網(wǎng)易云音樂(lè)是一款需求滿(mǎn)意度、效率性能、系統(tǒng)活性都較高的，有一定實(shí)力，但面臨較大壓力（包括短用戶(hù)和競(jìng)品）的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品?，F(xiàn)在，我們一起來(lái)看看網(wǎng)易云音樂(lè)APP的分析。

一、產(chǎn)品背景

網(wǎng)易云音樂(lè)是一款專(zhuān)注于發(fā)現(xiàn)與分享的音樂(lè)產(chǎn)品，依托專(zhuān)業(yè)音樂(lè)人、DJ、好友推薦及社交功能，為用戶(hù)打造全新的音樂(lè)生活。該產(chǎn)品2013年4月23日正式發(fā)布，截止2017年04月，產(chǎn)品已經(jīng)包括iPhone、Android、Web、PC、iPad、WP8、Mac、Win10UWP、Linux九大平臺(tái)客戶(hù)端。

2013年，入局音樂(lè)紅海的網(wǎng)易云音樂(lè)，在版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)初期一度處于劣勢(shì)，因此在社交生態(tài)中一路加速。以歌單作為產(chǎn)品架構(gòu)，將歌曲榜單編輯權(quán)交給用戶(hù)，給用戶(hù)提供了更多發(fā)現(xiàn)音樂(lè)的方式。同時(shí)，網(wǎng)易云音樂(lè)也通過(guò)樂(lè)評(píng)功能，逐漸改變了用戶(hù)的聽(tīng)歌習(xí)慣，據(jù)了解，在網(wǎng)易云音樂(lè)上，有50%的人邊聽(tīng)歌邊看評(píng)論。

捕獲了用戶(hù)的情感訴求后，網(wǎng)易云音樂(lè)也創(chuàng)新了營(yíng)銷(xiāo)的思路，先后掀起了“樂(lè)評(píng)專(zhuān)列”、“音樂(lè)專(zhuān)機(jī)”、農(nóng)夫山泉“樂(lè)瓶”、等刷屏全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

1. 市場(chǎng)概述

2016年11月，網(wǎng)易云音樂(lè)以2億元資金啟動(dòng)了扶持獨(dú)立音樂(lè)的“石頭計(jì)劃”，到2017年底，有超過(guò)5萬(wàn)的獨(dú)立音樂(lè)人入駐網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)，上傳原創(chuàng)作品超過(guò)100萬(wàn)首。2017年11月，總用戶(hù)數(shù)突破4億。根據(jù)網(wǎng)易云音樂(lè)官方提供的數(shù)據(jù)，目前產(chǎn)品中累計(jì)有明星用戶(hù)448位，音樂(lè)人996位，音樂(lè)達(dá)人1394位。

根據(jù)移動(dòng)大數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile發(fā)布的《2017年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》顯示：在移動(dòng)音樂(lè)行業(yè)中，網(wǎng)易云音樂(lè)30日留存率行業(yè)第一，達(dá)到35.6%（其他音樂(lè)APP普遍只有30%），并入選一線(xiàn)城市移動(dòng)網(wǎng)民最?lèi)?ài)TOP10 APP和二線(xiàn)城市移動(dòng)網(wǎng)民最?lèi)?ài)TOP10 APP第一。

網(wǎng)易云音樂(lè)在宣發(fā)能力、音樂(lè)付費(fèi)能力方面的表現(xiàn)更為突出，艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2018年中國(guó)數(shù)字音樂(lè)消費(fèi)研究報(bào)告》顯示：在2017年全網(wǎng)上線(xiàn)的20張數(shù)字專(zhuān)輯中，網(wǎng)易云音樂(lè)共取得13張專(zhuān)輯銷(xiāo)量第一的成績(jī)，特別是在歐美音樂(lè)和獨(dú)立音樂(lè)數(shù)字專(zhuān)輯的方面表現(xiàn)突出。其中8張歐美音樂(lè)數(shù)字專(zhuān)輯中，網(wǎng)易云音樂(lè)獨(dú)占了6張銷(xiāo)售第一的寶座。

2. 盈利分析

網(wǎng)易云音樂(lè)的盈利主要來(lái)自四個(gè)方面：

1. 會(huì)員付費(fèi)：付費(fèi)收聽(tīng)，歌曲付費(fèi)下載，數(shù)字專(zhuān)輯，流量包
2. 廣告：發(fā)現(xiàn)中的商品banner廣告
3. 積分商城：銷(xiāo)售音樂(lè)周邊產(chǎn)品
4. 服務(wù)衍生：音樂(lè)主題酒店

3. 時(shí)下新聞

對(duì)于在線(xiàn)音樂(lè)市場(chǎng)而言，版權(quán)曲庫(kù)資源一度占據(jù)著一定話(huà)語(yǔ)權(quán)。2017年9月12日、13日國(guó)家版權(quán)局就版權(quán)問(wèn)題分別約談各大音樂(lè)平臺(tái)和唱片公司，并明確要求音樂(lè)平臺(tái)避免獨(dú)家采購(gòu)版權(quán)，且唱片公司要避免授予網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商獨(dú)家版權(quán)。各大音樂(lè)平臺(tái)版權(quán)互授動(dòng)作不斷，中國(guó)在線(xiàn)音樂(lè)市場(chǎng)的版權(quán)”硝煙”大勢(shì)已去。

也正是此，音樂(lè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中心更回歸用戶(hù)和體驗(yàn)本身，也因?yàn)槎桃曨l市場(chǎng)的火熱，越來(lái)越多的音樂(lè)平臺(tái)開(kāi)始融入短視頻。

4. 迭代更新

網(wǎng)易云音樂(lè)一直秉持創(chuàng)新的產(chǎn)品精神，通過(guò)分析用戶(hù)需求，不斷更新、完善產(chǎn)品，為用戶(hù)提供極致的音樂(lè)體驗(yàn)。網(wǎng)易云音樂(lè)秉承互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特性，迭代速度較快，幾乎每月都有一版甚至是2-3個(gè)版本，自2013上線(xiàn)以來(lái)，經(jīng)過(guò)大大小小53次版本更新。

2018年3月發(fā)布的5.0版本中網(wǎng)易云音樂(lè)對(duì)視頻頁(yè)面架構(gòu)進(jìn)行全面升級(jí)：

1. 導(dǎo)航欄中增設(shè)視頻tab，并推出全新視頻頁(yè)面作為產(chǎn)品二級(jí)頁(yè)面；
2. 原本的 “音樂(lè)”模塊更名為”發(fā)現(xiàn)”，并與原本“我的音樂(lè)”、電臺(tái)合并到一個(gè)二級(jí)頁(yè)面。該模塊實(shí)際上是推薦和探索新音樂(lè)的主要途徑，文案更改后減少了認(rèn)知負(fù)荷，與我的音樂(lè)放置在一個(gè)二級(jí)頁(yè)面，也是把所有聽(tīng)的內(nèi)容歸置了；
3. 進(jìn)入APP的首頁(yè)由原來(lái)的“音樂(lè)（發(fā)現(xiàn)音樂(lè)）”界面更改到“我的音樂(lè)”。

二、用戶(hù)分析

網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶(hù)主要有兩類(lèi)：網(wǎng)易的音樂(lè)人和音樂(lè)愛(ài)好者。

網(wǎng)易云音樂(lè)一直很重視扶持和吸引音樂(lè)人，其中以做原創(chuàng)音樂(lè)的獨(dú)立音樂(lè)人為主，他們?cè)谄脚_(tái)上分布音樂(lè)，并且可以和粉絲互動(dòng)。

平臺(tái)的音樂(lè)愛(ài)好者主要是一些年輕的、相對(duì)時(shí)尚、對(duì)音樂(lè)有一定追求的人，在平臺(tái)的樂(lè)評(píng)里抒發(fā)情感，找到共鳴，發(fā)現(xiàn)自己同類(lèi)的伙伴和更多音樂(lè)。

1. 用戶(hù)建模

三、評(píng)估產(chǎn)品六要素

1. 轉(zhuǎn)化力

首次登陸：

• 5.0.0版本中，首次登陸，可以導(dǎo)入設(shè)備存儲(chǔ)的其他音樂(lè)，一定程度上可以增加粘度；
• 沒(méi)有任何記錄時(shí)，會(huì)推薦較為常規(guī)的歌單；但是，頭屏不能放下完整的推薦條目，因此也吸引力不大；
• 4.2.2版本中，首頁(yè)是發(fā)現(xiàn)音樂(lè)的功能界面，在首次使用登錄時(shí)，用戶(hù)能更快速探索，并產(chǎn)生好感。

建議：首次使用APP時(shí)，頁(yè)面進(jìn)入，“發(fā)現(xiàn)”模塊界面，直接引導(dǎo)用戶(hù)發(fā)現(xiàn)音樂(lè)的頁(yè)面。

頭屏三要素：

① 我是誰(shuí)？

新版本的頭屏很明確地呈現(xiàn)基礎(chǔ)核心功能——音樂(lè)播放軟件，包括本地音樂(lè)、記播放記錄、我的歌單等播放偏好，同時(shí)能保證播放音樂(lè)的高效，相較而言舊版本“音樂(lè)、視頻、電臺(tái)”三個(gè)板塊，產(chǎn)品的核心功能不夠明確。

② 什么內(nèi)容吸引？

新版本以用戶(hù)自己的偏好吸引用戶(hù)，包括歌曲和歌單，舊版本中是音樂(lè)banner和推薦歌單。

③ 我有什么？

新版本中主要是用戶(hù)現(xiàn)有的偏好記錄，舊版本主要是發(fā)現(xiàn)和探索新歌曲。

小結(jié)：雖然5.0.0版本中音樂(lè)之外的成分增加了，從頭屏來(lái)看，新版本卻更加保守了，反而更像是單純的音樂(lè)播放器。

發(fā)現(xiàn)音樂(lè) | 電臺(tái)：

新舊版本的發(fā)現(xiàn)和電臺(tái)的內(nèi)容變動(dòng)不大，除了專(zhuān)注播放的首頁(yè)——“我的”之外，“發(fā)現(xiàn)”、“電臺(tái)”都各有一個(gè)banner，包含外部廣告、商城廣告，專(zhuān)輯推廣，以增加轉(zhuǎn)化率。但，由于舊版本是以發(fā)現(xiàn)音樂(lè)作為首頁(yè)頭屏的，因此，恐怕還是舊版本的轉(zhuǎn)化相對(duì)較高。

推薦歌單：

這部分內(nèi)容新舊版本中變化不大，發(fā)現(xiàn)音樂(lè)的歌單詳情中，顯示推薦依據(jù)，增加用戶(hù)對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的信任，歌單創(chuàng)建人連接到該用戶(hù)創(chuàng)建的所有歌單，擴(kuò)展用戶(hù)發(fā)現(xiàn)歌曲的途徑和精準(zhǔn)度，通過(guò)關(guān)注、分享、點(diǎn)贊、評(píng)論，可以增加社交頻率，增加系統(tǒng)活性。

發(fā)現(xiàn)音樂(lè)：

根據(jù)多種不同規(guī)則個(gè)用戶(hù)推薦歌曲，每日推薦根據(jù)用戶(hù)口味固定數(shù)量歌曲（相對(duì)精準(zhǔn)），私人fm推薦不限數(shù)量的歌曲，歌單是以熱門(mén)歌單為推薦，排行榜以單曲排行為依據(jù)，這幾種規(guī)則更夠滿(mǎn)足大部分的需求。

建議：每日推薦更加精準(zhǔn)，而私人方面更像是每日推薦無(wú)法滿(mǎn)足時(shí)次一級(jí)的補(bǔ)充，因此，可以嘗試把兩個(gè)模塊先后順序調(diào)換。

此外，新版本在發(fā)現(xiàn)音樂(lè)頁(yè)面最下部新增了猜你喜歡模塊（視頻推薦），在音樂(lè)的最下部增加視頻的推薦，一定程度上可以增加視頻功能的使用，但板塊放置在頁(yè)面最下部，有大大減小了使用率，另外一次推薦8個(gè)視頻的體量未免過(guò)大，畢竟即便是音樂(lè)的推薦也沒(méi)有超過(guò)6條。

建議：減少首頁(yè)視頻推薦的數(shù)量，并適當(dāng)上調(diào)板塊位置。

視頻頁(yè)面：

視頻頁(yè)是新版本中國(guó)最大的變更，除了單獨(dú)作為一個(gè)二級(jí)頁(yè)面外，還新增十幾個(gè)視頻分類(lèi)。網(wǎng)友吐槽最多的除了視頻占體量過(guò)大之外，就是視頻的質(zhì)量，標(biāo)題和內(nèi)容，有些與音樂(lè)無(wú)關(guān)，甚至有些俗。

建議：既然視頻成為APP的重要成分，那么就要在質(zhì)量上把關(guān)，更加符合APP本身的調(diào)性，內(nèi)容上也應(yīng)該注意和音樂(lè)的相關(guān)性。

2. 效率性能

播放我的音樂(lè)：

新版本以我的音樂(lè)作為頭屏首頁(yè)，因此，播放我已有的音樂(lè)變得更加高效。

搜索播放音樂(lè)：

發(fā)現(xiàn)和探索新音樂(lè)：

新版本以我的音樂(lè)作為頭屏首頁(yè)，發(fā)現(xiàn)新音樂(lè)時(shí)需要先切換至發(fā)現(xiàn)頁(yè)，因此，發(fā)現(xiàn)音樂(lè)功能更低效。

視頻頁(yè)面：

視頻頁(yè)除了原有的推薦視頻之外，新增十幾個(gè)視頻分類(lèi)，尋找自己喜歡的視頻相對(duì)高效。

3. 系統(tǒng)活性

朋友動(dòng)態(tài)：精彩別錯(cuò)過(guò)

在頂部新增了精彩別錯(cuò)過(guò)（我關(guān)注的用戶(hù)和用戶(hù)推薦），在這里個(gè)強(qiáng)化了個(gè)性推薦的功能，強(qiáng)化用戶(hù)與音樂(lè)人之間的聯(lián)系，找到自己感興趣的內(nèi)容更加容易，系統(tǒng)活性也相對(duì)增加。

關(guān)注：

強(qiáng)化了關(guān)注用戶(hù)的按鈕，用用戶(hù)之間的關(guān)聯(lián)增強(qiáng)活躍度。

短視頻：

短視頻中既有圖像也有音樂(lè)，更容易吸引用戶(hù)的較長(zhǎng)時(shí)間的注意力，因此，更多的視頻成分無(wú)疑能夠增加系統(tǒng)活性。

4. 風(fēng)險(xiǎn)

（1）核心用戶(hù)的質(zhì)疑

（2）核心功能、內(nèi)容和品牌調(diào)性

視頻比重增加，其中有不乏與音樂(lè)相關(guān)度不高，甚至有些低俗的成分，而網(wǎng)易云音樂(lè)最初是靠情懷、音樂(lè)情感、音樂(lè)社交打動(dòng)用戶(hù)的，新的改版雖然能強(qiáng)化社交屬性，似乎有些違背初衷，很容易傷害核心用戶(hù)的情感。

（3）直接競(jìng)品和間接競(jìng)品

直接競(jìng)品中，曲庫(kù)版權(quán)問(wèn)題仍是網(wǎng)易云音樂(lè)的一大問(wèn)題，雖然平臺(tái)相互授權(quán)，網(wǎng)易云音樂(lè)本身也花了較多財(cái)力收購(gòu)音樂(lè)版權(quán)，但平臺(tái)上還有很多歌曲灰色顯示，也就是不少用戶(hù)喜歡的歌曲還不能聽(tīng)。

時(shí)下抖音、快手等短視頻與與音樂(lè)結(jié)合的APP大熱，收到很多年輕人的歡迎，對(duì)平臺(tái)的日活還是有所影響。

5.?需求滿(mǎn)意度

用戶(hù)的基本需求主要有：聽(tīng)音樂(lè)、發(fā)現(xiàn)新音樂(lè)、唱歌、表達(dá)和分享音樂(lè)情感、看視頻，這些功能基本都能在不同的板塊多種途徑得到較好的實(shí)現(xiàn)，唱歌的功能較為薄弱，可以稍加強(qiáng)化。另外，視頻的音樂(lè)相關(guān)度可能會(huì)降低核心用戶(hù)的體驗(yàn)滿(mǎn)意度。

6. 放錯(cuò)認(rèn)知

文案和功能架構(gòu)：

原本推薦新音樂(lè)的部分名稱(chēng)為“音樂(lè)”對(duì)于新用戶(hù)來(lái)說(shuō)有較大的認(rèn)知負(fù)荷，畢竟我的音樂(lè)也屬于音樂(lè)，而該板塊下還有視頻等其他內(nèi)容的推薦，更改文案為“發(fā)現(xiàn)”，用戶(hù)能準(zhǔn)確感知到改模塊的主要內(nèi)容。

發(fā)現(xiàn)板塊下最重要的是音樂(lè)推薦功能，也是與聽(tīng)音樂(lè)一樣是核心基礎(chǔ)功能，這兩個(gè)內(nèi)容歸置到一起，用戶(hù)能夠非常快速的找到需要的功能。

首頁(yè)：

新版本主要是視頻板塊的位置和我的音樂(lè)位置互換，這個(gè)大的變動(dòng)會(huì)讓用戶(hù)產(chǎn)生較大的疑惑。因此，把我的音樂(lè)作為首頁(yè)直接呈現(xiàn)出來(lái)，用戶(hù)不需要花費(fèi)過(guò)多時(shí)間尋找和適應(yīng)基礎(chǔ)功能，而視頻作為延伸的功能，它的位置變更相對(duì)容易接受。

小結(jié)

網(wǎng)易云音樂(lè)是一款需求滿(mǎn)意度、效率性能、系統(tǒng)活性都較高的，有一定實(shí)力，但面臨較大壓力（包括短用戶(hù)和競(jìng)品）的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

在5.0.0版本更新中，效率性能的重心由發(fā)現(xiàn)音樂(lè)轉(zhuǎn)移到播放音樂(lè)，首頁(yè)變?yōu)槲业囊魳?lè)，而非發(fā)現(xiàn)音樂(lè)，一方面可能是減少用戶(hù)適應(yīng)新版本的成本，但同時(shí)降低了發(fā)現(xiàn)音樂(lè)的效率，而這個(gè)功能可能對(duì)于很多用戶(hù)來(lái)說(shuō)更加高頻；

系統(tǒng)活性也被視頻板塊提高，但就音樂(lè)模塊來(lái)說(shuō)也疑問(wèn)者分流，除非視頻內(nèi)容上更加切合音樂(lè)主題，但在需求上更加全面和細(xì)化，但滿(mǎn)意度有所下降。

作者：初見(jiàn)

本文由 @初見(jiàn) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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