本文選用京東金融（IOS）APP進行使用體驗分析，相關(guān)競品為螞蟻財富APP。由于京東金融整體體量過大，本文只對其理財產(chǎn)品業(yè)務(wù)作分析，不深入涉及消費金融（白條、金條）和便捷支付版塊。

一、行業(yè)背景

據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示：截至2018年三月，互聯(lián)網(wǎng)金融市場活躍度大幅提升，用戶規(guī)模站上6600萬高位。受目前P2P平臺爆雷事件的影響，市場活躍度將有所下降的同時，避險用戶也開始自發(fā)向頭部應(yīng)用聚攏，互金產(chǎn)品開始依賴大平臺背書和由其帶來的信用增級。

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，在降低交易成本、提升金融的支付清算、資源轉(zhuǎn)移、風(fēng)險管理等功能的同時，推動傳統(tǒng)財富管理市場實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。京東金融、螞蟻財富、愛錢進、陸金所等互聯(lián)網(wǎng)理財應(yīng)用的發(fā)展大大降低了投資者的投資門檻，也提高了用戶投融資便捷度。

京東、阿里各自提出新零售和無界零售，支付寶、微信支付、京東小金庫在賬戶體系上不斷進行優(yōu)化升級，深耕用戶生活消費場景，其中京東小金庫“零用錢”、螞蟻財富“余額寶”等開始應(yīng)用于不同消費場景，如：商城付費、生活繳費、車貸房貸、信用卡還款等，在提高互金行業(yè)金融資產(chǎn)流動性的同時，補充完善無界支付場景。

二、產(chǎn)品分析

據(jù)易觀analysys，2018年第1季度末投資理財應(yīng)用中，京東金融以1754萬活躍用戶規(guī)模位列第一，螞蟻財富和天天基金網(wǎng)位列二、三位，愛錢進以147萬活躍用戶列行業(yè)第四，其次是陸金所。

晉商貸理財、宜人理財、荷包、人人貸WE理財和鳳凰金融也在前十榜單之中。在活躍用戶規(guī)模上，第二名螞蟻財富（553.1萬）遠遠低于京東金融（1754.1萬）。

1. 運營定位

據(jù)百度百科：京東金融于2013年10月獨立運營，定位為服務(wù)金融機構(gòu)的科技公司。京東金融倚靠京東集團超過2.4億的活躍用戶，擁有幾十萬供應(yīng)商和合作伙伴數(shù)據(jù)，以及交易數(shù)據(jù)，加之投資與合作形式獲取數(shù)據(jù)。

以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以技術(shù)為手段，搭建服務(wù)金融機構(gòu)和非金融機構(gòu)的開放生態(tài)，致力于與金融機構(gòu)共同服務(wù)企業(yè)和個人，提升金融服務(wù)效率，降低金融服務(wù)成本。從2016 年開始，京東金融整體定位發(fā)生了改變，不再做自營金融業(yè)務(wù)，而是開放能力來幫金融機構(gòu)做金融業(yè)務(wù)。

相較于京東金融，螞蟻財富更加年輕，它于2017年6月14日螞蟻金服旗下的一站式理財平臺“螞蟻聚寶”升級獨立而成，并正式上線“財富號”。它宣稱全面向基金公司、銀行等各類金融機構(gòu)開放，同時向金融機構(gòu)開放最新的AI（人工智能）技術(shù)。

根據(jù)螞蟻金服的研究，AI的能力將從“理解用戶”、“優(yōu)化投資策略”和“用戶與金融產(chǎn)品匹配”三個層面助力金融機構(gòu)。

在自我定位上，京東金融更加傾向于通過大數(shù)據(jù)搭建金融服務(wù)平臺，提高效率，降低投融資成本，而螞蟻財富著重于對用戶投資傾向的研究與和精準(zhǔn)匹配。

2. 用戶畫像

根據(jù)百度指數(shù)，在搜索層面京東金融與螞蟻財富的用戶高度重合，集中在北上廣深、杭州、蘇州、成都等經(jīng)濟較為發(fā)達城市，從地區(qū)分布可以看出，其主要用戶群體受教育程度較高、對資產(chǎn)管理認(rèn)知較為深刻，人群主要聚集的地區(qū)理財氣氛較濃。

其用戶6成以上為30至39歲的用戶，這部分人群的理財思想較為前沿，可以接受非傳統(tǒng)的金融投資和理財模式，在有一定存款水平和工資水平的前提下，尋求資產(chǎn)保值、增值的渠道。

次高部分人群為40至49歲區(qū)段，此部分人群理財需求更大，但受制于思維模式，該部分人群更偏好以銀行為首的傳統(tǒng)金融公司提供的理財服務(wù)。

20至29歲人群對新興的互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)品接受能力較強，但在經(jīng)濟條件上相對欠缺、理財思維也較不成熟，平臺對他們來說是了解金融理財?shù)囊淮笮畔碓?，而平臺上的產(chǎn)品扮演的是一個低門檻，低成本，容易操作的投資標(biāo)的物。

從性別分布上看，接近73%的用戶為男性，男性用戶在購買金融產(chǎn)品時，對其收益率等各項指標(biāo)、新聞信息、公司重大消息、風(fēng)險披露有更為理性和直觀的要求。他們往往希望通過定制計劃和合理的量化資產(chǎn)獲得更高的收益，因此也更容易在京東APP和支付寶已有鏈接端口的情況下，額外下載一個理財應(yīng)用以管理其資產(chǎn)。

3. 購物需求

零售型互金產(chǎn)品購物需求

針對互聯(lián)網(wǎng)金融用戶人群，我們將用戶在互金平臺上的投資理財行為理解為商城式購物，其購物需求分為剛性需求與彈性需求。

1. 當(dāng)用戶有剛性需求時，將自發(fā)的注冊賬戶，選擇商品進行投資；
2. 當(dāng)用戶只滿足一部分彈性需求時，平臺需要考慮消費場景并使用各種促銷手段增加客戶增量、留存率、回流率和粘性，以保證其平臺活躍度。

三、功能體驗

1. 結(jié)構(gòu)圖

對版塊直接做對比可以發(fā)現(xiàn)，京東金融雖然比螞蟻財富更早“出道”，但并沒有孵化出完整的用戶社區(qū)體系?，F(xiàn)階段京東金融的平臺主要推廣對象仍是平臺合作基金和自營基金，平臺目前盈利主要來源也在于此。證券和保險行業(yè)在京東金融APP的板塊占有大小遠小于金庫、白條等功能，用戶可選擇的理財產(chǎn)品局限在平臺推廣的產(chǎn)品中。

相比之下，螞蟻財富在版塊分配上更為平均，獨立的股票界面和搜索引擎使得證券市場復(fù)雜繁多的信息量得意容納。社區(qū)化建設(shè)上更加人性化，用戶評價、分享心得更加簡便（但兩個平臺的社區(qū)用戶都不多）。在信息自主獲取上，螞蟻財富的搜索引擎無處不在，用戶獲取信息方式更為豐富。

我的建議：

• 減少白條、小金庫等與京東商場已有專用入口高度重疊的版塊占用資源，為其他理財產(chǎn)品騰出空間；
• 設(shè)置專用論壇供用戶交流使用，加大社區(qū)建設(shè)投入，引導(dǎo)用戶自發(fā)使用社區(qū)論壇發(fā)表評論、想法、溝通交流，并在社區(qū)內(nèi)設(shè)置對討論對象加入快捷購買渠道的功能，完善社區(qū)建設(shè)。

2. 用戶群體分析

上圖為用戶觸達理財產(chǎn)品購買的簡略流程，其中：

• 第一個虛線框內(nèi)的用戶群體對產(chǎn)品質(zhì)量有較高的要求。他們有一定的年齡和社會閱歷，比較擅長從各種渠道獲取商品的信息，做投資決策時趨于理性。在決策時體現(xiàn)為：會綜合權(quán)衡收益率、手續(xù)費率、投資時長、是否定期、折扣程度、風(fēng)險敞口、穩(wěn)定性、贖回日期等等因素，他們是平臺的主要用戶；
• 第二個虛線框的用戶群體往往不是主動進入商城界面，而是受到廣告或者平臺的入口指引進入，他們比較重視高收益率和折扣優(yōu)惠，容易沖動消費，也容易非理性購買理財產(chǎn)品。這類群體的年齡普遍較小，熱衷可以隨時提存的基金產(chǎn)品；
• 第三個虛線款的用戶群體對投資需求不高，核心需求大多是平臺提供的的商城便捷支付和購物折扣。這個群體與經(jīng)常網(wǎng)購的群體高度重合，多數(shù)對平臺理財產(chǎn)品的了解程度不深。最經(jīng)常使用的產(chǎn)品是京東金融的小金庫、理財金、白條和螞蟻財富的余額寶、螞蟻花唄。這部分用戶群體的粘性大，回流率高。

我的建議：

• 考慮到京東金融的用戶人群較為集中，以30-49歲的男性用戶居多，他們一般不會“先逛后買”，而是有目的性的挑選產(chǎn)品或是直接購買剛好看見的適合的產(chǎn)品，所以使用顯眼且指向明晰的引流板塊能得到更好的用戶反饋；
• 在首頁推薦推送板塊，可以加入一些直接體現(xiàn)收益率的元素，能夠更易觸達高潛用戶的需求。

3. 交互分析

在首頁的交互引導(dǎo)上，京東金融直接放棄了首頁搜索框，只留下用于支付場景的掃碼付款。搜索ICON改動到“談錢”界面，輸入關(guān)鍵詞之后得到相關(guān)文章、股票、眾籌、保險、商品等相關(guān)信息，其搜索內(nèi)容偏向閱讀化、生活化，關(guān)聯(lián)搜索廣度大。

螞蟻財富則在首頁保有一套完整的搜索引擎，在搜索框內(nèi)輸入關(guān)鍵詞，可以得到股票、基金、問答、新聞資訊、大V觀點等相關(guān)信息，方便用戶直接在APP上獲取信息，作出投資決策。螞蟻財富的搜索內(nèi)容指向明確，圍繞平臺上的理財產(chǎn)品；在搜索結(jié)果中加入對應(yīng)的產(chǎn)品討論區(qū)，更方便搭建用戶社區(qū)。

用戶使用該功能的場景分為：

1. 有明確投資目標(biāo)，希望通過關(guān)鍵字搜索找到對應(yīng)的投資理財產(chǎn)品；
2. 在瀏覽相關(guān)產(chǎn)品時覺得第三方信息不足，希望看到相關(guān)新聞報道，對同個種類的相關(guān)產(chǎn)品進行直觀對比；
3. 有投資意愿和需求，但缺少投資決策力，在此界面收集信息；
4. 隨便逛逛，打發(fā)時間；

點擊搜索框后進入搜索界面，我們選用其中一個熱門關(guān)鍵詞“貴州茅臺”在兩個APP上進行測試：

我的建議：

1. 在搜索界面適當(dāng)減少與投資無關(guān)的相關(guān)實物商品或者商城推薦，保留大約3個關(guān)于證券、基金、債券的搜索結(jié)果；
2. 加入“您可能感興趣”的個性推薦，依次排列“相關(guān)新聞”、“社區(qū)論壇”、“大V觀點”等等第三方信息入口。

4. 余額管理

在余額管理方面，京東金融按照用途將用戶存額分為用于購買理財產(chǎn)品的專項基金“理財金”和可以直接支付的“零用錢”。

tips提示：小金庫是一種貨幣基金，也就意味著當(dāng)用戶將資金轉(zhuǎn)入小金庫時，就購買了該類型的基金份額，享有其提供收益，也承擔(dān)對應(yīng)的風(fēng)險。

在頁面底端，固定有“轉(zhuǎn)入”、“存工資”、“轉(zhuǎn)出”三個功能按鈕，值得一提的是理財金和零花錢并不是無限制轉(zhuǎn)換的，京東小金庫零用錢賬戶金額可自由轉(zhuǎn)入理財金賬戶；但理財金賬戶可轉(zhuǎn)入零用錢賬戶的額度不能超過零用錢賬戶累計轉(zhuǎn)入理財金賬戶的余額。

“存工資”按鈕在工資管理上提供一鍵式存取服務(wù)，用戶輸入一次信息之后，可以選擇每月同一個日期自動存入小金庫和理財金，現(xiàn)2018年8月年化收益率上京東金融為4.1520%，對比螞蟻財富的同款功能為3.3520%，利率浮動制，購買之后的最新利率可在小金庫界面查看到最新收益。

對比競品螞蟻財富的余額寶界面，螞蟻在一部分功能的細節(jié)處理上更加人性化：

1. 余額寶額度在購物、理財上不設(shè)界限，用戶可以使用余額寶直接理財，也可以直接消費，在流通性上真正意義上的做到“無界”；
2. 提供“余額自動轉(zhuǎn)入功能”，用戶在收到小額轉(zhuǎn)賬或者利息收入時，能自動轉(zhuǎn)入余額寶，完善用戶使用場景；
3. 個性化定制存款計劃，用戶可以自己設(shè)置“心愿”，在余額寶上自定義存款方案。通過支付寶支付渠道，提供自動存款服務(wù)，對時下喜歡被“種草”的消費群體，這個功能簡直是量身定做；
4. 不設(shè)推薦基金入口，簡化頁面。

總結(jié)：平臺年化收益率上，理財金、零用錢、余額寶現(xiàn)依次為：4.1520%（最高4.3050%）、3.7460%（最高4.3980%）、3.3520%（最高3.6020%）。8月份，京東金融小金庫提供的最高收益率幾乎比螞蟻財富高出一個百分點，在用戶選擇余額管理時，京東金融提供了一個更為硬核的理由。

資本逐利，在余額管理上京東金融小金庫高回報低風(fēng)險的風(fēng)格滿足了用戶的儲蓄需求，而余額寶則在使用場景的優(yōu)化上，更人性化的滿足用戶對消費場景的流動性需求。

5. 推薦頁面

點擊首頁或者精選頁推薦產(chǎn)品的鏈接可進入推薦頁面，頁面設(shè)置由平臺合作的金融機構(gòu)自行設(shè)計，通過較好的歷史數(shù)據(jù)或者高回報率吸引用戶。

而點擊“查看詳情”“10元試一試”后，可進入平臺統(tǒng)一的詳情界面，進一步了解對應(yīng)產(chǎn)品的各項信息。這樣設(shè)計在產(chǎn)品入口和產(chǎn)品詳情頁之間加入了一個次級界面，可以將產(chǎn)品最大的優(yōu)勢和運營方向進一步的反應(yīng)給用戶，給用戶提供了另一種了解投資產(chǎn)品的渠道。

但也反過來帶來了一些的問題：

• 在觀感上，次級頁面過度個性化，使得平臺品牌優(yōu)勢被弱化，除了左上角京東金融的小LOGO，用戶很容感覺與平臺脫節(jié)，給用戶感受像是通過端口進入了其他的理財APP；
• 同為次級界面，不同產(chǎn)品不同的頁面布局使得用戶瀏覽難度加大，同樣的信息需要在不同的位置獲取，與用戶瀏覽習(xí)慣不符；
• 對于在購買意愿不是特別強烈的用戶，每一次點擊推薦產(chǎn)品的鏈接都需要經(jīng)過這個次級界面才能查看產(chǎn)品基本面信息，用戶進入產(chǎn)品詳情和購買產(chǎn)品的步驟變復(fù)雜了。

我的建議：

1. 降低頁面設(shè)計自由度，在設(shè)計風(fēng)格上貼合平臺，保證瀏覽連貫性；
2. 規(guī)范頁面布局，在給不同產(chǎn)品留有一定的個性化空間前提下，統(tǒng)一頁面版塊的布局，降低用戶瀏覽該頁面的難度；
3. 在首頁和精選頁面新增直接進入產(chǎn)品詳情頁的鏈接，用戶可選擇直接跳過推薦頁面進入查看產(chǎn)品詳情，減少用戶從推薦入口直接購買理財產(chǎn)品的步驟。

6. 購買頁面

除以上三個產(chǎn)品外，黃金、證券等產(chǎn)品的交易是按照市價加上傭金、稅費等直接成交，本文不多贅述。

筆者在使用購買功能時，發(fā)現(xiàn)在支付某個產(chǎn)品的時候，往往需要填入不少信息，而除了平臺已經(jīng)掌握的個人信息外，用戶還需要自行選擇一些選項，如果用戶在中途退出填寫或者APP，下次重新支付時就需要重新填寫信息，造成一些不必要的時間浪費。

值得注意的是，平臺上的產(chǎn)品有一部分“理財金專享”的產(chǎn)品，是必須使用小金庫理財金支付的；而購買保險時，則必須使用本人的銀行卡或者小金庫零用錢付款，可見理財金在平臺上也并不屬于真正的硬通貨。

我的建議：

1. 在支付環(huán)節(jié)，提供信息自動保存上傳到云端的功能，用戶第二次同一個產(chǎn)品時系統(tǒng)自動填入之前輸入過的信息；同時，新增一鍵清空記錄按鈕，用戶可以直接清除不需要用到的歷史信息；
2. 在購買界面加入“預(yù)期收益”功能，根據(jù)目前收益率和歷史情況預(yù)測可能獲得的收益，給用戶最直觀的視覺反饋；
3. 在購買界面加入一個討論區(qū)入口，方便用戶在做決策時進行多方參考。

7. 首頁分析

京東金融首頁使用標(biāo)簽切換式頁面邏輯（財富、白條、借錢）進行用戶分類引流，區(qū)域化實現(xiàn)用戶需求。用戶在交替選擇使用白條和借錢時，不需要進入二級頁面，而是直接滑動整個頁面，在操作上更為便捷。

（京東金融首頁）

用戶在小金庫中的總資產(chǎn)、最新收益、白條可用額度、金條借款額度等信息通過滑動就可以在首頁直接獲取，大幅增加了首頁的實用程度，用戶只需要資產(chǎn)基本信息時時，可以直接打開APP首頁，簡化操作流程。用戶不想在首頁顯示資產(chǎn)狀況時，也可以點擊右上角小眼睛的ICON關(guān)閉顯示。

banner板塊上，京東金融以財富、白條、借錢的細分功能按順序推送，筆者多次換用不同賬號打開京東金融后發(fā)現(xiàn)，banner區(qū)的內(nèi)容是固定的。

• 財富界面分別是：小金庫、小白精選、銀行精選、基金、保險、（此后在初始界面之外）黃金、股票，特色服務(wù)，“查看全部產(chǎn)品”，JOY FM；
• 白條界面分別是：小白信用、小白卡、白條商城、消費分期、（此后在初始界面之外）白條造物、白條權(quán)益、白條券包、白條提額、少東家專區(qū)；
• 借錢界面分別是：商品分期、汽車分期、家裝分期、租房分期、教育分期、（此后在初始界面之外）抵押貸款。

固定的推送內(nèi)容導(dǎo)致的缺點十分明顯（以財富界面為例）：

在首頁初始界面，京東金融在功能使用上給用戶的直觀感受并不清晰，對于一部分只使用小金庫的用戶來說，在總資產(chǎn)顯示的金額與小金庫的一樣，而這部分用戶的需求，基本上都可以在京東商城頁面的“小金庫”入口解決。

即使部分用戶資產(chǎn)維度較高，在使用時“總資產(chǎn)”和“小金庫”往往也只需要通過“總資產(chǎn)”就可以了解所有資產(chǎn)情況。

相比之下，螞蟻財富在上首頁上的優(yōu)點在于頁面簡單明晰。

我的建議：

• 在首頁頁面只保留“總資產(chǎn)”，刪去“小金庫”，留出更多空間以便在首頁展示更多功能應(yīng)用；
• “小白精選”“銀行精選”“基金”整合縮減成一個入口或九宮格的樣式，避免空間浪費，節(jié)省出來的空間入口可以提供給“資產(chǎn)分析”“京東智投”等等方便用戶進行投資決策的智能化實用工具。

四、總結(jié)

京東金融在投資產(chǎn)品布局上主要還是圍繞基金、保險。自2016年以來，平臺自營產(chǎn)品占比逐漸下降，產(chǎn)品布局上多靠近平臺外的金融機構(gòu)。

在優(yōu)化投資理財決策方面，平臺在大數(shù)據(jù)和高端科技上的優(yōu)勢沒有得到很好的實用。其龐大的用戶群體一部分是JD集團原有2.4億活躍用戶，還有一部分則是在享受互聯(lián)網(wǎng)金融帶來的人口紅利的逐利群體。

這部分用戶在平臺上投資的最本質(zhì)原因仍是寄希望于平臺用品牌為產(chǎn)品背書，但是不論京東金融還是螞蟻財富，都還沒解決公眾不愿意接受風(fēng)險與收益合理共存的矛盾。

從公司定位上看，京東金融也從京東延續(xù)一貫的精確對點零售模式，針對需求明確用戶提供高質(zhì)量平臺式服務(wù)。在這種模式下，用戶和平臺商家通常不會建立很高效的交流通道，用戶無法自主選擇想要獲取的信息，而是在一個被動的角度接受輸出。

目前為止，京東金融依舊占據(jù)互金行業(yè)龍頭地位，但事實上，京東金融并沒有產(chǎn)出一條能保衛(wèi)她一家獨大的“護城河”。其競爭對手螞蟻財富從不輕易示弱，在各種使用場景和用戶體驗的優(yōu)化上，雙方齊頭并進，沒有很大的差異。

而在活躍用戶上兩者有巨大差距的原因，除了在余額管理上螞蟻無法提供更高的收益率之外，其老東家“支付寶”也分流了很大一部分的阿里系用戶。

未來的互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)，除了實現(xiàn)去除中心化，對用戶和產(chǎn)品進行精準(zhǔn)的對點匹配外，應(yīng)該也在化解傳統(tǒng)金融市場上嚴(yán)重的信息不對稱上多下功夫，只有這樣才是真正的保護用戶權(quán)益，也只有這樣才是真正的在和用戶完成良性互動。

當(dāng)用戶買賣金融產(chǎn)品時，不再寄希望于平臺雄厚的資本，才是平臺真正的春天。

本文由 @沈機子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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