本文作者試圖客觀地分析拼多多產(chǎn)生的原因和遇到的爭議，揭露拼多多的功與過。enjoy~

前陣子拼多多由于上市被推上了風(fēng)口浪尖，涌現(xiàn)了很多分析拼多多的文章。圍繞著“消費降級”和“山寨假貨”，這些文章一邊倒地抨擊拼多多，甚至反對拼多多成為了一種政治正確。然而寫文章的人都是“5環(huán)內(nèi)精英”，非拼多多主要用戶，有些甚至沒在拼多多上下過單，他們的文章顯然是有失公正的。別的不說，拼多多成立三年獲取3億用戶，月GMV超400億，難道就沒有一點過人之處？本文試圖客觀地分析拼多多產(chǎn)生的原因和遇到的爭議，揭露拼多多的功與過。

一. 拼多多產(chǎn)生的時代背景

拼多多是幸運的，它的崛起離不開這個時代的紅利。

1. 先決條件——智能機和網(wǎng)購概念的普及

智能機的普及是拼多多崛起的硬件條件。2004年，蘋果4作為第一代智能機打開了智能機的大門，但是高昂的價格使得多數(shù)人望而卻步，直到紅米的出現(xiàn)，300-500元的定價才真正讓中國進入了全民智能機的時代，大量互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品才能實現(xiàn)“渠道下沉”，這里面的受益者就包括拼多多，它的主要用戶就是這些3-5線的農(nóng)村用戶。

網(wǎng)購概念的普及是拼多多崛起的軟性條件。在拼多多之前，淘寶用了10年時間教育大眾網(wǎng)購這個概念，定義了網(wǎng)購的流程，直到現(xiàn)在成為人們習(xí)以為常的事物，拼多多才能這么快打開3-5線農(nóng)村用戶的市場。

2. 用戶端——微信

拼多多最初搭載在微信上，依靠微信迅速起量。

微信為拼多多提供了龐大的流量池、基礎(chǔ)技術(shù)設(shè)施（小程序）、成熟的支付手段。微信擁有10億用戶，這個龐大的流量母池甚至包括了淘寶未能完全覆蓋的3-5線農(nóng)村用戶，拼多多充分利用了社交中的關(guān)系鏈和互動模式，通過低價刺激用戶分享，迅速傳播獲取新用戶。在小城市，人們的社交圈子較小，消息獲取相對閉塞，這種口口相傳的方式成本低、轉(zhuǎn)化率高。

小程序和微信支付則為拼多多提供了基礎(chǔ)技術(shù)設(shè)施，保證產(chǎn)品基本的功能和流暢的購物體驗。

3. 供給端——淘寶的打假運動

之前，淘寶為了品牌升級進行過一次非常嚴(yán)厲的打假行動，眾多“9塊9 包郵”的商品被降低了搜索權(quán)重，很難在平臺上找到。這一舉動使得低端供應(yīng)鏈外逃，無處安置，拼多多的出現(xiàn)順暢地承接了這部分供應(yīng)商，供給端迅速起量。

二. 兩個爭議點

圍繞拼多多的爭議點有兩個：“消費降級”和“山寨假貨”。

1.“消費降級”

從根本上說，消費水平是由物價和工資決定的，不會因為拼多多這一家企業(yè)讓國民的消費水平下降。消費降級這個說法其實是偷換了概念，降級是一個比較態(tài)，是相對“自己之前的消費水平”降級了，問題就在這個“自己”上。提出消費降級這個詞的人、包括整個互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，都是有一定經(jīng)濟實力的，他們不會買拼多多的商品，他們的消費水平也沒有下降；拼多多龐大的訂單量都來自3-5線農(nóng)村用戶，他們之前的消費水平是什么樣的？他們買不起10元一包的紙巾，只能用報紙、廢紙代替，而現(xiàn)在拼多多提供了2元一包的紙巾，雖然紙質(zhì)沒有那么好，但比廢報紙柔軟多了，對于他們來說，這就是消費升級。

當(dāng)沒有拼多多的時候，我們看不到這些人，我們以為人人都是用柔軟的紙巾；拼多多只是讓我們看到了這些人的生活，于是有人便感嘆拼多多上劣質(zhì)的供應(yīng)還有這么多人買，這是整個社會的消費降級。一個最簡單的道理：當(dāng)你有錢的時候，會買差的東西嗎？而你沒錢了，也不是拼多多造成的。

2.“山寨假貨”

拼多多還有一個爭議點是平臺的山寨假貨和殘次品，這是事實，有網(wǎng)友曬了很多實錘了。很多文章都只是揭露了這個問題，沒有分析過、更沒有提出一些改進的方法。

要解決這問題，首先得分清楚山寨、假貨、殘次品這三者的區(qū)別。山寨和假貨都是在品牌上做文章，蹭某個知名品牌的流量，但是質(zhì)量未必差；殘次品則是在質(zhì)量上不過關(guān)，更準(zhǔn)確地說是性價比太低。舉個例子，我們都知道小米這個牌子，山寨品會叫“小米新品”，假貨會叫“小米”，殘次品則是指用了3天就壞的手機。

這里有一個疑問，那些買小米或者小米新品的用戶，真的在乎這個牌子的真假嗎？也許他們根本沒聽說過小米這個品牌，只是親友推薦來買的，他們不像“五環(huán)內(nèi)人群”，為發(fā)燒而生一定要買正牌的小米手機，他們的訴求只是1000以下能用2-3年的手機，而這些山寨假貨能滿足他們的需求。

從這個角度來說，這些山寨假貨是作了善的。但這并不是說拼多多應(yīng)該容許這些行為，畢竟它們侵犯了知識產(chǎn)權(quán)，只是說拼多多可以換種思路來治理，幫助這些質(zhì)量過關(guān)的山寨產(chǎn)品建立他們自己的品牌，面向農(nóng)村用戶的鄉(xiāng)村品牌。之前知乎上熱傳的文章爬取了拼多多銷量前十的商品，包括食品、衣物、紙巾，其中并沒有山寨假貨。不難理解，山寨假貨是分類別的，重災(zāi)區(qū)是3C電器這些標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)，而衣服食品紙巾這些品類的山寨假貨較少。

圖片來自于知乎

再說殘次品，在一定的技術(shù)水平下，價格和質(zhì)量是成正比的，所以低價注定了低質(zhì)，只是價格和質(zhì)量的比值——性價比要過得去，殘次品是指性價比較低的商品，對于這樣的商品和商家必然是要嚴(yán)懲的，保證用戶的權(quán)益。在這其中，奶粉醫(yī)藥等品類又是危害程度較高的，拼多多對于這些商家需要從根源上把關(guān)，秉持“嚴(yán)進嚴(yán)查”的原則；對于其他品類也要建立起一套篩查機制，付起平臺的責(zé)任。

三. 拼多多的產(chǎn)品亮點

拼多多成立3年便擁有3億用戶，除了時代的紅利外，自身產(chǎn)品也是可圈可點的。

從整個app的布局來看，拼多多弱化搜索重推薦，讓用戶在拼多多上閑逛消磨時間，而不只是把拼多多當(dāng)作一種購買工具；首頁“天天領(lǐng)現(xiàn)金”、“9塊9特賣”、“砍價免費拿”等模塊簡單直接地刺激用戶，以游戲的方式進行購物。另外還有幾個功能點非常巧妙。

1. 多多果園

拼多多最近推出了多多果園，用戶可以在app上種果樹，每天澆水讓果樹成長，果樹成熟之后就能免費獲得一箱真的水果。整個產(chǎn)品的關(guān)鍵在澆水這里，每天可澆的水是固定的，通過分享、瀏覽商品、交易等方式可獲得額外的水。多多果園集游戲、分享傳播、任務(wù)體系于一體，整個流程流暢又充滿趣味性，能夠提高用戶粘性、促進交易。有用戶說自己的媽媽一天分享了8次多多果園給他，可見其效果。

2. 沒有購物車

這大概是拼多多最大膽的產(chǎn)品設(shè)計了，大到淘寶京東，小到微商小程序，產(chǎn)品界面再怎么變動都是有購物車的，拼多多為什么這么設(shè)計呢？我們知道，拼多多的主要購物方式是拼團，購買流程是在商品詳情頁參與拼團或者分享給好友湊單，購物車則主要是用于多件商品一起結(jié)算購買，完全是兩種流程。有些人會把看好的商品放在購物車?yán)镆院笤儋I，拼多多的收藏功能可以滿足這種需求。另外，購物車的概念來自于超市的購物車/購物籃，對于我們習(xí)以為常，但是對于3-5線的農(nóng)村用戶來說，他們的購物場景大多是小賣部，小賣部沒有購物車，這個功能只會增加他們的認(rèn)知成本。

3. 拼團時付款前置

在拼多多上拼團，必須先付款才能參與拼團，若拼團不成功再退款。看起來有些不合理，等到拼團成功了再付款不就不用退款了？這樣流程更順暢。但是當(dāng)我體驗過之后就發(fā)現(xiàn)，先付錢和后付錢的心理完全不一樣。當(dāng)我沒付錢的時候，沒付出任何成本，不在乎有沒有拼成團，甚至?xí)浧磮F；而付過錢后，雖然知道拼不成能退款，但總覺得付了錢付出了成本，更有動力分享給好友促成拼團。付款前置能夠大大提升拼團的成功率。

拼多多的出現(xiàn)和快手、頭條一樣，讓人們看到了廣闊的農(nóng)村市場，看到了新的流量，于是淘寶開始發(fā)力農(nóng)村電商、京東推出拼購，電商行業(yè)又有一番新的動作，拼多多也一直處于風(fēng)口浪尖，輿論風(fēng)波從未停止，太多文章將它妖魔化，只把它的過展現(xiàn)給大家，這對拼多多來說是不公平的。本文不是為了幫拼多多洗白，只是希望從理性的角度分析拼多多：山寨假貨治理不當(dāng)確實是拼多多的過，但產(chǎn)品設(shè)計的亮點、挖掘和滿足農(nóng)村用戶的需求也確實是它的功。

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