這份簡單的揣摩報告，嘗試回答兩個問題：一、即刻如何發(fā)展到今天的樣子？二、即刻之后可能怎么走？

我從18年3月偶然開始玩即刻4.0，之后越陷越深無法自拔（每天10分鐘？見鬼去?。：髞硗磉叺囊恍┡笥蚜钠鸩虐l(fā)現(xiàn)不少已是資深即友，算是非常后知后覺了，果斷關(guān)注一波。

就著對即刻的喜歡和想成為產(chǎn)品經(jīng)理的決心，我尋找了些資料數(shù)據(jù)，回顧了即刻3年來的迭代發(fā)展，結(jié)合著幾個月來的使用感受，寫下了這份簡單的揣摩報告（不少還是自己的大膽臆想…有待小心求證，不敢說分析）。

一、產(chǎn)品生命周期揣摩（即刻如何發(fā)展到今天的樣子？）

1. 核心功能打磨，社交屬性初顯（上線——版本3.1.0）

核心功能：

資訊聚合，主題訂閱，推送提醒。作為工具型產(chǎn)品，解決用戶及時獲取所關(guān)注資訊內(nèi)容更新的個性化閱讀需求。

① 效率——提高新老用戶發(fā)現(xiàn)既有主題的效率

主動：搜索；主題分類

被動：主題推薦（主題頁相關(guān)主題推薦）；猜你喜歡；最熱主題排行榜；新用戶批量關(guān)注主題功能；相關(guān)界面布局優(yōu)化

② 內(nèi)容覆蓋——擴大內(nèi)容抓取范圍，結(jié)合官方運營、第三方合作和用戶自建，豐富主題，更全面地覆蓋用戶差異化的資訊獲取需求

新增機器人；創(chuàng)建提醒功能

次級功能：

① 平臺PGC內(nèi)容

即刻小報

② 基于主題訂閱的UGC內(nèi)容及用戶互動

收藏變?yōu)橄矚g；評論功能；查看評論點贊名單；關(guān)注功能；動態(tài)更新；黑名單/舉報

③ 分享功能

消息卡片分享

即刻在初期更偏向純粹的工具型產(chǎn)品。通過資訊聚合和信息推送提升用戶獲取資訊更新的效率，并以此積累了一批種子用戶。

而隨著用戶和主題數(shù)的增加，用戶對于資訊內(nèi)容的表達需求逐漸凸顯，關(guān)注著相同主題的用戶也開始自然地聚集，彼此間有著較強的互動需求。由此增加基于主題內(nèi)容的評論，點贊，關(guān)注，以及個人頁面等功能也是水到渠成，也為之后向興趣社交轉(zhuǎn)型埋下了伏筆。

在該時期，即刻專注于打通核心功能，增加主題數(shù)，提升觸達效率，優(yōu)化使用體驗。在推廣上鮮有動作，更多依賴用戶的自發(fā)傳播。

2. 強化個性化推薦，深耕UGC+社交（版本3.2.0——版本3.12.0）

核心功能：

① 資訊聚合+個性化主題推薦

不斷優(yōu)化的核心功能。此外在個性化推薦上有了更多嘗試，開辟出獨立的推薦頁以更好地分發(fā)主題內(nèi)容，實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達，幫助用戶發(fā)現(xiàn)更多感興趣的主題。

② UGC+社交

在基于資訊內(nèi)容的評論，點贊，自建提醒等功能之外，進一步增加更偏UGC的動態(tài)發(fā)布，同時更多的社交功能加入，從評論、關(guān)注到點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論傳圖、動態(tài)收藏、發(fā)現(xiàn)有趣的人、批量關(guān)注等。

次級功能

①分享

卡片形式的評論分享；截圖分享等更多分享場景，優(yōu)化分享體驗

②熱評

高質(zhì)量的熱門評論更加凸顯，增加了內(nèi)容價值

在該時期，即刻最明顯的變化應(yīng)該是更換了新的產(chǎn)品logo。從原來理性的深灰色變?yōu)槌錆M活力的亮黃色，產(chǎn)品視覺表現(xiàn)的變化呼應(yīng)著即刻從一個純粹的工具開始打造年輕活力的社區(qū)氛圍。與此同時，即刻的用戶定位也愈發(fā)清晰，大城市為主，對資訊獲取有較高需求，同時個性鮮明，樂于表達交流的高知年輕人逐漸沉淀，成為“即友”。

UGC不再是僅基于資訊內(nèi)容的點贊評論等。3.5版本“發(fā)布動態(tài)”功能充分釋放了用戶的表達欲，平臺UGC內(nèi)容得以迅速增長。此時主題這一“內(nèi)容容器”的延展性和包容性顯現(xiàn)，用戶可以將動態(tài)發(fā)布至指定的主題中（這里和Same的主題功能一致）。

不同于資訊聚合類主題，這一類動態(tài)聚合主題分為“廣場”和“精選”兩大板塊（現(xiàn)在叫熱門，包含了精選），實現(xiàn)了對高質(zhì)量UGC內(nèi)容的篩選。而“精選”功能也作為激勵機制，鼓勵用戶發(fā)布更多高質(zhì)量的UGC內(nèi)容以獲得更多關(guān)注。

在此過程中，一批行業(yè)大牛以及對主題內(nèi)容貢獻較大的用戶獲得認證，成為了即刻的“大V”們。

與此同時，即刻在個性化推薦上繼續(xù)發(fā)力，通過單獨的推薦頁有效地將兩類主題整合，并基于用戶的訂閱情況進行主題內(nèi)容的分發(fā)推薦。“關(guān)注”+“推薦”的組合充分體現(xiàn)了即刻此時的slogan：就想看點好東西。

在推廣上，即刻于17年9月在快樂大本營上進行了投放，伴隨著剛上線不久的“發(fā)布動態(tài)”功能，迎來了一波強勢增長。到2018年2月底，即刻用戶量已接近3000萬。盡管增長迅猛，但是從結(jié)果看即刻較好地消化了這一波新增，并借勢迅速推進了社區(qū)氛圍的打造，為興趣社交轉(zhuǎn)型積累了用戶基礎(chǔ)。

總的來說，該時期是即刻的重要轉(zhuǎn)型期，是資訊聚合同UGC及社交不斷磨合，走向協(xié)同的過程，首頁等界面的信息布局也為此發(fā)生了較大的改動。值得注意的是，主題在此過程中不僅作為資訊和UGC內(nèi)容的通用容器，也為社交互動提供了合理場景（關(guān)注相同的主題即擁有相同的興趣點，在同一主題下的互動水到渠成）。但另一方面，動態(tài)聚合主題的大量出現(xiàn)對于主題的運營和分發(fā)效率也帶來了更大的挑戰(zhàn)。

3. 沉淀關(guān)系鏈，興趣社交轉(zhuǎn)型初步完成（版本4.0.0——至今）

核心功能

①資訊聚合+更高效的主題分發(fā)

首頁推薦+發(fā)現(xiàn)頁主題分類+排行榜+主題頁相關(guān)推薦+專題，幫助用戶更高效地發(fā)現(xiàn)感興趣的主題

②UGC+社交

動態(tài)頁獨立tab；LBS社交的“附近頁”；關(guān)系鏈導(dǎo)入“即刻的微博好友”；個人主頁共同關(guān)注關(guān)系；聊天功能；即刻名片；主題頁循著主題找即友；匿名社交“三人匿名聊天”；底部導(dǎo)航欄動態(tài)發(fā)布按鈕

自4.0版本始，即刻持續(xù)探索更高效的主題分發(fā)方式，但更多的迭代重心放置于社交關(guān)系的建立上，并且在不同的社交互動場景上進行了較多嘗試。

最大的改動莫過于動態(tài)頁成為獨立的tab。隨著社區(qū)氛圍形成，UGC內(nèi)容和頭部kol不斷增多，以及通訊錄好友、微博好友等關(guān)系鏈的導(dǎo)入，關(guān)注其他用戶動態(tài)的需求愈發(fā)強烈。動態(tài)頁作為獨立tag順應(yīng)了這種需求，并有效地沉淀了用戶在即刻上的關(guān)系鏈，逐漸形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，增加了用戶的粘性和留存。而共同關(guān)注、即刻名片、聊天功能、主題達人等功能的陸續(xù)加入，則進一步強化了用戶間的互動，引導(dǎo)互相關(guān)注。

底部導(dǎo)航增加的動態(tài)發(fā)布按鈕以及問答功能則在方便UGC內(nèi)容的生產(chǎn)的同時豐富了UGC內(nèi)容的形式，也有助于增強用戶間的互動。

此外，在即刻的迭代中還可見到豐富社交場景的嘗試，整體偏游戲化，體驗輕松有趣。如首頁中的LBS社交（“附近”），游樂園的匿名社交（三人匿名聊天、假裝情侶），游戲化社交（“超即扭蛋機”）等，幫助用戶發(fā)現(xiàn)更多感興趣的即友。

至此，即刻基本已經(jīng)完成興趣社交的轉(zhuǎn)型，成為一款資訊結(jié)合社交的產(chǎn)品。從即刻最新的推廣動作來看，即刻正同愛奇藝合作，通過打榜功能，針對粉絲群體進行拉攏，進一步鞏固興趣社交的定位。

（用一張網(wǎng)圖來小結(jié)下即刻的發(fā)展）

綜觀即刻發(fā)展的三個時期，我認為其穩(wěn)步發(fā)展，積聚內(nèi)力，成功轉(zhuǎn)型，迅速增長的主要原因有以下4點：

① 創(chuàng)新可行，平滑演進的產(chǎn)品模式

即刻的產(chǎn)品模式從最初純粹的資訊聚合+主題訂閱+信息推送成功向資訊+興趣社交平滑轉(zhuǎn)型，離不開其對于產(chǎn)品不同階段與用戶量增長帶來需求變化的敏銳洞察、產(chǎn)品定位的適時調(diào)整及功能體驗的不斷優(yōu)化。其中，我認為對“主題”這一內(nèi)容形式潛力的充分挖掘最為關(guān)鍵。

“主題”的內(nèi)容形式我最早在same中看到。當(dāng)時的same主打基于興趣的匿名社交，不同的主題下全為UGC內(nèi)容，用戶聚集在各自感興趣的主題下互動交流（可見主題作為內(nèi)容聚合形式本身是很適合興趣社交場景的）。

在即刻中，“主題”作為“內(nèi)容容器”，首先它具備天然的信息聚合能力。但不同于傳統(tǒng)資訊按門類的信息分類聚合方式（科技、娛樂等），“主題”的顆粒度更細，內(nèi)容更加精準(zhǔn)，同時兼具延展性和趣味性。

舉個例子：我同時關(guān)注“科技圈發(fā)生了什么”和“錘子又有新動作”兩個主題。兩者的顆粒度相差甚遠，但都是我所關(guān)心的，可以精準(zhǔn)地滿足我立體的資訊需求（當(dāng)然這兩個主題為包含關(guān)系，如果一條信息先出現(xiàn)在后者中，在瀏覽前者時應(yīng)該自動屏蔽）。

而隨著“創(chuàng)建提醒”功能的開放，用戶的主觀能動性和積極性被釋放，除了平臺運營的主題外，用戶可以自定義追蹤對象，為自己定制主題，進一步滿足個性化的資訊獲取需求，并可造福其他有同樣需求的用戶，充分體現(xiàn)了“主題”的延展性優(yōu)勢（網(wǎng)上報道“創(chuàng)建提醒一年之后，在即刻上關(guān)注量過百萬的主題中，用戶自建的超過了20%。”）。

與此同時，口語化的“主題”命名方式，有趣且富有溫度（用純銀老濕的話，有銳度），當(dāng)然這離不開高效高品位的運營。

另一方面，當(dāng)UGC和社交需求開始顯現(xiàn)，“主題”很好地承接了這部分需求，其不僅有效聚合了同類的UGC動態(tài)內(nèi)容，更通過熱門和精選篩選出了高質(zhì)量的部分，還提供了極佳的社交互動場景，成為引導(dǎo)用戶擴展關(guān)系鏈的重要渠道。

當(dāng)然，隨著主題的不斷增多，如何保證主題內(nèi)容的調(diào)性，提高分發(fā)精度和效率對即刻的運營、算法和產(chǎn)品設(shè)計提出了較大的挑戰(zhàn)。在這一點上，即刻一直在探索并設(shè)計了諸多不同的分發(fā)渠道來消化快速增長的主題，并持續(xù)優(yōu)化觸達效率和準(zhǔn)確性。目前來看取得了較好的成效。

② 用戶體驗驅(qū)動

用戶的反饋和意見自即刻上線伊始就占據(jù)著極高的地位，并已成為其重要的產(chǎn)品基因，其不僅是產(chǎn)品迭代優(yōu)化的重要參考，也使得用戶對產(chǎn)品擁有很強的參與感和好感度（比如廣受好評的小秘書）。而“幫扶即刻做大做強計劃”等主題的出現(xiàn)，以及用戶們和即刻產(chǎn)品和瓦總打得火熱，建言無數(shù)，則是這份基因不斷復(fù)制強大的結(jié)果了。

此外，即刻豐富的產(chǎn)品細節(jié)，種種人性化的設(shè)計，呈現(xiàn)出打磨精致的質(zhì)感，這里就不一一列舉了。

③ 專注和克制

即刻前期專注于資訊聚合和信息推送功能的打磨，并在閱讀體驗方面持續(xù)優(yōu)化。而當(dāng)用戶的互動社交需求逐漸展現(xiàn)，即刻在增加相應(yīng)社交功能的同時，表現(xiàn)得十分克制。如關(guān)注功能和黑名單及舉報功能在同一版本上線（有用戶說這是他見過最嚴(yán)厲的黑名單功能）。這種謹慎和克制很大程度上避免了邁大步扯著蛋的悲劇，使產(chǎn)品得以專注于核心功能，定位清晰并逐漸演化。

此外，即刻在產(chǎn)品的推廣上更像是在合適的時間做合適的事。在前期，更多地鼓勵用戶自發(fā)進行口碑傳播，并通過消息卡片分享等功能不斷優(yōu)化分享體驗。雖然短期內(nèi)增長效果不明顯，卻很好地保證了新增用戶的粘性和留存。

而當(dāng)準(zhǔn)備好向社交轉(zhuǎn)型時，則通過綜藝渠道的投放迎來了一波增長，并通過產(chǎn)品設(shè)計和高效運營順勢搭建起了良好的社區(qū)氛圍。等到用戶關(guān)系鏈開始沉淀，興趣社交轉(zhuǎn)型成功時，進一步通過渠道合作拉攏粉絲用戶，將其轉(zhuǎn)移到即刻的平臺上。

這一系列克制而合乎邏輯的策略幫助即刻轉(zhuǎn)型獲得增長的同時，避免了因為產(chǎn)品沒有準(zhǔn)備好，用戶涌入所帶來的負面影響，較好地維持住了產(chǎn)品的品牌調(diào)性。

④ 品牌調(diào)性

“黃即”、“即友”、“面即”、“即言即語”等即刻專屬名詞的風(fēng)行暗示著即刻已經(jīng)逐漸占據(jù)用戶心智中的重要位置，獲得用戶的價值認同和歸屬感，形成了產(chǎn)品功能之上差異化的品牌調(diào)性。

品牌調(diào)性的形成是個緩慢積累的過程，是高辨識的視覺語言，持續(xù)優(yōu)化的產(chǎn)品體驗，保持銳度的主題內(nèi)容，精心運營的社區(qū)氛圍，清晰的用戶定位等綜合作用下的結(jié)果。是產(chǎn)品面對競品挑戰(zhàn)的重要壁壘，也是廣大即友愿意自發(fā)推廣即刻的關(guān)鍵驅(qū)動力。

二、產(chǎn)品未來發(fā)展零碎揣摩（即刻之后可能怎么走？）

看了網(wǎng)上對于即刻的一些分析，在即刻可能面對的問題上，大家的觀點比較集中：

1. 隨著用戶量和主題數(shù)的不斷增長，如何確保主題的銳度和趣味性的同時實現(xiàn)高效觸達？

個人認為，主題的銳度和趣味性確實需要懂情趣的運營人員，無論是官方推出的還是需要審核的用戶自建主題，這是保證主題內(nèi)容質(zhì)量目前來看最有效的方法。

除此之外，可以嘗試進一步挖掘主題的一些屬性：比如有些主題關(guān)于熱點事件追蹤的，具有很強的時效性，可以在事件沉寂后給出事件時間線總結(jié)的內(nèi)容（靠你了，即刻小編），推送給關(guān)注的用戶，并告知該主題將在X天后關(guān)閉，也算是正常的新陳代謝。

而有些主題則可能比較小眾，有一定門檻，可以在用戶關(guān)注時設(shè)置幾個簡單的過關(guān)題（同注冊B站會員一個思路），形式上給關(guān)注成功的用戶更強的歸屬感。還有性別、星座等屬性都可以嘗試挖掘，應(yīng)用在一些合適的主題上，增加主題間的差異性和可玩性。

而在高效觸達上，現(xiàn)有的發(fā)現(xiàn)+推薦基本已涵蓋各種場景。隨著數(shù)據(jù)量的增長，推薦算法的精準(zhǔn)度和合理性上必然會不斷提升。此外還可以利用關(guān)系鏈，引導(dǎo)用戶以發(fā)布動態(tài)等方式分享主題給關(guān)注自己的其他用戶（目前的主題分享好像只能直接分享到其他社交平臺）。

2. 關(guān)于商業(yè)變現(xiàn)？

我堅信好的產(chǎn)品經(jīng)理不止能讓用戶爽（用戶體驗），也要讓老板爽（商業(yè)價值），更要讓自己爽（收入，自我價值實現(xiàn)）。商業(yè)變現(xiàn)是繞不開的問題。但有個前提，不破壞品牌調(diào)性，不影響用戶體驗。

通常資訊社交產(chǎn)品的變現(xiàn)模式以廣告為主，背后依然是流量思維。即刻所聚集的這批高質(zhì)量的年輕用戶很大程度上也擁有著高消費力，是品牌方們趨之若鶩的對象。

但在廣告的分發(fā)和投放上，需要做到兩點：

1. 精準(zhǔn)篩選。篩選目標(biāo)受眾和調(diào)性一致的品牌合作，并通過算法篩選出可能對該品牌感興趣的用戶進行分發(fā)，并盡可能降低對其他不感興趣用戶的影響。
2. 形式創(chuàng)新。傳統(tǒng)的banner廣告以及信息流中劣質(zhì)偽裝的廣告早已過時，對品牌方和平臺都是弊大于利（個人觀點）。需要用更有趣，更易被接納的方式觸達用戶，完成認知，熟悉到轉(zhuǎn)化的過程（腦洞大開的日本廣告主題關(guān)注人數(shù)過百萬?。?。

就即刻來說，可以嘗試進一步挖掘主題的價值。比如采取用戶參與的形式，以“如果我是XX品牌的廣告策劃”為主題，鼓勵用戶參與到廣告方案的腦暴中，最終高票答案將有可能被實現(xiàn)和推廣，并且屬上作者名。這類推廣如果策劃得好，往往會作為有趣的案例，形成二次傳播。

此外，基于即刻活躍的社區(qū)氛圍和高辨識度的品牌調(diào)性，可以在品牌周邊上進一步拓展。比如推出“即刻嚴(yán)選”主題，用年輕人的審美和喜好來挑選好玩的商品進行售賣，聯(lián)名跨界合作亦可。

在增值服務(wù)方面，現(xiàn)在即刻所有的用戶自建提醒在通過審核和試運行后都會開放。但一方面自建提醒成功上線的門檻較高，耗時較久。另一方面自建提醒完全可以具備更高的定制性，門檻低，不向其他用戶開放，充分滿足專屬的資訊需求。當(dāng)然這就可以作為增值收費的內(nèi)容了。或者可以開辟一些收費的專業(yè)化的資訊內(nèi)容解讀服務(wù)，?？鹊?。

3. 用戶增長？

① 內(nèi)力

在之前的即刻增長路徑中，口碑傳播扮演了重要角色。口碑的形成源于產(chǎn)品的內(nèi)力，包括出色的用戶體驗，高純度的用戶群體和活躍友好的社區(qū)氛圍，以及高質(zhì)量的KOL和內(nèi)容等。接下來，繼續(xù)在這幾方面鞏固，產(chǎn)品的口碑傳播自然會開花結(jié)果。

② 外力

渠道投放，線下廣告，aso，seo等常規(guī)操作自然少不了。在此我多想聊聊對于大學(xué)生群體的看法。大學(xué)生群體無疑是即刻的重要目標(biāo)用戶群，但是面對分散在各所高校的大學(xué)生們來說，如何實現(xiàn)產(chǎn)品的高效觸達，并保持活躍是個問題。之前即刻召集了高校的同學(xué)進行官方賬號的運營，但從現(xiàn)狀來看效果不夠明顯。

對此我有以下建議：

1. 增加曝光。在個人信息中有學(xué)校的選項，當(dāng)用戶填寫并認證后應(yīng)第一時間將學(xué)校的官方賬號和官方主題推送至用戶。（當(dāng)然前提是有官方賬號）
2. 更具粘性的使用場景。學(xué)校官方主題的功能定位可以參考一款公眾號產(chǎn)品“校園司令”，主要提供校園資訊（校園熱點，活動等信息）、教務(wù)官方（考試信息、四六級成績查詢等）的內(nèi)容。主題下的廣場為校園相關(guān)的UGC動態(tài)，熱門中置頂顯示“校園資訊”和“教務(wù)官方”，下方則為精選的動態(tài)等。
3. 增加歸屬感。學(xué)校官方主題的運營上，采取認證的方式（學(xué)生卡拍攝、學(xué)號等），只有認證過的用戶在官方主題下發(fā)布動態(tài)會有“校友”的tag，增強用戶對學(xué)校的歸屬感。
4. 好勝心和參與感。設(shè)置學(xué)校排行榜，評定標(biāo)準(zhǔn)為關(guān)注人數(shù)，認證人數(shù)以及動態(tài)發(fā)布數(shù)等，實時更新。激發(fā)用戶的競爭欲和參與感，實現(xiàn)主題的拉新促活。

在具體的執(zhí)行上，初期可以選擇兩所學(xué)生歸屬感較強的大學(xué)作為試點對象，將所有的功能跑順后再進一步推廣。

以上。

接下來我會保持對即刻的關(guān)注，爭取針對一些點進行更有理有據(jù)的深入分析，同時對一些既有結(jié)論進行反思和修正。

本文由 @SCH: 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議