2018的小紅書已經(jīng)走通了自己的“社交+電商”之路，接下來要如何在這條越來越多競爭對手也走上來的道路上，走的更快走的更好；本文將從6個方面分析。

2018的小紅書已經(jīng)走通了自己的“社交+電商”之路，接下來要如何在這條越來越多競爭對手也走上來的道路上，走的更快走的更好。

本文將從以下幾個方面進(jìn)行分析：

1. 功能框架
2. 市場分析
3. 用戶分析
4. 功能分析
5. 運(yùn)營分析
6. 總結(jié)

一、功能框架

二、市場分析

2.1 市場空間

雖然近兩年中國經(jīng)濟(jì)增速放緩，但是根據(jù)艾瑞咨詢2018年中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)年度洞察報告中數(shù)據(jù)顯示：預(yù)計(jì)2018年中國網(wǎng)購交易規(guī)模將達(dá)到7.5萬億元，雖較2017年增長有所下降但仍處于高速增長中，在總體社會消費(fèi)品零售總額中的占比也是穩(wěn)步提升。

網(wǎng)購人數(shù)在總體網(wǎng)民人數(shù)的占比也在逐年提升；總體上來看網(wǎng)絡(luò)購物還是處在一個持續(xù)穩(wěn)定的增長階段。

2.2 市場競爭環(huán)境

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)提供的數(shù)據(jù)來看，Q3季度小紅書的全網(wǎng)滲透率已達(dá)到4.2%，環(huán)比Q2季度增長達(dá)到了53.7%，即使放在綜合電商購物領(lǐng)域滲透率也已達(dá)到第7的名次，而且增長幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他App。

雖然在滲透率方面小紅書在綜合電商中的表現(xiàn)都算的上良好，但是在傳統(tǒng)電商很在意的銷售額這一指標(biāo)中小紅書即使在細(xì)分的跨境電商中表現(xiàn)也一直欠佳。

根據(jù)Analysys易觀發(fā)布的《中國跨境進(jìn)口零售電商市場季度監(jiān)測報告2018年第3季度》數(shù)據(jù)顯示，2018年第3季度，中國跨境進(jìn)口零售電商市場規(guī)模為842.6億元，環(huán)比下跌16.2%。其中天貓國際29.1%、網(wǎng)易考拉22.6%、京東全球購13.7%持續(xù)占據(jù)前三甲，小紅書3.9%僅排名第六。

與天貓、京東這樣的老牌巨頭和擁有網(wǎng)易這大后盾的網(wǎng)易考拉相比，其在倉儲和物流這些需要大量資本和時間累積的方面存在著明顯劣勢。在傳統(tǒng)電商巨頭阿里、京東和最近兩年發(fā)展勢頭迅猛的拼多多占據(jù)了電商市場絕大份額；海淘領(lǐng)域的網(wǎng)易考拉在交易規(guī)模大幅領(lǐng)先自己的情況下，小紅書該如何破局?

2.3 發(fā)展與挑戰(zhàn)

自2013年小紅書成立初期以海外購物攻略為起點(diǎn)，隨之推出海外購物分享社區(qū)。在2014年8月8號發(fā)布2.0版本上線電商功能“福利社”，利用自身前期的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的累計(jì)完成了初期的商業(yè)閉環(huán)。

恰逢海淘在國內(nèi)全面進(jìn)入井噴期，緊跟這波跨境電商的浪潮小紅書在2015年更是半年賣出2個億。緊接著在11月下旬貼合美國“黑色星期五”這個傳統(tǒng)的線下商城打折場景，將其復(fù)制到互聯(lián)網(wǎng)上推出把黑五刷紅的“紅色星期五”大促，使其百度指數(shù)達(dá)到了當(dāng)時的最高點(diǎn)20000+，更是一舉攀升到App Store 中國區(qū)總榜第一。

百度指數(shù)

但是進(jìn)入2016年后隨著海淘稅收新政策等一系列原因，整個行業(yè)用戶規(guī)模和移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率都處在一個下滑的趨勢中。

根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)9月份月活達(dá)到3221萬，日活680萬，在用戶活躍度大幅度領(lǐng)先行業(yè)平均水平的同時，小紅書的變現(xiàn)能力不足的問題更是尤為凸顯，如何使用戶提高購買率也成為了小紅書后續(xù)發(fā)展中需要解決的一個重要問題。

在此情況下小紅書一方面不斷增加自身精選商品的SKU數(shù)量，另一方面逐步增加第三方平臺的商品，持續(xù)擴(kuò)展自己的邊界，覆蓋更多的消費(fèi)內(nèi)容和品類。同時根據(jù)自身擁有的優(yōu)質(zhì)UGC社區(qū)內(nèi)容為核心提升社交屬性與用戶活躍度，加大用戶粘性。

從其早前的SLOGEN“全世界的好東西”過度到5.0版本的“全世界的好生活”再到今年的“標(biāo)記你的生活”，無不彰顯其在社交屬性上的努力，也帶來了極為良好的反饋。

特別是進(jìn)入2018年以來，通過贊助《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》兩檔現(xiàn)象級的節(jié)目和邀請節(jié)目紅人入駐小紅書，在3、4、5月份迎來了今年的下載量的第一波高速增長，在5月份用戶量突破1億。

6月11號5.18版本發(fā)布在ios端切換到社交榜單后，雖然出現(xiàn)了短暫的下滑，但在ios社交榜單大部分時間還是保持著第一的優(yōu)秀成績，下載量也隨著《延禧攻略》的演員和下半年邀請了更多符合小紅書本身特性的明星KOL入駐而得到了更進(jìn)一步的提升，在10月17日更是達(dá)到了29萬+的峰值。

根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)9月份月活達(dá)到3221萬，日活680萬，在用戶活躍度大幅度領(lǐng)先行業(yè)平均水平的同時，小紅書的變現(xiàn)能力不足的問題更是尤為凸顯，如何使用戶提高購買率也成為了小紅書后續(xù)發(fā)展中需要解決的一個重要問題。

三、用戶分析

3.1 用戶畫像

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)今年9月份提供的數(shù)據(jù),雖然男性用戶有所增長，但是女性用戶還是占據(jù)著80%以上的絕對優(yōu)勢，這也符合小紅書現(xiàn)在社區(qū)內(nèi)容以美妝、護(hù)膚、時尚筆記居多這一事實(shí)。

不過筆記有意思的一個數(shù)據(jù)是百度指數(shù)的性別分布，男性用戶搜索小紅書的比例達(dá)到了39%之多，可見小紅書已經(jīng)獲得了男性群體的注意，這也跟小紅書在社區(qū)內(nèi)容上引入男士穿搭、游戲、數(shù)碼這些男性化屬性較強(qiáng)的類別不無關(guān)系，下一步就是怎么樣把這些還在門口觀望的男性用戶吸引進(jìn)來，這應(yīng)該會成為未來一個階段小紅書需要解決的問題。

在年齡分布上小紅書越來越年輕化的趨勢相當(dāng)明顯，24歲以下的用戶達(dá)到35%，成為分布人數(shù)最多的群體。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的今年Q2季度和Q3季度移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)季度數(shù)據(jù)研究報告的對比中可以發(fā)現(xiàn)，小紅書在女性用戶偏好和95后用戶偏好上都有明顯上升。

Q2季度

Q3季度小紅書如此快速的發(fā)展95后這個群體，一方面是基于95后有大量的時間并且更善于制造話題、跟隨熱點(diǎn)，可以填充社交屬性的活躍度；另一方面，這些年輕人的購買能力也可以直接對標(biāo)小紅書早期海淘屬性積累下來的一大批忠實(shí)的都市新精英女性。

據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：約1/4電商用戶為95后，63.9% 的受訪95后每天使用電商平臺，10% 的受訪95后每天都網(wǎng)購下單。從下圖小紅書用戶整體消費(fèi)能力表中可以看出，中等及以上消費(fèi)能力的用戶數(shù)量占到了90%以上。

并且這兩個群體之間并不會產(chǎn)生沖突，由早期的精英白領(lǐng)用戶來曬出更高端的生活方式，新進(jìn)入的年輕用戶會去跟隨并討論，形成一個良好的社交循環(huán)。

下圖用戶分布熱圖來看，其用戶主要都是分布在中南部沿海經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)，從城市占比來看TOP10都是一線、新一線以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好的二線城市。

綜上，可以看出小紅書在這一年多持續(xù)在其自身的社交屬性上加大投入，不斷的優(yōu)化社區(qū)體驗(yàn)，吸收年輕用戶提高活躍度以及有針對性的品牌推廣上都取得了顯著的效果。

3.2 使用場景

1. susie，女，上海外企白領(lǐng)，27歲，朋友中的護(hù)膚小達(dá)人，經(jīng)常瀏覽護(hù)膚類筆記，種草護(hù)膚品，也間歇性發(fā)布一些護(hù)膚品推薦和對比筆記，在評論區(qū)回復(fù)其他小紅薯的問題以及討論。
2. 佳妮，女，在上海讀大學(xué)，20歲，剁手族成員，熱愛逛街，時常發(fā)布一些快時尚服裝店的當(dāng)季新品穿搭筆記，經(jīng)常在小紅書上種草小姐姐們發(fā)布的新色號的口紅和彩妝，已在小紅書買過不知道多少彩妝了。
3. 思思，女，浙江人， 25歲，小紅書資深用戶，新晉寶媽，已經(jīng)從天天看跟自己有關(guān)的筆記變成了天天在母嬰?yún)^(qū)種草，經(jīng)常發(fā)布寶寶餐的制作視頻筆記。
4. Lydia，女，廣州人。28歲，自由職業(yè)者，熱愛旅行和美食，每次旅行都會發(fā)布一些自由行的攻略筆記和當(dāng)?shù)靥厣朗场?/li>
5. 李磊，男，在江蘇上大學(xué)，19歲，因?yàn)橹蹦袑徝溃?jīng)常因?yàn)榘雅笥雅牡某蠖臣?，從女朋友那里知道小紅書，現(xiàn)在天天搜索跟拍照相關(guān)的筆記學(xué)習(xí)。

四、功能分析

下面我們來對小紅書最核心的筆記社區(qū)和商場模塊進(jìn)行功能分析。

4.1 社區(qū)

筆記社區(qū)作為小紅書的核心功能，打開App呈現(xiàn)的就是首頁的社區(qū)頁面。

在用戶第一次打開小紅書的時候，會有一個興趣愛好的選項(xiàng)，初步建立一個對于你本人的用戶畫像，這樣在你第一次使用進(jìn)入到首頁的時候就會看到根據(jù)你的喜好推薦的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容筆記。

二級導(dǎo)航菜單的類別也會把用戶喜歡的分類放置到前方，便于用戶方便查看自己喜歡的內(nèi)容。

但是隨著小紅書分類的增加，現(xiàn)在除去推薦和視頻這兩個綜合分類外一共有多達(dá)19個細(xì)分選項(xiàng)，還使用這種一排全部顯示需要滑動來查看的方式大幅度降低了用戶對于右面分類內(nèi)容的興趣。

而且對于第一次打開APP時選擇的興趣選項(xiàng)，軟件內(nèi)也沒有提供二次修改的功能，分類也無法自定義排序，對于用戶的自由度和掌控感是一個很不好的體驗(yàn)，這里給出如下優(yōu)化方案。

如上圖，增加一個列表功能按鍵，可點(diǎn)擊對應(yīng)分類按鍵跳轉(zhuǎn)至相對應(yīng)的類目瀏覽，也可以在用戶的喜好有所改變時，長按拖動分類按鍵排列順序，方便用戶可以快速查看到自己喜歡的類目筆記。

小紅書從2017年上線視頻功能以來，對短視頻真是極為重視，從其獨(dú)立出一個專門的“視頻”分類，位置僅次于“推薦”分類就可發(fā)現(xiàn)，而且其創(chuàng)始人瞿芳也曾表示，小紅書未來將對標(biāo)抖音。

雖然有媒體提出，短視頻的粘性更好，商業(yè)化前景也更加明朗，但是小紅書的手法有些過于暴力，不光單獨(dú)開辟一個“視頻”分類，而且在推薦頁面中視頻的比例也基本達(dá)到了50%，并且經(jīng)常推薦用戶根本沒有興趣的內(nèi)容。

在對于小紅書用戶的調(diào)研中，一些老用戶也表示現(xiàn)在小紅書中的視頻內(nèi)容太多而且多是自己不感興趣的內(nèi)容，半天看不到自己喜歡的內(nèi)容，直接關(guān)閉了應(yīng)用。

這里建議對點(diǎn)擊視頻筆記量少和在視頻筆記上停留時間較少的用戶，在首頁信息流中視頻推薦的比例降低，推薦的視頻內(nèi)容也多為跟其用戶畫像匹配度高且點(diǎn)贊數(shù)量高的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來提高這類用戶對于視頻筆記的興趣。

同時在進(jìn)入到筆記內(nèi)的信息流瀏覽時，用戶在瀏覽了幾條筆記的情況下，加入更為隨機(jī)匹配的視頻筆記和最新時間發(fā)布瀏覽量相對較少的視頻筆記；相對來說這個時候，用戶在已經(jīng)看到了她需要的內(nèi)容的情況下對于新鮮事物的好奇心就會上升，這樣一來既可以作為幫用戶找到新興趣點(diǎn)的嘗試，又可以更快的判斷新視頻內(nèi)容的質(zhì)量和受歡迎程度，同時也最大程度的降低了用戶直接離去的風(fēng)險。

另外一個問題是：用戶在手機(jī)靜音的情況下瀏覽小紅書時視頻筆記的聲音是開啟狀態(tài)，例如用戶在一個安靜的環(huán)境手機(jī)靜音的情況下在圖文筆記流中瀏覽，下方推薦了視頻筆記，在下滑到視頻筆記的同時視頻開始帶有聲音的播放，使用戶陷入一個及其尷尬的狀態(tài)，用戶體驗(yàn)大打折扣。

而且對于A筆記流中對于視頻的靜音功能只在A筆記流中起作用，用戶退出A筆記流進(jìn)入B筆記流時視頻還是處于聲音開始的模式。這里建議在用戶每次打開應(yīng)用時，視頻都默認(rèn)為靜音模式，對于視頻聲音的開關(guān)功能也不應(yīng)只限于同筆記流下，而是應(yīng)用在之后所有的觀看的視頻筆記中。

最大程度降低用戶在現(xiàn)實(shí)生活會遇到的尷尬場景，提高用戶體驗(yàn)。4.1.2 搜索筆記在小紅書的搜索功能中，提供多種輔助手段幫助用戶快速精準(zhǔn)的找到自己需要的筆記內(nèi)容或者商品。

圖1的關(guān)鍵詞聯(lián)想，為用戶提供熱門類別的精準(zhǔn)搜索。圖2的關(guān)鍵詞相關(guān)的話題列表，為用戶提供精確的方向性的搜索。圖3在點(diǎn)擊篩選按鈕后出現(xiàn)的熱門詞的精準(zhǔn)搜索和圖文筆記、視頻筆記的分類搜索。

但是小紅書都是基于文字的搜索，沒有基于圖片的搜索。例如，用戶在某些場景下看到了一樣自己喜歡但是不熟悉的商品，這個時候就需要利用圖片精準(zhǔn)的搜索出跟這件商品相關(guān)的筆記內(nèi)容。

建議在搜索入口，加入直接拍照，讀取相冊，增加搜索的維度，讓用戶更方便搜索到想要的內(nèi)容。對于搜索的內(nèi)容，特別是圖文內(nèi)容來說，現(xiàn)在這種瀏覽是大圖加少量文字，一屏最多完整顯示4個內(nèi)容，而且文字內(nèi)容顯示較少。

這對于搜索測評筆記和教學(xué)類筆記的用戶來說，可從顯示出來的的文字上獲取的信息量過少，而且很難根據(jù)圖片顯示的內(nèi)容來判斷這是不是一篇自己想要瀏覽的筆記，這樣可能會導(dǎo)致瀏覽搜索內(nèi)容時經(jīng)常性看不到自己需要的內(nèi)容，從而放棄使用而直接關(guān)閉應(yīng)用。

建議增加一個小圖多文字的切換功能，增加文字顯示內(nèi)容，讓用戶可以從文字中獲得更多筆記的信息，從而提高搜尋效率。

4.1.3 記錄筆記

小紅書所有優(yōu)質(zhì)社區(qū)內(nèi)容的發(fā)源地——發(fā)布筆記，位于底部導(dǎo)航欄中間的位置，紅色按鈕也格外搶眼。在記錄筆記的方式上，為用戶提供了視頻和圖片兩種方式展示媒介，同時也提供了濾鏡、標(biāo)簽、貼紙等一些個性化的功能，使用戶不需要再往返幾個APP之間對圖片和視頻進(jìn)行美化的工作，減輕了用戶的使用成本。

在筆記編輯中除了添加文字內(nèi)容外，還有參與話題和分享位置這些增加互動的功能。

發(fā)布筆記流程如下圖：

小紅書發(fā)布筆記模塊提供了豐富的功能供用戶使用，但是在使用過程中發(fā)現(xiàn)了如下幾點(diǎn)需要改進(jìn)的方面：

1）標(biāo)簽功能

在編寫筆記的過程中用戶可以在圖片或者是視頻上添加可跳轉(zhuǎn)的商品標(biāo)簽、位置標(biāo)簽、用戶標(biāo)簽和彰顯用戶個性的自定義標(biāo)簽。

小紅書在進(jìn)入筆記詳情頁面時，圖片基本上已經(jīng)占據(jù)了滿屏的位置，這個時候就需要標(biāo)簽來將信息結(jié)構(gòu)化，用文字把圖片上的關(guān)鍵信息提煉出來，起到標(biāo)注的作用，讓用戶更好理解圖片上所傳遞的信息。

用戶還可以通過標(biāo)簽把圖中有些不認(rèn)識的東西和下方文字中所提到的信息高效的匹配，提高瀏覽質(zhì)量。而且像是商品標(biāo)簽更是可以一鍵直達(dá)商品購買頁面，位置標(biāo)簽可以快速方便的跳轉(zhuǎn)到地圖應(yīng)用，提升用戶使用效率。

雖然標(biāo)簽的好處多多，一旦添加的過多就會如下圖這般眼花繚亂，既影響了標(biāo)簽本來的用途，又降低了用戶對于瀏覽筆記的興趣。

這里建議對于圖片上標(biāo)簽的數(shù)量上線不易超過10個，帶有可跳轉(zhuǎn)功能的標(biāo)簽數(shù)量不易超過5個，讓用戶可以更好的在圖片上分配標(biāo)簽。還可以通過技術(shù)手段使標(biāo)簽之間不會出現(xiàn)重疊的情況，或者是可以在用戶點(diǎn)擊標(biāo)簽標(biāo)注白點(diǎn)的位置時，只顯示單一的標(biāo)簽，讓用戶可以更明確的瀏覽標(biāo)簽內(nèi)容。

2）草稿箱

小紅書筆記草稿入口過深（如下圖），這兩個入口都設(shè)在用戶平時很少點(diǎn)擊的位置。

建議在用草稿筆記的時候，點(diǎn)擊發(fā)布筆記按鈕時，彈出兩個按鍵“新建筆記”“草稿筆記”供用戶選擇。

4.2 電商

小紅書購物流程，如下圖：

電商是小紅書在2014年跨境電商發(fā)展的大時代下通過社區(qū)內(nèi)容發(fā)展衍生出來的，如果說筆記社區(qū)是精心培育的，那么電商可以說是野蠻生長，我們從下面幾個方面提出一些優(yōu)化方案。

4.2.1 商城分類

女孩子大多數(shù)情況下在線下或者線上購物也都是東看看、西逛逛，這看看有什么她沒見過的新鮮玩意，那看看又出了什么她不知道的產(chǎn)品，逛著逛著最后就會忍不住買買買。

雖然小紅書的絕大部分用戶是女性，她們買東西本來也沒有很強(qiáng)的目的性，但是在護(hù)膚這么一個大的品類下，完全沒有分類的顯示商品，給人一種雜亂無章的感覺，反而把分類列表放在了“更多”的選項(xiàng)中。

雖說這符合小紅書個性化內(nèi)容定制平臺的特色，但是在現(xiàn)在平臺SKU達(dá)到十幾萬個，且品類還在不斷擴(kuò)充，而且男性用戶的數(shù)量也在增加，仍然使用這種方式顯示就有些不合時宜了。建議修改如下圖：

4.2.2 小紅卡

小紅卡是小紅書推出的付費(fèi)會員服務(wù)，提供了包括會員專享價、無門檻包郵、跨境商品包稅、限時購提前搶、七天報價自動退、專屬客服，六大特權(quán)。在有會員專享價的商品頁面和付款頁面，都可以看到會員專享的優(yōu)惠價格和訂購會員服務(wù)的入口。在商品詳情頁點(diǎn)擊開通會員，會先跳轉(zhuǎn)到小紅卡的介紹頁面，再進(jìn)一步跳轉(zhuǎn)到支付頁面。

在訂單付款頁面點(diǎn)擊開通，是直接跳轉(zhuǎn)到小紅卡會員支付頁面。

雖然逐級減少了辦理步驟，但是最后還是需要用戶進(jìn)行一個支付和比價的過程，這無形之中增加了用戶的理性判斷，從而降低了購買欲望。

這里提出的修改意見是：把訂單支付頁面的會員卡購買入口從鏈接跳轉(zhuǎn)到小紅卡支付頁面的方式修改為購買月卡的開關(guān)模式（如下圖），通過直接加購到訂單的方式避免打斷用戶的支付流程，進(jìn)一步降低用戶的思考時間，讓用戶更直觀的感受到自己在花錢購買了會員的情況下，訂單總價反而減少了，利用價格誘導(dǎo)用戶實(shí)現(xiàn)購買。

4.2.3 評價與筆記

小紅書現(xiàn)在商品詳情頁中的“小紅薯們怎么說”中收錄的用戶筆記內(nèi)容都是針對商品本身的介紹和種草文章，等于是利用用戶筆記來完善了商品的詳情介紹。而對于出售商品的無論是小紅書自營電商或者是第三方的商鋪評價都是缺失的。

介于小紅書商城中擁有大量的第三方店鋪，相同商品也會在不同商鋪中出售，同時在對小紅書用戶的訪談中還得知，無論新老用戶對于在小紅書種草后沒有轉(zhuǎn)化成購買行為的最主要原因還是，對于商品質(zhì)量的擔(dān)心。

這里建議在商品詳情頭圖下方增加商品的銷量數(shù)據(jù)，以及在“小紅薯們怎么說”下加入評價模塊，讓用戶在商鋪購買過商品后對于商品質(zhì)量和購買體驗(yàn)給予評價。

利用商品銷量和用戶評價體系在店鋪和新用戶之間建立一個信任的橋梁，打消用戶購物的顧慮。

根據(jù)11月27日億邦動力的消息，淘寶在新一輪的內(nèi)測中，商品可實(shí)現(xiàn)與小紅書內(nèi)容的打通，商家可以在裝修后臺裝修與當(dāng)前商品相關(guān)的小紅書內(nèi)容，在“問大家”下加入了“好物點(diǎn)評團(tuán)”板塊，從下圖中我們可以看到其中帶有小紅書logo的商品筆記。

鑒于雙方這種內(nèi)容上的打通，可否在兩邊擁有相同的品牌店鋪的情況下，把天貓店鋪的用戶評價內(nèi)容提供給小紅書的店鋪，更快的建立起小紅書自己的用戶評價體系。

天貓所提供的用戶評價在小紅書統(tǒng)一顯示為匿名評價，小紅書用戶自己的評價也可在評價時選擇為匿名評價，同時系統(tǒng)會在用戶名后面標(biāo)注出用戶評價是來自于哪里的用戶（如下圖），而且小紅書自身的用戶評價還具備點(diǎn)贊和評論功能，在排序上也會優(yōu)先顯示小紅書用戶的評價。

五、運(yùn)營分析

5.1 活動基本情況

今年夏天小紅書通過贊助現(xiàn)象級綜藝《創(chuàng)造101》，使其用戶量一舉破億，下面我們就來對這次活動進(jìn)行一個分析。

時間：4月21日至6月23日，為期2個月

激勵：上小紅書為選手投票有機(jī)會獲得現(xiàn)場門票。

活動熱度：

小紅書&《創(chuàng)造101》雙提及總社交聲量高峰期達(dá)到1400篇，微信平臺中小紅書與《創(chuàng)造101》被同時提及的文章超800余篇，總閱讀量超過500萬。

活動效果：

根據(jù)艾瑞SVC視頻節(jié)目效果評估模型，小紅書品牌資產(chǎn)提升指數(shù)高達(dá)127，超過行業(yè)基準(zhǔn)約30%。而且在對比看過/沒看過《創(chuàng)造101》節(jié)目的用戶對比中，看過節(jié)目的用戶周新增用戶7日留存率更高，周活躍用戶打開小紅書次數(shù)更頻繁，在峰值時期比未看過節(jié)目的用戶高出21%。

5.2 活動分析

在這次與《創(chuàng)造101》的合作中，小紅書不僅從節(jié)目中的品牌口播、女團(tuán)成員參演的中插創(chuàng)意廣告、選手采訪間和訓(xùn)練室物料露出，進(jìn)行全方面的曝光外，更是在節(jié)目一開始就利用自己本身的社交屬性優(yōu)勢邀請101位選手入駐小紅書開設(shè)賬號，推出Pick榜，提供粉絲為自己喜歡的小姐姐打榜的渠道，起到轉(zhuǎn)化粉絲完成用戶拉新。

同時提供選手公演現(xiàn)場門票，更進(jìn)一步的激發(fā)粉絲們使用小紅書的熱情。隨著節(jié)目的進(jìn)行，發(fā)揮選手們自身的明星效應(yīng)發(fā)布個人應(yīng)援視頻向粉絲們傳遞小紅書“標(biāo)記我的生活”理念，同時利用小紅書提供的相關(guān)話題和選手們每次精心設(shè)計(jì)錄制的話題視頻，在節(jié)目期間有效的增加了新粉絲用戶們的留存率和活躍度，還在商城中出售節(jié)目衍生商品，達(dá)到粉絲流量變現(xiàn)。

比較遺憾的是，在節(jié)目結(jié)束后的這個時間段趕上了世界杯這個全球狂歡的節(jié)日，小紅書也無法繼續(xù)給予選手們更好的流量資源，絕大部分的選手也就停止了在小紅書上的筆記更新，下載量也隨之有一度小范圍的下滑。

但是因?yàn)楣?jié)目的受眾群體和小紅書本身的用戶群體重合度很高，使得新進(jìn)的粉絲用戶在節(jié)目期間已經(jīng)很好的融入到了小紅書的社區(qū)之中，社區(qū)活躍也沒有因?yàn)楣?jié)目結(jié)束而有所下降。從最終活動的效果來看，小紅書實(shí)現(xiàn)了社交口碑、品牌資產(chǎn)以及各項(xiàng)用戶數(shù)據(jù)上的三豐收。

六、總結(jié)

2013年從一個PDF“購物指南”起家的小紅書，經(jīng)過5年的發(fā)展，成為了現(xiàn)在用戶數(shù)破億、月活超3000萬、估值30億美元的新興獨(dú)角獸公司，特別是在今年整個互聯(lián)網(wǎng)流量縮窄的情況下還取得了各項(xiàng)用戶數(shù)據(jù)的高速增長。

在憑借自身優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容社區(qū)上打造出來的“社交+電商”這條道路上，小紅書在自身平臺的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)上一直做的不夠好。這次與手淘的初次親密接觸，會是像坊間流行的話：“阿里入局，寸草不生”，成為阿里導(dǎo)流的內(nèi)容生產(chǎn)工具，還是可以借助阿里強(qiáng)大的電商資源來反哺自身，提升變現(xiàn)能力？

我們拭目以待。

從微信購物入口進(jìn)入的京東購物圈，抖音試水電商，在紅人中添加購物鏈接。在內(nèi)容成為電商新入口的時代，手握先機(jī)的小紅書，會不會像CEO毛文超、創(chuàng)始人瞿芳在融資內(nèi)部信中所說那樣成為“更真實(shí)、美好和多元的虛擬城市”，令人期待。

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