Boss直聘的異軍突起，真的只是如一些人所說的，燒錢買流量那么簡單么？

“找工作跟老板談！”“升職！加薪！”這兩個口號在給Boss直聘帶來了極大流量的同時，也帶來了無數(shù)的罵聲。在這個流量越來越貴的時間段，Boss直聘用一種似乎是過于激進的方式獲得了新一輪的用戶增長，而且是在5-7月份，這個招聘行業(yè)普遍認為的淡季。

那么，Boss直聘的異軍突起，真的只是如一些人所說的，燒錢買流量那么簡單么？

正文之前，先看幾組數(shù)據(jù)：

5-7月份，在招聘行業(yè)幾個老玩家設備數(shù)并沒有顯著變化（獵聘由于香港上市，用戶數(shù)也略有上升）的時候，Boss直聘迎來了一波逆勢增長。

再看看百度指數(shù)的橫向對比（這里拿國內(nèi)招聘行業(yè)的巨頭前程無憂作為對比）：

從上面的幾個趨勢圖可以看出，招聘行業(yè)的流量是非常具有季節(jié)性的，這就更顯得Boss直聘在世界杯期間投放的廣告，至少從用戶數(shù)上來說，效果是成功的。

按照很多人的固有印象，這又是一個“腦白金式”的營銷策略，通過洗腦來達到用戶數(shù)量的增長。于是，很多筆者身邊的招聘從業(yè)者都在高呼：Boss直聘在市場上燒了那么多錢，這筆錢給我們我們也可以做到。

筆者認為不然。通過市場運營來的流量，沒有好的產(chǎn)品接住，是沒有辦法真正獲得用戶的。況且，招聘本身是個低頻的應用場景，Boss直聘也好，前程智聯(lián)獵聘拉勾也好，本來就沒打算把用戶每天都綁在APP上。只要要換工作了的時候，想到了那個魔性的廣告，營銷就成功了。

那么，Boss直聘的產(chǎn)品到底有什么特別之處呢？他們又是用了哪些策略來實現(xiàn)異軍突起的呢？下面開始正式的分析。

一、市場分析

1. 國內(nèi)招聘市場宏觀數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)摘自艾瑞咨詢《2017年中國網(wǎng)絡招聘行業(yè)半年度報告》。

總結一下：

（1）2016年中國網(wǎng)絡招聘行業(yè)雇主規(guī)模達到428.2萬，增長率為29.1%。

• 中國整體國民經(jīng)濟穩(wěn)步增長，網(wǎng)絡招聘行業(yè)雇主招聘需求也隨之增長；
• 中國企業(yè)尤其是中小企業(yè)、微型企業(yè)招聘需求持續(xù)旺盛，供需量大且匹配難度依然比較大；
• 網(wǎng)絡招聘企業(yè)拓展其他人力資源服務，網(wǎng)絡招聘提供諸如人才測評、人力資源外包等更多的人力資源服務，雇主規(guī)模隨之增長。

（2）2016年中國網(wǎng)絡招聘行業(yè)求職者規(guī)模達到14449.5萬人，增長率為12.1%，互聯(lián)網(wǎng)的普及進一步推動在線求職者數(shù)量的增加。由于求職者數(shù)量體量已經(jīng)非常龐大，因此增速逐步減緩，2019年預計突破1.9億人。

（3）2017年上半年中國網(wǎng)絡招聘市場規(guī)模為27.1億元，同比增長率為18.9%。所以，國內(nèi)行業(yè)整體來看預期未來很長的一段時間內(nèi)網(wǎng)絡招聘市場規(guī)模還將不斷擴大。不過，由于市場上已經(jīng)基本沒有更多的“剛剛擁有智能手機，同時也準備通過網(wǎng)絡招聘找工作”的互聯(lián)網(wǎng)小白了，所以市場策略上要從“拉新”轉變?yōu)椤傲舸妗?。但這不妨礙人力資源市場規(guī)模還是在不斷的擴大。

但是，規(guī)模雖然還在擴大，資本卻并沒有非?？春萌肆Y源行業(yè)。招聘市場作為人力資源行業(yè)里的細分市場，一直被大家認為是一個雖然剛需但是沒啥發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)，因此也相對較少的受到資本的青睞，2016年至今融資事件逐年減少，金額上也起起伏伏。

以下圖表摘自IT桔子

可以看出甚至整個人力資源行業(yè)都不怎么受到青睞，筆者認為有2個主要原因：

1）商業(yè)模式單一

業(yè)內(nèi)有一句話：“目前所有的招聘行業(yè)玩家，都沒有擺脫中介的身份”。

確實，即使是Boss直聘，也只是改變了一種企業(yè)和候選人溝通的方式而已，本質上還是中介。所以，用戶代表著簡歷量，用戶代表著面試量，用戶代表著招聘效果。然后所有的招聘行業(yè)的商業(yè)產(chǎn)品，基本繞不開流量轉化（提升瀏覽率從而轉化為投遞）和簡歷下載（簡單粗暴直接獲得聯(lián)系方式）這兩點。沒有其他的盈利方式了，除非去做培訓或者測試這種。

2）行業(yè)壟斷

以下文字摘自艾瑞咨詢《2017年中國網(wǎng)絡招聘行業(yè)半年度報告》：

艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2017年上半年中國網(wǎng)絡招聘市場中，前程無憂和智聯(lián)招聘仍然領跑行業(yè)，其中前程無憂營收份額最高，占比31.8%；智聯(lián)招聘緊隨其后，占比30.7%。

艾瑞分析認為，從營收份額來看，網(wǎng)絡招聘市場目前仍是雙巨頭的市場格局。盡管近幾年垂直招聘和新型招聘企業(yè)逐步增多，但新企業(yè)在商業(yè)化變現(xiàn)方面仍需要一定時日，因此未來市場仍將保持雙巨頭的格局。既然前程智聯(lián)已經(jīng)把客戶拿在手里了，就沒什么比要再去做無謂掙扎了，畢竟招聘本來就很低頻了。

綜合以上兩點，招聘行業(yè)始終是一種相對傳統(tǒng)的行業(yè)，即使是已經(jīng)到了互聯(lián)網(wǎng)的下半場了，即使是年中的獵聘上市和Boss直聘世界杯廣告兩大流量“爆發(fā)”，相比于其他行業(yè)依然是波瀾不驚，小打小鬧。

2. 國內(nèi)各大招聘品牌市場策略

首先是一個生態(tài)圖譜。

數(shù)據(jù)來自《2017年中國網(wǎng)絡招聘行業(yè)半年度報告》

我們挑其中幾個重點的來看，我一直認為，看一個公司的市場策略，看他們的口號非常重要。

前程智聯(lián)：無須贅述?！澳锨俺蹋敝锹?lián)”，十幾年的用戶積累，以及多個子品牌建設（無憂精英、智聯(lián)卓聘等），足夠他們深入到網(wǎng)絡招聘行業(yè)的每一個角落。但是也并非無懈可擊，簡歷活躍度對于相對經(jīng)歷豐富的求職者是無法和新一代的移動互聯(lián)網(wǎng)時代的求職者相比的。

獵聘：“上獵聘，你就是精英”，這是獵聘初期的廣告語。然而這是不可能的，精英與否和你用什么網(wǎng)站找工作沒什么關系，甚至可以說，用網(wǎng)站找工作的用戶從大數(shù)據(jù)上看是相對年輕和資歷尚淺的。

那么高端一點的求職者如何找工作？

內(nèi)推+獵頭。所以，獵聘發(fā)言人曾說：從2012年到2014年的三年間，我們一直沿用“三人組”這套創(chuàng)意，“找獵頭、上獵聘”這一slogan在大眾心里打上了深深的烙印。直到現(xiàn)在仍有受眾認為我們只提供獵頭，認識不到獵聘是一個平臺型的招聘網(wǎng)站。其實這件事我們肯定是認為利大于弊的，通過獵頭招聘，讓獵聘深入人心，獵聘也得以在整個垂直行業(yè)分得了一塊蛋糕。

所以我們可以看出，獵聘靠的就是和獵頭捆綁，來達到“橫向切割”了招聘市場里的一塊相對中高端的蛋糕。

拉勾：“互聯(lián)網(wǎng)人找工作，就用拉勾”。相比于獵聘具有較大號召性質的標語，拉勾的標語就顯得更有目的性一些，就像拉勾的用戶屬性一樣（偽代碼）：

if（候選人在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)）{

登陸拉勾網(wǎng)；

}else{……

拉勾的用戶非常集中，基本不出技術、產(chǎn)品、設計、運營四大崗位類別。筆者在從事招聘產(chǎn)品銷售工作期間，成交的客戶基本上是有這類HC的企業(yè)居多。所以，拉勾的策略和他們的口號一樣，做的是用垂直細分領域打造精準招聘效果的路子。

Boss直聘：“找工作，跟老板談”。

這句話在說什么？

當然這句話也是不切實際的，雖然我也想直接給兩位馬老板發(fā)消息聊天，但顯然他們不會理我，甚至直接拉黑我。但是如果給獵聘和拉勾的口號可以打60分，我覺得Boss直聘的可以打80分。

為啥？因為這句話既具有煽動性，符合90后的調性，又準備表達了他們產(chǎn)品的核心：通過聊天的方式找工作。所以，Boss直聘既不是走的行業(yè)垂直的路子，也沒有給用戶設定一個“門檻”。

那他們是怎么做的？賣個關子，后面細講。

二、用戶分析

1. 用戶畫像

例行上數(shù)據(jù)：

上面的數(shù)字比較宏觀，我們來看下幾個更直觀的數(shù)據(jù)。

由于Boss直聘重心放在APP端，可以從宏觀角度預測其用戶職業(yè)和學歷結構?？梢钥闯?，白領和本科2類用戶是最多的。

收入為5000元以下的用戶求職需求最旺盛。

這個結論并非顯而易見，但是細想之下確實是合理的。所以，從這里我們可以看出，為什么Boss直聘采用了如此激進的市場營銷方式，即使面對網(wǎng)上鋪天蓋地的罵聲。因為那些批評他們的人群，并不是他們的目標用戶。

2. 場景分析

招聘是一個低頻但是又不可或缺的使用場景，無論是對企業(yè)還是對候選人。上文提到，目前所有的招聘產(chǎn)品都沒有擺脫“中介”的身份，我們可以把招聘網(wǎng)站給想象成一個大型的相親會，我們來先安排一下場景人員（角色內(nèi)容純屬調侃）。

• 候選人：男方。XX歲，在XXX地方工作，工資XX萬/年，在公司擔任XX崗位，有XXX車，在XXX地方有一個學區(qū)房……愿得一佳人，白首不相離。
• 企業(yè)用人部門：女方。小女子待字閨中，欲尋得一位XX歲，在XXX地方工作，工資XX萬/年……的公子永結連理，比翼雙飛。
• 企業(yè)HR：女方家長。小兄弟呀，你是哪里人呀，在哪里工作呀……
• 獵頭：紅娘。哎呀姑娘我給你說，這次這個男孩子呀可厲害了…..

我們再引申思考一下，那些在招聘網(wǎng)站打廣告的像不像是在相親會現(xiàn)場圈了一個地方做才藝展示（當然實際中好像沒這種操作)來吸引關注，簡歷下載像不像在人民公園相親角看到了一個滿意的個人介紹（簡歷）直接找主辦方（招聘網(wǎng)站）要手機號碼。

所以，對于男方（候選人）來講，在相親會（招聘網(wǎng)站）最想做的事情，就是直接和女方（企業(yè)用人部門，也就是未來的領導）聊天喝咖啡。而且也有很多女方（用人部門）想盡快和男方（中意的候選人）直接溝通，雖然總歸是要女方家長（人事部門）同意。

這樣看來，Boss直聘的場景優(yōu)勢就顯現(xiàn)出來了，可以跳過一部分中間環(huán)節(jié)直接讓企業(yè)的用人部門和候選人直接溝通，大大提高了效率和體驗。目前為止，Boss直聘上有相當一部分Boss雖然不是真正的老板，但是卻是用人部門的直接負責人。而傳統(tǒng)的先找紅娘，再經(jīng)過家長的考驗等等環(huán)節(jié)（這就是傳統(tǒng)招聘流程的必經(jīng)之路），在今天已經(jīng)漸漸被淡化了。

三、產(chǎn)品分析

1. 基礎信息

體驗產(chǎn)品：Boss直聘APP，求職版

軟件版本：V6.15

手機系統(tǒng)：iOS12

分析時間：2018/11/19

撰寫人：Max

2. 產(chǎn)品架構

慣例，先上圖。

細節(jié)下面詳細說，先給結論：整個流程圍繞“聊天”的理念展開，在職位詳情頁面沒有投遞簡歷按鈕。必須先和發(fā)布職位的Boss聊天溝通才能出現(xiàn)電話號、微信號、發(fā)簡歷和不感興趣等后續(xù)操作。甚至可以對Boss進行拉黑操作，基本是復刻了微信好友管理的模式。

2. 功能體驗

挑有特點的說。

進入APP直接智能推薦合適的職位，符合用戶的習慣。因為招聘APP作為低頻的應用，用戶打開APP的目的非常簡單，就是找工作，就是要看合適的工作機會。這一點設計非常直擊用戶的痛點，現(xiàn)在已經(jīng)被各大平臺紛紛仿效。

同時整個頁面把職位的薪資范圍明確（這一點拉勾是行業(yè)的首倡者），這一點設計也凸顯了Boss直聘對于用戶求職習慣的理解，因為薪酬確實是目前候選人，尤其是90后求職者最關心的。

公司頁同樣根據(jù)用戶的期望職位作為主要的權重，主要排列正在招聘對應期望職位的企業(yè)。在這個頁面同樣可以通過在圈定職位的情況下進行企業(yè)的付費排名提升。

職位頁同樣突出薪酬，同時可以通過左右滑動的方式挑選公司，相比于原先：“退出-瀏覽職位列表-點擊”的交互模式，速度更快。

之前的交互是因為職位列表匹配度不高才設計的，Boss直聘由于職位列表本身就是按照期望職位排列的，所以用這種交互會有更好的體驗。這一點相信是借鑒了陌生社交領域“探探”的交互，這也再一次說明了，招聘和婚戀市場真的很有共同點。

同時，頁面在職位下方立刻就是企業(yè)的Boss，可以看出這和整個APP強調溝通的理念是相符合的。

聊天頁面甚至可以直接跳過簡歷，聊的開心就約面試，這是整個設計最具有特色的一點。傳統(tǒng)的簡歷投遞之外還加入了具有十足社交屬性的換電話、換微信甚至不感興趣功能，充分體現(xiàn)了Boss直聘APP的調性。

美中不足是，只要在職位頁點擊Boss，系統(tǒng)進入聊天頁面的時候會自動發(fā)送一段自定義文字。這個對于只是誤操作或者想查看一下Boss信息的用戶體驗不佳，給筆者做調查的時候帶來了不少麻煩，相信這個交互是出于提高溝通量這一指標而設計的。

另外值得一提的是Boss直聘的簡歷上傳功能很有特點。

• 掃碼上傳：適合特定格式生成的簡歷（包含二維碼）；
• 手機上傳：通過AirDrop上傳（適合蘋果手機）；
• 郵件上傳：通過回復帶簡歷附件的郵件上傳（適合PC）。

相比于還需要按照固定格式一行行填寫信息的傳統(tǒng)平臺，體檢極佳。

Boss直聘在C端的商業(yè)模式相比于獵聘的“獵幣”簡單粗暴的提升簡歷在企業(yè)端的瀏覽排名而言，有2個選擇：

（1）競爭力分析器：通過道具給予投遞者了解職位JD之外更多“內(nèi)幕”職位信息（比如其他投遞者情況，更準確的期望薪資等）。

此功能對于求職者的幫助，筆者看起來十分有限，更像是純粹基于聊天模式，把Boss的聊天行為打包成了一個商業(yè)產(chǎn)品?；蛟S可以幫助候選人談薪講價？可是Boss目前還沒做到讓企業(yè)方只用這一個渠道吧？

（2）五維職業(yè)性格測評：通過設置好的結構化測試，來幫助求職者找到合適的求職崗位。

此功能對工作經(jīng)驗不足，尤其是校招求職者有較大吸引力。

紅包的設計看起來是一個正在測試過程中的功能。

Boss平時只能聊天，不能直接拿到用戶的信息；在用戶打開紅包權限之后，B端可以通過付費購買道具的方式直接獲得用戶的聯(lián)系方式，這筆費用的一部分會直接交給用戶。

大部分用戶不愿意把自己的聯(lián)系方式公開，導致企業(yè)HR無法直接聯(lián)系候選人。如果能直接獲得聯(lián)系方式，對于企業(yè)來講是效率提高，但是對于求職者則是個人信息泄露。通過返紅包的形式，Boss直聘可以撬開一部分用戶的防衛(wèi)，讓他們定向公開聯(lián)系方式，提高了企業(yè)端客戶的招聘效果。

但是，這個功能是有漏洞的，有一部分客戶會故意開放權限，但是無意換工作，這樣就可以不定期收取紅包了，相信Boss直聘后臺會做好相應風控措施。

3. 產(chǎn)品總結

招聘行業(yè)的產(chǎn)品和一般的2C產(chǎn)品不同，不能完全用日活、使用時間等數(shù)據(jù)來評估APP的好壞（當然Boss的日活很棒）。

根據(jù)模型：“行為behaviour=動力motivation+能力ability+觸發(fā)器trigger”我們可以看出，2B產(chǎn)品的M和T都基本是和產(chǎn)品無關的，只有A是可以拿來反應產(chǎn)品本身好壞的重要標準。

所以，我提取了一些關鍵的行為點，來看看Boss直聘到底在改變傳統(tǒng)產(chǎn)品招聘模式中干了什么。

從求職者角度，更輕量化、反饋更加及時、更便捷的操作流程帶來了極佳的求職體驗。

從B端HR角度考慮，HR更喜歡主動投遞的簡歷。Boss直聘極高的活躍用戶量和輕量化的求職方式，極大的提高的主動投遞的比率。同時用人部門更早地參與到面試過程中，也提高了公司內(nèi)部的招聘效率。

同時這里多說一句，筆者之前一線和企業(yè)方HR聊天的時候，發(fā)現(xiàn)朋友圈經(jīng)常出現(xiàn)某個HR朋友在朋友圈發(fā)布Boss直聘的鏈接：“我過去1個月溝通了N個聯(lián)系人，在上海地區(qū)XX行業(yè)Boss里排名第N”。

如果熟悉HR平時工作狀態(tài)的讀者，一定會了解到這個設計對于HR的誘惑有多大，也會由衷的佩服Boss直聘的產(chǎn)品經(jīng)理對于HR心理的把握。由于沒有拿Boss直聘實際招過人，所以此處不再深入。

總結與建議

先說優(yōu)點。

傳統(tǒng)的招聘模式下，候選人往往只能通過冷冰冰的“投遞簡歷”按鈕來尋找工作，不能知道企業(yè)是不是已經(jīng)查閱了簡歷，現(xiàn)在進行到哪一步了，體驗很差。通過聊天的方式讓候選人有一個明確的對接人可以溝通，降低了求職過程中的不確定因素，一定程度上解決了信息不對稱的問題。

傳統(tǒng)招聘中，面試往往是整個招聘流程中第一次正式的溝通，電話面試往往不會持續(xù)很久，對于大部分候選人很難做到電話里反客為主了解對方的詳細信息。

現(xiàn)在有了聊天的模式，可以大大降低雙方溝通的難度，有問題隨時溝通，同時用人部門作為Boss也可以自己在APP上發(fā)布職位招人。這些舉措降低了企業(yè)和候選人的溝通成本，讓原本冗長的招聘環(huán)節(jié)得到了精簡，提升了體驗。

候選人如果和HR聊的來，甚至可以無須投遞簡歷直接面試，這大大提升了求職者的體驗。溝通成本的降低也一定程度上給企業(yè)帶來了便利，企業(yè)HR可以更好的了解到求職者的更多信息。

所以，Boss直聘APP以一種新穎的招聘方式，改進了傳統(tǒng)招聘流程中的溝通低效、環(huán)節(jié)過長等弊端，降低了溝通成本，提升了雙方體驗。

Boss直聘在短短的2年內(nèi)（2016，2017）異軍突起，聚集了招聘行業(yè)的大量流量，用移動互聯(lián)網(wǎng)的方式成功改變了行業(yè)的玩法，給波瀾不驚的招聘行業(yè)注入了新的血液，這是Boss直聘成功的地方。

但是，流量不能解決一切，甚至，過于激進地吸引流量的行為可能會造成市場反感（2018世界杯廣告），降低在大眾心中的口碑。

聊天固然是一種新穎的求職方式，但不是所有人都適合。比如：中高級人才往往不喜歡用APP找工作；一些職位工作時間并不能很頻繁的使用手機，比如：技術。

所以，Boss直聘的用戶群占有以下2個屬性的人群居多：

1. 中級或中級以下的職級屬性；
2. 銷售和職能屬性。

而所有職級別中相對最低端的藍領市場，目前也被58同城等綜合信息類網(wǎng)站所占據(jù)，流量玩法并不能很好的切到這一塊蛋糕。

所以，Boss直聘面臨的就是一個高不成（獵頭市場）低不就（藍領市場）的用戶群?！罢夜ぷ?，和老板談”的模式可以讓Boss直聘打敗拉勾，或者威脅到獵聘，但是離成為行業(yè)的巨頭需要做的還有很多。

本文由 @Max 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

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