身為一個熱愛生活（吃吃吃，買買買）的運營人，我在深度體驗了盒馬APP之后，嘗試對盒馬進行產(chǎn)品分析，并提出一些自己的思考和想法。其中肯定存在很多疏漏之處，煩請大家?guī)兔χ刚?，非常感謝！

作為炙手可熱的新零售標(biāo)桿，盒馬鮮生憑什么可以成為網(wǎng)紅呢？除了創(chuàng)新的商業(yè)模式，光是從盒馬APP的產(chǎn)品體驗和運營策略來說，盒馬就有足夠搶眼的地方。

一、市場分析

經(jīng)過2016年-2017年的重新洗牌，以及阿里和騰訊等巨頭加入之后，生鮮電商市場已逐漸進入增長穩(wěn)定期。生鮮電商行業(yè)還是一片藍(lán)海，但淘汰仍在繼續(xù)。

1. 行業(yè)分析

（1）生鮮市場規(guī)模

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雖然生鮮電商市場增速放緩，但2018年的生鮮電商市場仍然可達(dá)到2000億左右的規(guī)模。

2018年8月，在季節(jié)因素和促銷活動的共同作用下，生鮮電商延續(xù)上月的增長態(tài)勢，月度活躍人數(shù)達(dá)到1920.2萬，環(huán)比增長7.2%。

（2）發(fā)展趨勢

在早期，整個市場是以垂直類生鮮電商平臺為主的。近幾年，隨著巨頭的加入，綜合型電商平臺逐漸占領(lǐng)了第一梯隊。模式更加多元化，線上線下結(jié)合越來越緊，市場競爭也越來越激烈。

（3）商業(yè)模式

目前來看：多種模式并存、巨頭多方位布局、綜合電商表現(xiàn)搶眼、新興模式后來居上。

2. 用戶分析

（1）用戶屬性分析

地域分布

由于C端冷鏈物流目前覆蓋區(qū)域主要集中在一二線城市，且一二線城市消費水平較高。中國生鮮網(wǎng)購消費者中，一線城市用戶占比41.4%，二線城市用戶占比40.4%。

年齡分布

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收入分布

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中高等收入的人群是生鮮商品的消費主力，月收入8000元以上的用占比43.6%。同時，已婚的家庭用戶是消費生鮮電商的主體，占比79%左右，且這個比重在不斷變大。

（2）用戶行為分析

購買渠道

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綜合電商平臺為用戶網(wǎng)購生鮮最常用的渠道，平臺流量優(yōu)勢明顯。外賣平臺、整合線下超市的平臺、創(chuàng)新模式（“餐飲+超市”模式）三個渠道用戶相對較少，但消費頻次更高。

品類偏好

水果是最受歡迎的品類，其次是牛奶乳品和蔬菜。

消費頻次

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盡管用戶最常購買的生鮮產(chǎn)品品類是水果、牛奶乳品和蔬菜，但牛奶乳品不是每周都會購買的高頻次品類?？赡苁窍鄬ζ渌r產(chǎn)品來說，牛奶乳品不算是快速消耗品。

（3）用戶態(tài)度分析

用戶網(wǎng)購生鮮食品的主要原因

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用戶選擇網(wǎng)購生鮮食品最主要的原因是方便，直接配送到家和品類豐富也是用戶選擇網(wǎng)購生鮮食品的重要原因。

影響用戶決策的因素

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近年來，消費者對食品安全的意識越來越高，對生鮮商品質(zhì)量的重視更為明顯：57.0%的用戶表示在選擇生鮮電商平臺時最看重食品安全，價格為第二考慮因素，占比約為11.8%。

影響用戶滿意度的因素

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生鮮網(wǎng)購用戶對整體生鮮網(wǎng)購各個要素的滿意度均在7分以上，對品類豐富程度的滿意度最高。另外，配送速度慢和商品品質(zhì)差是用戶不確定或不會繼續(xù)網(wǎng)購生鮮食品的主要原因，比例分別為39.3%和38.5%。

隨著中產(chǎn)消費者的不斷增加，消費者已經(jīng)從“價格敏感”轉(zhuǎn)向“注重體驗服務(wù)”，購物已經(jīng)從“需要”向“想要”方向發(fā)展。消費者開始注重品質(zhì)，強調(diào)效率，要求體驗。

也就是說：消費者已經(jīng)學(xué)會提需求，而需求往往主導(dǎo)市場。

二、產(chǎn)品概述

1. 產(chǎn)品定位

集生鮮、新餐飲、電商、倉庫和線上免費配送于一體的倉儲量販超市。

2. 目標(biāo)用戶

盒馬主要的目標(biāo)用戶是：80，90后有著中高端消費能力的年輕群體。

具體可分為以下幾類：

（1）上班族

• 痛點：沒有時間買菜購物。
• 需求：利用碎片化時間，在電商平臺進行選購。

（2）吃貨族

• 痛點：買不到新鮮的食材。
• 需求：高質(zhì)量的大海鮮和綠色食材。

（3）懶人族

• 痛點：太懶，不想做飯。
• 需求：享受好吃又省時的生活。

3. 用戶畫像

（1）性別分布

△ 性別分布（來源-艾瑞咨詢）

從性別來看，在盒馬的用戶中，男性較多，占整個用戶數(shù)的58.45%，大概出于幾個原因：

• 相比于女性，男性更不愿意做飯；
• 男性對價格不敏感，更注重高效服務(wù)；

（2）年齡分布

△ 年齡分布（來源-艾瑞咨詢）

從年齡層次來看，31-35歲的用戶最多，占到整體的33.01%，這部分群體相較其他年齡段的群體，擁有更高的消費能力。41歲以上的用戶最少，占比才6.29%。

從這里，我們可以看出兩點：

• 高消費人群，據(jù)統(tǒng)計：盒馬鮮生的消費人群中高端消費者占了百分之83%以上。
• 年輕人群，除了價格之外，用APP下單、支付寶付款等購買方式拒絕了高齡人群。

（3）地域分布

△ 地域分布（來源-艾瑞咨詢）

從地區(qū)來看，排名前三位的區(qū)域分別是上海、廣東和北京，并且前5位的地區(qū)大多集中在經(jīng)濟較為發(fā)達(dá)的一、二線城市。說明盒馬模式在這些城市取得了不錯的效果，這些城市的用戶更樂于接受新鮮事物，消費水平更高。

（4）應(yīng)用偏好

△ 應(yīng)用便好（來源-TalkingData）

從用戶偏好來看，大部分下載了盒馬APP的用戶也下載了與生活、網(wǎng)購、社交、通訊、影音等相關(guān)的應(yīng)用，其中最核心的偏好是生活和網(wǎng)購，所以平臺需要抓住用戶的精準(zhǔn)需求。

綜上，盒馬APP的目標(biāo)用戶以80后的年輕群體為主，具備較高的消費能力，大多來自于經(jīng)濟發(fā)達(dá)的一、二線城市。

不過，平臺也應(yīng)該在90后群體、內(nèi)陸城市投放更多精力進行推廣，提高對用戶的覆蓋率。

三、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

APP版本：3.9.3

更新時間：2018年09月05日

手機系統(tǒng)：IOS

△ 盒馬產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖（右擊圖片，在新標(biāo)簽頁中打開圖片）

1. 核心功能

作為一個電商產(chǎn)品，盒馬主要根據(jù)購物流程展開核心功能的開發(fā)，其中最重要的就是對商品模塊的打磨和優(yōu)化。

（1）商品選擇模塊

用戶登錄APP之后，第一件事情就是瀏覽和選擇商品，開啟自己的購物體驗。

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△ 商品選擇模塊圖

這個模塊的功能，主要是滿足用戶瀏覽和選擇商品的需求。所以，商品信息的呈現(xiàn)和個性化推薦是用戶瀏覽最主要的方式。顯然，活動專區(qū)的信息出現(xiàn)在平臺的“首頁”前半部分，取得最大的曝光度。

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另外，在“首頁”的后半部分，用戶所看見的商品均為系統(tǒng)根據(jù)算法自動推薦的信息。

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（2）商品搜索模塊

這是目前我認(rèn)為最低調(diào)，但也是最高級有效的功能?；诖罅康臄?shù)據(jù)積累和算法，盒馬平臺準(zhǔn)備好豐富的內(nèi)容庫，為用戶推薦一些關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)集合。
對于有明確購物目的的用戶來說，商品搜索是一個高效且不可或缺的的功能。

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用戶除了使用首頁搜索框?qū)ふ疑唐吠?，盒馬同樣在“商品分類”中提供搜索框。

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（3）商品管理模塊

盒馬的商品管理模塊跟淘寶類似，主要是增減商品和提交訂單。在購物車頁面，提供了“換購”頁面和“促銷”頁面的入口。

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（4）訂單管理模塊

用戶十分看重生鮮訂單的配送效率，所以在訂單管理模塊可以隨時查看自己的訂單狀態(tài)。對于正在配送中的訂單，用戶可以查看商品的配送情況。

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2. 超預(yù)期功能

不同的用戶所感受到的功能體驗是不一樣的，所以，在這里我僅以個人的感受來談下盒馬帶給我驚喜的超預(yù)期功能。

（1）商品搜索功能

別看搜索是個不起眼的功能，但是盒馬在這個功能上還是很出彩的。平臺不僅在“首頁”、“分類頁”，甚至于在每個標(biāo)簽分類里都提供了這個功能。這讓用戶（比如我）不必退出頁面，回到“首頁”才能進行商品的搜索，極大地提升了用戶體驗。

（2）菜譜功能

對于廚藝小白來說，處理一些不常見的食材或是難處理的大海鮮，準(zhǔn)確高效的菜譜是一個很關(guān)鍵的要素。畢竟，買菜方便做菜不方便，還不足以讓用戶急匆匆把商品加入購物車。

在商品詳情頁，圖片展示區(qū)加了食材的制作視頻。另外，盒馬為用戶提供相應(yīng)的菜譜入口，菜譜還標(biāo)注了“難度”和制作時間。在菜譜詳情頁，還有相關(guān)食材的購買通道，減少了用戶切換頁面的成本。

3. 雞肋功能

雞肋功能是我覺得平臺上提供的，但是并不是我需要的功能。當(dāng)然，功能的大小感覺也是因人而異的，可能有些用戶覺得作用很大，輕噴。

（1）曬單分享功能

對我來說，“曬單分享”就是一個雞肋功能。這個功能在訂單管理模塊，入口蠻深的，并且分享不帶任何激勵用戶的利益點。如果讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享一件商品，至少也要提供一定的利益點，才有可能讓用戶進行這一步操作。

（2）分類頁

商品標(biāo)簽分類占了整整一個Tab，相同的功能出現(xiàn)首頁前半部分的一個模塊里。如果一個用戶要分類瀏覽商品，第一選擇就是點擊首頁的分類標(biāo)簽，而不是先點分類頁，再點擊標(biāo)簽，多了一個步驟。個人覺得，與其用一個Tab來做專門的商品分類，不如做成一個專題活動入口（比如“美食碰上VR是一種什么樣的體驗”），來獲取更多的流量。

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4. 希望新增的功能

從個人需求出發(fā)，在使用盒馬的過程中，希望能夠增加新的功能。

（1）排序功能

目前，在每個具體的食材分類里，是沒有排序功能。

比如，在餐飲熟食分類中，哪種套餐是銷量最高且最受歡迎的，用戶又無從得知的？又比如，在葡萄類水果中，哪個品種的葡萄是最貴的？我要刷完整個類目，心里才能比較得出結(jié)果。

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（2）商品評價分類功能

購買商品的時候，讓很多用戶做出購買決定的是評論（買家秀）。目前，在平臺的商品評價頁面，沒有“好評”和“差評”的分類按鈕（盒馬不提供“中評”），系統(tǒng)默認(rèn)按評價提交的時間進行排序。

（3）配送人員評價功能

盒馬在保證高效服務(wù)的時候，遵循一個原則：3km之內(nèi)的訂單在30分鐘內(nèi)送到。不過，在完成訂單之后，評價頁面只有對商品的評價功能，并沒有對配送人員的評價功能（我的一個訂單整整晚了一個小時左右）。

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四、產(chǎn)品迭代

在觀察一個產(chǎn)品的迭代記錄中，我們需要關(guān)注的并不是每一個版本增加了什么功能，而是為什么要增加這些功能。盒馬APP的每次迭代顯然關(guān)注的重點也是不一樣的，通過產(chǎn)品迭代來看下盒馬的優(yōu)化方向是什么。

盒馬的產(chǎn)品迭代比較頻繁，功能也在不斷優(yōu)化，我只選取了其中有明顯新增功能版本加以說明。

△ 盒馬產(chǎn)品迭代記錄

從盒馬的產(chǎn)品迭代歷程可以看出：

• 商品展示和內(nèi)容呈現(xiàn)注重個性化智能推薦，依靠阿里強大的算法，平臺根據(jù)用戶喜好向其推薦感興趣的商品和內(nèi)容。此外，不斷優(yōu)化搜索功能，提高用戶的購物體驗。
• 用視頻和菜譜增強商品和內(nèi)容的呈現(xiàn)，視頻和菜譜功能上線后，方便用戶在購物的同時，更直觀地觀看和學(xué)習(xí)菜品制作。
• 成熟期通過營銷活動來拉新促活，平臺新增頻道“超盒算”、耍大牌”、“追洋貨”等，通過優(yōu)惠券、折扣商品提高用戶購買率。

五、 產(chǎn)品運營分析

1. 內(nèi)容運營

對于電商平臺而言，內(nèi)容運營就是以賣貨為目的一種運營手段。盒馬除了常規(guī)的頻道頁、商品詳情頁的內(nèi)容，還新增其他有特色的內(nèi)容。

• 菜譜推薦
• 菜品制作視頻
• 搜索框的關(guān)鍵詞推薦

2. 活動運營

除了固定的頻道以外，大部分流量都被營銷活動占據(jù)，所以策劃營銷活動，就是掌握了流量入口。跟其他電商平臺的玩法大同小異，盒馬APP一般會做的活動有：

（1）促銷類

打折、特價、買一贈一、滿減、新人禮包等，這些都是通過對某類或某種的商品做優(yōu)惠促銷，刺激用戶購買欲望。確定好折扣商品和折扣幅度，放在盒馬固定的優(yōu)惠專區(qū)，比如“超盒算”、“耍大牌”和“追洋貨”。同時，其他題材的活動也會加上促銷，區(qū)別就是多了一個主題包裝。

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（2）節(jié)日類

用戶已經(jīng)被培養(yǎng)成逢節(jié)日必慶祝的習(xí)慣，國慶節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)……都是活動好時機。

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（3）熱點類

這類活動主題主要跟熱點有關(guān)，比如今年暑期很火的“世界杯”，在盒馬購買小龍蝦暢享裝，可獲贈免費酒飲。

（4）主題類

根據(jù)產(chǎn)品屬性，策劃一些與之相關(guān)的內(nèi)容專題，比如“回味家鄉(xiāng)美食”等內(nèi)容主題展開的相關(guān)商品推薦。

2. 用戶運營

在用戶增長上，盒馬大體上做了以下幾方面的內(nèi)容。

（1）新人注冊50元禮包

禮包里主要是多種優(yōu)惠券的組合，吸引用戶注冊，領(lǐng)取查看優(yōu)惠券。

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（2）邀請好友各自得15元全場券

滾動欄自動切換獲得全場券的用戶名單。

（3）電子禮品卡定制

禮品卡可用于自己消費，也可轉(zhuǎn)贈別人。

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（4）盒馬X會員

主要是會員的權(quán)益升級，目前只提供包年服務(wù)。

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六、市場變化

把市場變化放在最后來說，主要是想看看產(chǎn)品迭代和運營策略優(yōu)化對市場的影響。

1. 搜索指數(shù)

△ 盒馬APP搜索變化趨勢（來源-百度指數(shù)）

從搜索趨勢看，2015年-2016年搜索人數(shù)很少，這時的盒馬處于“冷啟動”時期，還沒有曝光在大眾面前。到2016年初，平臺漸漸成色，搜索指數(shù)開始穩(wěn)步上升，出現(xiàn)了幾個高峰，分別經(jīng)歷了“2017年7月14日”、“2018年4月28日”和“2018年7月6日”。

• 2017年7月14日，阿里巴巴董事局主席馬云和CEO張勇到店走訪，將盒馬推到了聚光燈下。
• 2018年4月，盒馬品牌升級，全新亮相，上線24h到家服務(wù)，Slogan由“有盒馬，購新鮮”升級為“鮮·美·生活”。同時，在2018年4月28日，盒馬十城新店盛大開業(yè)。
• 2018年7月6日，盒馬“拒招北京人”事件，讓搜索指數(shù)達(dá)到一個新的峰值。（負(fù)面消息）

2. 應(yīng)用排名

△ 盒馬APP應(yīng)用排名變化（來源-七麥數(shù)據(jù)）

在應(yīng)用排行榜中，可以發(fā)現(xiàn)盒馬從一開始的“生活”榜單，到了“美食”榜單的前幾，可以看出這跟盒馬的品牌升級有關(guān)。

3. 用戶活躍度

△ 盒馬APP用戶活躍度趨勢（來源-TalkingData）

從2018年3月至今，盒馬APP用戶活躍度高于行業(yè)均值，但是沒有達(dá)到行業(yè)“優(yōu)秀”基準(zhǔn)。從月度活躍用戶指數(shù)來看，盒馬目前位列生鮮電商APP第2位，但隨著生鮮電商行業(yè)的競爭越來越激烈，盒馬想要保持這個位置也并非易事。

七、思考和總結(jié)

無論盒馬鮮生以后如何更新迭代，我們都不能否認(rèn)它已經(jīng)成為生鮮電商行業(yè)中一個現(xiàn)象級產(chǎn)品。關(guān)于未來如何應(yīng)對激烈的競爭，結(jié)合自己的分析和典型企業(yè)（競品為主）分析，在這里提出幾點看法。

1. 內(nèi)容社交化發(fā)展

在產(chǎn)品的內(nèi)容上，不斷地滿足用戶的多重身份需求。個人覺得，平臺還可以通過更多的UGC內(nèi)容來增強用戶活躍度，同時創(chuàng)造各種各樣的消費需求。比如，除了現(xiàn)有的PGC菜譜板塊，還可以鼓勵用戶自行創(chuàng)造菜譜，上傳自己的作品，以增加原創(chuàng)內(nèi)容增強用戶互動。

2. 搭建尋根文化

一方水土養(yǎng)一方人，除了本身的“食用”價值，食物本身自帶的文化就容易引起共鳴，這也是為什么《舌尖上的中國》總能成為大家討論的焦點。盒馬這個平臺，除了帶用戶探尋優(yōu)質(zhì)食材，還能讓用戶了解不同地方的食物文化。

也許，這塊模式比較重，獲取途徑較少，且成本較高。但我個人覺得，這不失為一種值得一試的方法。比如，跟了解食物文化的達(dá)人進行合作，引領(lǐng)用戶探尋食物的本質(zhì)，也無意中提升了平臺的文化內(nèi)涵。

3. 等級解鎖玩法

一個好的產(chǎn)品，應(yīng)該陪伴用戶成長。從瀏覽者、消費者到愛購物的分享達(dá)人，培養(yǎng)用戶完成相應(yīng)“任務(wù)”（比如，購買次數(shù)、評價商品數(shù)量等）解鎖新等級。不同的等級，意味著不同的稱號和特權(quán)（積分換購、形象化成長等），利用這種“進階心理”來提高用戶的活躍度。

4. 會員制多樣化

單一的會員制度可以減少用戶的選擇成本，但同樣也減少了可選擇性。另外，用戶有小額嘗試的心理，卻不一定會接受高額的嘗試成本。

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同時，每個等級的會員享受到的權(quán)益不一樣，從而激勵用戶去提升會員等級，讓用戶體驗等級不同產(chǎn)生的不同體驗。比如，等級高的會員可以享受到更高的商品折扣。

在這里，建議根據(jù)“三個盒子的行銷游戲”，推出不同的會員制定價策略。

作為一個生鮮電商平臺，還是要從產(chǎn)品角度出發(fā)，通過分析用戶需求，來優(yōu)化迭代生鮮電商的一些產(chǎn)品功能和運營策略，可以最大限度地覆蓋不同用戶群體的不同消費場景，從而提升用戶的消費體驗。

作為盒馬的半資深用戶（因為窮，沒來得及體驗高價商品和會員），我還是十分看好盒馬的未來，期望能夠越做越好～

本文由 @Iris啊-?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自pexels，基于CC0協(xié)議