本篇文章從AARRR模型的角度對(duì)今年京東雙12的活動(dòng)進(jìn)行了一個(gè)全面分析。

今天早上起床打開微信，好多個(gè)群上都在刷屏著同樣的消息：【京東12.12】賞金之路已開啟，朋友請(qǐng)助我一臂之力

加之昨天有好幾個(gè)同學(xué)也來(lái)找我?guī)忘c(diǎn)京東的紅包，讓我對(duì)京東今年雙12的活動(dòng)有了些興趣，便打算體驗(yàn)和分析一下，主要從AARRR模型的角度思考。

一、AARRR模型

首先還是介紹下AARRR模型，AARRR模型是Acquisition（獲?。ctivation（活躍）、Retention（留存）、Revenue（收入）、Refer（傳播）的縮寫，對(duì)應(yīng)了產(chǎn)品生命周期的每個(gè)階段。而無(wú)論是那個(gè)階段，都是圍繞著中間的用戶展開，為用戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。

1. Acquisition（獲取）：對(duì)于一款產(chǎn)品而言，首先是要獲取用戶，也就是拉新，如果沒有用戶，產(chǎn)品的誕生就沒有了意義。
2. Activation（活躍）：產(chǎn)品有用戶使用之后需要考慮如何讓用戶活躍起來(lái)，也就是促活。一款日活&月活低的產(chǎn)品是很難生存下去的，就像一些社群一樣，一開始大家進(jìn)群的時(shí)候都很活躍，但久而久之沒有人說(shuō)話了，偶爾發(fā)的也都是廣告，這樣的社群就是死群了，很難去進(jìn)行下一步的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。
3. Retention（留存）：產(chǎn)品在獲得用戶之后不僅需要考慮用戶的活躍問(wèn)題，還需要考慮留存問(wèn)題，對(duì)于一款產(chǎn)品而言，獲取一個(gè)新用戶的成本要遠(yuǎn)高于維護(hù)好一個(gè)老用戶的成本，因此需要做好用戶的留存，提高用戶對(duì)產(chǎn)品的粘性。
4. Revenue（收入）：也就是轉(zhuǎn)化，做產(chǎn)品并不是做公益，盈利才是最終的目的，因此也需要考慮對(duì)用戶的轉(zhuǎn)化，為產(chǎn)品帶來(lái)收入，轉(zhuǎn)化也分為一次性轉(zhuǎn)化和長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化。一次性轉(zhuǎn)化可以較少考慮用戶的感受，有一個(gè)用戶來(lái)了，想方設(shè)法讓他付費(fèi)就OK了，之后這個(gè)用戶是留存還是流失都無(wú)所謂，只注重一次性轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品往往難以在用戶心中留下什么好印象（除非那一次的轉(zhuǎn)化能提供讓用戶覺得物超所值的服務(wù)）；長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化則是現(xiàn)在大多數(shù)產(chǎn)品需要考慮的，在每一次的轉(zhuǎn)化中盡量不損害用戶利益，給用戶占便宜的感覺，讓用戶能夠持續(xù)為這個(gè)產(chǎn)品帶來(lái)價(jià)值。
5. Refer（傳播）：傳播分享是為了讓產(chǎn)品得到更多的曝光，不斷為產(chǎn)品注入新的用戶和流量。現(xiàn)在的產(chǎn)品更加注重的是自傳播，讓用戶自發(fā)進(jìn)行推薦分享，利用社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系鏈傳播，從而大大提高產(chǎn)品的可信度和曝光。

二、京東雙12賞金大作戰(zhàn)活動(dòng)形式

下面給大家介紹下賞金大作戰(zhàn)的玩法形式：

玩法：通過(guò)完成規(guī)定任務(wù)，獲取積分，積分每日24點(diǎn)自動(dòng)清零。獲取的積分可用來(lái)開啟寶箱，積分值達(dá)到門檻才能開啟寶箱，每個(gè)等級(jí)的寶箱每天只能開啟一次。賞金大作戰(zhàn)一共四個(gè)門檻，通過(guò)簽到可以獲得2積分，逛好物和逛會(huì)場(chǎng)最多可以分別獲得10積分，邀請(qǐng)好友助力最多可以獲得46積分，開通會(huì)員每天還可以再領(lǐng)1積分。

活動(dòng)時(shí)間：

1. 活動(dòng)階段：2018年12月6日-2018年12月12日
2. 賞金使用時(shí)間：2018年12月6日-2018年12月13日

另外還有其他規(guī)則，在這里我只選取幾條比較有特色的規(guī)則：

1. 活動(dòng)期間每個(gè)用戶每天能為其他用戶助力5次，但每天只能為同一用戶助力1次（有助于引進(jìn)不同的流量）。
2. 一共有四級(jí)寶箱，第四級(jí)寶箱最高可以開出1212元賞金，寶箱數(shù)量有限，四級(jí)寶箱（165600個(gè)）中1212元只有一個(gè)（足夠大的金額刺激一定程度上抵消了用戶對(duì)于中獎(jiǎng)概率的考慮）。
3. 賞金無(wú)使用門檻，可與其他資產(chǎn)疊加使用，但不抵減運(yùn)費(fèi)（無(wú)使用門檻更能提高對(duì)用戶的吸引）。
4. 賞金可以在京東主站、手機(jī)京東v7.2.0及以上版本、M版京東、微信京東購(gòu)物、手機(jī)QQ京東購(gòu)物等渠道使用。

三、通過(guò)AARRR模型分析

1. 獲取用戶&傳播

在這里我把用戶獲取和傳播放在了一起進(jìn)行分析，因?yàn)檫@次活動(dòng)基本是需要用戶進(jìn)行分享傳播的，而分享傳播又能帶動(dòng)其他用戶，達(dá)到獲取用戶的目的，因此放在一起分析。

通過(guò)簽到、逛商品、逛會(huì)場(chǎng)最多只能拿到22積分（第二個(gè)寶箱要25積分），而要達(dá)到開啟第四個(gè)寶箱的門檻則需要68積分，因此用戶要獲得更多的獎(jiǎng)勵(lì)就必須邀請(qǐng)好友助力，否則只能拿到第一個(gè)寶箱的獎(jiǎng)勵(lì)（我開出來(lái)的是1.94元，好少），讓好友點(diǎn)擊助力的過(guò)程中也形成活動(dòng)的二次傳播曝光，進(jìn)而為活動(dòng)引入流量。

每個(gè)用戶只能為5個(gè)用戶進(jìn)行助力，每次助力所獲得的積分是浮動(dòng)的，我助力了5次，每次助力的積分分別為2.6、2.8、7.6、7、7.4。

我并不知道助力的積分最高能達(dá)到多少，假設(shè)按照我這5次的平均值來(lái)取，大概是5.5，如果要達(dá)到68分則至少需要有12個(gè)人進(jìn)行助力，也就是說(shuō)如果一個(gè)用戶想要達(dá)到68分，他就需邀請(qǐng)12個(gè)人進(jìn)行點(diǎn)擊， 1帶12的這種傳播拉人效果不可謂不高。

同時(shí)我也注意到這次活動(dòng)只能通過(guò)微信好友（微信群）或者朋友圈進(jìn)行分享，從分享路徑來(lái)看：

1. 微信好友：點(diǎn)擊率高，獲取流量效果好；
2. 微信群：曝光效果好，點(diǎn)擊率比微信好友低，容易在群上刷屏，對(duì)部分用戶造成騷擾；
3. 朋友圈：曝光效果好，但涉及到朋友圈形象問(wèn)題，預(yù)計(jì)通過(guò)朋友圈分享的人數(shù)比不上通過(guò)好友和群分享的人數(shù)。

因此我認(rèn)為用戶的選擇順序是：微信群>微信好友>朋友圈，這里也涉及到了不同渠道的傳播效果的分析，此次活動(dòng)只能通過(guò)微信渠道分享，一方面有利于流量的集中和效果的監(jiān)測(cè)，減少其他渠道的資源投入，并且單一的渠道維護(hù)起來(lái)更為的簡(jiǎn)便；另一方面對(duì)于微信而言，也能夠提高其打開率和使用時(shí)長(zhǎng)。

但減少活動(dòng)的曝光渠道一般來(lái)說(shuō)是不利于活動(dòng)更廣泛傳播的，因此我猜測(cè)此次僅僅通過(guò)微信渠道進(jìn)行傳播分享也許是京東察覺到其他渠道的引流和轉(zhuǎn)化效果并不如微信，從而把重點(diǎn)放在了微信上。

此外，好友點(diǎn)擊需要綁定京東賬號(hào)，之前沒有京東賬號(hào)的需要先注冊(cè)，也間接為京東引入了新用戶。

2. 激活用戶

其實(shí)我挺久沒有打開過(guò)京東了，但這次是通過(guò)朋友的分享和群上的刷屏知道了這次活動(dòng)，用戶的分享傳播其實(shí)也可以定義為激活，只不過(guò)是通過(guò)A用戶來(lái)進(jìn)行對(duì)B用戶進(jìn)行激活。

活動(dòng)的分享標(biāo)題是【京東12.12】賞金之路已開啟，朋友助我一臂之力；分享文案是最高1212元，瘋狂回血繼續(xù)買買買。

對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶的剛需便是購(gòu)物，與購(gòu)物直接掛鉤的便是消費(fèi)的金額，因此采用金錢和折扣的刺激更能提高對(duì)于用戶的吸引力。

這里文案用了較高的利益點(diǎn)“最高1212元”刺激用戶點(diǎn)擊，相較于某某商品打多少折，1212元的數(shù)字刺激更能引起用戶的注意，加之文案中的“朋友”祝我一臂之力，相信一般通過(guò)微信私發(fā)好友的途徑，用戶還是會(huì)點(diǎn)擊的。

3. 用戶留存

賞金大作戰(zhàn)時(shí)間從12月6日-12月13日，一連七天，相信很少有用戶能夠堅(jiān)持七天都湊夠68積分，這樣的活動(dòng)流量走勢(shì)應(yīng)該是兩頭高，中間低的曲線。

由于積分每天清零，所以對(duì)于參與過(guò)的用戶而言，除非是一開始就從活動(dòng)中獲得了足以打動(dòng)他的賞金，否則是很難進(jìn)行多次的活動(dòng)參與的。

若想是要提高活動(dòng)的留存，一是要給予參與活動(dòng)的用戶足夠的利益刺激，也就是打開寶箱之后獲得足以打動(dòng)用戶的賞金；二是取消積分每日清零的規(guī)定，這樣有助于提高用戶打開活動(dòng)的次數(shù)，用戶可以通過(guò)多天多次的分享來(lái)攢夠積分。

但若是取消積分每日清零的規(guī)定，則相應(yīng)的需要提高每個(gè)寶箱內(nèi)的賞金數(shù)額，讓金額達(dá)到能促使用戶進(jìn)行多次動(dòng)作的程度，但這對(duì)于京東來(lái)說(shuō)無(wú)疑是加大了活動(dòng)的投入，同時(shí)由于用戶行動(dòng)周期的延長(zhǎng)，效果也比較難檢驗(yàn)。因此在我看來(lái)，積分每日清零是有必要的，也能促使用戶加快進(jìn)行分享動(dòng)作。

4. 用戶轉(zhuǎn)化

賞金只能通過(guò)京東購(gòu)物進(jìn)行抵扣，因此只要用戶參與了活動(dòng)并獲得了一定的賞金（今天我身邊的同學(xué)通過(guò)活動(dòng)大多能得到十來(lái)塊的賞金，他們也都表示愿意進(jìn)行消費(fèi)），大部分用戶應(yīng)該是會(huì)愿意通過(guò)消費(fèi)來(lái)使用賞金抵扣的。從這點(diǎn)來(lái)看，這次活動(dòng)對(duì)于用戶消費(fèi)率的提高能起到一定的效果。

但這次活動(dòng)本質(zhì)上還是利用了純粹的利益刺激來(lái)促使用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化動(dòng)作，至于最終的轉(zhuǎn)化效果如何還是有待后續(xù)的觀察。

一點(diǎn)小思考：

1. AARRR模式是一種運(yùn)營(yíng)的思考模式，在進(jìn)行活動(dòng)設(shè)計(jì)的時(shí)候可以從獲取用戶、激活用戶、用戶留存、用戶轉(zhuǎn)化、傳播分享的角度進(jìn)行考慮，讓活動(dòng)對(duì)用戶產(chǎn)生足夠的價(jià)值；
2. 活動(dòng)越來(lái)越注重流量的自傳播，進(jìn)行活動(dòng)設(shè)計(jì)的時(shí)候可以考慮讓用戶去進(jìn)行傳播，這一點(diǎn)可以在玩法形式上進(jìn)行規(guī)則設(shè)定；
3. 對(duì)于用戶而言，金錢等利益點(diǎn)的刺激并不會(huì)過(guò)時(shí)，并且純粹的金錢刺激更能提高活動(dòng)對(duì)用戶的吸引力，做活動(dòng)要找到能契合用戶利益點(diǎn)的地方（賞金大作戰(zhàn)契合的就是讓用戶占便宜，薅羊毛的心理），才能讓活動(dòng)取得不錯(cuò)的效果。

謝謝大家耐著性子看完，歡迎指正交流~

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