小紅書是對(duì)“沒(méi)有明確購(gòu)買目標(biāo)”的用戶十分友好的，雖然在這兩年才火起來(lái)，但它的爆火絕非偶然。

電商對(duì)我們來(lái)說(shuō)并不陌生，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓電商APP更是層出不窮，從大眾耳熟能詳?shù)奶詫?、京東、天貓到切入細(xì)分市場(chǎng)的拼多多、蘑菇街、貝貝、每日優(yōu)鮮、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、小紅書、瓜子二手車等。人們已經(jīng)習(xí)慣了在購(gòu)買東西前先打開手機(jī)上網(wǎng)搜搜商品的相關(guān)信息，或者先在不同的電商平臺(tái)上比價(jià)再進(jìn)行交易。

大部分電商類APP的用戶都是屬于“有明確目標(biāo)”的用戶，知道自己想買什么，但他們的停留時(shí)間卻不會(huì)很長(zhǎng)。因?yàn)楹芏嚯娚唐脚_(tái)對(duì)他們來(lái)說(shuō)只是產(chǎn)生交易行為的地方，交易目標(biāo)達(dá)成之后便會(huì)離開，對(duì)于在一段時(shí)間內(nèi)沒(méi)有購(gòu)物意愿的用戶而言，可能在這期間根本就不會(huì)打開APP。

小紅書恰恰是對(duì)“沒(méi)有明確購(gòu)買目標(biāo)”的用戶十分友好的（用戶不知道要買什么，但是愿意花時(shí)間去“逛”），雖然在這兩年才火起來(lái)，但它的爆火絕非偶然。

內(nèi)容鋪墊：小紅書在轉(zhuǎn)型做電商之前是一個(gè)UGC分享社區(qū)，用戶可以通過(guò)上傳文字、圖片分享自己的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。產(chǎn)品最初瞄準(zhǔn)了消費(fèi)能力較強(qiáng)的年輕人喜歡分享乃至“顯擺”的心理，同時(shí)越來(lái)越多的用戶在做消費(fèi)決定之前會(huì)參考其他用戶的使用體驗(yàn)，就像我們?cè)谔詫毾聠螘r(shí)會(huì)先看買家秀，于是小紅書便利用了兩者間的契合點(diǎn)，給用戶提供了一個(gè)購(gòu)物筆記分享的平臺(tái)。

UGC社區(qū)模式使小紅書擁有了海量的內(nèi)容和較強(qiáng)的社交屬性，也許轉(zhuǎn)型后用戶不見(jiàn)得會(huì)特意打開平臺(tái)商城進(jìn)行交易，但這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容絕對(duì)是吸引用戶和提高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵點(diǎn)（后面再聊轉(zhuǎn)型后的小紅書是如何提高用戶轉(zhuǎn)化率的）。

明星入駐：明星加盟毫無(wú)疑問(wèn)可以增加平臺(tái)的人氣，為平臺(tái)帶來(lái)一大把粉絲流量。尤其是對(duì)于主打美妝穿搭潮流的小紅書來(lái)說(shuō)，更需要人氣高的KOL站臺(tái)，在拉近我們與偶像距離的同時(shí)，很多商品會(huì)因?yàn)槊餍堑耐扑]變得十分火爆。比如：范冰冰入駐小紅書后，基本上是推薦什么就買不到什么，可見(jiàn)明星的影響力對(duì)年輕用戶來(lái)說(shuō)是巨大的。

廣告合作：近期出現(xiàn)在電視以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上最多的廣告就是拼多多和小紅書的了，小紅書的廣告在偶像養(yǎng)成類節(jié)目中更是隨處可見(jiàn)，比如：偶像練習(xí)生、創(chuàng)造101、中國(guó)新說(shuō)唱、這就是街舞……原生廣告結(jié)合節(jié)目的特色，讓小紅書也殺入了娛樂(lè)圈。

一、用戶及需求

產(chǎn)品定位：基于UGC的購(gòu)物筆記分享社區(qū)以及自營(yíng)跨境電商。

目標(biāo)用戶：80，90后消費(fèi)能力相對(duì)較高的年輕群體。

用戶需求：

• ① 對(duì)于無(wú)明確購(gòu)買目標(biāo)的用戶，通過(guò)購(gòu)物筆記推薦找到喜歡的商品；
• ② 對(duì)于有明確購(gòu)買目標(biāo)的用戶，根據(jù)其他用戶分析的筆記判斷商品是否值得購(gòu)買；
• ③ 讓用戶更便利地通過(guò)平臺(tái)商城購(gòu)買海外保稅倉(cāng)直郵商品；
• ④ 給予用戶平臺(tái)主動(dòng)分享購(gòu)物心得，滿足其社交心理。

使用場(chǎng)景：來(lái)源于知乎的某用戶結(jié)合個(gè)人經(jīng)歷很好地回答了“在什么情況下會(huì)使用小紅書”。

△ 來(lái)源于知乎用戶“小面包”

人群畫像：

△ 性別分布（來(lái)源-百度指數(shù)）

從性別來(lái)看，在所有搜索“小紅書”的用戶中，女性占主導(dǎo)，占到整個(gè)用戶數(shù)的68%，因?yàn)樾〖t書平臺(tái)的商品以美妝個(gè)護(hù)為主，自然女性用戶占多數(shù)。

△ 年齡分布（來(lái)源-百度指數(shù)）

從年齡層次來(lái)看，30-39歲的用戶最多，占到整體的53%。因?yàn)檫@部分群體更可能購(gòu)買奢侈品等價(jià)格昂貴的商品，說(shuō)明他們認(rèn)為小紅書是獲取大牌產(chǎn)品的渠道，這與平臺(tái)前期海淘形象樹立有很大聯(lián)系。

19歲以下及50歲以上的用戶最少，占比分別才3%和1%，說(shuō)明小紅書APP的用戶群體相對(duì)年輕，但具備固定的收入來(lái)源和較高的消費(fèi)能力，消費(fèi)能力較低的學(xué)生黨并不是產(chǎn)品的主要目標(biāo)用戶。

△ 地域分布（來(lái)源-百度指數(shù)）

從地區(qū)來(lái)看，排名前三位的區(qū)域分別是廣東、上海和北京，并且前十位的地區(qū)大多集中在沿海經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的一、二線城市，說(shuō)明產(chǎn)品推廣在這些城市取得了成效，因?yàn)檫@些城市的用戶更樂(lè)于接受新鮮事物，消費(fèi)水平更高。但若想擴(kuò)大用戶規(guī)模，小紅書應(yīng)增加在內(nèi)陸城市的推廣投放吸引更多的用戶。

△ 應(yīng)用偏好（來(lái)源-TalkingData）

從用戶偏好來(lái)看，大部分下載了小紅書APP的用戶也下載了與網(wǎng)購(gòu)、社交、通訊、金融理財(cái)、影音等相關(guān)的應(yīng)用，其中最核心的偏好是網(wǎng)購(gòu)，所以平臺(tái)需要有流量和影響力的明星代言，通過(guò)他們的帶貨能力讓更多用戶在平臺(tái)下單。因此，后期小紅書以高價(jià)購(gòu)得偶像練習(xí)生等大熱節(jié)目的贊助權(quán)，讓這些流量偶像為平臺(tái)代言。

綜上，小紅書APP的搜索用戶以80后女性為主，具備較高的消費(fèi)能力，大多來(lái)自于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一、二線城市。平臺(tái)也應(yīng)該在90后群體、內(nèi)陸城市投放更多精力進(jìn)行推廣，提高對(duì)用戶的覆蓋率。

二、產(chǎn)品功能

APP版本：5.23.1

更新時(shí)間：2018-8-21

手機(jī)系統(tǒng)：Android

體驗(yàn)環(huán)境：PD1612_D_1.11.5

△ 小紅書功能結(jié)構(gòu)圖

1. 核心功能

產(chǎn)品的核心功能板塊主要有筆記社區(qū)和商城。

（1）筆記社區(qū)

筆記社區(qū)提供給用戶的功能包括瀏覽筆記和發(fā)布筆記，信息流推薦是用戶瀏覽筆記最主要的方式，在平臺(tái)的“發(fā)現(xiàn)”、“商城推薦”、“品牌推薦”等頁(yè)面中，用戶所看見(jiàn)的筆記內(nèi)容均為系統(tǒng)根據(jù)算法自動(dòng)推薦的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

當(dāng)新用戶看到默認(rèn)出現(xiàn)的這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時(shí)，會(huì)產(chǎn)生對(duì)平臺(tái)的好感，之后再次打開APP的可能性會(huì)大大提高，而針對(duì)老用戶，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)他們的瀏覽習(xí)慣推送符合他們興趣點(diǎn)的內(nèi)容，比如：一個(gè)用戶經(jīng)常搜索母嬰類產(chǎn)品，那么信息流內(nèi)容就會(huì)以母嬰方面的為主，這種精準(zhǔn)推送可以提高用戶的粘性和轉(zhuǎn)化率。

△ 信息流內(nèi)容

而希望進(jìn)行主動(dòng)瀏覽的用戶除了使用首頁(yè)搜索框?qū)ふ乙庀蛏唐吠?，還可以選擇平臺(tái)提供的商品分類尋找意向商品類型，尤其是在不知道商品名稱，但是心里有個(gè)大致范圍時(shí)用的比較多。

平臺(tái)上的分類框十分隱蔽，首頁(yè)上不能直接找到，必須在商城的“更多”中才能看到商品分類，說(shuō)明小紅書的信息流占據(jù)著主導(dǎo)地位，個(gè)性化定制內(nèi)容是平臺(tái)最大的特色。所以在頁(yè)面設(shè)計(jì)方面，盡可能地把這一功能亮點(diǎn)凸顯了出來(lái)，比如：用戶打開APP時(shí)出現(xiàn)的默認(rèn)頁(yè)面是“發(fā)現(xiàn)”，在選擇分類時(shí)的默認(rèn)二級(jí)頁(yè)面是“推薦”等。

△ 分類搜索

用戶使用小紅書APP發(fā)布筆記時(shí)，是沒(méi)有普通筆記、視頻筆記、長(zhǎng)筆記的選項(xiàng)的，一般只使用了圖片并且文字?jǐn)?shù)量較少就被視為普通筆記，拍攝了視頻上傳就被視為視頻筆記，文字篇幅長(zhǎng)并且在文章中有圖片說(shuō)明就被視為長(zhǎng)筆記。

筆記分類的作用是為了縮小用戶的選擇范圍，用戶可以只選擇瀏覽某一種筆記形式，我一般會(huì)選擇只瀏覽視頻筆記，搜索結(jié)果就只會(huì)出現(xiàn)視頻筆記，可以節(jié)省很多時(shí)間，但是對(duì)于發(fā)布筆記的用戶來(lái)說(shuō)是沒(méi)有影響的，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)識(shí)別出筆記類型將其放在對(duì)應(yīng)的類目中。

△ 筆記類型

• 普通筆記在平臺(tái)上最常見(jiàn)，閱讀量較小，比較適合單品推薦時(shí)使用，首頁(yè)信息流中出現(xiàn)頻率最高，這種類型的筆記適合用戶在碎片時(shí)間中瀏覽，不會(huì)占據(jù)用戶太多時(shí)間。
• 視頻筆記對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境要求較高，不適合在網(wǎng)絡(luò)差、嘈雜的環(huán)境中瀏覽，但是對(duì)于發(fā)布筆記的用戶來(lái)說(shuō)操作更加方便，只需要在錄制中說(shuō)出自己想要分享的內(nèi)容，不用花精力編輯太多文字，對(duì)于瀏覽者來(lái)說(shuō)可以直觀地看到明星的私人分享，拉近彼此間的距離。
• 長(zhǎng)筆記有點(diǎn)像公眾號(hào)內(nèi)容的布局，有文字、圖片，動(dòng)圖，視頻等不同元素組合在一起，因此篇幅會(huì)很長(zhǎng)，適合撰寫測(cè)評(píng)、游記、攻略等主題，需要的閱覽時(shí)間長(zhǎng)，除非是遇到非常感興趣的內(nèi)容，用戶才可能會(huì)點(diǎn)開。

關(guān)于發(fā)布筆記，目前最新版本只支持圖文或者視頻并且不再提供長(zhǎng)筆記功能，文字介紹需要控制在1000字以內(nèi)。其次，視頻筆記只能通過(guò)小紅書APP發(fā)布，小紅書創(chuàng)作平臺(tái)網(wǎng)頁(yè)只針對(duì)部分用戶開放。因此大部分用戶發(fā)布筆記的方式是通過(guò)APP編輯，只有PGC的內(nèi)容才能通過(guò)平臺(tái)內(nèi)部編輯器發(fā)布筆記。

用戶在APP上發(fā)布筆記時(shí)需要按照固定的流程和格式操作，平臺(tái)提供濾鏡、圖片編輯、標(biāo)簽、貼紙四個(gè)簡(jiǎn)單的編輯功能，操作簡(jiǎn)單，能美化所選圖片的同時(shí)又不會(huì)喧賓奪主，不會(huì)讓用戶認(rèn)為這是一個(gè)美化圖片的產(chǎn)品。

△ 筆記發(fā)布流程

（2）商城

小紅書的商城功能于2014年上線，也就是說(shuō)產(chǎn)品花了近一年的時(shí)間專注于社區(qū)內(nèi)容，有了內(nèi)容的鋪墊后商城發(fā)展得更加順利，我相信電商一直都是小紅書最終的目的，UGC是幫助它變現(xiàn)的基礎(chǔ)力量。雖說(shuō)跨境電商如今其實(shí)也不少，用戶購(gòu)買海外產(chǎn)品的渠道也更廣，但在2014年這絕對(duì)是前衛(wèi)的嘗試。

小紅書的跨境電商通過(guò)海外直采+自營(yíng)保稅倉(cāng)的模式，滿足了用戶“能便利地購(gòu)買到外海產(chǎn)品”、“確保購(gòu)買到的產(chǎn)品是正品”的需求，獲得了不少高消費(fèi)者的青睞。

海外直采+自營(yíng)保稅倉(cāng)是指的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)去進(jìn)行采購(gòu)，通過(guò)國(guó)際物流運(yùn)輸?shù)綑C(jī)場(chǎng)/港口，在與機(jī)場(chǎng)/港口海關(guān)交接后，貨物被裝進(jìn)海關(guān)監(jiān)管車，送入自營(yíng)保稅倉(cāng)，再由保稅倉(cāng)向國(guó)內(nèi)用戶發(fā)貨。這也是很多跨境電商采取的模式，可以減少用戶對(duì)假貨的擔(dān)憂（但不能保證所有商品都是正品，總還是有漏網(wǎng)之魚）。

目前商城入駐店鋪類型以自營(yíng)為主，2014年上線自營(yíng)福利社，標(biāo)志著小紅書從社區(qū)轉(zhuǎn)型到跨境電商。2018年推出了獨(dú)立品牌有光和線下體驗(yàn)店Red Home，開始了線上商城與線下零售相結(jié)合的道路。目前個(gè)人是不能在平臺(tái)上開店的，僅支持少數(shù)第三方企業(yè)店鋪在平臺(tái)上合作。

△ 小紅店

小紅店也是平臺(tái)的自營(yíng)店鋪，展現(xiàn)新品為主，里面有海外商品也有國(guó)貨商品，種類比較少，以美妝為主，商品數(shù)量也不多，但是商品介紹頁(yè)面中增加了視頻介紹，讓用戶更加直觀地了解產(chǎn)品。由于數(shù)量有限，又是新品內(nèi)容，所以增加商品視頻介紹既能讓用戶對(duì)新品有了解，工作量相比給商城的所有商品拍攝視頻來(lái)說(shuō)也小很多。

△ 小紅書福利社

小紅書福利社是官方自營(yíng)店鋪，里面的商品是根據(jù)筆記社區(qū)中推薦頻率、用戶打開率、用戶轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)綜合精選出來(lái)的，結(jié)合海外直采+自營(yíng)保稅倉(cāng)的模式，用戶雖然不能主動(dòng)搜索意向商品，但是由于大部分都是熱門商品，所以可以大部分用戶的需求。

△ 小紅書有光

有光是小紅書于2018推出的自有品牌，主營(yíng)電器、生活用品，里面的商品價(jià)格不算便宜，但是對(duì)于平臺(tái)的目標(biāo)用戶來(lái)說(shuō)是適合的，無(wú)論是設(shè)計(jì)感還是實(shí)用性都有種小資的格調(diào)，可見(jiàn)小紅書也在努力朝除美妝穿搭外的其他產(chǎn)品線發(fā)展。

自營(yíng)品牌給人的感覺(jué)是線上版的“無(wú)印良品”，有自己的風(fēng)格，適合90、85后年輕人，定價(jià)不算低，有較大的盈利空間。

2. 超預(yù)期功能

不同用戶所感受到的超預(yù)期功能體驗(yàn)是不一樣的，因此我只以我個(gè)人的感受來(lái)談下小紅書帶給了我驚喜的超預(yù)期功能。在我心里的超預(yù)期功能板塊有標(biāo)簽功能、小紅書等級(jí)解鎖、話題筆記。

（1）標(biāo)簽功能

△ 標(biāo)簽樣式

標(biāo)簽功能是筆記社區(qū)中發(fā)布筆記的細(xì)分功能，作用是給選擇圖片附上簡(jiǎn)單的文字說(shuō)明，讓用戶更清楚地了解商品的品牌、價(jià)格等信息。這個(gè)功能讓我很驚喜不僅在于它的作用很大，還有就是標(biāo)簽的樣式很吸引人，跟圖片不會(huì)有任何違和感，即使是平時(shí)發(fā)布在朋友圈、微博等其他社交平臺(tái)上也可以增加這種標(biāo)簽，顯得更有格調(diào)。如果不希望看到標(biāo)簽，也可以直接點(diǎn)擊圖片，標(biāo)簽就會(huì)消失。

我記得之前有個(gè)很火的照片分享社區(qū)“in”APP最開始就是用這種標(biāo)簽功能吸引到了很多用戶，尤其是消費(fèi)能力高的女性，她們喜歡購(gòu)買奢侈品、潮牌并分享到社交平臺(tái)上，這些標(biāo)簽恰好可以讓她們把品牌名稱展現(xiàn)出來(lái)，滿足用戶“愛(ài)曬”的心理。

（2）小紅書等級(jí)解鎖

△ 等級(jí)解鎖

小紅書為用戶提供了一套規(guī)則性強(qiáng)的成長(zhǎng)方案，培養(yǎng)用戶從普通的瀏覽者、消費(fèi)者到愛(ài)購(gòu)物的分享達(dá)人，不同等級(jí)意味著用戶可以獲得不同于他人的稱號(hào)和特權(quán)（形象化成長(zhǎng)、個(gè)性化水印、解鎖更多表情包等特權(quán)），展示自己在平臺(tái)上的獨(dú)特性。為了獲得更高的等級(jí)，用戶必須完成指定進(jìn)階任務(wù)，比如：發(fā)布多少篇優(yōu)質(zhì)文章，獲得多少贊等，提高用戶在平臺(tái)上的活躍度。

此外，粉絲數(shù)大于5000，近一個(gè)月筆記平局閱讀量大于1000的實(shí)名認(rèn)證用戶可以申請(qǐng)成為品牌合作人，在小紅書上發(fā)布商業(yè)推廣筆記，獲得品牌和平臺(tái)的分成（因此網(wǎng)上出現(xiàn)了很多小紅書內(nèi)容優(yōu)化推廣的職業(yè)和平臺(tái)），提高個(gè)人和品牌的知名度，滿足用戶獲得外在尊重的需求。

（3）話題筆記

△ 話題筆記

不同時(shí)期平臺(tái)會(huì)出現(xiàn)不同話題提高用戶的興趣（興趣社區(qū)的必備），有些話題是官方指定的，有些是用戶發(fā)布相似的內(nèi)容主題累積而成的熱門話題。用戶參與話題的方式可以通過(guò)搜索中的熱門搜索進(jìn)入?yún)⑴c，也可以直接在發(fā)布筆記時(shí)的添加標(biāo)簽中搜索標(biāo)簽獲得話題，話題往往是生活中常出現(xiàn)的，能讓用戶參與其中同時(shí)樂(lè)在其中，能營(yíng)造出小紅書的社區(qū)氛圍，滿足用戶的社交心理。

3. 雞肋功能

雞肋功能是我覺(jué)得平臺(tái)上提供了，但是并不是我需要的功能，對(duì)我來(lái)說(shuō)是可有可無(wú)的感覺(jué)，當(dāng)然也是因人而異的，因?yàn)榭赡苷娴囊灿杏脩粲X(jué)得作用很大，僅供參考。新版本上新的語(yǔ)音標(biāo)簽功能對(duì)我來(lái)說(shuō)就是一個(gè)雞肋功能。

語(yǔ)音標(biāo)簽

△ 語(yǔ)音標(biāo)簽

• 第一，這個(gè)功能很難找到，不是特意去查用戶基本會(huì)直接忽視這個(gè)功能。因?yàn)樘砑诱Z(yǔ)音標(biāo)簽的提示位于手機(jī)底部，會(huì)被手機(jī)鍵盤擋住，只有把鍵盤縮小才會(huì)看見(jiàn)，并且添加過(guò)一次后會(huì)消失，需要重新打開鍵盤編輯再出現(xiàn)。
• 第二，產(chǎn)品已經(jīng)上線了視頻筆記的功能，這個(gè)功能和語(yǔ)音標(biāo)簽?zāi)撤N程度上感覺(jué)是重合的。
• 第三個(gè)原因就是標(biāo)簽的使用本來(lái)就是為了通過(guò)關(guān)鍵詞讓用戶清楚地了解產(chǎn)品信息，語(yǔ)音標(biāo)簽不是那么方便地瀏覽，在大量獲取內(nèi)容時(shí)需要點(diǎn)擊收聽(tīng)音頻很麻煩，記不住時(shí)使用截圖也不能把關(guān)鍵詞截屏下，只能截下語(yǔ)音錄制的時(shí)間說(shuō)明，沒(méi)有特別大的意義。

三、產(chǎn)品迭代

小紅書從UGC社區(qū)到跨境電商，本版迭代已上百次，我們需要關(guān)注的并不是它每一個(gè)版本分別增加了什么功能，而是為什么要增加這些功能。產(chǎn)品在UGC社區(qū)時(shí)期和跨境電商時(shí)期的版本迭代顯然關(guān)注的重點(diǎn)也是不一樣的，通過(guò)產(chǎn)品迭代來(lái)看下兩個(gè)階段的小紅書分別的優(yōu)化方向是什么。

1. UGC社區(qū)階段

△ UGC社區(qū)時(shí)期的產(chǎn)品迭代

小紅書在社區(qū)運(yùn)作階段時(shí)注重增強(qiáng)筆記社區(qū)的社交屬性，比如：增加話題功能讓用戶參與其中，推出紅薯表情包、標(biāo)簽、濾鏡鼓勵(lì)用戶發(fā)布購(gòu)物筆記，增加地區(qū)頻道滿足同城社交等。這些功能的優(yōu)化是為了營(yíng)造興趣社區(qū)的氛圍，給購(gòu)物愛(ài)好者平臺(tái)去分析購(gòu)物體驗(yàn)，鼓勵(lì)越來(lái)越多的用戶發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

2. 跨境電商階段

△ 跨境電商時(shí)期的產(chǎn)品迭代（上）

△ 跨境電商時(shí)期的產(chǎn)品迭代（下）

小紅書在轉(zhuǎn)型跨境電商后，產(chǎn)品迭代得更加頻繁，功能也在不斷優(yōu)化，我只選取了其中有明顯新增功能版本加以說(shuō)明。有意思的是，隨著功能迭代優(yōu)化，小紅書的slogan從最初的“全世界的好東西”變成“標(biāo)記我的生活”，可以看出筆記社區(qū)依舊是平臺(tái)的核心功能。

從跨境電商階段的產(chǎn)品迭代歷程可以看出：

• 內(nèi)容和商品陳列重個(gè)性化智能推薦。在此間期間，算法不斷優(yōu)化，平臺(tái)實(shí)現(xiàn)根據(jù)用戶喜好向其推薦感興趣的達(dá)人、話題等內(nèi)容，此外新增的個(gè)人書簽、專屬水印等功能讓用戶形成專屬的個(gè)人社區(qū)。
• 小視頻將成為內(nèi)容中的主流。視頻筆記上線后，平臺(tái)新增了配套的貼紙、背景音樂(lè)等功能，并且將錄制時(shí)間延長(zhǎng)至1分鐘。用戶在發(fā)布筆記時(shí)默認(rèn)出現(xiàn)的頁(yè)面也變成了拍攝頁(yè)面，說(shuō)明平臺(tái)鼓勵(lì)用戶使用視頻功能發(fā)布筆記。
• 社交電商趨勢(shì)更加明顯。雖然在UGC社區(qū)發(fā)展階段產(chǎn)品已沉淀了足夠的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，但發(fā)展跨境電商后平臺(tái)更注重將社交與電商結(jié)合，讓內(nèi)容帶動(dòng)電商發(fā)展。比如：新發(fā)布的商品筆記功能，商品筆記中的商品在平臺(tái)商城都可購(gòu)得，用戶不必再去其他電商平臺(tái)搜索購(gòu)買。
• 注重用戶成長(zhǎng)體系。用戶可通過(guò)完成相應(yīng)“任務(wù)”獲得平臺(tái)稱號(hào)，解鎖相應(yīng)特權(quán)，等級(jí)制使用戶的競(jìng)爭(zhēng)心理更加突出，希望與眾不同，獲取專屬自己的特權(quán)，同時(shí)也能夠提供用戶的粘性。
• 成熟期通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)策劃拉新促活。后期平臺(tái)策劃了一系列拉新活動(dòng)，包括“紅色星期五”、“雙十一”、“年末盛典”、“驚喜會(huì)場(chǎng)”等，通過(guò)海量薯券、折扣商品提供用戶轉(zhuǎn)化率，提升平臺(tái)形象。

四、市場(chǎng)變化

把產(chǎn)品市場(chǎng)變化放在最后來(lái)說(shuō)是想看下產(chǎn)品功能的迭代對(duì)市場(chǎng)的影響。

1. 搜索指數(shù)

△ 小紅書APP搜索變化趨勢(shì)（來(lái)源-百度指數(shù)）

從搜索趨勢(shì)看，2013年-2014年搜索人數(shù)很少，這時(shí)的小紅書處于“冷啟動(dòng)”時(shí)期，也就是創(chuàng)立的前兩年，沒(méi)有在廣告上投入過(guò)多，通過(guò)用戶口碑和自然傳播積累了上千萬(wàn)的社區(qū)用戶。小紅書在初期真的積累了一批非常好的種子用戶，她們創(chuàng)造了極為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，奠定了小紅書社區(qū)的初始調(diào)性，也吸引了源源不斷興趣相投的新用戶，自然健康的進(jìn)入了一個(gè)目標(biāo)用戶獲取的良性循環(huán)。

到2015年開始，平臺(tái)漸漸成色，出現(xiàn)了4個(gè)搜索小高峰，分別經(jīng)歷了“2015年6月6日周年慶”、“2015年11月27日紅色星期五”、“2016年11月27日紅色星期五”和“2017年6月6日周年慶”，說(shuō)明營(yíng)銷活動(dòng)給平臺(tái)帶來(lái)了大量新用戶。

2015年開始平臺(tái)使用給予用戶個(gè)性內(nèi)容的智能推薦，算法不斷完善，推送更加精準(zhǔn)，用戶搜索迅速增加。

2017-2018年用戶搜索翻倍增長(zhǎng)，這與在偶像練習(xí)生等綜藝節(jié)目上的廣告投放、明星入駐有較大聯(lián)系。

2. ios商城應(yīng)用排名

△ 小紅書APP應(yīng)用排名變化（來(lái)源-七麥數(shù)據(jù)）

小紅書一直標(biāo)榜自己不是電商平臺(tái)，而是購(gòu)物社區(qū)，帶給用戶的也不是商品，而是生活方式。在應(yīng)用排行榜中，可以發(fā)現(xiàn)小紅書在旅游、生活、購(gòu)物、社交的細(xì)分榜單上排名較高，而最新的排名中在社交榜上到了前幾，可以看出小紅書給自己的產(chǎn)品定位依舊是社區(qū)，而不是商城。

3. 用戶活躍度

△ 小紅書APP用戶活躍度趨勢(shì)（來(lái)源-TalkingData）

2018年上半年的APP用戶活躍度高于平均水平，但是沒(méi)有達(dá)到行業(yè)“優(yōu)秀”基準(zhǔn)。雖然2017年小紅書以月度活躍用戶規(guī)模達(dá)1539.47萬(wàn)人的數(shù)據(jù)位列跨境電商APP第一位，但隨著電商行業(yè)的競(jìng)品越來(lái)越多，加上國(guó)貨的興起，小紅書想要保持這個(gè)位置也不是那么容易。

就目前平臺(tái)上架的商品來(lái)看，國(guó)貨產(chǎn)品也越來(lái)越多，說(shuō)明平臺(tái)也希望能夠面向大眾，不再僅僅針對(duì)中高檔消費(fèi)群體。

五、盈利模式

根據(jù)對(duì)產(chǎn)品功能板塊的分析，可以得出小紅書的收入來(lái)源主要由平臺(tái)費(fèi)、海外直采與商品價(jià)格的差價(jià)、獨(dú)立品牌店鋪和廣告費(fèi)構(gòu)成。

• 平臺(tái)費(fèi)包括自營(yíng)供應(yīng)商、第三方店鋪入駐需要給產(chǎn)品的平臺(tái)費(fèi)，這部分收益占了平臺(tái)的大頭。
• 其次是團(tuán)隊(duì)與海外品牌合作，低價(jià)采進(jìn)商品在自營(yíng)店鋪中售賣，通過(guò)保稅倉(cāng)發(fā)貨給國(guó)內(nèi)用戶，中間的差價(jià)也是很大的收益來(lái)源。
• 第三部分是今年推出的獨(dú)立品牌有光和線下自營(yíng)店鋪，由于創(chuàng)立時(shí)間較短還沒(méi)有明顯的收益成效，但是相信未來(lái)如果經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，也會(huì)讓平臺(tái)獲利。
• 最后一小部分是平臺(tái)的廣告費(fèi)，品牌方通過(guò)軟文的形式在平臺(tái)發(fā)布商業(yè)推廣廣告，但是小紅書對(duì)內(nèi)容有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌芽兀荒茈S意發(fā)布商業(yè)內(nèi)容，很多品牌方都是委托大V在社區(qū)中推薦商品，有些會(huì)和平臺(tái)形成長(zhǎng)期的合作。

回到最初的一個(gè)問(wèn)題，小紅書從UGC社區(qū)轉(zhuǎn)型到跨境電商無(wú)疑是必然的過(guò)程。

那么，小紅書采取了什么方式提高用戶的轉(zhuǎn)化率使其在眾多同類型電商產(chǎn)品中脫穎而出？

除了電商平臺(tái)常見(jiàn)的商品折扣、滿減等促銷活動(dòng)來(lái)吸引用戶外，小紅書有獨(dú)特的方式提升用戶轉(zhuǎn)化率和訂單量。

• 精準(zhǔn)推送：這點(diǎn)之前強(qiáng)調(diào)了很多次，智能化推薦能夠讓用戶看到自己感興趣的內(nèi)容，是提高轉(zhuǎn)化率最重要的方式。從產(chǎn)品迭代中可以發(fā)現(xiàn)，小紅書經(jīng)歷了上百次迭代，其中十幾次都是針對(duì)算法的改進(jìn)，目的是通過(guò)獲得用戶的數(shù)字足跡，讓智能推薦更加精確。
• 搜索引導(dǎo)：在社區(qū)筆記和商城板塊的搜索欄中，用戶可以看到熱門搜索，也是用戶搜索得最多的內(nèi)容，用戶看到這些搜索關(guān)鍵詞后會(huì)產(chǎn)生好奇心點(diǎn)擊進(jìn)去，很有可能跟隨大眾潮流產(chǎn)生消費(fèi)。

• 社區(qū)引流：用戶打開感興趣的購(gòu)物筆記時(shí)，可以直接在筆記頁(yè)面中跳轉(zhuǎn)至商品購(gòu)買頁(yè)面，不需要再退出重新進(jìn)入商城頁(yè)面。比如：我在某位KOL的文章中pick了XXX商品，以前我可能要花時(shí)間成本去其他平臺(tái)搜索，或者尋找朋友圈中的代購(gòu)，這個(gè)時(shí)間成本會(huì)讓大大減少我的購(gòu)物欲望。這種改變會(huì)讓像我這樣很容易被種草的年輕人產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。

六、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

培養(yǎng)年輕用戶的消費(fèi)習(xí)慣：隨著越來(lái)越多的普通用戶的入駐，一些平價(jià)推薦、適用于“貧民窟”女孩的商品推薦會(huì)越來(lái)越多，小紅書的目標(biāo)用戶不再僅僅瞄準(zhǔn)為消費(fèi)能力較高的白領(lǐng)階層，就像他們自己說(shuō)的“小紅書用戶達(dá)到7000萬(wàn)，但70%新增用戶是95后”。這部分群體有巨大的消費(fèi)潛力，只要能讓這些年輕用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生粘性，未來(lái)小紅書會(huì)有更多的盈利空間。

加入直播浪潮：當(dāng)然這只是個(gè)猜測(cè)，因?yàn)樗阉餍〖t書的用戶的需求圖譜同時(shí)也會(huì)搜索斗魚、虎牙這種直播平臺(tái)，說(shuō)明用戶對(duì)直播是有偏好的。同時(shí)當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)明星或者其他推薦用戶在直播中使用了某些商品會(huì)增加用戶的信任，但如果直播功能上線，小紅書需要更多的精力去維持社區(qū)的規(guī)則和氛圍。

△ 需求圖譜（來(lái)源-百度指數(shù)）

本文由 @栗栗粥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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