本篇文章為大家回顧了一下抖音的產(chǎn)品迭代之路，并對其用戶增長的原因進(jìn)行了詳細(xì)分析。

抖音在2016年9月份上線，在2018年春節(jié)期間爆紅，下載量開始迅速增長。

抖音版本迭代及下載量如圖1所示：

圖1? 抖音版本迭代及下載曲線

根據(jù)抖音下載量曲線分析，2016年9月-2017年7月這一階段，抖音下載量較少，下載量增長速度較低，處于產(chǎn)品的探索期；2017年8月-2018年6月這一階段，抖音下載量迅速增加，增長速度越來越快，未見放緩跡象，產(chǎn)品處于成長期。

抖音的業(yè)務(wù)核心邏輯如圖2所示：

圖2? 抖音的業(yè)務(wù)核心邏輯

一、探索期（2016年9月-2017年7月）產(chǎn)品迭代及運(yùn)營分析

1. 產(chǎn)品迭代

這一階段，抖音上線了大量的產(chǎn)品功能，探索用戶的需求。從產(chǎn)品功能分析抖音有以下優(yōu)勢：

1. 抖音大量的濾鏡、特效功能，滿足了抖音用戶群追求個性化、體驗(yàn)新奇感的心理需求，并愿意去展示、分享和傳播。
2. 抖音的全屏播放，提高了用戶的觀賞體驗(yàn)，并且是浸入式體驗(yàn)，容易使用戶沉浸到視頻里，提高了用戶體驗(yàn)的峰值。
3. 視頻播放時無時間顯示，使用戶忘記時間，也容易使用戶陷入產(chǎn)品中。但也會造成在用戶退出抖音時，產(chǎn)生了虛度時間的內(nèi)疚感，給用戶不好的體驗(yàn)。但抖音作為一款娛樂產(chǎn)品，對一部分用戶來說這種內(nèi)疚感是很難避免的。
4. 抖音無法預(yù)知下一條視頻的內(nèi)容，這激發(fā)了用戶“賭”的天性，讓用戶一直認(rèn)為下一條就是我想看的視頻，滿足了用戶探索的心理需求。

以上這些功能造就了抖音產(chǎn)品良好的用戶體驗(yàn)，是用戶增長的基礎(chǔ)。

這一階段除用戶與用戶之間交流的私信功能未上線之外，其他核心業(yè)務(wù)邏輯都已上線，完成了產(chǎn)品核心功能的打磨。

2. 運(yùn)營活動

我整理了抖音新浪微博官方賬戶從2016年9月-2018年6月發(fā)布的抖音產(chǎn)品全部運(yùn)營活動（見附件1）。

從2016年9月-2017年7月份共11個月的時間內(nèi)，僅有13項(xiàng)運(yùn)營活動。此階段是產(chǎn)品功能探索期，產(chǎn)品功能未完善，不適于開展大量的運(yùn)營活動進(jìn)行拉新，因此，運(yùn)營活動開展較少。

二、成長期（2017年8月-2018年6月）產(chǎn)品迭代及運(yùn)營分析

1. 產(chǎn)品迭代

在這一時間段，產(chǎn)品雖然進(jìn)行了迭代，但核心功能變化不大，主要是進(jìn)行體驗(yàn)優(yōu)化和吸引用戶的功能迭代（如：尬舞機(jī)、合屏錄制、秒變大長腿等），大量產(chǎn)品功能是配合運(yùn)營活動做的更新（如：新春拜年禮等）。

“新春拜年禮”活動和合屏錄制功能增加了用戶間的互動，提高了用戶粘性，增強(qiáng)了抖音的社交屬性，有利于抖音的裂變傳播和用戶增長。

2. 運(yùn)營活動

由附件1可知，2017年7月以后產(chǎn)品運(yùn)營活動大幅增加。2017年8月、9月兩個月時間內(nèi)，運(yùn)營活動有11項(xiàng)，通過快樂大本營、天天向上、中國有嘻哈等熱門綜藝節(jié)目進(jìn)行推廣。

這說明從2017年8月，抖音進(jìn)行了高頻度、大規(guī)模的推廣活動以進(jìn)行拉新，促進(jìn)用戶量大幅增長。此后，從2017年12月-2018年3月，進(jìn)行了12項(xiàng)運(yùn)營活動， 2018年5月-6月，進(jìn)行了8項(xiàng)運(yùn)營活動對抖音進(jìn)行推廣，使抖音用戶持續(xù)增長。

此外，2017年9月22日，抖音發(fā)布了愛彼迎、邁銳寶和哈爾濱啤酒的廣告，進(jìn)行了商業(yè)模式的嘗試。

三、功能迭代與運(yùn)營活動規(guī)律分析

分析抖音產(chǎn)品的迭代時間和運(yùn)營活動開展時間，可以發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：抖音密集迭代時都會進(jìn)行大規(guī)模的運(yùn)營活動。

表1? 版本迭代與運(yùn)營活動的關(guān)系

圖3? App Store中抖音日下載量（數(shù)據(jù)來自七麥數(shù)據(jù)）

從表1和圖3可以總結(jié)出以下規(guī)律：抖音為促進(jìn)用戶增長，在功能進(jìn)行大幅迭代后，都會緊接著進(jìn)行大規(guī)模、高頻率的運(yùn)營活動，以獲取新用戶、召回老用戶。

四、用戶增長原因具體分析

為分析用戶增長的原因，找到可學(xué)習(xí)之處，對日下載量增幅較大的時間段進(jìn)行了分析。這些階段用戶增長較快，其增長原因具有代表性。

從圖3可以看出，有三處日下載量急劇增加的時間段，分別是2017年3月份、2017年9月份和2017年12月-2018年2月份。 ?從產(chǎn)品功能迭代和運(yùn)營角度對這三個時間段進(jìn)行了分析，其可能的原因如下：

1. 2017年3月份的原因

本階段下載量增加從3月4日開始，但這一時間運(yùn)營活動基本沒有，而在此之前2016年12月-2017年2月產(chǎn)品進(jìn)行了密集迭代，完善了產(chǎn)品的基本功能，推測3月4日開始的下載量增加是由于產(chǎn)品功能基本完善，滿足了用戶的需求，是由產(chǎn)品本身驅(qū)動的用戶量增長。此后，岳云鵬在微博發(fā)布了抖音視頻，助推了抖音的知名度。這一時期抖音日下載量由1萬/日增長到10萬/日。

2. 2017年9月份的原因

這一階段抖音日下載量由10萬/日增長到20萬/日。這一階段的主要原因是抖音產(chǎn)品基本成熟，公司進(jìn)行了大規(guī)模的推廣活動。抖音聯(lián)合《大學(xué)生來了》、《快樂大本營》、《中國有嘻哈》、《明日之子》、《天天向上》、《開心劇樂部》、《我們來了》等一系列火爆的綜藝節(jié)目進(jìn)行了推廣，這些節(jié)目的觀眾與抖音的用戶群重合度高，起到了很好的拉新作用。

同時，還組織了友唱線下推廣活動、抖音idou夜周年慶線下活動、漢堡王聯(lián)名主題店、摩拜主題音樂共享單車等線下活動，提高了產(chǎn)品知名度。

3. 2017年12月-2018年2月份的原因

這一階段抖音日下載量由20萬/日增長到50萬/日，并使抖音進(jìn)入到普羅大眾的視野。12月17日，抖音借助《我是頭條盛典》進(jìn)行了瘋狂拉新，日下載量一度達(dá)到近47萬/日，但在活動后，日下載量大幅回落至平均30萬/日左右。此后，抖音借助百萬英雄答題游戲的熱點(diǎn)，邀請黃曉明、楊穎、迪麗熱巴等一線明星代言并入駐抖音等活動將抖音日下載量拉至接近45萬/日。

這一時期，抖音最成功的活動是春節(jié)期間【抖音新春賀禮 愛豆送紅包】十二位明星接力視頻送紅包活動。這次活動將抖音平均日下載量推至50萬/日左右，并保持至5月份。

分析這次活動成功的原因：

一是春節(jié)期間，用戶空閑時間較多，都在尋找娛樂事項(xiàng)消磨時間，且聚會較多，口碑傳播較快，抖音這一新鮮、好玩的產(chǎn)品滿足了大家娛樂體驗(yàn)、好奇心、從眾的心理需求；

二是一線明星的帶動效應(yīng)；

三是春節(jié)的紅包效應(yīng)。

這三點(diǎn)集聚到一起，促成了抖音的火爆。

附件1：

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