產(chǎn)品切對(duì)需求后，你需要“興奮劑”，讓用戶keep going。

• “用戶上路”是需要?jiǎng)恿Φ?，減肥是動(dòng)力，交流是動(dòng)力。我們把這種原生動(dòng)力叫“用戶需求”。
• “用戶在路上 keep going” 是需要?jiǎng)恿Φ模?strong>這種動(dòng)力可能來(lái)自你給的“興奮劑”。?

你無(wú)法創(chuàng)造“用戶需求”，但是可以制造“興奮劑”

觀點(diǎn)：針對(duì)健身這件小事，本文描述了3種不同成分的“興奮劑”。

keep沒(méi)有很好的解決問(wèn)題

在keep系列的第1章中提到，用戶因?yàn)榭吹健俺晒Y(jié)果”需要太長(zhǎng)時(shí)間，因?yàn)椴淮_定自己是否在進(jìn)步，所以很容易放棄。用戶需要持續(xù)不斷的“成功的體驗(yàn)”，來(lái)刺激自己，讓自己不停下來(lái)。

Keep需要給予用戶在游戲中不斷打怪升級(jí)的成就體驗(yàn)，keep的價(jià)值是讓用戶不停下來(lái)。

keep通過(guò)用戶激勵(lì)體系 & 內(nèi)容社區(qū)給用戶帶來(lái)的成就感都極低。（為啥低，請(qǐng)搜索我的上一篇哈）

為什么給予別人“成就感” 這么難？

因?yàn)椤敖o予者”容易?本！末！倒！置！

要知道：

• 一定是在過(guò)程中用戶燃起了“某種欲望”，才能感受欲望被滿足的成就感，“成就感”是結(jié)果。
• 一定是過(guò)程中用戶吃到了興奮劑，才感到了興奮，“興奮”是結(jié)果。

不要給用戶結(jié)果，要給用戶誘因。沒(méi)有誘因，相當(dāng)于給“熊貓”喂小狗狗愛(ài)吃的骨頭。用戶無(wú)感，用戶吃不飽。

兩個(gè)常見(jiàn)的誤區(qū)：

• 誤區(qū)一：在運(yùn)動(dòng)完成后，給予用戶虛擬的獎(jiǎng)勵(lì)，比如：徽章、積分、VIP等級(jí)的提升。關(guān)掉了APP，這些虛擬的獎(jiǎng)勵(lì)，一文不值。
• 誤區(qū)二：在運(yùn)動(dòng)完成后，給予用戶實(shí)質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)，比如：撒錢(qián)。

外在獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)顯著降低玩家的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，《獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰》心理學(xué)家說(shuō)這叫做擠出效應(yīng)。外在動(dòng)機(jī)往往會(huì)排擠內(nèi)在動(dòng)機(jī)，在執(zhí)行一項(xiàng)有趣的任務(wù)過(guò)程中，當(dāng)他的外在動(dòng)機(jī)實(shí)實(shí)在在，可預(yù)期。有條件時(shí)，內(nèi)在動(dòng)機(jī)就會(huì)慢慢消散。 刷趣頭條掙錢(qián)的用戶，他內(nèi)在的閱讀動(dòng)機(jī)會(huì)慢慢被金錢(qián)動(dòng)機(jī)擠出。

虛擬的獎(jiǎng)勵(lì)和實(shí)質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)，都是直接給予“成就感”的結(jié)果，而不是給予“成就感”的誘因。

下面我們看下同樣是健身這件事兒，幾種提供“內(nèi)在動(dòng)機(jī)”的興奮劑玩兒法。

訓(xùn)練營(yíng)：“關(guān)系”是一種興奮劑

花費(fèi)1000元，可以幫用戶4周減肥10斤到20斤。微信中活躍著各種減肥訓(xùn)練營(yíng)，用戶會(huì)被拉入一個(gè)減肥群中，每天在群里匯報(bào)吃了什么？喝了什么？是否運(yùn)動(dòng)？

這其中的1000元，有一部分是花在了減肥方案上，有一部分是花在了“興奮劑”上。

“關(guān)系”是一種興奮劑。產(chǎn)生興奮的藥效來(lái)自于“競(jìng)爭(zhēng)”和“合作”。

1. “競(jìng)爭(zhēng)”

小組打卡的形式，可以通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生成就感。訓(xùn)練營(yíng)里的人屬于一種似熟非熟的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，我認(rèn)識(shí)你，我們一起減肥，我對(duì)你也基本一無(wú)所知。十分曖昧。

曖昧，催生了一種儀式感。加了儀式感，蚊子血變成朱砂痣。

儀式感越強(qiáng)，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)得到的成就感越強(qiáng)。

keep使用積分獎(jiǎng)勵(lì)，發(fā)布動(dòng)態(tài)等帶來(lái)的成就感，和競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的成就感相比，太微不足道了。

兩個(gè)人外出野營(yíng)，就在他們朝一處樹(shù)林走去的時(shí)候，突然看見(jiàn)在距離他們大約50英尺的一片開(kāi)闊地上有一頭大灰熊。大灰熊看見(jiàn)他們了，開(kāi)始朝他們逼來(lái)。第一個(gè)人趕緊扔下背包，取出一雙運(yùn)動(dòng)鞋，狂亂地穿了起來(lái)。

第二個(gè)人見(jiàn)狀，說(shuō)：“你干嗎呢？你就是穿上運(yùn)動(dòng)鞋也跑不過(guò)大灰熊的呀?！钡谝粋€(gè)人說(shuō)：“我不必比大灰熊跑得快，我只需要比你跑得快就行了?！?/p>

2. “合作”

再也找不到比“訓(xùn)練營(yíng)同僚”更志同道合的人了。相同的目標(biāo)——瘦10斤，花了相同的錢(qián)——1000元大洋，做相同的事——吃草打卡，活躍在相同的空間——同一個(gè)群。競(jìng)爭(zhēng)+合作關(guān)系，缺一不可。就好像蜂蜜和柚子，完美搭配出蜂蜜柚子茶一樣。

• 用戶A要減肥，在閨蜜群里喊了一聲“我要減肥了，都監(jiān)督我哦！”。閨蜜們跟著喊“我也是，一起減肥吧”，3天后，群里相約大吃一頓海底撈。 有合作，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)，太甜膩。
• 用戶A要減肥，每天看鍛煉時(shí)長(zhǎng)的“全球運(yùn)動(dòng)時(shí)長(zhǎng)排行榜”。有競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)合作，太殘酷。

“關(guān)系”是一種興奮劑，藥效取決于競(jìng)爭(zhēng)和合作之間的調(diào)和關(guān)系。

私人教練：“進(jìn)展”是一種興奮劑

keep是大班課，私人教練是一對(duì)一。

在線教育成為風(fēng)口離不開(kāi)直播這種一對(duì)一的體驗(yàn)，也離不開(kāi)助教帶來(lái)的課后陪伴教育。

“進(jìn)展”是一種興奮劑。產(chǎn)生興奮的藥效來(lái)自于私人教練提供的“隨機(jī)性”和“反饋”。

1. “反饋”

keep讓你的手機(jī)成為移動(dòng)教練，他可以在任何時(shí)候指導(dǎo)你，但是給不了你任何反饋。你不知道自己在哪里，距離目標(biāo)有多遠(yuǎn)，一切的恐懼來(lái)自于未知。

提供反饋，是在硬邦邦的真藥上，增加了興奮劑。只吃真藥其實(shí)病就可以好的，但是，吃了興奮劑，人會(huì)更舒服一些。

2. “隨機(jī)性”

私教會(huì)創(chuàng)造很多隨機(jī)的因素，用戶可能見(jiàn)到教練時(shí)才會(huì)拿今天詳細(xì)的健身計(jì)劃。當(dāng)用戶身體發(fā)生變化時(shí)，教練會(huì)隨機(jī)調(diào)整訓(xùn)練計(jì)劃。

我：“我這周有點(diǎn)忙” 。

教練：“沒(méi)關(guān)系，咱們練1次高強(qiáng)度的，我?guī)湍惆才畔隆?/p>

我：“我下周有個(gè)重要的約會(huì)，需要突擊一下健身” 。

教練：“好的，練不死你”

“進(jìn)展”是一種興奮劑，我無(wú)法許你未來(lái)，那就給你一張地圖，一些路標(biāo)，一些隨時(shí)跳出來(lái)的貓貓狗狗，祝旅途愉快。

線下健身房：“約束”是一種興奮劑

線下健身房的流量依舊不減。2018年，各種線上流量紅利觸頂之后，互聯(lián)網(wǎng)人開(kāi)始盯住線下紅利。

location is everything，地點(diǎn)的天然屬性，決定了線下健身房的體量無(wú)法撼動(dòng)。

線下健身房的優(yōu)勢(shì)有什么？

器材 + 小班課算兩個(gè)。

keep的訓(xùn)練理念是自由運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，你可以在任何地方運(yùn)動(dòng)，隨時(shí)隨地。無(wú)拘無(wú)束。

而“約束”是一種興奮劑，限制或強(qiáng)制的權(quán)衡，讓用戶興奮。

體驗(yàn)固定的器材，相比較于keep線上的無(wú)器材訓(xùn)練，更加具有約束性。內(nèi)容固定的小班課，相比較于寂寞的蹦蹦跳跳，更加具有約束性。適當(dāng)?shù)慕o予用戶約束性，會(huì)提高興奮感。

除此之外，約束性，是包含某些特定的條件。限制條件后，用戶的感知會(huì)受到影響。

線下餐廳：下圖兩張圖中，哪家的飯更貴。右圖，因?yàn)樗b潢更好。

物品陳列：下面兩張圖中，哪個(gè)表更貴。右圖，放在價(jià)格貴的物品旁邊，用戶會(huì)覺(jué)得這個(gè)鐘更貴。

可以知道，很多因素會(huì)影響著用戶對(duì)于效果的感知。好的裝潢，LV包包這種毫不相關(guān)的線索影響了用戶對(duì)于效果的感知。

用keep鍛煉30分鐘，和在健身房騎30分鐘單車(chē)，兩者消耗的卡路里是相同的?？墒?，健身房單車(chē)教室里的動(dòng)感音樂(lè)，絢爛燈光，老師喊的口號(hào)，這等等交織起來(lái)，會(huì)給用戶更多

總結(jié)

你無(wú)法創(chuàng)造“用戶需求”，但是可以制造“興奮劑”。針對(duì)健身這件小事，本文描述了3種不同成分的“興奮劑”：

1. 訓(xùn)練營(yíng)：“關(guān)系”是一種興奮劑，產(chǎn)生興奮的藥效來(lái)自于“競(jìng)爭(zhēng)”和“合作”。
2. 私人教練：“進(jìn)展”是一種興奮劑，產(chǎn)生興奮的藥效來(lái)自于“隨機(jī)性”和“反饋”。
3. 線下健身房：“約束”是一種興奮劑，限制或強(qiáng)制的權(quán)衡，讓用戶興奮。

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姜太公公，微信號(hào)公眾號(hào)：grandpa_jiang，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。產(chǎn)品老流氓，終身學(xué)習(xí)者。致力于研究產(chǎn)品方法論，解決小白PM的疑難雜癥。

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