越來(lái)越多年輕人開始傾向于自我表達(dá)、趣味社交，他們對(duì)高品質(zhì)生活的追求、對(duì)時(shí)尚和美的訴求越來(lái)越強(qiáng)烈，在這些需求的驅(qū)動(dòng)下，國(guó)內(nèi)會(huì)出現(xiàn)下一款類似ins的標(biāo)榜為“即時(shí)分享美好生活瞬間”的產(chǎn)品嗎？

核心觀點(diǎn)：

以圖片為核心作為用戶表達(dá)動(dòng)態(tài)、記錄生活的圖片社交產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)存在真實(shí)的需求。

雖然微信微博在國(guó)內(nèi)是絕大部分用戶分享圖片的首要選擇，但二者并沒(méi)有充分滿足用戶即時(shí)分享生活瞬間的欲望，二者在刺激普通用戶UGC創(chuàng)作方面也顯得有些不足。

同時(shí)，隨著更多年輕人開始傾向于自我表達(dá)、趣味社交以及國(guó)內(nèi)不斷崛起的中產(chǎn)階級(jí)對(duì)高品質(zhì)生活的追求、對(duì)時(shí)尚和美的訴求的趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)需要一款類似ins的標(biāo)榜為“即時(shí)分享美好生活瞬間”的產(chǎn)品來(lái)滿足這些不斷成長(zhǎng)的需求。

為了更好地理解這個(gè)問(wèn)題，將其拆分為以下五個(gè)遞進(jìn)的問(wèn)題，逐一分享：

1. 先定義Instagram是什么？產(chǎn)品形態(tài)是怎樣？
2. ins取得了多大的成功？為何會(huì)成功？
3. 圖片社交如何定義？在國(guó)內(nèi)圖片社交產(chǎn)品的發(fā)展概況？
4. 圖片社交在中國(guó)發(fā)展的受限因素？這個(gè)領(lǐng)域的需求還有沒(méi)有可能出現(xiàn)頭部產(chǎn)品？
5. 如果需求尚未被充分滿足仍有很大待增長(zhǎng)空間，有合適的方向/產(chǎn)品嗎？

問(wèn)題一：Instagram是什么？其產(chǎn)品形態(tài)是怎樣？

1. 產(chǎn)品定位

Instagram是于2010年10月發(fā)布一款運(yùn)行在移動(dòng)端的圖片社交app，其最早提供修圖和圖片分享功能，如今已演化為以圖片編輯和分享為主，輔之在線聊天、小視頻、直播等強(qiáng)互動(dòng)玩法的社交產(chǎn)品。其產(chǎn)品宣傳語(yǔ)為：分享生活世界的美好途徑，快捷免費(fèi)、充滿樂(lè)趣。

這是標(biāo)紅的三個(gè)點(diǎn)注意一下：

一是2010年10月發(fā)布，這個(gè)時(shí)間有什么意義呢？全球第一款智能手機(jī)iPhone是在2007年發(fā)布的，初代iPhone雖然整體上在手機(jī)領(lǐng)域開創(chuàng)了新天地，但由于很多方面如手機(jī)應(yīng)用豐富度、拍攝能力等還很是粗糙，在民眾日常生活分享還沒(méi)有產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。但時(shí)間轉(zhuǎn)到2010年6月份，iPhone 4代出現(xiàn)了。

除了系統(tǒng)等各方面的優(yōu)化外，其重點(diǎn)優(yōu)化了拍攝功能。其分辨率達(dá)到了940×640像素（當(dāng)時(shí)已是全球最高水平），且屏幕材質(zhì)采用了IPS/FFS液晶屏，在顯示效果上更具視覺(jué)沖擊力。其還內(nèi)置了一枚500萬(wàn)像素后置攝像頭，并支持5倍數(shù)碼變焦、背側(cè)照明及觸控對(duì)焦和閃光燈功能，并創(chuàng)新性地加入了前置攝像頭的配置。

這一代手機(jī)才真正引發(fā)了全球的蘋果機(jī)潮流，更在民眾日常娛樂(lè)生活方面引爆了流行，當(dāng)然更點(diǎn)燃了美國(guó)用戶們拍照分享的需求。而恰巧，在同一年，Pinterest和Instagram都在前后誕生了，美國(guó)正式進(jìn)入隨時(shí)隨處的圖片分享時(shí)代。

二是運(yùn)行在移動(dòng)端的環(huán)境，這得利于iPhone 4代對(duì)其拍攝能力的改造，ins也就自然成為吃到了美國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的移動(dòng)APP。但實(shí)際上，ins占到的便宜還有pc端已存在多年的圖片分享網(wǎng)站對(duì)美國(guó)用戶分享圖片意識(shí)的教育。

在PC時(shí)代眾所周知的flick（www.flickr.com）就是一個(gè)難以忽略的圖片分享網(wǎng)站，其早在2004年就上線，定位于攝影愛(ài)好者的分享社區(qū)，同時(shí)其那時(shí)候還叫“FlickrLive”，功能是可以提供一個(gè)用戶間可以即時(shí)交換圖片的聊天室。同時(shí)，針對(duì)于圖片的發(fā)展標(biāo)記系統(tǒng)（Tagging System）也在那時(shí)候得以發(fā)展，促成了重點(diǎn)圖片分享網(wǎng)站的誕生，而在iPhone普及后，他們并沒(méi)有很好地抓到這波機(jī)遇，所以又被Instagram的空子。

三是圖片社交APP，為何叫圖片社交呢？這并不是外界這么叫的，而是ins早期團(tuán)隊(duì)結(jié)合用戶行為自己探索出來(lái)的。

如下圖，可以說(shuō)Instagram的前身是Burbn，其集簽到、游戲、圖片分享、社交媒體等功能于一身，當(dāng)時(shí)ins的創(chuàng)始人Kevin以為是個(gè)偉大的產(chǎn)品可以解決很多問(wèn)題，但是用戶并沒(méi)買賬，這樣的產(chǎn)品放到現(xiàn)在來(lái)看都是很復(fù)雜的設(shè)計(jì)吧？

所以，他們吸取教訓(xùn)、挖掘用戶最喜歡的功能：圖片美化和分享，于是就誕生了ins，其初期目標(biāo)就是Make Photo Beautiful，為用戶提供好看的濾鏡修飾那些難看的圖片。同時(shí)用戶只需拍照–濾鏡–發(fā)布簡(jiǎn)單三步就能生成一張好看的圖片。刪繁就簡(jiǎn)，用戶路徑明確，擊中早期需求，引爆了圖片社交的流行。

2. 產(chǎn)品形態(tài)

ins的產(chǎn)品形態(tài)很簡(jiǎn)單（其實(shí)很多歐美的APP設(shè)計(jì)上也都挺簡(jiǎn)單）借用簡(jiǎn)書一位童鞋的流程圖展示一下產(chǎn)品核心邏輯：拍或者選圖片or視頻/文字—加工創(chuàng)作—發(fā)布—消費(fèi)互動(dòng)

而具體的操作邏輯如下圖：基本都是圍繞著拍出好看的作品并進(jìn)行個(gè)性化制作編輯，后再分享到圖片流、朋友以及個(gè)人主頁(yè)和各大社交平臺(tái)進(jìn)行社交互動(dòng)的玩法。只是在這個(gè)過(guò)程中，ins通過(guò)各種產(chǎn)品微創(chuàng)新優(yōu)化了用戶體驗(yàn)和玩法樂(lè)趣，使得用戶們愛(ài)不釋手。這里ins所不斷優(yōu)化的產(chǎn)品上癮機(jī)制就不展開討論了，日后也值得好好研究一番。

問(wèn)題二、ins究竟取得了多大的成功？為何會(huì)成功？

被全球主流互聯(lián)網(wǎng)用戶熱愛(ài)的ins究竟取得了多大的成功呢？直接上數(shù)據(jù)吧：

用戶數(shù)據(jù)：在全球數(shù)十個(gè)國(guó)家中應(yīng)用排名前十，截至2018年6月instagram全球月活躍用戶已達(dá)10億，全球有超過(guò)5億的DAU，超過(guò)4億活Stories用戶的DAU；ins的用戶增長(zhǎng)速度也快于Facebook、WhatsApp、WeChat等全球社交巨頭，彭博分析師認(rèn)為在未來(lái) 5 年內(nèi)，Instagram 的用戶將突破 20 億人；另外用戶每天花在Instagram 的平均時(shí)間為 53 分鐘，這個(gè)數(shù)據(jù)由于不斷創(chuàng)新的圖片玩法以及story功能的流行還在保持加速上漲中。

畫像數(shù)據(jù)：ins占有了互聯(lián)網(wǎng)圈最有力量的二種人：年輕人、意見(jiàn)領(lǐng)袖。

其是最受美國(guó)青少年和年輕千禧一代最受歡迎的社交APP，其中接近一半的Instagram用戶群在17到34歲之間。（從全球全球來(lái)看，接近50％的用戶年齡在24歲或以下），且多為受過(guò)高等教育的互聯(lián)網(wǎng)活躍人群。諸多調(diào)查也顯示Instagram已成為是美國(guó)年輕人的首選社交網(wǎng)絡(luò) ，擊敗Twitter和Facebook，甚至可以在青少年領(lǐng)域也壓過(guò)主打閱后即焚的青少年社交Snapchat一頭。

深受意見(jiàn)領(lǐng)袖（包括官員和明星）的關(guān)愛(ài)。營(yíng)銷機(jī)構(gòu) Activate 在18年2月的進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，全球 88.9% 的意見(jiàn)領(lǐng)袖表示他們?cè)?Instagram 進(jìn)行的意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷活動(dòng)比一年前更多了。而像美國(guó)以及歐洲還有印度等國(guó)家，他們的國(guó)家元首各級(jí)官員也紛紛在ins開通自己的賬號(hào)，最典型的就是特朗普時(shí)不時(shí)在ins發(fā)各種圖來(lái)賺粉絲支持。同時(shí)，全球各類品牌、各類明星紅人都又在ins活躍，說(shuō)全球最火的明星秀場(chǎng)也不為過(guò)。

盈利數(shù)據(jù)：Instagram 逐漸成為僅次Facebook（全球最大社交軟件20億+用戶）、YouTube（15億+用戶）等社交娛樂(lè)平臺(tái)外最受廣告主歡迎的產(chǎn)品。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Instagram 在 2018 年 2 季度廣告收入增長(zhǎng) 177%，廣告展示量增加了 209%。其靠廣告、B端收入等渠道的盈利即將在19年超過(guò)100億美元。 從以上數(shù)據(jù)看，ins的流行程度一目了然，關(guān)鍵還在于還將不斷走向更成功。

1. 成功之道

ins這8年多以來(lái)發(fā)展成這么一個(gè)龐然大物，去復(fù)盤其成功之路是一件很難的事情。這里也只能事后諸葛亮式說(shuō)那么幾點(diǎn)，供參考。

主要分為內(nèi)在原因和外部環(huán)境兩條主線來(lái)看：

內(nèi)在原因：

1. 產(chǎn)品定位。前面已經(jīng)談到ins踩到了美國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)智能機(jī)時(shí)代的紅利，在廣大用戶們開始喜歡用手機(jī)拍攝高清圖片，開始對(duì)美的追求時(shí)，ins敏銳地捕捉到這個(gè)市場(chǎng)需求（當(dāng)時(shí)也是多次迭代），并推出簡(jiǎn)單易用的修圖功能，強(qiáng)調(diào)為用戶提供好看的濾鏡修飾那些難看的圖片，并不斷優(yōu)化這個(gè)核心功能，成為“圖片社交”、“圖片美化”以及“濾鏡”的代名詞；
2. 用戶群體。其一ins最初的種子用戶是靠著業(yè)界最高品質(zhì)的濾鏡效果拉來(lái)的高端用戶，他們對(duì)圖片質(zhì)量挑剔，且很多用戶本身就是一些攝影社區(qū)的活躍用戶或者攝影愛(ài)好者，他們的出現(xiàn)為最初ins的冷啟動(dòng)帶來(lái)了很好的口碑效果；其二是ins在美國(guó)的主要推動(dòng)力是家庭主婦，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)主流用戶中年輕女性比男性要多很多，也更為活躍。同時(shí)由于歐美流行文化影響，他們對(duì)時(shí)尚更為敏感、追求品牌、追求潮流且品味審美較高，ins的社區(qū)調(diào)性，滿足了這些用戶的需求，并逐步成為這批用戶用圖片記錄生活的必要途徑；其三是在ins不斷發(fā)展過(guò)程中，不斷加入了更多趣味玩法，如各類拍攝制作效果、直播和短視頻（story）等，也吸納了大部分青少年用戶等新鮮血液，成為青少年社交的主流陣地；
3. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)策略。ins的功能設(shè)計(jì)彰顯簡(jiǎn)單美觀易用，ins的圖片流禁用超鏈接禁用轉(zhuǎn)發(fā)禁用下載，用戶想要轉(zhuǎn)發(fā)圖片動(dòng)態(tài)，只能截圖（或者三方插件）。同時(shí)ins也不支持直接找圖，僅支持通過(guò)原圖片動(dòng)態(tài)所標(biāo)記的標(biāo)簽來(lái)鏈接相關(guān)圖片。還有ins的分享功能異常強(qiáng)大，可以支持用戶一鍵共享多個(gè)平臺(tái)，且圖片原有質(zhì)量基本不受到任何影響。這些功能上的設(shè)置一方面優(yōu)化了用戶整體的使用體驗(yàn)，更在運(yùn)營(yíng)上激發(fā)了用戶分享原創(chuàng)UGC的動(dòng)力，使得人人都能深度參與其中。在激活用戶UGC創(chuàng)作欲望留住用戶的同時(shí)，ins也非常注重挖掘明星和kol的粉絲效應(yīng)以及各類品牌的品牌效應(yīng)，如96％的美國(guó)時(shí)尚品牌都在Instagram上有官方賬號(hào)。其通過(guò)分析用戶的偏好，為用戶定向推送相關(guān)感興趣的人和動(dòng)態(tài)，既實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值還通過(guò)用戶自身偏好選擇綁定了用戶。

外部環(huán)境：

1. 時(shí)代機(jī)遇。之前講到ins踩上了iPhone推動(dòng)的美國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利，也趕上了PC端在轉(zhuǎn)型移動(dòng)端時(shí)已經(jīng)培養(yǎng)好的圖片社交習(xí)慣這兩撥好機(jī)會(huì)。同時(shí)，在美國(guó)社交開始引領(lǐng)全球社交的年代，ins還占了Twitter的便宜，作為2010之前就誕生的全球最大的社交媒體平臺(tái)，Twitter在最初運(yùn)營(yíng)之際，為了降低用戶發(fā)帖門檻，更強(qiáng)調(diào)用戶發(fā)140個(gè)文字來(lái)表達(dá)心情，但對(duì)于圖片的重視度不夠，并沒(méi)有激發(fā)用戶使用圖片來(lái)進(jìn)行生活分享的欲望，反而被ins滿足這部分需求。
2. 基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)。ins在美國(guó)火起來(lái)的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)條件已經(jīng)成熟，智能機(jī)普及、4g基本覆蓋，無(wú)論是上傳還是瀏覽圖片流，用戶體驗(yàn)和使用成本都得到了很好的支持。同時(shí)，圖片比文字遠(yuǎn)遠(yuǎn)占有更大的帶寬和服務(wù)器成本，而美國(guó)第三方的云服務(wù)功能也非常流行，許多頭部級(jí)產(chǎn)品包括Instagram、Dropbox（類似百度云盤）都是搭建在Amazon云計(jì)算平臺(tái)之上，這在技術(shù)上支持了ins平均每天有超過(guò)8000萬(wàn)張圖片分享帶來(lái)的服務(wù)器壓力。
3. 政府監(jiān)管。美國(guó)等西方國(guó)家的政府監(jiān)管相對(duì)開放包容，除了涉及到用戶個(gè)人隱私保護(hù)、政府安全等極其敏感的話題外，政府不會(huì)對(duì)社交平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)管。實(shí)際上，在ins內(nèi)部也不需要做很多的內(nèi)容審核工作，他們不需要雇傭大批人力去對(duì)內(nèi)容進(jìn)行檢查，而在像中國(guó)這樣的國(guó)家，一般大型內(nèi)容平臺(tái)都需要有內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)，也很容易受到監(jiān)管。飯否網(wǎng)內(nèi)涵段子這類直接被關(guān)停的平臺(tái)也不少。
4. 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。Instagram推出時(shí)整個(gè)社交領(lǐng)域都沒(méi)有一款主打圖片分享的移動(dòng)社交APP，這是移動(dòng)端的差異化創(chuàng)新也就沒(méi)有了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而同時(shí)，美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)待新產(chǎn)品通常采取的手段不是競(jìng)爭(zhēng)模仿，而是優(yōu)先使用收購(gòu)等手段來(lái)扶持其成長(zhǎng)， 2012年Facebook就以10億美元的天價(jià)（當(dāng)時(shí)ins應(yīng)該還不值這么多錢）收購(gòu)了ins，助力其走上飛速發(fā)展之路。后面再分析國(guó)內(nèi)圖片社交應(yīng)用發(fā)展過(guò)程中，還會(huì)強(qiáng)調(diào)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡劣給圖片社交行業(yè)發(fā)展帶來(lái)的負(fù)面影響。

綜述可以小結(jié)一下ins的成功的可能條件：

內(nèi)部：①清晰的產(chǎn)品定位②待滿足的藍(lán)海市場(chǎng)需求③用戶內(nèi)容消費(fèi)的偏好④獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)策略；

外部：⑤移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代機(jī)遇 ⑥基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)的支持 ⑦寬松的政府監(jiān)管 ⑧合理的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

以上綜合各路大牛觀點(diǎn)以及猜測(cè)，如有猜中，實(shí)屬正常。

問(wèn)題三、圖片社交如何定義？在國(guó)內(nèi)圖片社交的發(fā)展概況？

在國(guó)內(nèi)“圖片社交”是否還是個(gè)真實(shí)的需求尚待驗(yàn)證，因?yàn)檫€沒(méi)有真正在整個(gè)領(lǐng)域內(nèi)跑出來(lái)的頭部&創(chuàng)新公司。但這里既然專門討論圖片社交的故事，在國(guó)際上ins也成功跑出了這么一條路，國(guó)內(nèi)有不斷有新的追求者模仿者，這里姑且就暫認(rèn)為圖片社交是值得可以繼續(xù)探索的一條路。假設(shè)需求成立，市場(chǎng)最終會(huì)得到驗(yàn)證，那么在國(guó)內(nèi)圖片社交是如何定義、如何發(fā)展的呢？

可以看以下四個(gè)發(fā)展階段：(除去了PC互聯(lián)網(wǎng)如花瓣網(wǎng)等圖片網(wǎng)站的發(fā)展 ）

第一階段是簡(jiǎn)單的三方美化軟件

美圖秀秀在2008年就上線了，可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)最早做美化APP的產(chǎn)品，也是經(jīng)歷從PC到移動(dòng)端、從工具到社區(qū)化發(fā)展的過(guò)程。

某種程度上根據(jù)美圖（不僅僅是美圖秀秀）這家公司的產(chǎn)品迭代過(guò)程是可以理解國(guó)內(nèi)圖片社交的演化路徑的。

不過(guò)，雖然美圖秀秀已經(jīng)迭代到8.X的版本，明確說(shuō)要做中國(guó)的ins，但早期只是美化類工具軟件，做的工作是大眾化的手機(jī)端Photoshop。

美圖引領(lǐng)了圖片編輯的潮流，但值得注意的是，也正是這一波潮流使得國(guó)內(nèi)的圖片美化方向和美國(guó)的圖片美化方向出現(xiàn)了一些差別。比較重要的兩點(diǎn)是：

一是美國(guó)圖片類APP是先從圖片分享社區(qū)的網(wǎng)站演變而來(lái)，種子用戶是愛(ài)攝影拍照的高質(zhì)量玩家，而中國(guó)則是愛(ài)嘗鮮愛(ài)P圖的普通用戶，本身并沒(méi)有太多的專業(yè)度和攝影偏好；

二是美國(guó)圖片美化的方向是加濾鏡，以顯得圖片更有審美感；而中國(guó)圖片美化的方向是美顏，是讓自拍更美。于是，在美圖秀秀等為主的探索方向上，國(guó)內(nèi)的圖片美化就奔著以自拍更美為主的方向走了。

第二階段則是個(gè)性化的圖片編輯工具

第一波簡(jiǎn)單的圖片編輯已然滿足不了人們想要變得更美且有更多個(gè)性化表達(dá)的需求了。于是，除了美圖秀秀、camera360等產(chǎn)品優(yōu)化其美化技術(shù)，增加濾鏡/掛件/貼紙等功能外，在另一個(gè)方向上還誕生了魔漫相機(jī)、臉萌等產(chǎn)品，可以支持有更多特效、新鮮玩法等互動(dòng)感的產(chǎn)品。比如臉萌的貼圖功能火爆一時(shí)，可以讓用戶以另一種方式表達(dá)自己。但僅僅是火爆一時(shí)，臉萌已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)圈典型的爆款產(chǎn)品無(wú)留存的反面案例。絕大多數(shù)用戶僅僅是前來(lái)滿足一下新鮮感增加一次談資而已，本質(zhì)上還是留不住用戶的，類似的還有足記這樣的產(chǎn)品。

第三階段內(nèi)容社區(qū)化的演變

這個(gè)階段就是以Nice、In、Lofter、堆糖為代表，初步具備以圖片內(nèi)容為主，強(qiáng)調(diào)社區(qū)調(diào)性的產(chǎn)品。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)也正是從這類產(chǎn)品的出現(xiàn)大約14年15年開始熱議屬于中國(guó)圖片社交的未來(lái)。

用戶數(shù)據(jù)來(lái)自艾瑞數(shù)據(jù) 截止到2018年6月

• In：在2017年曾宣布用戶過(guò)1億，被視為最接近成功的圖片社交產(chǎn)品。但其16年上市以后發(fā)展并不順利，聲量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如之前。其現(xiàn)在做的是針對(duì)女性品味和時(shí)尚的“標(biāo)簽+圖片+話題”的玩法，通過(guò)用戶分享時(shí)添加的標(biāo)簽和選擇的話題，來(lái)引導(dǎo)用戶分享和互動(dòng)。 現(xiàn)在版本的內(nèi)容圖片大多數(shù)是網(wǎng)紅博主的美妝自拍、潮牌搭配。功能設(shè)計(jì)上最出名的是貼紙、玩字、大頭等圖片美化和制作效果，同時(shí)也通過(guò)貼紙商城、圖片打印等增值服務(wù)來(lái)變現(xiàn)。
• Lofter: 主打高品質(zhì)的圖片社區(qū)，匯集多領(lǐng)域的品質(zhì)生活家和生活達(dá)人，且圖片大多為橫圖而非ins或者pinterest的豎圖。對(duì)圖片美化的功能投入較弱，其更像是一個(gè)偏專業(yè)的創(chuàng)作人分享和交流平臺(tái)。
• Nice: Nice和In的邏輯差不多，都是基于instagram式的“圖片+標(biāo)簽”模式，來(lái)重新定義“人+圖片+標(biāo)簽”之間的關(guān)系。但用戶群體會(huì)有一些差異，社區(qū)主打“曬”男性潮牌的標(biāo)簽，用戶喜歡把自己喜歡并接觸到的品牌，分享到nice好贊上，滿足“曬單”欲望的同時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)一些更有意思的內(nèi)容；在發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的同時(shí)，可以與作者互動(dòng)。
• 堆糖：其強(qiáng)調(diào)以手工美妝等主題為主的同好用戶興趣小組，用戶來(lái)這里更多是側(cè)重于發(fā)現(xiàn)、收集喜歡的事物，可以找到興趣相同的朋友。有話題和圖片都圍繞在有關(guān)物品的興趣分享，類目主要集中在生活和設(shè)計(jì)，從站內(nèi)圖片的質(zhì)量來(lái)看，質(zhì)量較高，且多為多圖展示。其也很明顯得突出電商功能，走同好社區(qū)轉(zhuǎn)型社會(huì)化電商的之路。

可以從上面看出來(lái)，14年-15年左右是國(guó)內(nèi)圖片社交聲量最旺的時(shí)候，大多數(shù)打著圖片社交名義，做國(guó)內(nèi)版的Instagram或者Pinterest，且都在這一年內(nèi)獲得不同規(guī)模的融資，但進(jìn)入到近兩年圖片社交在國(guó)內(nèi)基本無(wú)太大的呼聲（后面將拆解具體可能的原因）。

這種現(xiàn)象有多方面因素影響的，結(jié)果是有的圖片社交軟件已經(jīng)陣亡了，有的還在探索著轉(zhuǎn)型之路。但單針對(duì)圖片本身的玩法而言，他們絕大多數(shù)都是模仿抄襲，互相模仿的結(jié)果就是產(chǎn)品的高度同質(zhì)化：拍照、濾鏡、分享、評(píng)論、點(diǎn)贊、關(guān)注、地理位置、標(biāo)簽、話題等功能，幾乎成了所有圖片社交APP的標(biāo)配。具備了ins的形，但就是做不成ins這樣一款產(chǎn)品。

第四階段 社交化的可能性

Instagram既不是Facebook（包括messenger）這樣的社交網(wǎng)絡(luò)也不是Twitter這樣的社交媒體。但他的確通過(guò)圖片這種產(chǎn)品形態(tài)搞成了社交，而國(guó)內(nèi)的這些模仿者們還沒(méi)有走出像微信微博這樣的模仿-改造-成功之路，他們還在做什么樣培養(yǎng)用戶習(xí)慣營(yíng)造社區(qū)氛圍中掙扎。怎么理解社區(qū)和社交呢？仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智，這里提供一種簡(jiǎn)單的思路。

社交以靠人來(lái)尋找內(nèi)容的，其核心是關(guān)系且是雙向的關(guān)系。像微信Facebook都是這樣的社交網(wǎng)絡(luò)，其靠網(wǎng)狀的關(guān)系鏈來(lái)鎖住用戶，每個(gè)人都在自己的節(jié)點(diǎn)擁有話語(yǔ)權(quán)。而一個(gè)完美的社區(qū)是靠?jī)?nèi)容來(lái)匹配不同人，通過(guò)對(duì)內(nèi)容聚合陌生人來(lái)形成單向的弱關(guān)系。

一定程度上，其是由很多很多的大節(jié)點(diǎn)呈分散的中心輻射狀的連接小節(jié)點(diǎn)，而小節(jié)點(diǎn)由互相聯(lián)系，社區(qū)里會(huì)有層級(jí)關(guān)系，也有會(huì)不對(duì)等的用戶體系。典型的如Twitter和微博。

而Instagram現(xiàn)階段則是兼具了兩者的優(yōu)勢(shì)，先是通過(guò)可能感興趣的內(nèi)容和用戶來(lái)營(yíng)造穩(wěn)固的圖片分享社區(qū)氛圍，引起用戶的參與和互動(dòng)，再連接不同用戶之間的溝通交往，打造關(guān)系鏈。但這個(gè)趨勢(shì)放在國(guó)內(nèi)來(lái)看，就現(xiàn)有產(chǎn)品的完成度，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有產(chǎn)品能達(dá)到ins這個(gè)高度。為什么呢？

問(wèn)題四：圖片社交在中國(guó)發(fā)展的受限因素？這個(gè)領(lǐng)域還存在更多可能性嗎？

圖片社交要是能在中國(guó)發(fā)展起來(lái)，那么現(xiàn)在起發(fā)展受限的因素是什么？回答這個(gè)問(wèn)題，先對(duì)比之前ins在美國(guó)成功的條件能否在中國(guó)都得到匹配。

• 內(nèi)部：①清晰的產(chǎn)品定位；②待滿足的藍(lán)海市場(chǎng)需求；③用戶內(nèi)容消費(fèi)的偏好；④獨(dú)特的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略；
• 外部：⑤移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代機(jī)遇；⑥基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)的支持；⑦寬松的政府監(jiān)管；⑧合理的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

從產(chǎn)品定位這個(gè)角度上講，in和nice已經(jīng)非?？拷耍@兩款產(chǎn)品都鼓勵(lì)用戶通過(guò)圖片等形式，分享記錄生活，對(duì)于圖片這種內(nèi)容來(lái)說(shuō)，也使用標(biāo)簽化的處理方式引導(dǎo)用戶。同時(shí)注重挖掘用戶新的興趣點(diǎn)和推薦有相近偏好用戶的follow。當(dāng)然，他們的內(nèi)容都還沒(méi)有進(jìn)化到產(chǎn)生用戶間社交互動(dòng)的程度，甚至在社區(qū)的運(yùn)營(yíng)上也還有很大進(jìn)步空間。

（1）待滿足的藍(lán)海市場(chǎng)。

ins的誕生那時(shí)，這個(gè)首創(chuàng)的移動(dòng)端概念為其贏得先發(fā)者優(yōu)勢(shì)。但如今的國(guó)內(nèi)社交市場(chǎng)似乎已不具備這個(gè)條件。微信和微博其實(shí)已經(jīng)滿足了絕大多數(shù)用戶這個(gè)需求，且充分利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)站穩(wěn)了整個(gè)用戶群。

微信滿足了熟人間的圖片分享的需求，朋友圈可以說(shuō)是可以像ins首頁(yè)圖片流的產(chǎn)品了。

微信朋友圈的功能定義是：與好友分享每個(gè)精彩瞬間，記錄自己生活點(diǎn)滴。微信到如今對(duì)用戶發(fā)表的動(dòng)態(tài)還是歸類在【相冊(cè)】?jī)?nèi)，有了微信，用戶對(duì)熟人間圖片分享似乎已經(jīng)充分滿足了。（但微信朋友圈逃離的可能）。而微博也解決了非熟人間或者是不便在熟人圈子發(fā)布的圖片分享需求，微博每天有數(shù)億的用戶在微博上貢獻(xiàn)UGC，也更傾向于發(fā)布圖片來(lái)分享動(dòng)態(tài)，微博也支持濾鏡美化等圖片編輯功能。

而從內(nèi)容消費(fèi)側(cè)來(lái)看，同時(shí)國(guó)內(nèi)還有大量的圖文產(chǎn)品像QQ空間、小紅書、百度貼吧、豆瓣、即刻等這些都分走了用戶對(duì)單一圖片的關(guān)注。似乎國(guó)內(nèi)已不存在充裕的市場(chǎng)需求滋生出一個(gè)類ins的產(chǎn)品。

（2）用戶內(nèi)容消費(fèi)的偏好，

這點(diǎn)更側(cè)重于中美用戶之間用戶形態(tài)和內(nèi)容消費(fèi)形式的差異化。就像今日頭條這樣基于算法引擎分發(fā)的內(nèi)容產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)很受歡迎，但在美國(guó)其實(shí)并不入流（頭條在美國(guó)投資的buzzfeed是不被主流市場(chǎng)所認(rèn)可的 數(shù)據(jù)上也遠(yuǎn)沒(méi)有頭條這樣的增長(zhǎng)）。

國(guó)內(nèi)的用戶也早已習(xí)慣了圖文社區(qū)的玩法，單純圖片已不再是用戶所偏好的。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)的主流互聯(lián)網(wǎng)用戶是在校學(xué)生和白領(lǐng)一族，而美國(guó)是對(duì)生活和時(shí)尚有更多追求的家庭主婦，這類群體可以對(duì)應(yīng)國(guó)內(nèi)為數(shù)還不多的中產(chǎn)階級(jí)的女性。而同時(shí)，國(guó)內(nèi)又因?yàn)樘詫毦〇|小紅書的存在，對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)更貼近社會(huì)化電商，他們看內(nèi)容會(huì)有一定目的，而不只是追去用戶體驗(yàn)和內(nèi)容消費(fèi)。

用戶已經(jīng)形成的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣（這里指的不是資訊信息）和國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)容電商營(yíng)銷環(huán)境也影響著ins這樣產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的生存的可能性。

（3）產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略，

中美互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和用戶形態(tài)還是有挺大區(qū)別的，這意味著運(yùn)營(yíng)策略也就需求區(qū)分對(duì)待。ins的運(yùn)營(yíng)策略在國(guó)內(nèi)尋找對(duì)標(biāo)產(chǎn)品的話，那抖音更為合適一些，只是這兩者產(chǎn)品形態(tài)上又差異很大。

而就內(nèi)容的生產(chǎn)分發(fā)消費(fèi)變現(xiàn)這一環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容型產(chǎn)品又需要進(jìn)行本地化運(yùn)營(yíng)，美國(guó)用戶消費(fèi)的內(nèi)容放在中國(guó)來(lái)不一定能夠適應(yīng)大眾市場(chǎng)。

比如中國(guó)用戶的圖片社交主流需求是美顏。企鵝智酷曾經(jīng)做過(guò)調(diào)研，在圖片APP領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)用戶對(duì)于美顏功能的需求穩(wěn)穩(wěn)居于第一位，61.1%的女性表示美顏是使用頻率最高的功能。美顏之外，女性用戶使用頻率最高的三個(gè)功能才依次是濾鏡、配文字和拼圖。

（4）移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代機(jī)遇；

這個(gè)可能真的沒(méi)有了。這個(gè)可以決定其真正的天花板有多高，可遇不可求。

國(guó)內(nèi)的時(shí)代機(jī)遇已經(jīng)過(guò)渡了抖音的短視頻時(shí)代，留給圖片的早已經(jīng)過(guò)去。

（5）基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)支持。

國(guó)內(nèi)的通訊網(wǎng)絡(luò)，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)和4G覆蓋是沒(méi)有問(wèn)題的，并不美國(guó)差，國(guó)內(nèi)哪怕是農(nóng)村的確也實(shí)現(xiàn)了高覆蓋。

但技術(shù)支持上卻差一些，要是現(xiàn)在真正出現(xiàn)了ins這樣的平臺(tái)，一般的企業(yè)也是難以支撐得住的，雖然國(guó)內(nèi)阿里云騰訊云也在快速發(fā)展，但國(guó)內(nèi)云服務(wù)B端市場(chǎng)環(huán)境應(yīng)是遠(yuǎn)遜于美國(guó)的，Amazon的AWS和Microsoft的Azure等大型平臺(tái)是非常開放，中小企業(yè)可以放心的使用這些基礎(chǔ)服務(wù)，而國(guó)內(nèi)更多的是BAT以及頭條等企業(yè)的混戰(zhàn)，一些能發(fā)展起來(lái)的公司可能不足以支撐這樣的技術(shù)輸出，而一旦支撐不了，又得被迫站隊(duì)，難以獨(dú)立發(fā)展。

（6）寬松的政府監(jiān)管；

內(nèi)容行業(yè)受政府監(jiān)管多是客觀的事實(shí)，而像ins這樣有大量較為開放的圖片充斥整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，在國(guó)內(nèi)是需要時(shí)間來(lái)觀察的。

（7）合理的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；

國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比較惡劣也是不爭(zhēng)的事實(shí)。一旦有可以借鑒的產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)開發(fā)商都會(huì)爭(zhēng)著來(lái)開發(fā)，一定程度上刺激了競(jìng)爭(zhēng)，但也會(huì)造成如不同平臺(tái)之間的版權(quán)和惡意斗爭(zhēng)等問(wèn)題，如大眾點(diǎn)評(píng)搬運(yùn)小紅書內(nèi)容這樣的事件，缺乏對(duì)內(nèi)容版權(quán)的保護(hù)。

這些APP之間的替代性很強(qiáng)，用戶轉(zhuǎn)換成本低，粘性差，如同割據(jù)的多方諸侯，難以孕育出一家獨(dú)角獸。

綜合以上各點(diǎn)來(lái)看，在國(guó)內(nèi)能形成類似ins圖片社交形態(tài)的產(chǎn)品可能性比較低。但如果用發(fā)展的眼光來(lái)看呢？回過(guò)頭來(lái)再看看以上觀點(diǎn)，尤其是以用戶需求為中心得幾個(gè)觀點(diǎn)是否是無(wú)懈可擊的？

比如微信微博對(duì)用戶圖片分享需求的占領(lǐng)，拿微信來(lái)說(shuō)，分享三個(gè)觀察：

1. 不知道大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)周圍的年輕人越來(lái)越多的選擇了朋友圈三天可見(jiàn)？他們不太愿意在朋友圈里發(fā)表自己真實(shí)的生活動(dòng)態(tài)了，不少人只刷不發(fā)，逐漸成為朋友圈的潛水黨。而雖然微信從未公開朋友圈數(shù)據(jù)，但業(yè)內(nèi)是可以感知到朋友圈原創(chuàng)動(dòng)態(tài)和互動(dòng)率的下滑的。但并不是年輕的分享欲望減弱了，而是受到社交圈臃腫起來(lái)后的“不舒適”，這樣的問(wèn)題如今在Facebook和Instagram都存在。那這樣就在微信朋友圈里撕開一個(gè)裂口，有可能產(chǎn)生新的社交可能性，猜測(cè)這也是18年各種新型社交軟件不斷涌動(dòng)的原因之一。
2. 朋友圈自從正式上線后就沒(méi)有變動(dòng)過(guò)功能（除了加了微視的推廣），據(jù)說(shuō)當(dāng)初設(shè)計(jì)的時(shí)候從上百份原型中不斷優(yōu)化才成為現(xiàn)在的模樣，做到了最高效率最為簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，這的確是朋友圈深受大家喜愛(ài)的原因，但唯一不變的就是變化本身。當(dāng)用戶的表達(dá)欲望受到抑制，他們就會(huì)想跳出來(lái)尋找更適合的表達(dá)空間。
3. 當(dāng)使用拍圖拍小視頻成為一種流行的生活方式，微信微博們還能快速跟上嗎？當(dāng)用戶想要拍攝美好的瞬間分享出去的時(shí)候，微信需要四步：打開微信-打開某個(gè)聊天框-打開底邊功能欄-點(diǎn)擊拍照按鍵-分享或者打開微信-點(diǎn)擊朋友圈-點(diǎn)擊照相機(jī)icon-選擇拍攝-分享；這樣的步驟是不是有些繁瑣？因?yàn)閷?duì)比起Instagram來(lái)說(shuō)，它只需要打來(lái)ins點(diǎn)擊照相機(jī)或者左滑就可以拍攝了（當(dāng)然這是先借鑒了Snapchat的玩法，Snapchat第一步打開就是拍攝），這些細(xì)微的差別會(huì)影響到真實(shí)的用戶體驗(yàn)和可能的用戶習(xí)慣。

再比如用戶內(nèi)容偏好和互聯(lián)網(wǎng)核心用戶這一說(shuō)，不斷的歷史經(jīng)驗(yàn)證明，用戶的需求是不斷升級(jí)的，很多時(shí)候不是用戶不喜歡改變，而是還沒(méi)有做到要用戶改變的程度。拿ins的主流用戶那些愛(ài)分享愛(ài)美的家庭主婦來(lái)看，國(guó)內(nèi)已經(jīng)成長(zhǎng)了一批對(duì)生活有高品質(zhì)要求的女性為主的中產(chǎn)階級(jí)，她們的購(gòu)物需求某種程度上在淘寶小紅書得到滿足，但是這距離電商太近了，可能小紅書最大的優(yōu)勢(shì)就是其發(fā)展最大的劣勢(shì)。而除了購(gòu)物推薦相關(guān)的分享需求外，還有更大的生活分享的瞬間遠(yuǎn)沒(méi)有被滿足。這部分需求也是可以挖掘的。

同時(shí)，這部分群體崛起代表的整體的審美的提升也會(huì)更進(jìn)一步要求更加注重用戶體驗(yàn)、帶動(dòng)UGC互動(dòng)參與。但顯然還沒(méi)有特別合適的產(chǎn)品來(lái)承接這樣的需求。還有再補(bǔ)充一點(diǎn)，ins并不僅僅是在美國(guó)火爆，在印度這樣的較為落后的國(guó)家也火爆，ins在印度累計(jì)的用戶數(shù)已接近1億人，月活數(shù)千萬(wàn)。印度按照財(cái)富水平分可以分為“1+1+11”,1億富裕階層、1億上進(jìn)階層、11億貧困人群。ins先拿到的就是最頂部的這1億人。反觀國(guó)內(nèi)，就算在ins被墻的前提下，國(guó)內(nèi)的ins用戶據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)也是數(shù)千萬(wàn)的用戶量級(jí)。要是ins能進(jìn)來(lái)，國(guó)內(nèi)ins的用戶數(shù)難道還會(huì)比印度用戶數(shù)少嗎？

再繼續(xù)根據(jù)一份數(shù)據(jù)看下國(guó)內(nèi)這部分用戶需求，下圖數(shù)據(jù)來(lái)自2017年艾瑞對(duì)社交行業(yè)的調(diào)查報(bào)告，可以了解到，國(guó)內(nèi)用戶經(jīng)常使用到的主流社交是綜合社交（微信微博）、興趣社交（貼吧豆瓣即刻），其次是圖片社交（如in、nice），但相比最常使用的社交類型來(lái)說(shuō)，圖片社交卻很低。雖然不知道這里的使用頻率如何定義，但還是可以知道圖片社交有較大的使用人群，而使用頻率和活躍度很低。

同時(shí)，在用戶畫像的收入水平層面，圖片社交呈現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：低收入的圖片社交TGI指數(shù)遠(yuǎn)低于其他社交類型，但月收入在8000元以上用戶層使用圖片社交的TGI指數(shù)卻保持領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。這部分是什么人群？

還是剛才提到的已接近3億且在不斷成長(zhǎng)的中產(chǎn)階級(jí)。具體畫像是：

廣東，山東，江蘇，浙江這些沿海的省份，沿海城市的經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)，對(duì)新事物的接受能力強(qiáng)，會(huì)一點(diǎn)英文，而且經(jīng)濟(jì)條件也相對(duì)較好；主要人群為35歲以下的年輕人，有正式的工作，有自己的社交圈子，年輕人更喜歡通過(guò)照片分享自己的生活；女性用戶為主，更喜歡拍照、更加關(guān)注娛樂(lè)、設(shè)計(jì)、時(shí)尚等領(lǐng)域。

經(jīng)過(guò)以上粗淺的分析，我們還是不能確定是否真正存在這樣的需求且能大到一定規(guī)模撐得起國(guó)內(nèi)ins的想象力，這個(gè)只能交給創(chuàng)業(yè)者在真實(shí)的市場(chǎng)中驗(yàn)證。但至少我們可以說(shuō)了，這部分用戶的需求是真實(shí)存在的，需求尚未得到充分滿足且需求隨著目標(biāo)用戶人群的擴(kuò)大，還將有更大的可能性。

問(wèn)題五：如果需求尚未被充分滿足仍有很大待增長(zhǎng)空間，有合適的方向/產(chǎn)品嗎？

那么國(guó)內(nèi)做圖片社交可能有哪些切入方向呢？現(xiàn)有產(chǎn)品中有具備這樣的想象力嗎?

難以下斷言，但這可能需要以下幾個(gè)必要條件：

• 明確的產(chǎn)品定位。這產(chǎn)品不是在已有成功產(chǎn)品的路徑上修修補(bǔ)補(bǔ)，打敗朋友圈的一定不是下一個(gè)朋友圈，意思是不能像微信直接切入熟人社交，也不能是主打孤獨(dú)寂寞以及性的陌生人社交，也不是微博頭條這樣帶有強(qiáng)媒體屬性的產(chǎn)品?？赡芨嗟氖峭怀觥皶瘛暗挠瑵M足用戶們瞬間的分享欲望。
• 目標(biāo)用戶為年輕人。90甚至00后等新興群體，更加喜歡和傾向于用照片視頻來(lái)表達(dá)，傳統(tǒng)微博和微信等社交工具，已經(jīng)滿足不了他們極具個(gè)性的表達(dá)需求。這一群年輕人興趣廣泛，想法新奇，熱衷于P圖、流行文、文藝、搞怪逗逼等新興元素。什么樣的媒介形式能取悅他們，將是爆發(fā)的關(guān)鍵。
• 已有較大的流量和社區(qū)氛圍。從0到1開啟一個(gè)新的有黏性的社區(qū)是不容易打造的，這已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了時(shí)間窗口，更好的選擇是在已有較多用戶且能夠沉淀內(nèi)容的社交屬性產(chǎn)品中。(或者也并不是必要，只是后續(xù)發(fā)展過(guò)程中，能得到像微信來(lái)自QQ,ins來(lái)自Facebook的流量扶持）
• 和照相機(jī)靠的比較近，如果說(shuō)微信解放的是電話和短信，那么新的機(jī)會(huì)可能是解放照相機(jī)和各類P圖軟件，用戶苦與照相機(jī)和n個(gè)P圖軟件久矣?；蛟S像Snapchat、Instagram、Boo！這樣打開應(yīng)用就是前置攝像頭的產(chǎn)品。

這樣的產(chǎn)品有嗎？

可以期待的小紅書、美圖秀秀（18年8月想要做中國(guó)ins的這版) In 乃至flow soda這樣的新秀。至于他們?nèi)绾芜M(jìn)行下一步的迭代升級(jí)，將工具or社區(qū)打造成功，并逐步升級(jí)為用戶記錄生活的平臺(tái)還需要進(jìn)一步觀察。

當(dāng)然，更期待的是：下一個(gè)圖片社交APP。

本文由 @旭陽(yáng)正在工作 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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