時長限制分別為60秒和15秒，原先很多精彩內(nèi)容無法在同一視頻內(nèi)完整展示，而IGTV更長的視頻時長將彌補Feed流和快拍無法滿足的這部分需求。

此外，現(xiàn)在經(jīng)常出現(xiàn)的一個不利于Instagram的現(xiàn)狀是，因為快拍中可以添加外鏈，很多發(fā)布者會在快拍中預(yù)告、宣推自己的YouTube長視頻，然后在快拍中添加對應(yīng)的YouTube視頻鏈接，把流量導(dǎo)向了Instagram的競爭者YouTube。

長期來看，在App內(nèi)擁有一個自己的長視頻平臺，有利于Instagram樹立競爭優(yōu)勢。

第二個原因是最近兩年長視頻在智能手機端的觀看量大力增長。根據(jù)Ooyala數(shù)據(jù)(見下表)，在過去兩年內(nèi)，全球用戶在智能手機端觀看長視頻的時間占各類視頻總觀看時間的比例由原來的29%增長到54%，而短視頻和中等長度視頻的觀看時間占比分別有一定程度的下降。

之所以是“長視頻”的原因也跟用戶的使用場景有關(guān)。Facebook的用戶調(diào)研顯示，人們并非只在外出時觀看移動視頻，用戶（85%）最常觀看移動視頻的場所就是家中。因此，在家中觀看移動視頻的場景占據(jù)的比例讓較長的移動視頻有更強的合理性。

實際上，目前IGTV長視頻的“長”是相對的。關(guān)于1小時的最大時長，對于普通用戶而言并不適合，他們不擅長輸出過長的視頻，且內(nèi)容質(zhì)量難以保證，因此IGTV只向部分大賬戶（粉絲1w+）開放最長1小時的視頻上傳權(quán)限，從而對內(nèi)容質(zhì)量進行控制。

從當(dāng)前表現(xiàn)看，由于普通用戶和創(chuàng)作者的數(shù)量比例關(guān)系，IGTV里基本上都是多則三分鐘、少則十幾秒的普通用戶上傳的“短視頻”，超過五分鐘的“長視頻”則較少。

4、既然都是移動端縱向視頻，IGTV跟抖音、快手、musical.ly有什么本質(zhì)區(qū)別？

先從抖音、快手、musical.ly的定位說起。

與傳統(tǒng)橫向視頻不同，抖音等平臺的定位是展現(xiàn)大眾平凡生活的多元性，這就意味著內(nèi)容的生活化、去中心化，也意味著要滿足讓每個用戶都能輕松地拍攝或觀看視頻。

這樣的內(nèi)容定位決定了對應(yīng)的內(nèi)容生產(chǎn)和消費模式——無論是生產(chǎn)還是消費內(nèi)容，以用戶使用手機的原生狀態(tài)（即縱向狀態(tài)）來隨時隨地直接拍攝、制作或消費內(nèi)容都是最佳的模式。同時，這些平臺的內(nèi)容分發(fā)都非常強調(diào)內(nèi)容本身，而相對弱化了內(nèi)容發(fā)布者個人的主體地位。

而IGTV的答案則是平臺上的創(chuàng)作者，包括各界明星、人氣博主、意見領(lǐng)袖等等，未來IGTV很多內(nèi)容都將來自于這些大大小小的創(chuàng)作者，因此IGTV的定位并不是專注于展示大眾平凡生活的精彩。

Instagram的CEO在發(fā)布會演講會上說了這樣一句話，

“IGTV is long-form vertical video from the creators you love. While all these creators are on Instagram, they’ve yet to be able to share longer videos with their fans on Instagram.”

可以發(fā)現(xiàn)他強調(diào)了“Creators”即創(chuàng)作者，而不是每個普通用戶。這些或?qū)I(yè)或業(yè)余的創(chuàng)作者早已在Instagram為他們的大量粉絲持續(xù)輸出內(nèi)容，但其中有很多視頻內(nèi)容會被原有功能的最大時長所限制（如Feed流的60秒），IGTV則給創(chuàng)作者提供了輸出更長、更完整的視頻的新平臺。

同時Instagram CEO也特別強調(diào)了IGTV內(nèi)容的特性之一是“高質(zhì)量”，那么高質(zhì)量的內(nèi)容很大程度上還是要由擅長特定內(nèi)容創(chuàng)作的人來生產(chǎn)，這也是為什么IGTV的10分鐘以上的長視頻創(chuàng)作權(quán)限只向特定的創(chuàng)作者開放。

因此，IGTV更加強調(diào)創(chuàng)作者本身，所以IGTV“頻道”是以創(chuàng)作者來劃分，而不是按內(nèi)容的主題板塊來劃分。用戶在IGTV里的視頻觀看流程不是一上來就強制進入全屏狀態(tài)無限地切換視頻，而是讓用戶有選擇的權(quán)利——用戶可以優(yōu)先去尋找在IGTV推出之前就早已關(guān)注的Instagram創(chuàng)作者頻道，進而觀看他們所發(fā)布的視頻。

目前“推薦”列表位于第一位，目的是讓用戶發(fā)現(xiàn)更多尚未關(guān)注的創(chuàng)作者，同時用推薦內(nèi)容來建立并完善用戶喜好的算法體；而“關(guān)注”頁面則位于第二位（如下圖）。

針對這個設(shè)計，個人的建議是：

建立針對IGTV的推薦算法固然重要，但是既然強調(diào)用戶所喜愛的“創(chuàng)作者”和高質(zhì)量內(nèi)容，IGTV應(yīng)該把“關(guān)注”列表放到第一位，與“推薦”列表調(diào)換位置。

因為優(yōu)先通過把用戶早已關(guān)注的創(chuàng)作者以及他們的視頻與用戶緊密聯(lián)系起來，既有利于在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏的產(chǎn)品“冷啟動”期間留住用戶，也有利于增進創(chuàng)作者與粉絲的關(guān)系。其次才應(yīng)該是讓用戶去探索尚未關(guān)注的創(chuàng)作者。

另外，如下表所示，BCG研究表明“千禧一代”用戶會花更多的時間觀看業(yè)余內(nèi)容發(fā)布者產(chǎn)出的內(nèi)容，而觀看專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者所發(fā)布的內(nèi)容的時間則在逐漸減少（BCG，2016）。

因此，Instagram對于創(chuàng)作者的定義是相對廣義的，這也是為什么平臺給每個普通用戶都開放了上傳IGTV視頻的權(quán)限，只是時長限制為15秒-10分鐘。其中的問題在于，雖然Instagram相信每個人都有機會成為未來的創(chuàng)作者，但普通大眾用戶上傳的短視頻質(zhì)量難免參差不齊，最終會與“高質(zhì)量”的內(nèi)容定位背離。

創(chuàng)作者是否能夠為IGTV量身定制視頻內(nèi)容很大程度上決定了IGTV能否長期健康地發(fā)展。因此在產(chǎn)品發(fā)布前，IGTV先預(yù)選了許多有知名度的視頻類創(chuàng)作者（來自Instagram平臺或競品平臺如YouTube）以及相關(guān)品牌等展開合作，讓他們成為IGTV早期的核心內(nèi)容輸出者。

分析到這里，可以下的一個結(jié)論就是Instagram的IGTV試圖用格式倒逼內(nèi)容，讓創(chuàng)作者為它的“縱向全屏長視頻”格式來定制特定的新形式內(nèi)容，也是為“手機端第一”的理念開辟全新的視頻種類。

這意味著Instagram對標YouTube的差異化競爭策略，畢竟同時扎根于YouTube與Instagram的創(chuàng)作者很難把同一個視頻內(nèi)容同時放到連內(nèi)容格式規(guī)范都不同的兩個平臺上，而橫、縱向視頻的制作又可能完全不同。

如果IGTV未來可以讓創(chuàng)作者在平臺上獲得可觀的收益，那么創(chuàng)作者們則很難拒絕為IGTV量身打造視頻。

官方目前對于縱向視頻的創(chuàng)作也提供了一些創(chuàng)意指南，比如創(chuàng)作者可以通過劃分縱向視頻的屏幕空間來同時展示不同的故事，滿足更多元的畫面展示和故事敘述的需求。

四、功能表現(xiàn)

1、從長度、格式看

IGTV上熱門的視頻大多為低于三分鐘的“短視頻”，這與產(chǎn)品初期在內(nèi)容形式上的過渡和積累或許有關(guān)。此外，也有較多橫向視頻出現(xiàn)（如歌曲MV），還有不少橫向視頻旋轉(zhuǎn)為縱向格式、縮小內(nèi)容界面進行播放，造成很差的觀看體驗，也與官方對縱向視頻的期望背離。

2、從內(nèi)容質(zhì)量看

許多IGTV視頻畫質(zhì)極差、內(nèi)容無趣，跟國內(nèi)的抖音、快手相比內(nèi)容質(zhì)量要相差非常多。但是內(nèi)容質(zhì)量差的視頻主要出現(xiàn)在我的“推薦”和“熱門”頁面（如下左側(cè)兩圖），筆者之前已關(guān)注的創(chuàng)作者發(fā)布的視頻質(zhì)量相對好很多（如下右側(cè)兩圖）。當(dāng)然，這也關(guān)系到系統(tǒng)給用戶推薦內(nèi)容的算法的精確性問題。

目前這樣的狀況使得Instagram的內(nèi)容也愈發(fā)趨于大眾化，而離原來的核心定位和相對精英的生活方式與調(diào)性越來越遠。雖然這樣的大眾化可能迎合了產(chǎn)品擴張過程中獲得新用戶的需求，但這種失焦在長期看來可能會讓社區(qū)原來的核心用戶不對新功能買賬甚至流失。

比如，對中國用戶而言，有替代競爭者如抖音、快手的情況下，用戶可能更加傾向于轉(zhuǎn)換平臺來獲取完全不同的內(nèi)容，而不是在同一個App里面來滿足自己不同的需求。

當(dāng)用戶想要看輕松幽默、短平快的視頻的時候，可能傾向于打開抖音；而用戶想要獲取靈感和瀏覽高質(zhì)量的照片、視頻時，就會打開Instagram。

此外還有更純粹的圖片社區(qū)如Pinterest給用戶提供更多更好的靈感，那么長期來看不同用戶不無可能會逐漸轉(zhuǎn)移到更加垂直、聚焦的平臺。

當(dāng)然，IGTV也有質(zhì)量好的長視頻案例。以美國《國家地理》官方賬戶在IGTV上目前的唯一的視頻來看，就是一個符合IGTV定位的、非常優(yōu)秀的案例，以下展示幾張截圖。

該視頻以“家”為主題、從多個宇航員視角展示了地球的景色和人文風(fēng)貌，時長達47分鐘，是IGTV上為數(shù)不多的真正的長視頻，播放量達到了130多萬，而1700多條的評論雖然在絕對數(shù)量上不對，但在目前IGTV平臺上的評論中算是很高的量級，且?guī)缀醵际欠e極正面的好評。

實際上該系列本身就有更多的橫向視頻，而IGTV中的這個視頻是為縱向屏幕“量身剪輯”的。

“國家地理”在IGTV給出了一個出色的示范，可見未來各界創(chuàng)作者為用戶帶來的IGTV優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還是具備很大的想象空間的。其他傳統(tǒng)、專業(yè)的大型內(nèi)容生產(chǎn)團隊也有潛力為IGTV定制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來觸達新生代人群。在題材方面，同樣可以想象在體育、綜藝、科技、音樂、旅游甚至影視劇等多種多樣的可能性。

3、從推薦算法看

“推薦”頁面視頻是根據(jù)用戶的興趣進行推薦的，但目前推薦的內(nèi)容非常冗雜，與個人興趣完全不符，很多無聊、低俗的內(nèi)容出現(xiàn)。就個人而言，一行推薦視頻中幾乎沒有我感興趣的內(nèi)容和風(fēng)格，有時候只能通過不斷點開一個個視頻來“隱藏”掉相應(yīng)的視頻內(nèi)容，目前看來其推薦算法并不夠精準。

4、從內(nèi)容來源看

有不少視頻都是從其它視頻平臺搬過來的非原創(chuàng)內(nèi)容，甚至還保留著其它平臺（如中國的抖音）的界面和文案等，除了很差的用戶觀看體驗，還涉及到原平臺作者的版權(quán)問題。

五、未來發(fā)展

目前IGTV還沒有商業(yè)化的嘗試，但IGTV的商業(yè)化是未來必然的趨勢。商業(yè)化模式?jīng)Q定了它能否吸引并留住優(yōu)秀的創(chuàng)作者持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容。對于創(chuàng)作者而言，激勵他們不斷創(chuàng)造、并且扎根于IGTV的根本動力是流量和盈利。

對于IGTV的商業(yè)化模式，可能性有視頻廣告模式、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費訂閱制、商家與創(chuàng)作者展開付費合作、創(chuàng)作者頻道電商等等。

無論商業(yè)化模式具體如何，最根本的還是要建立精準的IGTV內(nèi)容推薦算法、完善相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析工具。只有當(dāng)多元的內(nèi)容足夠精準地觸達不同的細分用戶，并且當(dāng)用戶的觸達、互動效果可以有效地被衡量，那么平臺、用戶、創(chuàng)作者以及品牌等角色才能各取所需，促進IGTV商業(yè)化模式的良性循環(huán)。

商業(yè)化的成功與否也決定了IGTV能否成為手機端視頻內(nèi)容的革新者，而這正是IGTV的野心所在。當(dāng)IGTV的視頻內(nèi)容沉淀和生態(tài)模式運作足夠成熟的時候，不管是Instagram App內(nèi)嵌的IGTV功能，還是獨立的IGTV App，都有希望成為創(chuàng)作者、用戶和品牌心中與YouTube抗衡甚至在手機端完勝后者的新秀。

本文由 @Megan 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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