yoo視頻賽道也可以說是一種造星計(jì)劃，意在為不同興趣、不同才華、不同行業(yè)的普通人提供展示機(jī)會(huì)及上升渠道。通過上癮模型的思路來對(duì)其進(jìn)行分析，會(huì)不會(huì)得到一些新的啟發(fā)和思考呢？

yoo視頻是騰訊短視頻矩陣中的一款，定位“Young年輕“、“O2新鮮有氧”、“Original原創(chuàng)力”。雖然yoo視頻推出的時(shí)間比較晚，但由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和功能上的獨(dú)特性，與市面上其他短視頻相比別具特色（主要是賽道的功能），目前在騰訊內(nèi)部也對(duì)這款短視頻有不小的期待。

yoo賽道的介紹是：為不同興趣、不同才華、不同行業(yè)的普通人提供展示機(jī)會(huì)及上升渠道。可以看成是短視頻的“造星計(jì)劃”。從賽道這里我們可以看出yoo視頻更加注重對(duì)視頻原創(chuàng)者個(gè)人IP的打造，由yoo視頻扶持打造起來的個(gè)人IP更不易流失到其他平臺(tái)，從而能大大提升創(chuàng)作者的粘性和忠誠(chéng)度。

與其他短視頻平臺(tái)的金錢補(bǔ)貼相比，通過賽道“出道”，獲得騰訊提供的巨大資源傾斜，從而真正“出道”，對(duì)于具有高質(zhì)量原創(chuàng)能力的創(chuàng)作者而言，吸引力更大。

那么yoo視頻的賽道機(jī)制究竟有何吸引力呢？本文就借尼爾·埃亞爾和瑞安·胡佛的上癮模型，從上癮模型的視角進(jìn)行分析。

上癮模型本是設(shè)計(jì)一套讓用戶連續(xù)循環(huán)的行為模式“觸發(fā)-行動(dòng)-多變的酬賞-投入”，讓用戶在不知不覺間依賴產(chǎn)品，成為產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。

yoo視頻的賽道是否真的讓人“上癮”我們不得而知，但通過上癮模型“觸發(fā)-行動(dòng)-多變的酬賞-投入”這樣的思路來分析yoo視頻的賽道機(jī)制還是能夠得到一些啟發(fā)和思考的。

一、上癮模型

1. 觸發(fā)：提醒人們采取下一步行動(dòng)

觸發(fā)分為內(nèi)部觸發(fā)&外部觸發(fā)

內(nèi)部觸發(fā)通常通過情緒推動(dòng)，好的產(chǎn)品能夠調(diào)動(dòng)用戶的情緒，戳中用戶的痛點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)也一樣，要么讓用戶忘記煩惱，要么幫用戶解決煩惱，讓用戶感受到產(chǎn)品&運(yùn)營(yíng)的價(jià)值所在。

外部觸發(fā)則是為商家引導(dǎo)用戶而采取的下一步行動(dòng)。類型有：

1. 付費(fèi)型觸發(fā)：通過廣告或搜索引擎進(jìn)行廣告推廣。如SEO、廣告等；
2. 回饋型觸發(fā)：通過公關(guān)和媒體，使產(chǎn)品得到曝光。如微博熱搜、公眾號(hào)推文等；
3. 人際型觸發(fā)：通過熟人之間的相互推薦，形成病毒式增長(zhǎng)。如拼多多邀請(qǐng)好友拼團(tuán)、各種活動(dòng)分享等；
4. 自主型觸發(fā)：往往是用戶已經(jīng)成為該產(chǎn)品的使用者，自主地產(chǎn)生行為。如打開淘寶購(gòu)物、打開微信聊天刷朋友圈等。

2. 行動(dòng)：人們?cè)谄诖曩p的直接反應(yīng)

產(chǎn)品通過觸發(fā)引導(dǎo)用戶進(jìn)行下一步行動(dòng)，用戶的行動(dòng)往往是帶著動(dòng)機(jī)的，可以是對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的期待，也可以是由于產(chǎn)品提供的酬賞而進(jìn)行行動(dòng)。

根據(jù)福格行為模型，要讓用戶行動(dòng)起來，必須有三要素：充分的動(dòng)機(jī)、完成這一行為的能力、促使人們付諸行動(dòng)的觸發(fā)。

動(dòng)機(jī)：觸發(fā)提醒用戶采取行動(dòng)，而動(dòng)機(jī)則決定用戶是否愿意采取行動(dòng)。采取行動(dòng)的動(dòng)機(jī)有：追求快樂，逃避痛苦；追求希望，逃避恐懼；追求認(rèn)同，逃避排斥。

能力：任務(wù)的難易程度會(huì)直接影響人們完成這一任務(wù)的可能性。要想提升用戶使用產(chǎn)品的能力，則要盡可能簡(jiǎn)化產(chǎn)品的使用流程，也即降低用戶的使用成本。

以下是降低用戶使用成本一般會(huì)考慮到的因素：

時(shí)間、金錢、體力、腦力、社會(huì)偏差（他人對(duì)該項(xiàng)活動(dòng)的接受度）、非常規(guī)性（該項(xiàng)活動(dòng)與其他常規(guī)活動(dòng)的匹配程度或矛盾程度）

觸發(fā)：內(nèi)部觸發(fā)&外部觸發(fā)（上一部分講了）。

3. 多變的酬賞：滿足用戶的需求，激發(fā)使用欲

驅(qū)使用戶采取行動(dòng)的，并非酬賞本身，而是渴望酬賞時(shí)產(chǎn)生的那份迫切需要，當(dāng)需要被滿足時(shí)，用戶的滿足感會(huì)增強(qiáng)甚至產(chǎn)生依賴。當(dāng)我們能夠預(yù)測(cè)到下一步會(huì)發(fā)生什么時(shí)，就不會(huì)再有“喜出望外”的感覺了。而當(dāng)我們習(xí)以為常的因果關(guān)系被打破或事情沒有按照常規(guī)發(fā)展時(shí)，我們的意識(shí)會(huì)再度復(fù)發(fā)。比如：餓了么的搶手氣紅包比固定金額紅包更能吸引用戶點(diǎn)擊。

酬賞可以分為社交酬賞、自我酬賞以及獵物酬賞：

1. 社交酬賞：人們從產(chǎn)品中通過與他人的互動(dòng)而獲得的人際獎(jiǎng)勵(lì)。如獲得點(diǎn)贊、喜歡、收藏、評(píng)論等；
2. 自我酬賞：人們從產(chǎn)品中體驗(yàn)到的操縱感、成就感和終結(jié)感。如在游戲中升級(jí)、獲得勛章等；
3. 獵物酬賞：人們從產(chǎn)品中獲得具體信息或資源。如通過今日頭條、微博等獲得各種資訊。

4. 投入：通過用戶對(duì)產(chǎn)品的投入，培養(yǎng)“回頭客”

投入是指用戶為產(chǎn)品提供個(gè)人數(shù)據(jù)和社會(huì)資本，不斷為產(chǎn)品付出自己的時(shí)間、精力和金錢等。當(dāng)用戶對(duì)產(chǎn)品投入的越多，用戶使用產(chǎn)品的可能性也就越大，在產(chǎn)品中產(chǎn)生的價(jià)值也越大，對(duì)產(chǎn)品的依賴程度也越大。

用戶一旦對(duì)產(chǎn)品投入了時(shí)間和精力，就容易形成偏好，因?yàn)槲覀兺鶗?huì)高估自己的勞動(dòng)成果，盡力和自己過去的行為保持一致，避免認(rèn)知失調(diào)。

而用戶投入的行為又會(huì)使產(chǎn)品有機(jī)會(huì)啟動(dòng)新一輪的觸發(fā)，從而增加用戶反復(fù)進(jìn)入上癮循環(huán)的可能性。

二、yoo視頻賽道機(jī)制

筆者在體驗(yàn)yoo視頻賽道的時(shí)候平臺(tái)上的賽道有：

通過對(duì)賽道的整理我們可以發(fā)現(xiàn)yoo賽道有幾個(gè)很明顯的特點(diǎn)：

1. 主題個(gè)性化十足，兼具趣味性和娛樂性，以音樂、舞蹈、表演、美食等美好內(nèi)容為主；
2. 賽道發(fā)起人以明星、名人團(tuán)體等KOL為主，知名度高，粉絲集聚和用戶帶動(dòng)效益強(qiáng)；
3. 獎(jiǎng)勵(lì)豐厚且多樣，酬賞的刺激作用強(qiáng)。

從以上特點(diǎn)我們不難看出賽道本身的設(shè)置就對(duì)大多數(shù)用戶有著巨大的吸引力了，若是再加上其他的推廣方式，那傳播和參與的效果會(huì)更強(qiáng)。

接下來我們就針對(duì)yoo賽道從“觸發(fā)-行動(dòng)-多變的酬賞-投入”角度來進(jìn)行分析。

1. 觸發(fā)

（1）外部觸發(fā)

付費(fèi)型觸發(fā)：推出《抱歉了，同事》、《聲聲慢》、《史密私》等微劇。

圖為《抱歉了，同事》

微劇+短視頻的形式，微劇的連續(xù)性能提高短視頻平臺(tái)的打開率和用戶粘性，可以理解Vstory的形式是為了提高短視頻的故事性和生活性，拉近與用戶之間的距離，進(jìn)而提高短視頻對(duì)用戶的吸引力，鼓勵(lì)更多的用戶進(jìn)行更多元化的劇本內(nèi)容制作。

但Vstory本身的劇本性和復(fù)雜性使其制作成本和門檻會(huì)將絕大多數(shù)的用戶拒之門外，只能由專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行研制（但向大眾征集劇本和創(chuàng)意還是可行的）。但“劇“的形式只能作為短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的一種手段，若是“劇”做的過重，則會(huì)讓 yoo視頻淪為公眾看劇的平臺(tái)，脫離短視頻平臺(tái)的性質(zhì)（短促、碎片化、快速娛樂性）。

賽道的形式卻能引導(dǎo)用戶的創(chuàng)作，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來，只要還有更多的賽道產(chǎn)生，那么就會(huì)有用戶為平臺(tái)源源不斷地補(bǔ)充內(nèi)容，進(jìn)而增強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)容的多元性。（但事實(shí)上確實(shí)會(huì)如此嗎？）

目前yoo視頻平臺(tái)上的“劇”并不多，尚未沖擊到短視頻平臺(tái)的碎片化娛樂屬性，而隨著“劇”的增多，如何權(quán)衡“劇”與短視頻在內(nèi)容與質(zhì)量上的平衡應(yīng)該是yoo視頻需要重點(diǎn)考慮的了，畢竟“劇”更適合長(zhǎng)視頻平臺(tái)，短視頻平臺(tái)上的連續(xù)“劇”容易使用戶放棄。

人際型觸發(fā)：快來幫我pick！

賽道機(jī)制的pick設(shè)置本質(zhì)上就是投票，用戶除了自己投票外可以為自己喜歡的選手拉票，通過邀請(qǐng)分享的形式達(dá)到了人際型觸發(fā)，這種形式讓人很容易聯(lián)想到上半年《創(chuàng)造101》火爆的時(shí)候，朋友圈、微信群到處都是你一票我一票，ＸＸ能出道，你不投我不投，ＸＸ何時(shí)能出頭的情形。

或許是從《創(chuàng)造》中獲得的靈感，yoo視頻的賽道和pick機(jī)制與《創(chuàng)造》有異曲同工之處（也許騰訊是從《創(chuàng)造》中看到了全民造星所能引發(fā)的威力之大）。

其次是用戶登錄yoo視頻便能獲得pick的次數(shù)，并且次數(shù)還很多，達(dá)到49次，分享打榜中的視頻并返回總共能得到28次（7×4）的pick，從這點(diǎn)來看，拉票的效益簡(jiǎn)直大大超過了成本（當(dāng)然肯定會(huì)有用戶會(huì)覺得拉人的成本更高），一個(gè)人一次最多可以投77票！

但當(dāng)我們看到一個(gè)視頻得到好幾萬pick，一個(gè)賽道有幾百萬pick的時(shí)候，仍然會(huì)不由得為賽道的火爆而感嘆活動(dòng)的人氣之旺，也為自己竟然不知道yoo而反省自己是不是太out了。

（2）內(nèi)部觸發(fā)

內(nèi)部觸發(fā)這一塊yoo視頻的賽道更多的是調(diào)動(dòng)用戶的新鮮感，以及利用明星、網(wǎng)紅、KOL的知名度和粉絲效益吸引用戶圍觀。

目前的短視頻平臺(tái)頗多，內(nèi)容趨于同質(zhì)化，抖音和快手已經(jīng)成了具有一定量級(jí)的平臺(tái)，先發(fā)優(yōu)勢(shì)以及網(wǎng)民們的注意力也達(dá)到了一個(gè)頂峰，用戶在平臺(tái)之間的轉(zhuǎn)移成本比較高，再去進(jìn)行模仿意義不大。

這時(shí)候就得看運(yùn)營(yíng)手段了，yoo視頻的賽道大多是以KOL等作為發(fā)起人，主打全民參與、以興趣為賽道，讓天下沒有被埋沒的才能，形式與玩法對(duì)用戶而言尚具有較強(qiáng)的新鮮感，因此更能達(dá)到吸引用戶參賽和圍觀的效果。

2. 行動(dòng)

參賽者：參賽形式比較簡(jiǎn)單，點(diǎn)擊“我要參賽”即可，用戶可以使用平臺(tái)推薦的模板，降低了用戶的參賽成本，更易為參賽者接受。參賽的作品需要經(jīng)過審核，雖然并不清楚審核的標(biāo)準(zhǔn)是什么，但審核在一定程度上可以保證參賽作品的質(zhì)量，為平臺(tái)篩選出更優(yōu)秀的作品。

投票者：用戶進(jìn)行pick也很簡(jiǎn)單，并且一次能夠pick的票數(shù)很多，不知不覺就用完了，投票門檻也很低，只要登錄即可，這也能夠體現(xiàn)yoo賽道真的是全民參與了，不想當(dāng)參賽者，也可以pick喜歡的視頻“出道”。

3. 多變的酬賞

（1）參賽者

• 社交酬賞：參與賽道比賽，獲得pick喜歡，評(píng)論和點(diǎn)贊，得到認(rèn)同和支持；
• 獵物酬賞：擁有粉絲關(guān)注，獲得賽道獎(jiǎng)勵(lì)；
• 自我酬賞：成為熱搜，視頻榜、達(dá)人榜的推薦，自我滿足感增強(qiáng)。

（2）瀏覽者

• 社交酬賞：參與賽道pick，助力喜歡的視頻出道，評(píng)論視頻，被回復(fù)，分享視頻獲得認(rèn)同；
• 獵物酬賞：瀏覽視頻過程中發(fā)現(xiàn)樂趣，漲了見識(shí)，忘卻煩惱；
• 自我酬賞：通過視頻學(xué)到了各種技巧，如甜點(diǎn)制作、舞蹈技巧等。

從酬賞的角度來看，yoo視頻賽道與其他短視頻相比，最大的特色在于賽道多，各個(gè)賽道的獎(jiǎng)勵(lì)投入力度大，能夠迅速有效地吸引一大波用戶聚集進(jìn)行創(chuàng)作和圍觀，但若是后期仍然依靠大力度的獎(jiǎng)勵(lì)投入的形式，對(duì)平臺(tái)而言也是一種負(fù)擔(dān)，若是無法取得足夠高的成績(jī)，這種利益刺激難免乏力，反倒不利于平臺(tái)長(zhǎng)期健康發(fā)展。

4. 投入

1. 參賽者：參賽者制作視頻可獲得用戶認(rèn)可，甚至獲獎(jiǎng)，成為平臺(tái)扶持對(duì)象，參賽者希望能夠進(jìn)一步創(chuàng)作出更高質(zhì)量的視頻，因此會(huì)將更多的時(shí)間和精力投入平臺(tái)。而一旦成為了大V，則會(huì)花更多時(shí)間來制作視頻，也會(huì)注重與粉絲的互動(dòng)，進(jìn)而與平臺(tái)和粉絲形成關(guān)系鏈，促使自己投入更多時(shí)間和精力在平臺(tái)上。
2. 瀏覽者：瀏覽者瀏覽了大量的參賽作品，為喜歡的作品進(jìn)行pick和關(guān)注，投入了時(shí)間，甚至發(fā)給好友幫喜歡的視頻拉票，投入了人際成本。有些瀏覽者會(huì)開始思考自己是否可以嘗試參賽，說不定自己也能得到pick，因此會(huì)由單純的瀏覽者轉(zhuǎn)為創(chuàng)作者，進(jìn)而花更多時(shí)間在制作和瀏覽上。

總結(jié)&思考

1. 從“觸發(fā)-行動(dòng)-多變的酬賞-投入”視角來看，yoo視頻的賽道有別于其他的短視頻平臺(tái)，前期能帶給用戶足夠的新鮮感，主導(dǎo)用戶進(jìn)行相應(yīng)的UCG創(chuàng)造，為yoo視頻源源不斷創(chuàng)造UCG內(nèi)容。

但后期很容易乏力，賽道式的引導(dǎo)創(chuàng)作在一定程度上限制了用戶的創(chuàng)作自主性，在目前看來，賽道是yoo視頻主打的功能，發(fā)現(xiàn)功能上的短視頻也有相當(dāng)多一部分是由賽道引過來的。

如何平衡賽道這種平臺(tái)主導(dǎo)型創(chuàng)作與普通用戶的自主創(chuàng)作之間的關(guān)系，是激勵(lì)用戶更多進(jìn)行自主創(chuàng)作，還是更多地用賽道這種特色打法主導(dǎo)用戶的創(chuàng)作，相信有一天會(huì)成為yoo視頻需要面對(duì)的問題。

2. 在抖音、快手這兩款已經(jīng)形成一定量級(jí)的短視頻面前，騰訊的短視頻已經(jīng)失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)民的注意力也已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)峰值，用戶漸漸出現(xiàn)了審美疲勞，以抖音的算法推薦為例，前期能有效地獲取用戶的新鮮感，不停給用戶帶來感官刺激，但內(nèi)容同質(zhì)化卻也會(huì)漸漸讓用戶感到乏味。

同類型的新的短視頻軟件注定無法輕易將用戶的注意力轉(zhuǎn)移，在這種情況下聚焦精細(xì)化領(lǐng)域，有針對(duì)性的定位反倒容易產(chǎn)生不俗的效果。

如同yoo視頻這種主打賽道的短視頻，模式上足夠創(chuàng)新，切入了一個(gè)新的點(diǎn)，成為了短視頻領(lǐng)域的新秀。

3. 對(duì)于短視頻這類視聽領(lǐng)域軟件來說，就跟騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝這類視頻網(wǎng)站一樣，容易趨于相似，除了平臺(tái)內(nèi)容的比拼之外，還需要比拼的是運(yùn)營(yíng)的手段。

作為文娛產(chǎn)品，要持續(xù)不斷地捕獲用戶的注意力是一件很難的事情，畢竟娛樂并非絕大多數(shù)用戶的剛需。而像bilibili這樣的視頻網(wǎng)站用戶粘性較高的原因在于其一開始便形成了一定的社區(qū)文化，依靠社區(qū)文化來聚攏用戶更容易持續(xù)留住用戶，提高用戶的忠誠(chéng)度。

也許yoo視頻是希望依托賽道機(jī)制形成一定的社區(qū)文化，從而培養(yǎng)一批忠誠(chéng)用戶，但短視頻的短促、快速娛樂性又使得其不容易形成社區(qū)。yoo視頻在評(píng)論區(qū)設(shè)置的彈幕功能是否是期望（但筆者打開之后并沒有看到彈幕）增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)感，進(jìn)而形成社區(qū)呢？

4. 目前短視頻平臺(tái)也漸漸引起了一部分人的不滿和抵制，理性且自律的用戶更懂得如何克制享樂的欲望，更高效地利用時(shí)間，文娛類產(chǎn)品除了讓人放松之外，更多是引導(dǎo)用戶釋放欲望。

那么我們遲早會(huì)面臨一個(gè)問題：是要順從欲望，遵循平臺(tái)制定的規(guī)則行走，還是克制欲望，更加自律，爭(zhēng)取成為制定規(guī)則的人？

相信會(huì)有越來越多的用戶（希望是年輕一代）會(huì)慢慢觸及到這個(gè)問題，在不斷地往下刷著，看著各色各樣短視頻，消耗了大量時(shí)間而漸漸感到空虛的時(shí)候。

本文由 @Wow 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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