“趣頭條”作為一款新生代內(nèi)容資訊APP，僅2年多的時(shí)間就發(fā)展迅猛——估值超16億美元，超過(guò)7000萬(wàn)的注冊(cè)用戶，本文將深度分析趣頭條APP瘋狂增長(zhǎng)背后的策略和模式。

趣頭條2016年6月產(chǎn)品上線，2018年9月公司在納斯達(dá)克正式掛牌上市，估值超16億美元，只用了2年多的時(shí)間就完成了如此傲人的戰(zhàn)績(jī)，不得不說(shuō)真乃“妖中之王”。

截至目前，趣頭條已經(jīng)收獲超過(guò)7000萬(wàn)的注冊(cè)用戶，日活用戶超過(guò)了1700萬(wàn)，下面我們就深度剖析一下，這瘋狂增長(zhǎng)的背后是靠何種模式及策略全面支撐起來(lái)的！

一、定位

1. 產(chǎn)品定位

趣頭條基本可以定位是以社交裂變+利益驅(qū)動(dòng)的廣告分成平臺(tái)，而資訊只不過(guò)是附帶的承載手段而已，因?yàn)樵搩?nèi)容獲取成本低廉，同時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)用戶的日常消費(fèi)的產(chǎn)品，所以變成了趣頭條最好的業(yè)務(wù)選擇方向。

2. 品牌定位

定位于能賺錢的資訊APP，區(qū)別于同品類的資訊互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知，主打看新聞獲取收益，著實(shí)是一個(gè)區(qū)別于廣大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的好策略，一下就占領(lǐng)了用戶的心智，在能賺錢的閱讀資訊垂直領(lǐng)域做到的第一認(rèn)知，值得肯定。（PS：想成為第一的最好方式，就是把要做的事情做小，而不是做大，扎根一個(gè)點(diǎn)，打穿掉?。?/p>

3. 用戶定位

重度的用戶下沉，也即基本放棄一線城市的用戶，主攻二三四線城市，而這一類用戶有著以下幾個(gè)普遍的特點(diǎn)：

1. 閑暇時(shí)間富足，娛樂(lè)資源匱乏。
2. 趨利性強(qiáng)，對(duì)快錢，容易錢有著高熱衷度。
3. 新事物學(xué)習(xí)力較差，一旦鎖定，遷移成本高。

所以也基本可以判斷出，對(duì)于這樣一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，前期可以采取前期瘋狂補(bǔ)貼，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，建立認(rèn)知壁壘的激進(jìn)式打法；后期再進(jìn)行整體的內(nèi)容升級(jí)，完成整個(gè)行業(yè)的逆襲，以及流量的持續(xù)變現(xiàn)。

二、目標(biāo)及歷程

目前看來(lái)趣頭條的一個(gè)核心目標(biāo)就是增長(zhǎng)，里面包含兩塊，分別為用戶增長(zhǎng)和營(yíng)收增長(zhǎng)。

1. 用戶增長(zhǎng)

2017年開(kāi)始商業(yè)化，取得2017年資訊類APP最強(qiáng)黑馬式戰(zhàn)果：

1. 用戶增長(zhǎng)速度第一，1700W日活用戶，日均流量10億PV。
2. 資訊類榜單排名周人均打開(kāi)次數(shù)No.1，iOS資訊類APP排行No.5，APP總漲幅排行No.5。
3. 用戶下沉比例N0.1，三四線城市占比77%，用戶登錄比例92%。

2. 營(yíng)收增長(zhǎng)

2018年3月份獲得由騰訊資本，小米資本領(lǐng)投的B輪2億美元的融資，2018年9月?lián)尀┥鲜小?/p>

急功近利的打法背后，幾乎不去考慮成本的因素，增長(zhǎng)為第一動(dòng)力因，通過(guò)融資和上市，來(lái)補(bǔ)貼財(cái)務(wù)上的巨大窟窿，按照趣頭條的IPO招股書，2016年、2017年和今年上半年，趣頭條的營(yíng)業(yè)收入分別為5795萬(wàn)元、5.17億元、7.18億元，凈利潤(rùn)為分別虧損1090萬(wàn)元、9480萬(wàn)元、5.14億元，越虧越多，未來(lái)是否可持續(xù)增長(zhǎng)，還未可知。

但是整體產(chǎn)品用戶與競(jìng)品重合度低，與今日頭條的安裝量重合度僅為18.3%，日活重合度僅為8.02%，目前看來(lái)還是具備有著非常大的潛力。

三、核心策略

趣頭條的核心策略，無(wú)外乎兩點(diǎn)：一個(gè)是通過(guò)金幣激勵(lì)的社交裂變助力用戶增長(zhǎng)；二個(gè)是通過(guò)大開(kāi)產(chǎn)品廣告位，提高整站的廣告營(yíng)收。

下面來(lái)具體分析一下，這兩點(diǎn)是如何做的：

1. 師徒裂變+任務(wù)系統(tǒng)+風(fēng)控機(jī)制

師徒裂變

區(qū)別傳統(tǒng)的拉新，邀請(qǐng)者要到手機(jī)號(hào)就給獎(jiǎng)勵(lì)，趣頭條還設(shè)置了喚醒的要求，需要邀請(qǐng)的徒弟，完成了閱讀行為之后，收益才會(huì)到賬。

這樣無(wú)形的就花了極低的成本，去培養(yǎng)了外部的用戶-運(yùn)營(yíng)者，而且還是具有親密關(guān)系，可以更好影響新晉用戶的人，促活程度可想而知。

任務(wù)系統(tǒng)

簽到獎(jiǎng)勵(lì)：

每周7天下來(lái)，能獲得4056金幣，約等于0.4元。提高平臺(tái)的日活，增加用戶的沉默成本，好不容易做了前面幾次簽到，后面的也需要給補(bǔ)上，不然就會(huì)產(chǎn)生損失厭惡的情緒。

新手任務(wù)：提現(xiàn)任務(wù)，1元即可完成提現(xiàn)。讓用戶登錄到平臺(tái)就能感受到是真實(shí)給錢的app；打消用戶的使用顧慮，做到所做即得，及時(shí)反饋。

日常任務(wù)：

• 每天閱讀資訊60分鐘可以獲得900金幣，約等于0.1元，鼓勵(lì)用戶長(zhǎng)時(shí)間閱讀，保證整體的留存率；目前趣頭條的每日人均閱讀時(shí)間達(dá)到驚人的54分鐘。
• 優(yōu)質(zhì)評(píng)論可以獲得1200金幣，需要被小編審核后采納為優(yōu)質(zhì)評(píng)論才可以觸發(fā)，屬于后發(fā)的任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)，無(wú)法做到立馬操作立馬獲得，但是可以看出是鼓勵(lì)評(píng)論質(zhì)量，引導(dǎo)平臺(tái)內(nèi)容良性發(fā)展的激勵(lì)手段，非常值得借鑒。
• 曬曬收入可以獲得300金幣，但是很容易被騰訊以誘導(dǎo)分享為名而查封，經(jīng)常出問(wèn)題。
• 開(kāi)寶箱分享可獲得最高2880金幣，每天都可以玩，每隔4小時(shí)可以開(kāi)1次；但開(kāi)寶箱的獎(jiǎng)金是隨機(jī)，一般只有個(gè)位數(shù)的金幣。

整體看下來(lái)，既有固定的預(yù)期收益獎(jiǎng)勵(lì)，還有分時(shí)段的非預(yù)期的隨機(jī)性獎(jiǎng)勵(lì)，整個(gè)酬賞的體系還是做得較為完善的，給用戶全方位的金幣轟炸。

自己體驗(yàn)了一下，甚至有時(shí)候都忘記自己是來(lái)看資訊的，都去關(guān)注金幣漲了沒(méi)有。

風(fēng)控機(jī)制

日浮動(dòng)的匯率機(jī)制，通過(guò)將營(yíng)收的一部分金額加上拉新成本省下來(lái)的一部分相加，除開(kāi)當(dāng)前平臺(tái)上用戶未變現(xiàn)的金幣，得到動(dòng)態(tài)的匯率，每日凌晨根據(jù)當(dāng)日“金幣：零錢”的匯率完成自動(dòng)結(jié)算。保證整個(gè)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)不會(huì)崩盤，一直處于整體的可控范圍內(nèi)。

短期上是小幅波動(dòng)，用戶感知不強(qiáng)烈，但是長(zhǎng)期目測(cè)可能出現(xiàn)通貨膨脹的情況，金幣大趨勢(shì)上是持續(xù)貶值的。不過(guò)目前風(fēng)控做的不錯(cuò)，10000：1的比例已經(jīng)固定下來(lái)了。

另外一點(diǎn)的就是防刷的機(jī)制：如拉新收徒時(shí)，不光要讓其注冊(cè)，還需要讓其在平臺(tái)上產(chǎn)生一定的閱讀行為獲取金幣，才能獲得實(shí)際收益。

用戶閱讀時(shí)，需要不斷下拉，才會(huì)觸發(fā)計(jì)時(shí)器，到時(shí)之后才會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)應(yīng)金幣；長(zhǎng)時(shí)間閱讀同一篇文章，收益會(huì)減少。

對(duì)于同一個(gè)手機(jī)設(shè)備碼，用不同手機(jī)號(hào)注冊(cè)邀請(qǐng)，也會(huì)識(shí)別到是同一用戶，不予以金幣獎(jiǎng)勵(lì)以及師徒關(guān)系綁定等。

2. 高密度廣告轟炸+精準(zhǔn)人群定位

趣頭條的廣告位主要包含信息流列表頁(yè)，信息流詳情頁(yè)、視頻流廣告、互動(dòng)廣告、文字鏈廣告、開(kāi)屏廣告、互動(dòng)廣告、應(yīng)用商城共七大類。

四、趣頭條廣告展現(xiàn)方式

1. 列表頁(yè)（首頁(yè)列表）：大圖&組圖&小圖

2. 詳情頁(yè)（文章詳情底部）：大圖&小圖

3. 視頻信息流廣告

4. 文字鏈廣告

5. APP開(kāi)屏廣告

6. 互動(dòng)位廣告

7. 應(yīng)用商城廣告

• 在資訊的信息流列表中，用戶每次觀看10條資訊，其中就包含2條廣告，而且廣告的類型趨同，基本就是洗腦式的轟炸。
• 在資訊詳情頁(yè)中，文章末尾的下方還存在一條通欄的橫幅廣告，推薦的相關(guān)閱讀中有9條內(nèi)容，里面每隔3條還會(huì)中插一條廣告
• 在視頻信息流中，每次觀看是9條視頻，其中有1條廣告。播放器下面的相關(guān)視頻共8條內(nèi)容，其中包含了2條廣告，而首條廣告又拆分成3條小廣告。

整體廣告位開(kāi)發(fā)程度，比同類的資訊APP高出了2-3倍，基本可以說(shuō)是無(wú)孔無(wú)入。同樣一個(gè)廣告，在趣頭條上的滾動(dòng)展示可以達(dá)到12-15輪，這是什么概念？

就是你每刷一屏，每3-5條內(nèi)容就伴隨一個(gè)廣告，簡(jiǎn)單重復(fù)的給用戶洗腦，基本上可以說(shuō)是到了令人發(fā)指的地步，但是因?yàn)橛醒a(bǔ)貼，用戶還是會(huì)繼續(xù)閱讀。

趣頭條一面是拉新獲得低成本流量，一面是將流量進(jìn)行廣告變現(xiàn)，而其最厲害的位置就是“將單個(gè)用戶的廣告收益和激勵(lì)成本進(jìn)行了平衡”，而中間的連接器就是內(nèi)容。

五、廣告主賬戶后臺(tái)：精準(zhǔn)投放駕駛艙

對(duì)于廣告投放來(lái)說(shuō)，趣頭條的特點(diǎn)是算法推薦、原生體驗(yàn)，可以通過(guò)標(biāo)簽進(jìn)行定向投放，根據(jù)自己的需求選擇推曝光、落地頁(yè)或者應(yīng)用下載等等，最后的效果取決于創(chuàng)意+定向+競(jìng)價(jià)三個(gè)關(guān)鍵因素。

根據(jù)各行業(yè)廣告主的需求，構(gòu)建了非常完備的定向人群畫像，包括需要針對(duì)學(xué)生用戶的，電商類，游戲類，金融類，汽車類的各類人群進(jìn)行了不同的劃分，同時(shí)在每一類人群下屬，還構(gòu)建了更細(xì)顆粒維度的興趣標(biāo)簽，這其實(shí)也是趣頭條幾位創(chuàng)始人的看家本領(lǐng)！（盛大游戲公司背景，原先就是做流量廣告平臺(tái)的）

• 用戶性別，年齡，時(shí)間段，城市，操作系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)情況，投放位置。
• 人群過(guò)濾包（可屏蔽掉該用戶群體）：學(xué)生用戶，活躍用戶。
• 廣告計(jì)費(fèi)模式按照CPC（單次點(diǎn)擊）進(jìn)行扣費(fèi)，后臺(tái)設(shè)置單元出價(jià)，價(jià)格在0.15~0.45之間（根據(jù)實(shí)際投放效果來(lái)調(diào)整出價(jià)）。
• 從時(shí)段優(yōu)化，地域優(yōu)化，相似人群映射，行為預(yù)測(cè)模型，綜合算法等多維度的算法優(yōu)化，持續(xù)提高投放效果。

六、數(shù)據(jù)化的溯源機(jī)制：明確廣告效果

趣頭條的廣告系統(tǒng)平臺(tái)不單單在于投放，更在于廣告效率的提升，幫助廣告主分析出當(dāng)前廣告策略的偏差，不斷優(yōu)化。

舉上面一個(gè)案例，先做幾個(gè)名詞解釋：

• 展現(xiàn)量：一段時(shí)間內(nèi)容獲得的用戶視覺(jué)范圍內(nèi)的展現(xiàn)次數(shù)。
• 點(diǎn)擊量：用戶點(diǎn)擊內(nèi)容的次數(shù)。
• CTR（Click-Through-Rate）：點(diǎn)擊率，即該廣告被點(diǎn)擊次數(shù)除以廣告的展現(xiàn)量。
• 消費(fèi)金額：也即當(dāng)前投放廣告所消費(fèi)的費(fèi)用。
• 注冊(cè)量：通過(guò)廣告引導(dǎo)目標(biāo)用戶注冊(cè)完成的人數(shù)。
• CPC（Cost Per Click）：每次點(diǎn)擊廣告的成本費(fèi)用。
• CPA（Cost Per Action）：每次引導(dǎo)用戶完成指定行為的成本費(fèi)用（可為注冊(cè)、資訊、下單等）。
• CVR (Conversion Rate): 轉(zhuǎn)化率，是一個(gè)衡量CPA廣告效果的指標(biāo)，簡(jiǎn)言之就是用戶點(diǎn)擊廣告到成為一個(gè)有效激活或者注冊(cè)甚至付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化率。

不難看出第一條廣告的投放，單個(gè)的用戶拉新成為為16元，也即4000元的投入帶來(lái)了250個(gè)人的轉(zhuǎn)化，但是CVR是比較低的為3.36%，也即注冊(cè)量250人除以點(diǎn)擊量7446。

那么基本上也就可以初略斷定以下幾種可能性：

1. 點(diǎn)擊之后的落地頁(yè)的轉(zhuǎn)化效果可能存在問(wèn)題，需要繼續(xù)優(yōu)化。
2. 點(diǎn)擊的人群不是目標(biāo)人群，投放時(shí)人群要更加精準(zhǔn)。
3. 存在某些流程體驗(yàn)上的缺口，或技術(shù)bug-響應(yīng)效率問(wèn)題等。

七、趣頭條的廣告模式優(yōu)勢(shì)

趣頭條用戶群主要為三四線城市用戶，這個(gè)群體的用戶目前處于消費(fèi)升級(jí)階段（百度，阿里，京東，騰訊目前都在布局這類用戶群），趣頭條通過(guò)特色運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略深挖更多的沉睡用戶，培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣。

基于創(chuàng)始人對(duì)廣告的理解以及技術(shù)洞察，構(gòu)建了較高的技術(shù)壁壘，包括完善的用戶畫像體系，廣告主的精準(zhǔn)投放駕駛艙，賬戶效果優(yōu)化平臺(tái)，獨(dú)家的營(yíng)銷精準(zhǔn)算法等，在當(dāng)前行業(yè)來(lái)講，算是比較領(lǐng)先的。

結(jié)語(yǔ)：

資訊類APP和社交媒體是飛速發(fā)展的信息流廣告的最佳載體，以效果營(yíng)銷為導(dǎo)向，可讓流量?jī)r(jià)值最大化。

趣頭條其本質(zhì)定位也是以社交裂變+利益驅(qū)動(dòng)的廣告分成平臺(tái)，雖然當(dāng)前市場(chǎng)上對(duì)這家公司的風(fēng)評(píng)不太好，覺(jué)得low，覺(jué)得價(jià)值觀扭曲，但是我們需要看到，他們背后更加精彩的策略和模式，為什么能夠吸引這么多巨頭的喜好，我個(gè)人認(rèn)為當(dāng)趣頭條把內(nèi)容質(zhì)量這塊短板補(bǔ)齊后，未來(lái)可期?。ù蠹夷么u拍我吧！??！(;′??Д??`)）

#專欄作家#

囧囧有神，微信公眾號(hào)：jspvision，囧神產(chǎn)品觀，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理【2018年度最受歡迎】專欄作家，起點(diǎn)學(xué)院導(dǎo)師，成均館大學(xué)企業(yè)講師，混沌大學(xué)創(chuàng)新翰林。10年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)專家，Team Leader。

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