拼多多的slogan為多實(shí)惠，多樂(lè)趣。多實(shí)惠指的是價(jià)格低廉，而多樂(lè)趣則是指玩法多樣。事實(shí)上這兩者是統(tǒng)一的，購(gòu)物時(shí)所得到的實(shí)惠需要從多樣的玩法中去尋找，而之所以有人熱衷于這些玩法是因?yàn)橥娴臅r(shí)候能夠獲得實(shí)惠。

1. 占據(jù)時(shí)間就擁有無(wú)限可能

前段時(shí)間有句話很流行：霸占你手機(jī)的人，不是姓張，就是姓張。說(shuō)的是微信和抖音兩大國(guó)民應(yīng)用在時(shí)間占有方面的強(qiáng)大能力。占有時(shí)間有多重要，從今日頭條的發(fā)展速度就可以看出了，現(xiàn)如今的今日頭條一度被傳出擁有僅次于阿里巴巴和騰訊的市值，以700億美元超越百度成為第三。

占據(jù)時(shí)間之所以如此重要，一方面是因?yàn)橹挥姓紦?jù)了用戶(hù)的時(shí)間才有可能讓用戶(hù)在產(chǎn)品中消費(fèi)，從而完成營(yíng)收、引流、廣告推廣等一系列目標(biāo)；另一方面是因?yàn)榱愫筒┺挠螒蛑幸豢顟?yīng)用無(wú)法占據(jù)用戶(hù)的時(shí)間，那么用戶(hù)多余的時(shí)間就會(huì)被交給另一款應(yīng)用，這樣的結(jié)果就是用戶(hù)流失以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的愈發(fā)強(qiáng)大。

基于以上兩個(gè)理由，一款應(yīng)用無(wú)論是將營(yíng)收能力做好或者是將時(shí)間占據(jù)能力做好都是非常有價(jià)值的。

拼多多的策略非常巧妙，它一邊占據(jù)用戶(hù)的時(shí)間，一邊創(chuàng)造營(yíng)收，3年成功上市越過(guò)很多老牌電商躍居電商第三位。

2. 以不同價(jià)格將同一產(chǎn)品賣(mài)給不同的人

以不同價(jià)格將不同產(chǎn)品賣(mài)給不同的人是很常見(jiàn)的情況，比如有錢(qián)的用戶(hù)可能會(huì)選擇高價(jià)格的商品而普通的用戶(hù)，則會(huì)更加側(cè)重性?xún)r(jià)比高一些的產(chǎn)品。但隨著商業(yè)模式的發(fā)展，一種新的情況也逐漸產(chǎn)生，它就是以不同價(jià)格將同一產(chǎn)品賣(mài)給不同的人?？墒沁@樣做有人愿意買(mǎi)單嗎？事實(shí)上自然是有的，比如大數(shù)據(jù)殺熟和價(jià)格歧視就是這種行為的具體表現(xiàn)。

不過(guò)拼多多并不是通過(guò)大數(shù)據(jù)殺熟等方式來(lái)達(dá)成千人千價(jià)的。它的模式是讓用戶(hù)以時(shí)間換金錢(qián)，愿意多花時(shí)間主動(dòng)探索的人可以領(lǐng)到各種優(yōu)惠券來(lái)降低商品價(jià)格，而不愿意花時(shí)間想要快點(diǎn)買(mǎi)完就關(guān)閉應(yīng)用的人則需要高價(jià)購(gòu)買(mǎi)。

利用復(fù)雜的優(yōu)惠體系可以成功勸退那些有能力原價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品的人，而過(guò)濾得到那些確實(shí)需要低價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品的人，這些人在低價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品的同時(shí)為拼多多貢獻(xiàn)了時(shí)間，這是一個(gè)愿打一個(gè)愿挨的情形，大家在自己的邏輯中都占到了便宜。

其實(shí)這樣的做法古就有之，比如非常著名的米中摻沙子案例：大貪官和珅在給災(zāi)民的米中摻沙子，原因是如果不摻沙子可能會(huì)引來(lái)不少混吃等死的人，而摻了沙子之后還愿意吃的人則是真的沒(méi)有其它方式充饑的人。這種做法同電商的復(fù)雜優(yōu)惠體系一致，都是一種過(guò)濾機(jī)制。

3. 拼多多的優(yōu)惠體系

上面兩部分講了拼多多優(yōu)惠體系的目的——提供優(yōu)惠的同時(shí)，避免被消費(fèi)能力好的用戶(hù)過(guò)多奪取平臺(tái)的資源。拼多多主打的是性?xún)r(jià)比，這對(duì)于低收入用戶(hù)以及租房用戶(hù)來(lái)講是非常有吸引力的，作者就曾面臨租房的情形，這個(gè)時(shí)候許多東西都需要購(gòu)買(mǎi)，但是買(mǎi)了之后用不了多久就要搬走了。買(mǎi)質(zhì)量非常好的產(chǎn)品顯然是不劃算的事情，這時(shí)拼多多的存在便為作者提供了最優(yōu)解決方案。

作為一名對(duì)產(chǎn)品擁有濃厚興趣的作者，我花費(fèi)了一定的時(shí)間對(duì)拼多多的優(yōu)惠模式進(jìn)行了了解，現(xiàn)將其整理如下，相信這款百億美元級(jí)別產(chǎn)品的優(yōu)惠邏輯，不僅可以給電商運(yùn)營(yíng)者以啟示，也能夠幫助拼多多的用戶(hù)們以盡量少的時(shí)間買(mǎi)到更低價(jià)格的物品。當(dāng)然下文所講的優(yōu)惠不包括618等全平臺(tái)的購(gòu)物節(jié)優(yōu)惠，指的是拼多多的日常優(yōu)惠策略。

此外，因?yàn)槠炊喽嗟膬?yōu)惠體系非常復(fù)雜，限于篇幅，本文將暫時(shí)不介紹比較復(fù)雜的種樹(shù)養(yǎng)豬消星星（多多果園、金豬賺大錢(qián)、多多愛(ài)消除），這幾個(gè)模塊有機(jī)會(huì)單寫(xiě)另一篇文章進(jìn)行介紹。

3.1 直接降價(jià)型

這種類(lèi)型的模塊有限時(shí)秒殺、斷碼清倉(cāng)、九塊九特賣(mài)以及百億補(bǔ)貼擊穿底褲。此類(lèi)優(yōu)惠的特點(diǎn)是無(wú)需額外完成任務(wù)，僅僅需要在相應(yīng)的標(biāo)簽頁(yè)中下單便可以以比較低的價(jià)格獲得商品。如果用戶(hù)所需要購(gòu)買(mǎi)的商品恰好位于這些活動(dòng)之中，那么直接下單即可。

當(dāng)然這種優(yōu)惠也是有一定限制的，比如這些活動(dòng)頁(yè)面不提供搜索功能。對(duì)于用戶(hù)而言，如果喜歡的商品沒(méi)有打折自然無(wú)法享受該優(yōu)惠，即使是打折了可能一時(shí)半會(huì)兒也翻不到。對(duì)于平臺(tái)而言，這些模塊降低了商品的價(jià)格，但卻提升了用戶(hù)留存的時(shí)間以及看到商品的數(shù)量，可以在一定程度上提升銷(xiāo)量。

總結(jié)：規(guī)則簡(jiǎn)單，讓利價(jià)格以吸引用戶(hù)并讓用戶(hù)多花時(shí)間瀏覽APP。

3.2 簽到有禮型

簽到的作用很多文章中都有所提及，比如增加日活等。為了鼓勵(lì)用戶(hù)簽到，產(chǎn)品也會(huì)給予用戶(hù)各種各樣的獎(jiǎng)勵(lì)，比如等級(jí)的提升，贈(zèng)送書(shū)券等等。作為電商類(lèi)產(chǎn)品，拼多多的做法則更加簡(jiǎn)單粗暴，即簽到送錢(qián)。拼多多的簽到模塊有兩個(gè)，分別是現(xiàn)金簽到和天天領(lǐng)現(xiàn)金。

先來(lái)講講現(xiàn)金簽到，這個(gè)模塊的功能比較復(fù)雜，又可以劃分為多個(gè)子模塊，總體設(shè)計(jì)還是比較良心的，只要用戶(hù)能夠持續(xù)簽到就可以獲得金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)然，作為一款億級(jí)用戶(hù)的產(chǎn)品，可以獲得的錢(qián)數(shù)自然不會(huì)太多。

具體內(nèi)容直接截圖展示如下：

產(chǎn)品介紹非常詳細(xì)，只要點(diǎn)擊活動(dòng)規(guī)則就會(huì)彈出規(guī)則介紹彈窗。具體的規(guī)則截圖中已經(jīng)介紹的很清楚，這里就不再贅述?？偟膩?lái)說(shuō)，簽到任務(wù)對(duì)于用戶(hù)而言還是有利可圖的，如果用戶(hù)真的能夠做到每日簽到，確實(shí)可以領(lǐng)取不少的獎(jiǎng)勵(lì)。

但如果用戶(hù)只將拼多多看做是一款工具，僅在購(gòu)物時(shí)才會(huì)打開(kāi)，難以持續(xù)長(zhǎng)久的簽到，那么獎(jiǎng)勵(lì)則會(huì)大大縮水。不過(guò)簽到時(shí)有一定概率可以獲得微信紅包（分享型或者下單型），這部分錢(qián)在用戶(hù)僅僅簽到一次的情況下也可以拿到，所以沒(méi)事簽一下也可能有驚喜。

第二個(gè)簽到型的模塊是天天領(lǐng)現(xiàn)金，這一部分的規(guī)則則要簡(jiǎn)單很多，一句話概括就是通過(guò)簽到和分享獲得現(xiàn)金，達(dá)到一定數(shù)額后可體現(xiàn)，活動(dòng)每日更新。

和現(xiàn)金簽到一樣，產(chǎn)品同樣提供了詳細(xì)的說(shuō)明。這一部分現(xiàn)金的有效期只有一天，用戶(hù)如果無(wú)法在一天的時(shí)間內(nèi)達(dá)到提現(xiàn)金額，已獲得的金額則會(huì)作廢。用戶(hù)需要考慮自己的分享能力是否能夠達(dá)到提現(xiàn)的門(mén)檻，否則很容易出現(xiàn)分享之后也沒(méi)有湊夠提現(xiàn)額度的情況。

總結(jié)：刺激用戶(hù)打開(kāi)APP并增加用戶(hù)之間的互動(dòng)。

3.3 分享免費(fèi)型

分享免費(fèi)型分為兩個(gè)模塊，一個(gè)模塊是助力享免單，另一個(gè)是砍價(jià)免費(fèi)拿。這兩個(gè)模塊非常類(lèi)似，這一點(diǎn)從其界面就可以看出來(lái)。

兩者的設(shè)計(jì)非常相似，上方為助力享免單，下方為砍價(jià)免費(fèi)拿?；窘缑婢鶠槿齻€(gè)，即主頁(yè)面、分享頁(yè)面以及退出時(shí)的提醒頁(yè)面。助力享免單的特點(diǎn)是需要邀請(qǐng)APP新用戶(hù)，但是邀請(qǐng)的人數(shù)是確定的，也就是說(shuō)是否能夠拿到獎(jiǎng)品基本可控。

而砍價(jià)免費(fèi)拿則可以好友互砍，并不需要對(duì)方是APP新用戶(hù)，看起來(lái)似乎寬松了很多，但砍價(jià)免費(fèi)拿的砍價(jià)次數(shù)是未知的。也就是說(shuō)用戶(hù)根本不知道砍價(jià)多少次之后才能夠拿到商品，也許5次，也許50次都有可能。

總結(jié)：刺激老用戶(hù)拉新并提升用戶(hù)之間的互動(dòng)。

3.4 一分抽大獎(jiǎng)

一個(gè)神奇的模塊，只要花費(fèi)一分錢(qián)就可以參與抽獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品甚至可以是寶馬汽車(chē)且平臺(tái)確實(shí)會(huì)將其兌現(xiàn)。不過(guò)，這個(gè)模塊和買(mǎi)彩票還是有實(shí)質(zhì)性的差別，彩票公司是盈利的，收取的彩票金額要比中獎(jiǎng)的總金額大很多。而拼多多的未中獎(jiǎng)?wù)邊⑴c所花的錢(qián)會(huì)被退還，即平臺(tái)分文未取，獎(jiǎng)品如實(shí)發(fā)放。

那么平臺(tái)為什么這么做呢，猜測(cè)可能是為了人氣以及吸引更多的用戶(hù)。當(dāng)然獲獎(jiǎng)也并非完全隨機(jī)，通過(guò)邀請(qǐng)好友的方式可以增加幸運(yùn)碼個(gè)數(shù)，幸運(yùn)碼最多的用戶(hù)必然會(huì)獲獎(jiǎng)，即使不是幸運(yùn)碼最多的用戶(hù)，通過(guò)增加幸運(yùn)碼的個(gè)數(shù)也能夠提升獲獎(jiǎng)概率。

總結(jié)：吸引新用戶(hù)并增加老用戶(hù)之間的互動(dòng)。

3.5 省錢(qián)月卡

月卡模式并不新穎，是業(yè)內(nèi)通用的做法，從外賣(mài)平臺(tái)到共享單車(chē)都可以購(gòu)買(mǎi)月卡。月卡本質(zhì)上就是花費(fèi)一定的錢(qián)獲得大于花費(fèi)錢(qián)數(shù)的優(yōu)惠券，只要滿(mǎn)足一定的消費(fèi)要求就可以實(shí)現(xiàn)省錢(qián)的目的。想要月卡買(mǎi)的值，就必須多花錢(qián)。

拼多多的省錢(qián)月卡可以領(lǐng)194元優(yōu)惠券，而開(kāi)通僅需要5.9元，似乎十分優(yōu)惠。事實(shí)上也確實(shí)很優(yōu)惠，但也絕不是5.9元換194元。通過(guò)25張券詳情不難發(fā)現(xiàn)除了4張5元的無(wú)門(mén)檻券之外，其它的券均需要消費(fèi)一定的數(shù)額才能使用，其中最大的20元券還是限量發(fā)放。此外領(lǐng)券也是有規(guī)則限制的，并不是一次性將上述所有券全部領(lǐng)取。

省錢(qián)月卡除了送券之外還有免費(fèi)試用、商品免單以及折扣商品三種特權(quán)，均有一定的限制?？偟膩?lái)說(shuō)，用戶(hù)使用拼多多的消費(fèi)額越多，消費(fèi)次數(shù)越多，購(gòu)買(mǎi)月卡服務(wù)就越值。只要消費(fèi)兩次購(gòu)買(mǎi)月卡就不虧（至少用兩張無(wú)門(mén)檻券），月卡適合所有使用拼多多的用戶(hù)。

總結(jié)：獲取忠實(shí)用戶(hù)，月卡用戶(hù)可能會(huì)為了月卡買(mǎi)的更值而僅使用拼多多購(gòu)物。

總結(jié)

電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，拼多多能夠突出重圍必然有其可取之處。因?yàn)槟繕?biāo)用戶(hù)是沉默的大多數(shù)，所以拼多多常被發(fā)聲群體指責(zé)為假貨多。此外，還有不少人認(rèn)為拼多多的套路就是低價(jià)，我上我也行。作者認(rèn)為以上的看法都是不可取的，

拼多多絕不是假貨多或者我上我也行，其優(yōu)惠模式非常值得借鑒，但也非常難借鑒。在本文中作者簡(jiǎn)單梳理了其優(yōu)惠體系，但也僅僅只是從定性的角度進(jìn)行分析，而更核心部分是定量，即產(chǎn)品的數(shù)值體系。比如能夠想到砍價(jià)免費(fèi)拿的企業(yè)肯定不止拼多多，但真的能做大做成卻非常難。

從想到做之間存在的問(wèn)題有：砍多少次給用戶(hù)合適，如何避免羊毛黨，每次砍價(jià)的幅度應(yīng)該如何變化，哪些商品適合登錄砍價(jià)免費(fèi)拿模塊等等。以上的每一條都需要產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)，程序人員進(jìn)行討論，驗(yàn)證，調(diào)整才能夠讓砍價(jià)免費(fèi)拿成為今天的樣子，輕易涉足容易引發(fā)運(yùn)營(yíng)災(zāi)難。其工作量之大，成本之高，對(duì)人才能力要求之苛刻已經(jīng)可以勸退絕大多數(shù)公司了。

在優(yōu)惠體系構(gòu)建方面，拼多多無(wú)疑是門(mén)類(lèi)最齊全，創(chuàng)意最足的電商，但也沒(méi)必要過(guò)分神話優(yōu)惠體系的作用。因?yàn)檫@是與產(chǎn)品的用戶(hù)群體息息相關(guān)的，拼多多主打低收入用戶(hù)自然可以利用優(yōu)惠體系屢戰(zhàn)屢勝，而網(wǎng)易嚴(yán)選這樣的品質(zhì)類(lèi)購(gòu)物網(wǎng)站如此做則可能適得其反。

#專(zhuān)欄作家#

馬璐，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及用戶(hù)體驗(yàn)，力求在技術(shù)一定的情況下將產(chǎn)品做到極致，充分發(fā)揮技術(shù)的潛能。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自網(wǎng)絡(luò)